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或許你不相信，我們90%的行為都是有情緒和感受決策；尤其無(wú)法全盤(pán)考慮信息不足時(shí)，更容易跟著感覺(jué)走。

比如：你覺(jué)得美國(guó)與韓國(guó)比，哪個(gè)城市人口多？大概率的人會(huì)選前者對(duì)不對(duì)，為什么會(huì)這樣？因?yàn)槊绹?guó)給人的感覺(jué)更強(qiáng)烈，所以下意識(shí)會(huì)認(rèn)為聽(tīng)著耳熟的城市人口應(yīng)該會(huì)多。

也許你未必去過(guò)也不一定承認(rèn)自身是憑感覺(jué)決策，甚至事后還會(huì)解釋?zhuān)骸肝抑皇锹?tīng)說(shuō)過(guò)該城市，可能人口多」；聽(tīng)起來(lái)似乎合理，但“有名”就比同等“人口”多嗎？

再拿河南和山東比，你認(rèn)為哪個(gè)城市人口最多？

其實(shí)山東人口總?cè)藬?shù)比河南還要多出幾千萬(wàn)；你看，若沒(méi)有經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)核對(duì)還是會(huì)憑直覺(jué)認(rèn)為河南人口最多，多半情況下會(huì)被感覺(jué)誤導(dǎo)。

再換到營(yíng)銷(xiāo)層面看,很多品牌認(rèn)為只需要通過(guò)海報(bào)、TVC講清楚產(chǎn)品功效和賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)選擇我們。

但實(shí)際情況是把產(chǎn)品通過(guò)陳列貨架放到用戶(hù)面前他都未必能夠選擇，甚至?xí)?ldquo;我又用不上”“和我無(wú)關(guān)”等。

因此即便消費(fèi)者在生活中經(jīng)常遇到使用的產(chǎn)品，如果品牌不通過(guò)場(chǎng)景提醒，他也很難聯(lián)想到自己是真的需要。

定義與重要性

關(guān)于“場(chǎng)景”(Scenario)，來(lái)看看不同視角給出的解釋。

產(chǎn)品戰(zhàn)略專(zhuān)家梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中將它分為“場(chǎng)”和“景”，分別指時(shí)間空間、情景和交互；美國(guó)作者艾倫·庫(kù)伯在《交互設(shè)計(jì)精髓4》中描述為“用戶(hù)如何使用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)的故事”。

而百科給出的定義是“戲劇，電影等藝術(shù)作品中的場(chǎng)面”，一般指情景；在我看來(lái)它們涵蓋的對(duì)象和元素不同但規(guī)律都是相通的。

方便理解，舉個(gè)例子：

我約客戶(hù)在三里屯咖啡廳談事情，本來(lái)說(shuō)好中午一起吃飯但他臨時(shí)有事提前先走。

我打開(kāi)手機(jī)安裝的本地生活軟件，因?yàn)樗牢宜诘奈恢谩⑾M(fèi)習(xí)慣、口味偏好，所以向我推薦附近我可能喜歡的餐廳。

其中一家連鎖中餐顯示8折優(yōu)惠距離500米，而我剛好是它的會(huì)員，于是選擇步行的方式達(dá)到這家餐廳。

這就是場(chǎng)景，它限定某個(gè)功能的場(chǎng)所在固定的空間中所觸發(fā)的一系列事情；從類(lèi)型上看大致分為四種類(lèi)型，分別為：1）內(nèi)容場(chǎng)景，2）消費(fèi)場(chǎng)景，3）使用場(chǎng)景，4）即時(shí)場(chǎng)景

用戶(hù)在各大資訊平臺(tái)或短視頻流媒體看到搞笑內(nèi)容還是深度訊息稱(chēng)之為內(nèi)容場(chǎng)景，用戶(hù)在什么地方會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)商品是消費(fèi)場(chǎng)景。

比如：想到母嬰產(chǎn)品就會(huì)聯(lián)想出去專(zhuān)賣(mài)店或電商平臺(tái)等，而使用場(chǎng)景多半是在什么類(lèi)型下使用。

我們出行選擇地鐵還是單車(chē)，使用地圖導(dǎo)航還是邊看視頻邊刷APP購(gòu)物，此類(lèi)均屬于“即時(shí)場(chǎng)景”。

明白這些，不妨思考下“每次過(guò)節(jié)品牌為什么要制作營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)進(jìn)行宣傳”？原因是，一方面告知客戶(hù)「品牌的促銷(xiāo)信息」，另一方面告知消費(fèi)者要在「什么場(chǎng)景使用」。

但很多品牌卻把海報(bào)純粹地做成“海報(bào)”，只有冰冷的文字沒(méi)有任何場(chǎng)景，這造成沒(méi)有任何傳播效應(yīng)。

總之，場(chǎng)景中所有的東西最后都會(huì)落在「5W和1H」上，即誰(shuí)在什么時(shí)候，什么地方或去哪里，在什么環(huán)境下做什么產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。

按照品牌營(yíng)銷(xiāo)慣例，簡(jiǎn)化些可分為三種不同細(xì)分：1）基于任何目標(biāo)，2）精細(xì)化的場(chǎng)景，3）全面描述的場(chǎng)景

基于“任務(wù)和目標(biāo)的場(chǎng)景”可以這樣理解，比如：晚餐時(shí)間白領(lǐng)小王因工作太忙沒(méi)時(shí)間吃飯，想點(diǎn)份外面解決晚餐的問(wèn)題。

對(duì)于精細(xì)化的場(chǎng)景較為詳細(xì)的描述是，我們的用戶(hù)具有什么特點(diǎn)，他處于什么樣的時(shí)間和地點(diǎn)達(dá)成什么目標(biāo)。

比如：90后的設(shè)計(jì)師因昨晚設(shè)計(jì)評(píng)審沒(méi)通過(guò)不得不加班，但又到晚餐時(shí)間，員工餐廳太遠(yuǎn)又想趕緊做完回家，那是否有即食食品來(lái)充饑就顯得格外重要；像酸辣粉、mini泡面就成為最佳選擇。

全面描述的場(chǎng)景則比較寬泛，除用戶(hù)、背景和目標(biāo)外，還需要詳細(xì)地拆分用戶(hù)達(dá)成目標(biāo)的所有步驟，并把步驟的場(chǎng)景做詳細(xì)的描述，通常使用在大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)中。

可以看出不論如何細(xì)化，場(chǎng)景的最終目的是鏈接人。

這是一個(gè)重要的啟示是：

作為營(yíng)銷(xiāo)人員在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，目標(biāo)群體所處的亞文化，接觸的社群和特色的個(gè)性心理將成為我們的策略和創(chuàng)意的來(lái)源，這樣你就不會(huì)將目標(biāo)消費(fèi)者看成冰冷的模板。

為什么說(shuō)搭建場(chǎng)景非常重要呢？不論虛擬圖文還是視頻，場(chǎng)景的核心是用戶(hù)情緒的觸發(fā)。

從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品到最終購(gòu)買(mǎi)，以往的大概路徑是：“聽(tīng)說(shuō)見(jiàn)到，了解喜歡，調(diào)研記住，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)介紹”；現(xiàn)階段路徑已經(jīng)進(jìn)化成“見(jiàn)到就想買(mǎi)”。

你看現(xiàn)在的線(xiàn)上APP或線(xiàn)下企業(yè)，無(wú)疑都在利用場(chǎng)景的搭建觸發(fā)某種情緒，減少消費(fèi)者在做決策過(guò)程中遇到的阻礙。

比如短視頻，在內(nèi)容推薦機(jī)制上會(huì)根據(jù)用戶(hù)最初自定義的畫(huà)面，平臺(tái)除推介用戶(hù)想看的內(nèi)容外還會(huì)不斷小范圍推送其他類(lèi)型視頻，來(lái)測(cè)試用戶(hù)；通過(guò)真實(shí)的行為來(lái)不斷完善每個(gè)用戶(hù)相對(duì)真實(shí)的畫(huà)像。

所以每當(dāng)看體育競(jìng)技視頻時(shí)，會(huì)偶爾推出一兩個(gè)搞笑視頻就不足為奇；因?yàn)閷?duì)美好事物的向往是人的底層需求，情緒在不知不覺(jué)中會(huì)戰(zhàn)勝理性。

同時(shí)每個(gè)視頻火爆程度核心是眾多用戶(hù)篩選出來(lái)的，這背后集結(jié)眾多人的情緒，即“共鳴和感同身受”。

那么平臺(tái)內(nèi)商家的產(chǎn)品在視頻情緒高漲時(shí)出現(xiàn)鏈接，根本不給消費(fèi)者任何思考的機(jī)會(huì)，從而造成「快速下單的效果」。

綜合來(lái)看，以往營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)「時(shí)間和空間」以及強(qiáng)關(guān)聯(lián)就可以打動(dòng)消費(fèi)者。

而現(xiàn)在需要在此基礎(chǔ)上提供有趣有料、有價(jià)值的內(nèi)容才能觸發(fā)用戶(hù)情緒并傳播；場(chǎng)景的作用到底有多大呢？我想用影視劇的效果來(lái)解答是最好不過(guò)。

背后作用消費(fèi)心理

電影為追求極致表現(xiàn)力除對(duì)主體人物要求外，對(duì)環(huán)境的要求非常高。

很多時(shí)候一幕幕情節(jié)能調(diào)用觀眾情緒，不僅靠演員動(dòng)作、表情和臺(tái)詞，當(dāng)中聲、色、道具發(fā)揮不少用途。

我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)時(shí)也應(yīng)該有電影人的思考，考慮將產(chǎn)品推到受眾面前時(shí)，他們的心理活動(dòng)和狀態(tài)，根據(jù)總結(jié)往往有三種類(lèi)型：1）與我無(wú)關(guān)，2）它是干嘛的，我用的上嗎？3）轉(zhuǎn)頭就忘，想不起來(lái)。

而場(chǎng)景的作用恰好針對(duì)解決用戶(hù)以上三個(gè)問(wèn)題。

• 首先從「情緒喚起」的視角看：

人的情緒和感受對(duì)外界刺激做出的反應(yīng)，除某些特定生理原因外，兩者不會(huì)無(wú)辜的產(chǎn)生，基本都是場(chǎng)景下的外部刺激催生各種各樣的情緒。

因此重視情緒產(chǎn)生的情景，能夠快速激發(fā)受眾情緒；什么樣的情緒更容易感染用戶(hù)或者引起他們的情感共振呢？我認(rèn)為有三個(gè)維度分別是笑點(diǎn)、槽點(diǎn)、淚點(diǎn)。

能讓用戶(hù)笑起來(lái)的文案或者視頻絕半概率是好故事或get到用戶(hù)所需，所以你看很多段子類(lèi)，幽默搞笑類(lèi)主播的賬戶(hù)很受歡迎。品牌的表達(dá)也是同樣，場(chǎng)景是固定而文字才是直擊心靈的工具。

槽點(diǎn)毋庸置疑，不論是某個(gè)品牌IP的發(fā)型還是五官搭配，那些不合理的情節(jié)出現(xiàn)總能代表一種用戶(hù)的參與感。

消費(fèi)者可以因?yàn)檎J(rèn)同你的故事而吐槽自己的同事，也可能因?yàn)椴徽J(rèn)同你的價(jià)值觀而吐槽他所看到的現(xiàn)象。

能讓用戶(hù)留下眼淚的是真正走心的內(nèi)容，這方面很多品牌會(huì)借力感恩節(jié)、母親節(jié)等人設(shè)去掀起共鳴；但近些年唯一劣勢(shì)是固定式的套路「總挖痛點(diǎn)」用戶(hù)顯得也不在來(lái)電。