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作者：余鵬

來(lái)源：GrowingIO（ID:GrowingIO）

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

大家好，我叫余鵬，原來(lái)在 Airbnb、阿里巴巴工作，現(xiàn)在創(chuàng)立了一家叫做 Wehome 的公司。

過(guò)去的工作經(jīng)驗(yàn)讓我對(duì)「增長(zhǎng)」這個(gè)概念有了一個(gè)比較完整的認(rèn)知，從用戶完整的體驗(yàn)，到整個(gè)商業(yè)模式的完整交易流程。當(dāng)我離開(kāi)之前的平臺(tái)，開(kāi)始單獨(dú)創(chuàng)業(yè)之后，我用一種新的眼光和角度去回顧過(guò)往的工作經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)以前有很多東西都不太對(duì)。

所以其實(shí)對(duì)于經(jīng)驗(yàn)分享這件事，我是有一定的猶疑的。因?yàn)椤附?jīng)驗(yàn)」本質(zhì)上是非常個(gè)人主義，非常狹隘的，換一個(gè)時(shí)間或者空間，就不太適用。所以今天想跟大家分享的東西更多是希望帶來(lái)一些啟發(fā)，而不是生搬硬套的一套方法論。

一、找到一個(gè)對(duì)的市場(chǎng)

上面這張圖是 Airbnb 的增長(zhǎng)曲線，可以明顯地看到，這個(gè)增長(zhǎng)曲線分為兩個(gè)部分。第一個(gè)部分是 Pre Product-Market Fit。其實(shí)很多產(chǎn)品，從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)到第一年的時(shí)間里，增長(zhǎng)曲線都是平的，因?yàn)樗麄兌荚谶@一段時(shí)間里尋找 Pre PMF。

從產(chǎn)品數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，我們可以將這個(gè)階段定義為一些具體的指標(biāo)。比如 7 天使用 3 次產(chǎn)品、從注冊(cè)到支付轉(zhuǎn)化率達(dá)到 5%、每天的自然增長(zhǎng)達(dá)到了 100 個(gè)注冊(cè)用戶、次日留存達(dá)到 30%、每天 25% 的用戶來(lái)自邀請(qǐng)，等等。

當(dāng)我開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我對(duì)這件事有了一些新的理解。比如說(shuō)我們可以切換到另一個(gè)更直接的角度來(lái)看，就是我們到底在創(chuàng)造一個(gè)什么樣的商品/服務(wù)，去滿足某一個(gè)群體的需求/痛點(diǎn)。

所以我今天想講的第一點(diǎn)是，找對(duì)一個(gè)市場(chǎng)是非常重要的。

在這里可以先提一個(gè)問(wèn)題，假設(shè)你是投資人，你會(huì)基于什么邏輯去選擇一個(gè)公司/產(chǎn)品？是選擇一個(gè)偉大的創(chuàng)業(yè)者撐他到底，還是找到一個(gè)有潛力的巨大的市場(chǎng)，然后在這個(gè)領(lǐng)域投資很多有潛力的公司或產(chǎn)品？

如果大家在這里面二選一的話，其實(shí)就被帶入了一個(gè)誤區(qū)，真正的邏輯是，這二者必須共存，才能發(fā)生一些有趣的事情。

就像投資人 Andy Rachleff 說(shuō)的一樣，當(dāng)一個(gè)很厲害的團(tuán)隊(duì)遇到一個(gè)很不怎么樣的市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)贏了；當(dāng)一個(gè)不怎么樣的團(tuán)隊(duì)遇到一個(gè)很厲害的市場(chǎng)時(shí)，還是市場(chǎng)贏。只有當(dāng)一個(gè)很厲害的市場(chǎng)遇到一個(gè)很厲害的團(tuán)隊(duì)時(shí)，有趣的事情才會(huì)發(fā)生。

所以找到一個(gè)真正厲害的市場(chǎng)，是非常重要的。

除了找到一個(gè)真正厲害的市場(chǎng)以外，我得出的邏輯是，你還要先行一步，才能真正地賺到錢。為什么呢？因?yàn)樵谝粋€(gè)大家都有共識(shí)的市場(chǎng)，作為一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，你的競(jìng)爭(zhēng)是線性的，做對(duì)或者做錯(cuò)，你都不太可能成功。只有在一個(gè)共識(shí)還比較小的市場(chǎng)，做了一件對(duì)的事情，才真的有可能實(shí)現(xiàn)「星星之火，可以燎原」。

所以對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，也有兩種類型，第一種是商業(yè)模式非常清晰，投一塊錢，會(huì)賺兩塊錢，完全是賺錢的模式；另一種是賭博的模式，投資人會(huì)選擇那些可能撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)變革的顛覆性的公司。但是不論是什么模式，都是需要找到一個(gè)正確的市場(chǎng)。

二、找到 PMF 的 5 個(gè)步驟

通常一家公司找到 PMF 需要多久呢？幾個(gè)星期？幾個(gè)月？都不是，通常是一年甚至好幾年，所以很多創(chuàng)業(yè)公司，還沒(méi)有達(dá)到 PMF 的時(shí)候，就死掉了。

創(chuàng)業(yè)這件事，需要兩個(gè)資源，時(shí)間和錢。很多團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有足夠的時(shí)間，也沒(méi)有足夠的錢去做更多的事情，就一定要用最少的資源盡快地嘗試。

接下來(lái)跟大家分享一下，基于我自己的經(jīng)驗(yàn)，能夠比較科學(xué)快速地從 0 到 1 找到 PMF 的 5 個(gè)步驟。

從大的方向來(lái)看，大概會(huì)分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段叫做「Assumption」，這個(gè)階段大多在做一些思考和分析的工作，即思考你目前這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模、趨勢(shì)、天花板等等。第二個(gè)階段是「MVP」，這是一個(gè)論證的過(guò)程，即用最少的資源、最快的速度去論證你在上一個(gè)階段得出的結(jié)論。

很多團(tuán)隊(duì)直接到了「MVP」的階段，有可能是這個(gè)市場(chǎng)的可行性早已被論證過(guò)了，也有可能就是運(yùn)氣好，但是就我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，第一個(gè)階段是非常重要的。

1、感知和分析

找到 PMF 的第一個(gè)步驟，是感知和分析。

簡(jiǎn)單來(lái)講，我們大家都可以問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：你為「誰(shuí)」在「什么時(shí)候」解決「什么問(wèn)題」？這個(gè)問(wèn)題背后的本質(zhì)是什么？

我自己常用一個(gè)思維模式，叫做「二元要素推演法」。

核心要素是時(shí)空和人物，可能「時(shí)空」這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)非常抽象，但是相比于「場(chǎng)景」這樣單一性的詞，「時(shí)空」是線性且流動(dòng)性的存在。這里的核心點(diǎn)在于，我們看問(wèn)題的時(shí)候，不要站在某一個(gè)靜止的點(diǎn)上，而要把變化和流動(dòng)性加進(jìn)去。

時(shí)空和人物兩個(gè)核心要素可以推演出一些表象的客觀事實(shí)，從這些事實(shí)中我們能看到問(wèn)題，包括了需求、沖突和風(fēng)險(xiǎn)，最后才能衍生出抽象的本質(zhì)。

從 Airbnb 來(lái)看，這個(gè)時(shí)空里存在著大量的活動(dòng)參與者，出現(xiàn)了「酒店、旅館供不應(yīng)求，特別是城市有大型活動(dòng)時(shí)」的客觀事實(shí)，問(wèn)題就是「住宿端庫(kù)存短缺」，本質(zhì)就是「?jìng)鹘y(tǒng)住宿行業(yè)的滿足能力不足了，需要開(kāi)發(fā)更加靈活的新型需求供給」。

從 Opendoor （編者注：一家非?；鸬臄?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)房產(chǎn)的公司）來(lái)看，在這家公司成立之前，也就是 2011 年的 12 月，有很多急于出售房屋和購(gòu)買新房子的房東，平均交易周期是 76 天，問(wèn)題就是不太存錢的美國(guó)人因?yàn)榻灰字芷谔L(zhǎng)而導(dǎo)致沒(méi)有錢買新房子，本質(zhì)是什么呢？傳統(tǒng)的金融手段無(wú)法滿足現(xiàn)在市場(chǎng)需要的新型房屋換購(gòu)手段。所以 Opendoor 就通過(guò)算法給每個(gè)房子建立一套評(píng)估體系，給房東發(fā)一個(gè) offer，以幫助你更快地賣掉舊房子買到新房子，他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中賺取更高的傭金。

對(duì)于我們 Wehome 來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在海外資產(chǎn)配置的需求已經(jīng)開(kāi)始上漲，但是門檻很高，對(duì)境外情況不熟悉，后期管理很復(fù)雜。所以本質(zhì)就是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)非常需要這樣一個(gè)產(chǎn)品，讓海外資產(chǎn)配置這件事變得更簡(jiǎn)單，門檻低、透明高、省心省事。

雖然我們?cè)谥庇X(jué)上有這樣一個(gè)感知，但是我還是非常建議大家在設(shè)立 MVP 之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。這個(gè)分析主要基于三個(gè)點(diǎn)，需求、供給、以及這兩者之間的障礙。

a、需求端分析

從需求端來(lái)分析，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的海外資產(chǎn)滲透率相比于美國(guó)是非常低的，而投資金額在 100 萬(wàn)-500 萬(wàn)人民幣的群體，在 2017 年就達(dá)到了 2092 萬(wàn)，到 2020 年預(yù)計(jì)會(huì)突破 3000 萬(wàn)，這些人對(duì)于海外資產(chǎn)配置的需求是非常強(qiáng)烈的。

同樣，我們從需求端的角度去看美國(guó)的房產(chǎn)投資市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)非常巨大的國(guó)際房產(chǎn)投資市場(chǎng)，中國(guó)只是玩家之一。國(guó)際投資者在美國(guó) 2017 年的投資總額相比 2016 年，增長(zhǎng)了 33.3%，中國(guó)投資者在美國(guó) 2017 年的投資總額是317 億美金，相比 2016 年，提升了 16%。

b、供給端分析

從供給端出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。全美在售的房產(chǎn)，從 2011 年開(kāi)始，每年都在以 13%-15% 的速度減少，但是價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定地以每年 6%-8% 的速度增長(zhǎng)。

說(shuō)明房產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始供不應(yīng)求了，根本的原因就是美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始增長(zhǎng)。

c、問(wèn)題分析

從需求端到供給端，這中間的問(wèn)題是什么呢？

對(duì)于高凈值人群來(lái)說(shuō)，在海外配置資產(chǎn)，需要面臨法律政策、交易繁瑣、投后管理等各種問(wèn)題；對(duì)于新中產(chǎn)人群來(lái)說(shuō)，還面臨著資金不足、渠道不足、選擇不足等等問(wèn)題。

基于以上幾點(diǎn)的分析，我們才決定去做這件事。這個(gè)需求是非常硬的，它值得我們投入精力和時(shí)間去做，同時(shí)從一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的角度來(lái)講，它的回報(bào)率也一定很不錯(cuò)。

2、早期種子用戶

a、定義

經(jīng)過(guò)了早期的感知和分析階段，確定這個(gè)市場(chǎng)是值得投入精力去做之后，下一個(gè)階段就是定義早期種子用戶，即他們的特征是什么？這樣才知道要去哪里找到他們。

這是一個(gè)比較經(jīng)典的模型，所有創(chuàng)新型產(chǎn)品的用戶一般都會(huì)經(jīng)歷這樣幾個(gè)周期。early users，mainstream users，latemajority；對(duì)于早期用戶來(lái)說(shuō)，他們并不追求性價(jià)比，而是追求新奇和有趣，到了中期，當(dāng)市場(chǎng)成為主流，可選擇的產(chǎn)品變多，用戶追求的就是性價(jià)比，而后期，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，你就要去拓展新的業(yè)務(wù)，讓它們完整你的業(yè)務(wù)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

那么對(duì)于 Wehome 來(lái)說(shuō)，我們?cè)缙诘姆N子用戶就是一些投資者，他們樂(lè)意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、普遍經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)、以及某種程度上也是自己圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

除了這些基礎(chǔ)特質(zhì)以外，早期用戶還需要什么特質(zhì)呢？對(duì)你產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的熱情。然后你需要基于這些，預(yù)設(shè)一些基礎(chǔ)信息，比如年齡、城市、愛(ài)好等等。

這三大塊結(jié)合在一起，才是你的早期種子用戶。

b、溝通原則

如何將這些用戶真正地變成你的用戶呢？要遵循以下幾個(gè)原則：

• 最好是找到直接和用戶溝通的渠道

• 能夠直接獲得用戶屬性或者標(biāo)簽的渠道

• 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道

• 準(zhǔn)備好話術(shù)、禮物以及產(chǎn)品原型

就我們自己來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)分析之后最終選擇了小規(guī)模的 KOL 投放方式，以微信公眾號(hào)開(kāi)始，就過(guò)往文章來(lái)進(jìn)行 KOL 人設(shè)的交叉驗(yàn)證；以互動(dòng)情況了解 KOL 的粉絲畫像與預(yù)期的匹配程度。

3、問(wèn)題和解決方式驗(yàn)證

簡(jiǎn)單來(lái)講，這一塊需要設(shè)計(jì)三個(gè)層面：

• 驗(yàn)證你要解決的問(wèn)題是否真實(shí)存在

• 驗(yàn)證你的解決方案是否正確

• 如何制定結(jié)果衡量指標(biāo)

我們的方式是，簡(jiǎn)單原型盡快上線 - 誠(chéng)意度測(cè)試 - 付費(fèi)測(cè)試 - 漏斗衡量 - 高頻測(cè)試。

其實(shí)就正常的思路來(lái)講，應(yīng)該讓用戶的障礙越少越好，但是在尋找種子用戶驗(yàn)證問(wèn)題和解決方案的時(shí)候，障礙越多，篩選出來(lái)的用戶誠(chéng)意度越高，說(shuō)明你的解決方案價(jià)值越高。

4、和用戶 1 對(duì) 1 聊天

一個(gè)深入的溝通交流過(guò)程，其實(shí)就是檢驗(yàn)和調(diào)整用戶的特征標(biāo)簽。在線上觀察用戶和真正跟用戶溝通是不一樣的，這是一個(gè)從模糊到清晰度的過(guò)程。

所以在這個(gè)階段我們要做什么呢？

• 至少與 8-10 個(gè)不同類型的用戶溝通，收集初級(jí)信息

• 歸納總結(jié)用戶特質(zhì)、問(wèn)題以及希望的解決方案

• 和他們成為朋友，在同一個(gè)語(yǔ)境下溝通

在這個(gè)過(guò)程中，你可以拋棄掉形式，但是絕對(duì)不能拋棄掉真心。這些早期支持你的用戶，都會(huì)成為最核心的那一批，所以這是實(shí)打?qū)嵉?Product-market。

沒(méi)有捷徑，高頻溝通、快速試錯(cuò)、得到反饋是初始階段唯一有效的辦法；在嘗試錯(cuò)誤的循環(huán)測(cè)試中，贏的往往是速度最快的那個(gè)人。

5、衡量是否達(dá)到 PMF

最后一步就是去衡量你是否已經(jīng)達(dá)到 PMF，除了一些明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)外，我們還可以通過(guò)一些現(xiàn)象去判斷。用戶購(gòu)買的頻率越來(lái)越高，口口相傳的現(xiàn)象正在發(fā)生，需要更多客服來(lái)滿足用戶，媒體開(kāi)始找你等等。

這個(gè)時(shí)候你可以問(wèn)用戶或者問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：

• 有用戶開(kāi)始把你的產(chǎn)品推薦給他們的朋友了嗎？

• 如果你的公司第二天就要關(guān)門了，用戶會(huì)在意嗎？

• 有多少用戶在離開(kāi)你的產(chǎn)品，有多快？

三、一些原則

上面分享了一些找到 PMF 的實(shí)際操作，最后還是想回到市場(chǎng)的角度，跟大家分享一些做事的原則：

• 市場(chǎng)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品

• 達(dá)到 PMF 是需要運(yùn)氣成分的，但是你在做的過(guò)程中需要不間斷地堅(jiān)持

• 用戶講出來(lái)的故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你更好

• 不要自己騙自己

謝謝大家，我的分享就到這里。

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