微博曾經(jīng)有一條有趣的熱搜話題。

叫做：#為啥很多人選擇夜里買防蚊用品#。

話題表示，夏天蚊子多，消費者夜里不堪蚊子叮咬，常常半夜下單防蚊用品，希望次日送達。

事實上，沒有一個消費者真正希望次日才能送達，否則就不會趕在半夜下單。

次日送達，意味著今晚還要繼續(xù)犧牲睡眠和蚊子搏斗，或是繼續(xù)因家中孩童被叮咬而擔憂。

真正的消費需求是半夜付完款之后，直接就把防蚊用品從手機屏幕里抓出來。問題在于現(xiàn)有的電商模式，次日送達已經(jīng)是快遞能做到的極限。

針對這樣的需求場景，外賣所代表的即時零售能比電商快遞做得更好。

消費者同樣從線上平臺下單，依托外賣小哥的即時配送，僅30分鐘，就能將附近實體門店的驅(qū)蚊產(chǎn)品送達，無需等到第二天，而且是24小時隨時隨地的服務(wù)。

再加上今年上半年，疫情反復(fù)，物流受阻、“快遞”變成了“慢遞”，消費者開始“把外賣當快遞用”，通過外賣、閃購等手段解決自己的日用品需求。

由此開啟了電商行業(yè)的一個新階段：

即時零售走上前臺，成為行業(yè)發(fā)展的焦點，美團、京東、阿里乃至順豐等大型企業(yè)紛紛加快了布局。

01、什么是即時零售

即時零售也稱為“全渠道”零售，以即時配送為主，提供高時效性（29分鐘起至數(shù)小時達)的零售到家業(yè)務(wù)。

其具有以下特征：

(1) 線上線下：線上引流,線下履約,滿足消費者便利性的需求。

(2) 限時配送：同城零售商保證提供消費者基于3公里范圍內(nèi)，1小時送達的高效服務(wù)，滿足消費者時效性的需求。

(3) 虛擬結(jié)算：通過線上結(jié)算,實現(xiàn)收銀及物流系統(tǒng)的打通。

(4) 門店價值：一改傳統(tǒng)零售的“一維”格局，營造“多維”零售概念，符合消費升級趨勢。

(5) 多功能門店：融合了銷售、倉儲及分揀線上訂單等功能。

02、即時零售的好處

(1) 即時零售賦能4大業(yè)態(tài)：商超便利店、鮮花蛋糕店、藥店、連鎖品牌店

即時零售平臺不僅有利于滿足消費者的即時購物欲望，更有利于商家增加曝光，拓展自己的經(jīng)營空間。

以便利店為例，2020年疫情后隨著線上化數(shù)字化投入提升,依托線上虛擬平臺，進行大規(guī)模、聚合性的供求撮合，利潤率大大提升。

(2) 客觀角度：相比餐飲，新零售業(yè)態(tài)單店營收規(guī)模更高，有更大的體量去承擔營銷費用

橫向比較下，商超便利店、鮮花蛋糕店、藥店、連鎖品牌店擁有比餐飲更高的單店營收，鮮花蛋糕店、藥店擁有比餐飲更好的毛利率水平。

由此可見，新零售業(yè)態(tài)有更大的規(guī)模體量去做線上的曝光投放。

(3) 主觀角度：相比傳統(tǒng)渠道，即時零售平臺廣告投放精準度高

相比傳統(tǒng)電商，即時零售平臺客群切分更細致，商戶有較高意愿傾斜廣告投入。

即時零售平臺具備傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢，即通過算法向特定消費者投放的類別。

與此同時，即時零售平臺還能通過物理半徑將商圈及客戶切分，更精準向服務(wù)半徑內(nèi)的客群進行精準投放。

03、即時零售的商業(yè)模式

即時零售商業(yè)模式可分為：平臺型和自營型。自營型可進一步劃分為垂直自營和傳統(tǒng)商超自營。

平臺和自營二者主要區(qū)別在于是否直接擁有“貨”。

• 平臺模式下：商品所有者為入駐商家，平臺僅作為“人”與“貨”之間的“場”，提供商品展示、訂單即時配送等服務(wù)；

• 自營模式下：自營模式下，平臺擁有商品，需要同時提供"貨"與"場"，這也意味著平臺需要完成商品的進貨、銷售和配送環(huán)節(jié)。

(1) 平臺模式：線上流量池+線下配送網(wǎng)，飛輪效應(yīng)加速擴張

平臺模式的公司必須同時具備線上大規(guī)模流量池+線下初具規(guī)模的配送網(wǎng)絡(luò)兩大稟賦。

平臺型的核心要素是流量池規(guī)模、配送效率。

用戶流量規(guī)模決定了平臺能否吸引更多商家入駐，進而擴充平臺展示的商品數(shù)量和品類范圍。

配送效率的高低則反映平臺為消費者提供多少時間價值增量。

流量池與配送網(wǎng)是平臺模式公司的護城河，并且護城河隨著正反饋的形成，會越筑越深。

平臺模式的公司經(jīng)過長時間的用戶數(shù)量和配送網(wǎng)絡(luò)積累，飛輪效應(yīng)凸顯并持續(xù)加速，形成高速運轉(zhuǎn)的正反饋，利于形成需求端規(guī)模經(jīng)濟。

用戶數(shù)量的積累促進訂單場景豐富化，運營數(shù)據(jù)量擴大使得數(shù)據(jù)分析結(jié)果更加精確、進而推動配送效率提高，用戶使用體驗得到優(yōu)化，新用戶數(shù)量持續(xù)增加，進一步吸引更多品牌商家入駐。

平臺模式的優(yōu)勢在于：

①運營模式較輕，商家入駐后可將商品搬到線上門店，通過平臺流量對接消費者需求，多方聯(lián)動性強，容易形成規(guī)模效應(yīng);

②商家類型較多，可滿足消費者在蔬菜水果、家居日用、醫(yī)藥健康、鮮花綠植等多品類即時消費需求;

③消費者選擇更廣，用戶習(xí)慣培養(yǎng)更快;劣勢是難以把控商品質(zhì)量及揀貨速度。代表企業(yè)有美團閃購和京東到家。

(2) 自營模式：縱向深耕產(chǎn)品，品牌效應(yīng)提高用戶粘性

自營模式的公司必須具備線下門店精細化運營能力的稟賦。

自營模式的核心要素：品控、成本及損耗控制。

品控決定了消費者的購買體驗并影響復(fù)購次數(shù)和用戶粘性；對成本和損耗的控制則決定了平臺盈利能力強弱。

線下門店的品牌效應(yīng)是主要護城河。

自營模式對線下門店的依賴決定了其對于重資產(chǎn)的運營模式，但同時線下門店實體性也有利于建立客戶忠誠度，提升客戶粘性。

這使得自營模式品類覆蓋范圍相對平臺模式更為單一。

在這種情況下，深耕品牌和產(chǎn)品成為自營型的出路，對商品質(zhì)量、成本、毛利率、損耗等因素嚴格把控，在產(chǎn)品端注重選品和研發(fā)能力，進而打造自身產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提高用戶粘性，將自身打造成細分品類自營平臺的領(lǐng)軍者。

自營模式又分為垂直自營模式和傳統(tǒng)商超自營模式。

垂直自營模式：深耕生鮮果蔬、鮮花蛋糕、醫(yī)藥健康、酒水飲料等品類中一個產(chǎn)品領(lǐng)域，平臺內(nèi)商品一般為自營，負責(zé)整個進貨、銷貨、配送環(huán)節(jié)。

優(yōu)勢是更關(guān)注細分領(lǐng)域，可精準挖掘客戶需求;自營產(chǎn)品易把控商品質(zhì)量及揀貨速度。

劣勢是供應(yīng)鏈、倉儲投入較大;可提供的即時配送到家服務(wù)的商品品類相對較少;覆蓋范圍相對平臺模式來說相對較小。

以美團買菜為例

“美團買菜”是以“生鮮電商”和“社區(qū)化服務(wù)”為切入口，為用戶提供足不出戶的買菜體驗和配送服務(wù)。

美團買菜的App介紹顯示，其將主打“層層嚴選的品質(zhì)商品、高競爭力的價格、準時快捷的配送體驗”。

測試期間，可實現(xiàn)最快30分鐘送上門。

從“美團買菜”App端可以看到，其經(jīng)營品類較為聚焦，主要為新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、米面糧油、水產(chǎn)海鮮等一日三餐所需食材。

傳統(tǒng)商超自營模式：大型商超或零售門店通過自營APP或者微信小程序，為消費者提供送貨到家服務(wù)，平臺一般負責(zé)整個進貨、銷貨、配送環(huán)節(jié)。

該模式的優(yōu)勢是上線自營到家業(yè)務(wù)的零售商一般在行業(yè)內(nèi)排名位居前列，擁有自己的核心用戶，具有品牌優(yōu)勢;實體門店可以同時承擔倉儲功能。

劣勢是受到網(wǎng)點布局限制，消費者選擇范圍相對較窄，最后一公里配送成本較高。

以永輝生活為例

永輝生活是永輝云創(chuàng)于2015年創(chuàng)立的首個“生鮮+便利店”創(chuàng)新業(yè)態(tài)，致力于透過全球供應(yīng)鏈結(jié)合智慧科技打造新零售商業(yè)模式，更貼近生活與社區(qū)。

永輝生活門店以精致生鮮便利店形式呈現(xiàn)，涵蓋水果、生鮮、便利商品、熟食等品類商品，并結(jié)合“永輝生活A(yù)PP”、微信公眾號、小程序等線上平臺。

最快30分鐘配送到家，為消費者提供365天×24小時的服務(wù)，滿足用戶新鮮、便利、全渠道的需求。

永輝生活也制定了1公里商圈內(nèi)開設(shè)1家門店的選址標準，來保證門店的布局密度可以滿足配送的高效性，并且最大程度節(jié)約成本，滿足消費者的差異化需求。

04、平臺模式將成主要模式

(1) 自營模式優(yōu)于品控，平臺模式強于大規(guī)模流量和輕資產(chǎn)擴張速度

①平臺模式輕資產(chǎn)運營，主要玩家具備流量和配送優(yōu)勢。

平臺模式一般背靠互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，具有高流量入口。

如美團閃購承接美團外賣流量，京東到家承接京東流量，餓了么新零售同時承接餓了么及淘寶流量，流量規(guī)模大。

同時，平臺模式通常將線下的商家商品和線上的消費需求匯聚在平臺上，形成鏈接和匹配。

消費者下單后由專職配送員到附近商家取貨，1小時內(nèi)完成配送，用戶要付出一定配送費用，也減輕了UE負擔。

②自營模式供應(yīng)鏈上具備優(yōu)勢，但流量規(guī)模相對較小。

自營模式即時零售電商屬于重資產(chǎn)運營模式。

一般為平臺在社區(qū)/商圈周邊布局門店或前置倉，自營即時零售電商商品一般直接在品牌商或供應(yīng)商處采購，產(chǎn)品品控能力強。

但自營模式下，提供的品類和SKU數(shù)往往局限在一定范圍內(nèi)，提供給消費者的選擇較少。

自營模式流量規(guī)模相對較小，流量成本相對較高。

前置倉線下倉缺乏引流能力，也缺乏線上流量入口，主要依賴線上廣告/線下地推獲客，流量成本較高，且當前處在快速增長期，營銷費用占比高。

(2) 平臺模式市場潛力大，占比即時零售達70%+

據(jù)目前平臺到家模式~1700億，即時零售~2400億，在即時零售中份額約為 70.8%，預(yù)計未來份額不低于75% ，計算得出平臺到家2026年規(guī)模為8223億，未來五年CAGR為39%。

05、美團閃購VS京東到家

從流量、用戶心智、優(yōu)勢品類這三個方面進行對比，美團閃購和京東到家都具備成為行業(yè)龍頭的條件。

(1) 美團閃購和京東到家均有大型成熟APP流量入口，均背靠充沛流量，其流量規(guī)模、流量粘性相當。

京東到家：京東到家獲得京東導(dǎo)流，并有獨立的京東到家APP，當前交易用戶中，京東到家APP、 京東到家小程序及京東APP各占1/3，流量入口廣泛，流量池規(guī)模大。

美團閃購：流量入口為美團及美團外賣APP。美團閃購當前無獨立APP，主要內(nèi)置在美團APP和美團外賣APP內(nèi)部的板塊里，其承接美團流量，背靠流量池流量規(guī)模龐大。

(2) 美團心智偏向于“到家和本地生活”，京東心智偏向于B2C

京東系：具備“品質(zhì)好”、“物流快”的心智。

京東業(yè)務(wù)布局主要沿大零售板塊橫縱布局，以京東商城為核心，橫向擴充零售品類，擴展了醫(yī)藥（京東健康）、生鮮（七鮮）等；

同時沿著零售上下游布局了支付（京東金額）、物流（京東物流）等。在用戶心智上，京東強于品質(zhì)、物流。

美團系：具備“到家”和“本地生活”的心智。

美團最早業(yè)務(wù)為點評團購業(yè)務(wù)，憑借強大的地推能力，不斷擴充本地生活業(yè)務(wù)版圖。

美團從到店團購向到家外賣拓展，涵蓋了用戶同城生活的各方面。

吃喝布局有外賣和點評團購；住宿上布局有酒店和民宿預(yù)定；旅游方面，布局有車票、門票預(yù)定；購物板塊有美團閃購等即時零售電商業(yè)務(wù)。

在用戶心智上，美團強于本地生活，且美團外賣積攢了極強的“到家”心智。

(3) 優(yōu)勢品類上，京東到家專精商超，而美團閃購布局更多元，空間更廣

美團閃購多品類均衡發(fā)力。

借助外賣經(jīng)驗、本地運營配送和地推能力，相比京東到家更多接入店型較小的小店及各類散店，在商超、藥品、鮮花等多個品類上表現(xiàn)出色。

京東到家專精于商超品類。

商超品類中，京東到家當前占據(jù)27%的份額，份額排名第一，超過美團閃購(16%)和淘鮮達(9%)；

且近幾個季度以來，京東到家商超品類的份額呈現(xiàn)明顯提升趨勢。

在京東到家GMV結(jié)構(gòu)中，商超品類也占據(jù)60%+比重。無論結(jié)構(gòu)還是市場地位，京東到家在商超品類中地位均較為突出。

06、即時零售未來發(fā)展趨勢

趨勢一：實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型

未來數(shù)字化技術(shù)會向社會經(jīng)濟生活全面滲透，成為經(jīng)濟增長的新動能。

實體零售商加速線上化，依據(jù)平臺強大的流量池和配送網(wǎng)來提高利潤率，也可以根據(jù)不同門店的庫存量大小及時調(diào)整配送半徑和商品結(jié)構(gòu)，給顧客提供更高的服務(wù)效率。

實現(xiàn)消費行為數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化、場景數(shù)字化。

趨勢二：品類持續(xù)擴張疊加與品牌合作線上開店，加速實現(xiàn)“萬物到家”

即時零售場景將逐漸涵蓋商超、便利店、藥店、鮮花店、寵物店甚至是數(shù)碼家電等線下場所，萬物到家新時代加速到來；

以美團為例，2021年10月小米與美團閃購攜手，推出“上外賣”的小米之家門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等在內(nèi)的276個城市，共計3000多家，提供包括手機、智能穿戴、智能家居等多個品類商品“最快30分鐘送到家”的即時購服務(wù)。

發(fā)展趨勢三：倉配系統(tǒng)持續(xù)升級，提時效降差錯的同時24小時服務(wù)或成標配

正如前文所說，面對半夜蚊子的叮咬，真正的消費需求是付完款不久后就能得到防蚊產(chǎn)品來解決問題。

而未來的目標就是實現(xiàn)無論何時下單都能配送，解決消費者應(yīng)急問題。

據(jù)2020年京東到家平臺數(shù)據(jù)顯示，凌晨0-2點的熬夜下單量增長顯著，從凌晨0-2點下單購買的品類來看，其中近4成的訂單購買的是醫(yī)藥，其次是休閑食品和糧油副食；

為了助力釋放用戶夜間需求，即時零售24小時服務(wù)或?qū)⒊蓸伺洹?/span>

我們期待未來一段時間，即時零售能夠在數(shù)字化、倉儲、配送等方面上，為零售行業(yè)帶來積極的變化：

進一步提升消費者的體驗，帶來更多的便利，這是不言而喻的。

即時零售為本地線下零售商帶來更多機會，促進實體經(jīng)濟的振興，這一點正在實現(xiàn)。

給消費品行業(yè)的生產(chǎn)端，帶來更公平、更均勻的分配格局，實現(xiàn)中小生產(chǎn)商的百花齊放，這一點可能還要花更長時間。

每一代的零售迭代，都是一個緩慢的過程，但無論如何，讓我們拭目以待！