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什么是有效的場(chǎng)景營銷?讓葵花胃康靈整明白了
2024-05-06 13:32:11

來源:公關(guān)界的007

“退休的老奶奶健步如飛,職場(chǎng)打工族少吃一頓就兩眼一黑。”繼金屬脫發(fā)、朋克上班、哥特卸妝之后,打工人也走在了“胃”老先衰的路上。相關(guān)機(jī)構(gòu)顯示,中國有1.2億胃病患者。有需求就有市場(chǎng)和機(jī)遇,借4月份國際護(hù)胃日的熱度,不少胃藥品牌紛紛打起了營銷“保胃戰(zhàn)”。究竟如何“護(hù)胃”才能與用戶從容溝通?乃至有效賦能轉(zhuǎn)化?縱觀各家,不妨以葵花胃康靈為例和大家聊一聊。

葵花胃康靈以4月9日國際護(hù)胃日為契機(jī),以場(chǎng)景營銷為抓手,多元跨界,場(chǎng)景串聯(lián),將用戶席卷進(jìn)一場(chǎng)別開生面的#有龍有靈,護(hù)好每一味# 護(hù)胃養(yǎng)生局中。從日常飲食到線上購藥,都將品牌元素巧妙融入各個(gè)場(chǎng)景,讓消費(fèi)者在享受生活的同時(shí),也能感受到品牌的溫暖與關(guān)懷。

什么是有效的場(chǎng)景營銷?讓葵花胃康靈整明白了

01、深入消費(fèi)者語境

全面挖掘營銷場(chǎng)景

哈佛有一個(gè)著名的營銷理論,消費(fèi)者需要的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問題,一個(gè)品牌要講好營銷故事,通常會(huì)通過打造高頻的生活場(chǎng)景,來喚醒用戶更多的潛在需求??v觀本次葵花胃康靈的營銷動(dòng)作,一開始便對(duì)用戶的痛點(diǎn)與用藥場(chǎng)景進(jìn)行了深挖與內(nèi)容滿足。

胃病作為現(xiàn)代社會(huì)最常見的復(fù)發(fā)性疾病,用戶對(duì)產(chǎn)品最強(qiáng)烈的訴求便是“不僅能快速止痛,最好還能有效緩解長(zhǎng)期的、反反復(fù)復(fù)的胃部不適”。葵花胃康靈攜手美團(tuán)買藥用一支暖心TVC作為營銷前瞻的鉤子,告知用戶「當(dāng)你有需要時(shí),“我”一直都在」,同時(shí)將線下生活場(chǎng)景(火鍋)與購藥場(chǎng)景(零售終端)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,掀起了一場(chǎng)“線上線下聯(lián)動(dòng),三城跨界”的護(hù)胃月活動(dòng)。

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1、以場(chǎng)景搭建內(nèi)容支點(diǎn),撬動(dòng)品牌效能

「陪伴,是最長(zhǎng)情的告白,只要你需要,“我”一直都在」

葵花胃康靈攜手美團(tuán)買藥,借勢(shì)4月9日國際護(hù)胃日營銷熱點(diǎn),以一支溫情TVC拉開了營銷的序幕。

短片通過聚焦職場(chǎng)打工人、創(chuàng)業(yè)者以及照顧家庭的母親三大群體,還原出每個(gè)場(chǎng)景下真實(shí)的用戶心聲:為什么需要“你”(葵花胃康靈可以長(zhǎng)效護(hù)胃,緩解胃部不適),什么時(shí)候需要“你”(當(dāng)我為生活?yuàn)^斗時(shí),葵花胃康靈是我24小時(shí)守護(hù)的堅(jiān)實(shí)后盾),用最自然的方式將場(chǎng)景與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合,影片整體讓人有一種強(qiáng)烈的代入感,讓網(wǎng)友驚呼,葵花胃康靈是對(duì)我的生活安裝了攝像頭嗎,這是在真實(shí)的演我呀。

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葵花胃康靈細(xì)致地捕捉到了核心人群胃痛的歸因,透過場(chǎng)景還原真實(shí)生活,用一支短片在情感與場(chǎng)景上與大家共情,強(qiáng)調(diào)了葵花胃康靈了解用戶、關(guān)愛用戶、24小時(shí)守護(hù)用戶胃健康的核心品牌態(tài)度,希望大家在忙碌的同時(shí),多多關(guān)愛自己的身體與腸胃健康。

此TVC在4月9日國際護(hù)胃日當(dāng)天進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)布,微博還同步發(fā)起了#24小時(shí)為你守護(hù)胃#熱門話題,形成了品牌Bigday的傳播爆點(diǎn),進(jìn)一步構(gòu)建了葵花胃康靈自身陪伴者的品牌形象,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶情感和服務(wù)的雙觸達(dá)。

什么是有效的場(chǎng)景營銷?讓葵花胃康靈整明白了

透過TVC與微博話題,我們可以看見品牌對(duì)于用戶情感以及產(chǎn)品需求的細(xì)膩捕捉,葵花胃康靈“24小時(shí)守護(hù)胃”的信息傳達(dá),將醫(yī)藥服務(wù)融入用戶的日常生活和社交場(chǎng)景中,更提升了品牌的溫度感,拉近了與用戶間的距離。

2、跨界美食場(chǎng)景為觸點(diǎn),吸引消費(fèi)者沉浸式“共護(hù)胃健康”

無論數(shù)字和虛擬生活有多么令人興奮和有趣,人們始終需要面對(duì)面的真實(shí)接觸才能建立更穩(wěn)定和持久的關(guān)系。作為品牌與消費(fèi)者直接接觸的主要場(chǎng)所,實(shí)體「門店」成為對(duì)話場(chǎng)景的核心力量,也是達(dá)成共識(shí)的重要空間。

葵花胃康靈抓住了火鍋這一場(chǎng)景,以“有龍有靈,護(hù)好每一味”為營銷主題,聯(lián)動(dòng)川渝火鍋代表小龍坎,在成都、深圳、福州三地打造葵花胃康靈×小龍坎跨界主題餐廳活動(dòng),號(hào)召大家釋放生活壓力,盡享美食的同時(shí),胃健康由“葵花胃康靈”保駕護(hù)航。

什么是有效的場(chǎng)景營銷?讓葵花胃康靈整明白了

三大城市+30多家“護(hù)胃”主題門店,生動(dòng)強(qiáng)化用戶在享受美食的同時(shí),有葵花胃康靈在保駕護(hù)航這一品牌核心理念,加之主題餐廳強(qiáng)烈的視覺沖擊+美食+趣味互動(dòng),成功吸引了更多的用戶及網(wǎng)紅大V前往打卡,將“不懼酸冷硬辣,護(hù)好用戶胃和味”進(jìn)行了信息的完整傳達(dá),并快速在官方公眾號(hào),社交媒體,行業(yè)媒體等多個(gè)傳播鏈路進(jìn)行曝光,引發(fā)了行業(yè)關(guān)注與用戶討論,進(jìn)一步提升用戶備藥心智。

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3、鎖定用戶線下生活半徑,賦能藥品零售新玩法

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下,社區(qū)零售藥店仍然是人們30分鐘生活圈中,能最快獲得相關(guān)藥品的銷售終端,如何利用消費(fèi)者的購買習(xí)慣,在日常場(chǎng)景中激發(fā)用戶潛在的護(hù)胃認(rèn)知,是醫(yī)藥品牌與藥店所面臨的共同課題。

區(qū)別于單純的“打堆頭”促銷式貨品陳列,葵花胃康靈與各連鎖藥店通過具備潮流感的門店主題及趣味互動(dòng)裝置,打造“葵花胃康靈”護(hù)胃專場(chǎng)活動(dòng),突破傳統(tǒng)藥店的沉悶感,用潮流性與趣味性提升用戶的購物體驗(yàn);與此同時(shí),還針對(duì)用戶服務(wù)與疾病科普需求,構(gòu)建了專業(yè)的服務(wù)體系,活動(dòng)期間,針對(duì)到店的顧客,還特別提供幽門螺旋桿菌檢測(cè)以及胃健康知識(shí)科普服務(wù),在寓教于樂中強(qiáng)化用戶對(duì)于胃健康的關(guān)注,有效促進(jìn)了品牌好感度與高黏性的提升。

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02、品效合一

品牌營銷主動(dòng)破局降低熵增

在多元傳播形式共存的當(dāng)下,品牌營銷不可避免的進(jìn)入了碎片化傳播時(shí)代。一場(chǎng)完整的營銷,不僅僅要有直擊用戶的內(nèi)容,后鏈路的銷售轉(zhuǎn)化也是重要的考察指標(biāo)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下,熵增效應(yīng)無處不在,葵花胃康靈充分結(jié)合用戶的生活習(xí)慣與購藥需求,與能滿足用戶購藥剛需的美團(tuán)買藥+上千家零售終端藥店合作,打通線上線下購藥全場(chǎng)景,同時(shí),串聯(lián)線上美團(tuán)買藥,線下30多家火鍋店、千家藥店零售終端間的相互引流路徑,將用戶需求,傳播內(nèi)容,餐飲場(chǎng)景,購藥場(chǎng)景進(jìn)行了有效融合,實(shí)現(xiàn)了葵花胃康靈×小龍坎×美團(tuán)買藥×連鎖藥店四方共贏的互動(dòng)營銷閉環(huán),高效承接了品牌投放后的銷售轉(zhuǎn)化。

可以說,在當(dāng)下媒體環(huán)境與溝通形式同質(zhì)化與碎片化趨勢(shì)下,葵花胃康靈這波完整的“品效合一”整合營銷,充分體現(xiàn)了品牌營銷主動(dòng)破局、自我迭代的前瞻性思考和優(yōu)秀的落地能力。

結(jié) 語

葵花胃康靈聚焦“老胃病+反復(fù)胃痛”用戶的核心痛點(diǎn),積極擁抱新浪潮下的整合營銷趨勢(shì),打透跨界合作+線上線下全鏈路營銷場(chǎng)景,進(jìn)一步拓寬了行業(yè)場(chǎng)景與內(nèi)容營銷的閾值,給營銷人帶來更多思考。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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