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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
社交紅利的風(fēng)口,流量爭奪戰(zhàn)怎么打?
2018-07-26 14:32:37


作者:關(guān)注社交的

來源:筆記俠(Notesman)

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。


移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日漸繁榮讓用戶個(gè)體價(jià)值的顯現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)化社交圈逐漸形成,并且多元豐富。臉萌、魔漫相機(jī)...一些巧妙利用熟人社交關(guān)系鏈進(jìn)行用戶引爆的產(chǎn)品,自2013年以來層出不窮。

 

只不過那時(shí)候,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)仍有很大的增量空間,大多人只想涌進(jìn)現(xiàn)成的流量洼地。

 

如今接近11億網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)體系里,流量逐漸被固化,分散在各個(gè)分眾化圈層里,或者聚集在BAT等巨頭公司的流量“圍墻”中。

 

存量競爭的角逐時(shí)代真正來臨,“社交紅利”開始重新進(jìn)入人們的視野。

 

如果說“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了過去式,那么“社交+”是否仍具有很大的探討價(jià)值?

 


據(jù)QusetMobile統(tǒng)計(jì),2018年上半年,中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶僅增加了2千萬人(基礎(chǔ)總量是11億),同時(shí),人均單日APP使用時(shí)長已經(jīng)接近5小時(shí),由此可見,存量廝殺會(huì)有多激烈。


一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是,當(dāng)大家已經(jīng)討論了流量紅利結(jié)束很多年后,在今天會(huì)突然發(fā)現(xiàn)一批新的獨(dú)角獸橫空出世,一瞬間變得火爆:

 

拼多多自2015年上線以來,近3年時(shí)間用戶量突破3億,構(gòu)建起一個(gè)GMV過千億,僅次于阿里和京東的中國第三大電商平臺(tái)。

 

趣頭條上線于2016年6月,累計(jì)目前注冊用戶超過7000萬,月活用戶近3000萬,日活用戶超過1000萬,成為資訊類App的黑馬。


...

 

再來看AT巨頭們,微信作為移動(dòng)互聯(lián)最大的流量池,小程序的增速布局讓“社交電商”有了更具玩味的平臺(tái),“禮物說”、“靠譜好物”、“海盜來了”等電商、游戲類小程序近半年融資金額一路走高,乃至破億。

 

阿里坐如針氈,只能通過密集投資社交類產(chǎn)品來獲取流量:

 

6月1日,阿里投資小紅書

6月4日,阿里投資寶寶樹

6月13日,阿里和微博 “U微計(jì)劃”

 

小紅書和寶寶樹都是社區(qū)+電商模式,通過社區(qū)內(nèi)容對精準(zhǔn)用戶產(chǎn)生社交黏性,并引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策;“U微計(jì)劃”主打社交+消費(fèi)全域解決方案,以廣告主需求為核心,阿里Uni Marketing(全域營銷)和微博共同推進(jìn)社交場景和消費(fèi)場景的融合。

 

存量競爭期,社交紅利已然是一個(gè)不能停歇的流量爭奪戰(zhàn)。


一、重新理解社交關(guān)系


1.微信互聯(lián)網(wǎng):社交媒體的流量特點(diǎn)

 

1)互聯(lián)網(wǎng)有多少人?

 

當(dāng)大家的微信好友在4000人以上時(shí),假如你通過本行業(yè)的某位朋友引薦,新添加一位微信好友時(shí),你去翻閱這位新好友的朋友圈,你多半會(huì)發(fā)現(xiàn)有共同好友點(diǎn)贊過Ta。

 

每次做裂變活動(dòng)的時(shí)候,都會(huì)遇到一個(gè)節(jié)點(diǎn):100萬UV(獨(dú)立訪客),在這個(gè)節(jié)點(diǎn),會(huì)有兩個(gè)可能:

 

一方面,是短時(shí)間內(nèi)流量過大,微信會(huì)把頁面封掉;

 

另一方面,是活動(dòng)達(dá)到100萬人訪問,基本上該活動(dòng)就會(huì)成為傳播圈層的熱點(diǎn)話題,形成一個(gè)行業(yè)新聞。

 

“中關(guān)村第一才女”梁寧老師曾說:

 

“微信紅包最開始也是從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者開始擴(kuò)散使用,但很長一段時(shí)間卡在400萬用戶沒有大的增長,直到后面和春晚合作,借助春晚的影響力走向億萬家庭,用戶迅速破億,節(jié)節(jié)走高。”


這些現(xiàn)象,都是在回答一個(gè)有趣的問題:“互聯(lián)網(wǎng)”有多少人? 為什么“百萬人”就能打透一個(gè)圈層?盡管比起微信的十億用戶,“一百萬”只是水缸里的一勺水。

  

2) 社交流量的3個(gè)特征


 

① “用戶社交關(guān)系鏈垂直密集”——“圈層經(jīng)濟(jì)”

 

因?yàn)槲⑿诺氖烊?商務(wù)社交屬性融合,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的微信好友中,50%以上的人都是和你工作相關(guān)的、都是同一個(gè)行業(yè)/領(lǐng)域的從業(yè)者,所以就出現(xiàn)了:


物以類聚人以群分的“圈層”。

 

所以朋友圈經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)和行業(yè)相關(guān)的文章、活動(dòng)“刷屏”(因?yàn)槟愕暮糜衙芗葔蚋?,十幾個(gè)人發(fā)即可形成“刷屏”錯(cuò)覺)。

 

② “行業(yè)KOL節(jié)點(diǎn)效應(yīng)”

 

大家的社交鏈關(guān)系是呈網(wǎng)狀的,每個(gè)人所代表的的節(jié)點(diǎn)影響力大小不一樣(你的權(quán)威性越高、好友數(shù)越多,影響力就越大),影響力大的節(jié)點(diǎn)發(fā)朋友圈,點(diǎn)擊率就越高(就好像你加了大咖好友,他發(fā)的鏈接,你基本上都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去學(xué)習(xí)一下),輻射影響的小節(jié)點(diǎn)就越多(好友越多)。

 

而且加上上面說的:因?yàn)椤坝脩羯缃魂P(guān)系鏈垂直密集”。影響力大的節(jié)點(diǎn)之間交叉的小節(jié)點(diǎn)也會(huì)很多(比如你朋友圈會(huì)加好幾個(gè)行業(yè)的大咖,不會(huì)只有1個(gè))。

 

KOL一起在某一時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行集中傳播,就可以帶動(dòng)一次“刷屏”冷啟動(dòng)。

 

③ “各垂直行業(yè)的‘互聯(lián)網(wǎng)化’進(jìn)程不一”

 

因?yàn)橐恍┬袠I(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間比較早,互聯(lián)網(wǎng)的一些營銷玩法比較先進(jìn),但一些比較落后、剛冒出來的行業(yè),可以直接復(fù)制先進(jìn)行業(yè)的營銷玩法,降低自己的試錯(cuò)成本。

 

2.去中心化:“社交+電商”模式

 

1.小程序生態(tài)




喜歡讀歷史的小伙伴肯定對:“歷史無新事”這句話非常有感觸。

 

研究小程序產(chǎn)品發(fā)現(xiàn),小程序剛火起來的第一波都是工具類小程序:名片、答題、贊賞、便簽;


接下來是基于場景的小程序:


電商、O2O、知識(shí)付費(fèi)。

 

這跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP產(chǎn)品形態(tài)的演化軌跡非常得相似(就像美團(tuán),最開始從團(tuán)購的場景切入、演化成現(xiàn)在吃喝玩樂的超級APP);再去翻PC互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品發(fā)展軌跡,也是非常的一致。

 

所以說,在“微信互聯(lián)網(wǎng)”前期,存在非常巨大的紅利:


只要按照APP應(yīng)用市場的分類榜單去拆解單一場景需求的APP,把功能拆解成單一形態(tài),然后快速制作成小程序放到微信生態(tài)去裂變傳播。

 

運(yùn)營深度精選創(chuàng)始人鑒峰團(tuán)隊(duì)在開發(fā)小程序時(shí)踩過的坑:

 

如果開發(fā)周期超過2周,說明還是APP思維,現(xiàn)在做小程序,1.0版本最好是1周能開發(fā)出來,開發(fā)配置:1后端、1前端。

 

我們最成功的小程序是1周開發(fā)出來的,開發(fā)了最久的小程序是1個(gè)半月、推了一圈卻只獲得2千的用戶。

 

如果你的小程序不能夠自裂變,很危險(xiǎn),小程序最大的價(jià)值就是:


裂變可以帶來幾乎0成本的流量,這讓無數(shù)小公司都有崛起的機(jī)會(huì)。

 

而目前來看,小程序融資率最大的方向之一是社交電商。

 

傳統(tǒng)意義上的零售行業(yè),均以商品為核心,用戶在產(chǎn)生購買需求后才會(huì)去尋找商品,而無論渠道是在線上還是在線下,其用戶既不融合也不互通。

 

基于微信社交生態(tài)的小程序,打破了這一局面——


其用戶天然具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò),小程序電商的特點(diǎn)是以人和內(nèi)容為核心,引發(fā)消費(fèi)需求。


即幫助商家把商品和用戶連接起來,把產(chǎn)品推送到用戶面前,借助社交網(wǎng)絡(luò)的裂變效應(yīng),在短時(shí)間引爆產(chǎn)品,觸達(dá)眾多用戶。

 

2.S2b2c模式

 

云集用了不到三年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從零至獨(dú)角獸的蛻變,背后首先是資本層面對社交電商的認(rèn)可。除了阿里巴巴與京東兩大巨頭之外,許多曾經(jīng)熱門的電商項(xiàng)目已進(jìn)入增長乏力期,或者作為小而美的項(xiàng)目已開始接近其天花板。

 

相比之下,云集2017年達(dá)到了100億的年度GMV(網(wǎng)站成交金額),在B2C電商里已有足夠?qū)嵙M(jìn)入TOP5榜單,并且還能清晰地看到目前尚處于上升通道之中,動(dòng)力十足。

 

業(yè)界對云集的印象關(guān)鍵詞是:社交和流量。

 

阿里巴巴學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴將云集模式概括為S2b2c:

 



即S是云集的一張大服務(wù)網(wǎng)絡(luò),即精選式采購和平臺(tái)化支持,通過上述網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持,賦能小b(即個(gè)人店主),個(gè)人店主利用社交工具傳播商品信息,并進(jìn)行售前和售后服務(wù),借助個(gè)人信用,服務(wù)于c(即消費(fèi)者)。


而云集通過控制商品供應(yīng)鏈、物流、IT、客服等資源,將其開放給店主,實(shí)現(xiàn)云端資源共享,將店主生意成本降至最低。

 

云集的商業(yè)模式優(yōu)勢之處就在于去中心化:


它產(chǎn)生于真實(shí)的店主(小b)需求,而非平臺(tái)決策中心的分析結(jié)果。店主對自己店鋪中放什么有更大的決定權(quán),他們會(huì)讓平臺(tái)供應(yīng)鏈更加靈活和豐富。

 

在社交化的場景里賣東西,實(shí)際上是在做一件改變用戶心智的事情。

 

社交流量把中心化平臺(tái)的品牌價(jià)值置換了,平臺(tái)品牌的價(jià)值被轉(zhuǎn)移到億萬人際關(guān)系中。


頭部平臺(tái)應(yīng)該感到害怕的是用戶從身邊KOL那里買到自己合適的東西之后,逐漸養(yǎng)成了在KOL店鋪中搜索商品的習(xí)慣。雖然社交化平臺(tái)還沒有(將來也不會(huì)完全)顛覆頭部平臺(tái),但是社交電商近年來的崛起確實(shí)讓市場感受到了這種可能性。

 

那么,對于“社交+”平臺(tái)來說,他們的目標(biāo)就不再是占領(lǐng)億萬C端用戶的心智。


流量在店主或者KOL那里,這些幫助平臺(tái)分發(fā)商品的人才是平臺(tái)最有價(jià)值的資產(chǎn),他們需要做的就是留著他們,留住了他們也就留住了他們的社交鏈,留住了社交鏈也就留住了他們的流量,留住了流量就留住了價(jià)值。


為了留住KOL們,“社交+”平臺(tái)要讓他們感到滿意,要讓他們盡可能多元地變現(xiàn)自己的人際影響力價(jià)值。


所以平臺(tái)品類并不是最核心的,最核心的是對KOL提供變現(xiàn)服務(wù)的綜合能力,包括KOL們自身的影響力。

 

二、社交裂變:用戶增長的兩大驅(qū)動(dòng)力



1.利益驅(qū)動(dòng)

 

在社交生活中,用戶行為有一個(gè)非常獨(dú)特的特點(diǎn):


人們通常會(huì)“天然親近于幫助自己的人”,互惠行為背后是利益交換,互惠的雙方關(guān)系會(huì)因此更加親密。

 

以近半年來連續(xù)獲得4輪融資的小程序“享物說”為例。

 

“享物說”專門用于二手物品交換的小程序平臺(tái),從2017年10月18日上線,最開始從一個(gè)“免費(fèi)送東西”的幾百人微信群起步,到去年12月底達(dá)到10萬用戶量級,此后越來越快:


2018年1月底時(shí)80萬,2月底越過160萬,等到4月底時(shí)500萬,現(xiàn)在已經(jīng)800多萬用戶。

 

人們將二手閑置物品送給有需要的人,在一個(gè)場景下讓關(guān)系互相連接起來。

 

用戶一旦接受了平臺(tái)其他用戶的贈(zèng)送,會(huì)傾向于遵守約定俗成的社會(huì)規(guī)范,將自己的閑置物品上傳。

 

這是典型的“互惠”,社交網(wǎng)絡(luò)中,互惠是最強(qiáng)勁的推動(dòng)信息擴(kuò)散的動(dòng)力之一,這里則變成了用戶上傳和結(jié)網(wǎng)(發(fā)生連接)、持續(xù)黏著活躍的動(dòng)力。

 

運(yùn)營過程中“享物說”發(fā)現(xiàn):


如果用戶交換了一個(gè)人的物品,會(huì)有更強(qiáng)的意愿換這位用戶的其他物品。

 

因此,對比之下,傳統(tǒng)二手交易平臺(tái)上一件物品的成交周期大概是20多天,一年只有不到20%的物品能夠順利成交;享物說平臺(tái)上80%的物品則能夠在一周內(nèi)送出。

 

“互惠”再進(jìn)一步是利益驅(qū)動(dòng)。這是社交網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常帶來病毒擴(kuò)散和裂變的最常見驅(qū)動(dòng)力。

 



這些免費(fèi)送出的禮物就是利益驅(qū)動(dòng),會(huì)吸引用戶蜂擁而來。享物說的頁面每天被轉(zhuǎn)發(fā)10-20萬次,60%以上是進(jìn)入到各個(gè)群中,用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享帶來的新增用戶占總用戶數(shù)的60%以上。

 

互送物品的過程也是對個(gè)人品味、審美等方面的認(rèn)同。因此,送東西的雙方在頻繁互贈(zèng)物品后很可能成為朋友。享物說雖然不鼓勵(lì)用戶聊天交流,卻能經(jīng)常發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)組群,因?yàn)楣餐呐d趣愛好和相近的生活品味而成為朋友。這樣的群目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)數(shù)百個(gè),各種規(guī)模等級都有。

 

這些新形成的好友關(guān)系還會(huì)降低運(yùn)營成本,目前享物說已達(dá)到了每天幾千上萬次的贈(zèng)送量。

 

“享物說”作為一個(gè)工具社交平臺(tái)體現(xiàn)了互惠的幾個(gè)原則:

 

個(gè)性化:想要或者不要、贈(zèng)送給誰、接受誰的贈(zèng)送等,都由用戶自行決定。

 

參與簡單:就像是自動(dòng)給予,任何人都可在享受服務(wù)后直接發(fā)起、分享新的利益。

 

零成本:這是免費(fèi)獲取的,企業(yè)無須配備大量人力來進(jìn)行日常維護(hù)和對接。

 

對社群和企業(yè)都利好:設(shè)置的接口一直圍繞企業(yè)核心訴求,也讓參與的每個(gè)社群、合作伙伴都可以接入并從中受益。

 

利益可分享:利益都可以被用戶分享出去,以幫助好友也獲得這些利益。這是在社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)散的基礎(chǔ)。

 

可累積:可累積的利益會(huì)吸引用戶持續(xù)投入時(shí)間,以求獲取更大利益。

 

可以看出,雖然用戶想要利益,但利益不代表全部。


如果利益能和用戶希望塑造的形象、想要維系的關(guān)系和想表達(dá)的訴求結(jié)合起來,將會(huì)產(chǎn)生更大的能量。

  

2.關(guān)系驅(qū)動(dòng)

 

在社交網(wǎng)絡(luò)中,關(guān)系鏈構(gòu)建了壁壘,好友具備整個(gè)世界的特性,可以保護(hù)人們免受不相關(guān)信息的騷擾。

 

因此,要想影響一個(gè)人的決策,需要先影響他身邊的一群人,才能對這個(gè)人產(chǎn)生最強(qiáng)的影響。

 

張溪夢認(rèn)為,人們受到的影響可用“三人成虎”來概括:


“三人成虎”(來自《戰(zhàn)國策·魏策二》)是國人最常使用的成語之一,與之類似的還有“曾參殺人”(來自《戰(zhàn)國策·秦策二》)。


大意都是說當(dāng)有三個(gè)人來反復(fù)確認(rèn)某件事情時(shí),就連言之在先的國王和慈愛的母親都會(huì)產(chǎn)生懷疑。


張溪夢在這里引申說明身邊好友對用戶的影響,背后的效應(yīng)是“人人信賴人人”,信任背書持續(xù)發(fā)揮作用。

 

“三人成虎”其實(shí)提出了兩個(gè)問題:

 

一,如何影響其他人。


影響他人決策的前提是影響他周圍的人,依此類推,又如何去影響周圍乃至更大范圍內(nèi)的人呢?


該問題可以引用Twitter的案例:



在2009年的時(shí)候,Twitter的用戶流失率達(dá)到了75%,時(shí)任增長團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Josh Elman做了一件有趣的逆向思維的事情:


他并沒有去研究那75%的用戶是為什么走的,而是深入地研究了剩下的25%的用戶為什么留下來。


結(jié)果他發(fā)現(xiàn)這25%的用戶關(guān)注的用戶數(shù)都在30以上,所以他們重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品,在注冊后會(huì)進(jìn)行推薦關(guān)注等,以此來提高新用戶的關(guān)注數(shù)量,并最終提升了留存率。


所以,要引導(dǎo)用戶使用Twitter,首先要讓用戶的好友使用它。


二,如果成功影響某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的用戶密集發(fā)聲,能夠產(chǎn)生多大的影響?

 

這可以理解為密集度??隙ǖ氖?,如果能成功影響某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的用戶密集發(fā)聲,將會(huì)帶來病毒式的擴(kuò)散。

 

三個(gè)爸爸在京東創(chuàng)下1 000 萬元眾籌的案例,其實(shí)和黑馬社群中諸多創(chuàng)業(yè)CEO 集體協(xié)助發(fā)聲有很大關(guān)系。


同一階層、同一地域的人群密集分享一個(gè)信息,更會(huì)引發(fā)巨大影響力。



三、沉淀“關(guān)系鏈”

 

“社交+”的一個(gè)重要邏輯是:


與自己關(guān)系越近的人,提供的知識(shí)和物品是越值得垂耳注目的。不僅僅是與自己的物理關(guān)系越近,越容易相信,而且它可能無比精準(zhǔn)。

 

但如果社交流量僅僅是用來變現(xiàn),它的粘性會(huì)越來越差。

 

PMCAFF上有一位產(chǎn)品經(jīng)理suski.shu曾經(jīng)分享做過這樣一個(gè)產(chǎn)品分析報(bào)告:

 

引入積分作為平臺(tái)貨幣,是產(chǎn)品的差異化所在。

 

積分機(jī)制能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是:平臺(tái)通過運(yùn)營活動(dòng),例如新品拍賣、抽獎(jiǎng)等方式給積分賦予一定的價(jià)值,然后通過積分去吸引用戶使用。

 

設(shè)計(jì)一套基于積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,來促進(jìn)用戶為平臺(tái)做貢獻(xiàn),例如拉新、供給等。有了基礎(chǔ)供給后,用戶可以用積分去購買進(jìn)行消耗。

 

用戶積分消耗完后,又需要通過任務(wù)或發(fā)布賣出去獲得新積分,從而這套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)循環(huán)。

 

在平臺(tái)給積分賦予一定的價(jià)值后,選擇積分機(jī)制相對于人民幣的優(yōu)勢在哪里呢?

 

平臺(tái)層面:拉新促活成本極低,并且作為獎(jiǎng)勵(lì)的積分會(huì)持續(xù)留在平臺(tái)中,作為流通貨幣,不會(huì)像人民幣一樣被提走。

 

用戶層面:幾乎不花費(fèi)成本的情況下,獲得了一些有價(jià)值的積分,在平臺(tái)中相當(dāng)于一定的購買力,大大降低了用戶的使用門檻,并且能一定程度刺激他持續(xù)使用。滿足這類條件的用戶,應(yīng)該是近期量級最大的用戶(三四線用戶),愿意用時(shí)間換錢(購買力)。

 

這段分析其實(shí)道盡了留存的關(guān)鍵,那就是“用戶進(jìn)階”。

 

2015 年8 月,騰訊正式推出“微信讀書”。微信讀書是一款將關(guān)系鏈與讀書這件事情聯(lián)系起來的閱讀類產(chǎn)品,到現(xiàn)在仍經(jīng)常出現(xiàn)在社交朋友圈的頁面。

 

在微信讀書的APP(應(yīng)用軟件)歡迎頁和PC(電腦)官方網(wǎng)站上,能分別看到這兩句歡迎詞:“微信讀書,讓閱讀不再孤獨(dú)”,以及“和好友比拼讀書排行”。

 

這是騰訊社交產(chǎn)品語境下最為典型的宣傳文案之一?!拔⑿抛x書,讓閱讀不再孤獨(dú)”構(gòu)成了吸引用戶的基礎(chǔ),“和好友比拼讀書排行”則形成了對用戶強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)。

 


我們可以將這兩句話改為:

 

讓用戶和與他們相似的人在一起,讓他們互相比拼。

 

“相似的人”有助于增加閱讀時(shí)長,并協(xié)助完成新用戶的黏著和留存;“比拼”則能協(xié)助用戶塑造自己想要呈現(xiàn)的形象,繼而在炫耀和擴(kuò)散的過程中吸引更多用戶加入。

 

互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)產(chǎn)品乃至現(xiàn)實(shí)生活中大量充斥著“比”:


“王者榮耀”會(huì)告訴你你是“朝陽區(qū)第一韓信”,阿里巴巴余額寶會(huì)告訴你你的收益超過了全國80% 的用戶,“360 安全衛(wèi)士”會(huì)告訴你你的開機(jī)速度戰(zhàn)勝了全國90% 的用戶。

 

除了“比”的內(nèi)容,還有一個(gè)關(guān)鍵是“和什么人比”?

 

陌生人比不上身邊的強(qiáng)關(guān)系和特定人群,和陌生人“比”所產(chǎn)生的愉悅感和成就感也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如強(qiáng)關(guān)系、熟人或者特定人群帶給自己的感受。


用戶更關(guān)注和自己類似的群體,因此更容易受到這一群體的激發(fā),也更容易在過程中(如進(jìn)行游戲、使用產(chǎn)品的過程)受到激勵(lì)。

 

比較機(jī)制的設(shè)計(jì)主要有兩種:

 

(1)榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)下的“進(jìn)階機(jī)制”。


這種進(jìn)階機(jī)制充分運(yùn)用動(dòng)態(tài)的小圈子特點(diǎn),讓用戶始終處在和自己實(shí)力相當(dāng)?shù)娜诉M(jìn)行比較的狀態(tài)中,激發(fā)用戶持續(xù)活躍。

 

(2)“等級制”。


如在社群或者在平臺(tái)上,用戶會(huì)對應(yīng)、匹配不同等級,如“得到”采用的勛章制和學(xué)習(xí)時(shí)長統(tǒng)計(jì)。

 

為什么“比”會(huì)有這么大的魔力?

 

人們不在意自己在“比”什么,只享受 “比”的過程和最終結(jié)果。

 

“比較/ 比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象,人們經(jīng)常在各種場合乃至現(xiàn)實(shí)生活中去相互比較。


人們總是將自己在各個(gè)評選中獲得的優(yōu)勝結(jié)果分享出來,樂此不疲地炫耀自己的新形象。

 

“想要塑造自己在他人面前的形象”這個(gè)簡單的需求,成為社交網(wǎng)絡(luò)中引爆一個(gè)又一個(gè)應(yīng)用、現(xiàn)象、活動(dòng)的最原始的動(dòng)力之一,也是做好用戶留存,沉淀“關(guān)系鏈”的最有效方式之一。

 

在未來,微信包括社交屬性的平臺(tái)必定能看到更多金錢價(jià)值的流動(dòng),但最后想留一個(gè)問題供大家思考:

 

這些人際價(jià)值,社交關(guān)系究竟能承載多少金錢活動(dòng)?


知識(shí)清單


1. 重新理解社交關(guān)系鏈:

社交的力量:百萬人就能打透一個(gè)圈層

社交流量的特點(diǎn):圈層化/KOL效應(yīng)/“互聯(lián)網(wǎng)化”進(jìn)程不一

社交+電商:

小程序的特點(diǎn)是以人和內(nèi)容為中心,引發(fā)消費(fèi)需求

S2B2C的模式在于去中心化,以KOL為核心,而不是千萬用戶


2.社交裂變:用戶增長的兩大驅(qū)動(dòng)力

①利益驅(qū)動(dòng):

在社交網(wǎng)絡(luò)中,互惠是最強(qiáng)勁的推動(dòng)信息擴(kuò)散的動(dòng)力之一。

②關(guān)系驅(qū)動(dòng):

要想影響一個(gè)人的決策,需要先影響他身邊的一群人。


3.沉淀“關(guān)系鏈”

用戶留存的關(guān)鍵是設(shè)置“用戶進(jìn)階”機(jī)制:

①讓用戶和自己實(shí)力相當(dāng)?shù)娜吮容^

②用戶在平臺(tái)上對應(yīng)、匹配不同等級



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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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