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金秋十月，炎熱逐漸散去。在過去長達(dá)數(shù)月的火熱夏季里，各大飲料品牌酣戰(zhàn)旺季市場(chǎng)，動(dòng)作頻頻。消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，消費(fèi)群體的年輕化所帶來的新的消費(fèi)特征和潮流趨勢(shì)也給品牌營銷提出了新的課題。因此，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展、對(duì)年輕一代消費(fèi)者心智的占領(lǐng)自然成為破局的關(guān)鍵。
縱觀上半年的旺季營銷，007發(fā)現(xiàn)，涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶交出了一份不錯(cuò)的答卷——從餐飲渠道入手，從年輕化和場(chǎng)景拓展兩個(gè)維度雙線發(fā)力，在后疫情時(shí)代上演了一出飲品旺季營銷大戲，不僅搏得了品牌的高光時(shí)刻，還進(jìn)一步推動(dòng)了涼茶市場(chǎng)的火熱。
在地化視角細(xì)分餐飲場(chǎng)景
「地域美食」激活品牌勢(shì)能
當(dāng)后疫情時(shí)代，發(fā)掘本地生活的樂趣成為一種現(xiàn)實(shí)選擇，嗅覺敏銳的品牌開始嘗試在地化營銷。而中國千差萬別的飲食文化則為品牌在地化營銷提供了天然的內(nèi)容場(chǎng)，尤其是和餐飲行業(yè)具有天生CP感的飲料品牌。
自今年5月以來，加多寶深入夏天飲品消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合全國多家電視臺(tái)，與數(shù)千家餐飲門店，共同發(fā)起了以“無辣不歡 加多寶@u”為主題的旺季營銷戰(zhàn)。該活動(dòng)正是以各地美食為特色，通過對(duì)餐飲場(chǎng)景的細(xì)分和探索，創(chuàng)造了品牌和餐飲行業(yè)的新勢(shì)能。
在007看來，這很大程度上得益于餐飲經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。據(jù)《2022年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年餐飲市場(chǎng)規(guī)模已恢復(fù)至4.7萬億元，行業(yè)迎來回暖。尤其是隨著新消費(fèi)形式的出現(xiàn)，餐飲業(yè)特色化、品質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)需求增長明顯。今年上半年，熱氣騰騰的夏夜經(jīng)濟(jì)為餐飲業(yè)帶來新的活力。加多寶此番聚焦餐飲業(yè)的營銷布局顯然踩中熱點(diǎn)，并激活了餐飲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勢(shì)能。
回到營銷層面，加多寶則以地域美食為切入點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品營銷場(chǎng)景進(jìn)行了有效延伸。
據(jù)《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》，中國消費(fèi)者中喜歡辣口味的消費(fèi)者占41.8%?？梢悦黠@看到，辣味已然成為中國人飲食的最大公約數(shù)，“無辣不歡”的刺激成為當(dāng)代年輕人面對(duì)生活的姿態(tài)。加多寶在“辣味”飲食潮流中找到了與消費(fèi)者對(duì)話的空間，具象演繹了“怕上火 喝加多寶”的品牌價(jià)值，更讓全國各地不少地域美食成為加多寶深度鏈接在地消費(fèi)者的有效“介質(zhì)”。
從“四川火鍋爭霸賽”到 “湖北尋寶龍蝦美味王”，從“三秦天下燒烤群英匯”到“八閩夜宵當(dāng)紅季”......通過小龍蝦、燒烤、火鍋三大熱門美食與加多寶完美融合，覆蓋東南西北各大區(qū)域的美食讓加多寶在地化視角挖掘并細(xì)分了新的消費(fèi)場(chǎng)景，制造了新的品牌增長空間。
用年輕化的語言溝通年輕人
為產(chǎn)品注入社交屬性
一個(gè)品類的消費(fèi)前景，主要取決于市場(chǎng)需求和主要消費(fèi)群體的變化。在飲料行業(yè)，年輕人是關(guān)鍵消費(fèi)群體。如果把視線移到傳播層面，會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶通過保持與年輕人的對(duì)話能力，踐行了品牌年輕化的底層邏輯。
加多寶讓營銷語言下沉到年輕人的場(chǎng)景之中，讓品牌以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在年輕人面前。
一方面，通過根植于年輕人的線下餐飲場(chǎng)景。加多寶聯(lián)合全國多地電視臺(tái)全面開啟系列麻辣美食探店，通過網(wǎng)紅探店、打卡、直播、投票到“碼上有寶”促銷等有趣的互動(dòng)形式和“2022年第一頓小龍蝦”等創(chuàng)新UGC內(nèi)容互動(dòng)，讓品牌、年輕人與餐飲場(chǎng)景成為“共同體”，帶來一場(chǎng)沉浸式的品牌體驗(yàn)，觸發(fā)年輕人踴躍參與。據(jù)007了解，“碼上有寶”互動(dòng)活動(dòng)單日掃碼量就達(dá)數(shù)十萬，累計(jì)掃碼量已超過千萬次。
另一方面，線下的熱鬧也延續(xù)到了線上。在年輕人的線上聚集陣地抖音，加多寶通過“有寶相伴 無辣不歡”抖音挑戰(zhàn)賽徹底激活了吃貨們的分享欲，從解鎖火鍋店隱藏吃法到挑戰(zhàn)50元燒烤盲盒，再到被火鍋吸引的“夜跑第一天”.....極具參與感的挑戰(zhàn)話題命中了當(dāng)代青年生活真實(shí)瞬間，在演繹辣味美食生活的同時(shí)，匯聚成年輕人群的情感表達(dá)陣地。上線短時(shí)間內(nèi)，播放量迅速破10億。
在007看來，加多寶有效激活了產(chǎn)品在年輕人群中的社交價(jià)值。無論是綁定線下餐飲場(chǎng)景還是打造線上挑戰(zhàn)賽，亦或成為露營標(biāo)配，加多寶在捕捉當(dāng)代年輕人偏好和布局品牌年輕態(tài)社交場(chǎng)景中，已然超脫了飲品本身的屬性，化身社交貨幣參與到年輕人的生活之中。
目標(biāo)人群疊加目標(biāo)場(chǎng)景
一條品效合一的心智占領(lǐng)路徑
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容越來越寬廣時(shí)，營銷也變得越來越泛化。在多數(shù)情況下，品牌與消費(fèi)者的溝通場(chǎng)景和消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景是缺少重合性的。所以營銷如果更有力量，需要進(jìn)一步細(xì)分，用目標(biāo)人群疊加目標(biāo)場(chǎng)景。
以此來看今年加多寶旺季營銷策略，其正是將消費(fèi)者群體與消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定，以餐飲場(chǎng)景為基點(diǎn)，打入年輕人群，通過輸出定制化的品牌內(nèi)容，勾畫他們“吃、喝、玩、樂”的生活圖景，從而做到了營銷即消費(fèi)的場(chǎng)景觸達(dá)。
從場(chǎng)景式的營銷內(nèi)容到營銷鏈路的縮短，帶來的直接結(jié)果是品效合一的營銷效果。
據(jù)007了解，活動(dòng)自開展以來，除了數(shù)以億計(jì)的品牌話題熱度，系列餐飲活動(dòng)的火爆也助推加多寶實(shí)現(xiàn)鋪市和銷量均兩位數(shù)增長。
這不僅讓“加多寶餐桌飲品C位”的心智在消費(fèi)者心中得以進(jìn)一步夯實(shí)，更在后疫情時(shí)代通過帶動(dòng)數(shù)千家餐飲門店的消費(fèi)升溫激活餐飲市場(chǎng)熱度，助力餐飲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。
在營銷4.0時(shí)代，新一代消費(fèi)者面對(duì)消費(fèi)決策，正加速從功能型消費(fèi)完成向情感型、價(jià)值型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。作為一個(gè)時(shí)刻面向市場(chǎng)的高頻次消費(fèi)品牌，加多寶在這個(gè)夏天搏得的“高光時(shí)刻”正是得益于在餐飲渠道中建立起了“場(chǎng)景觸達(dá)-營銷圈粉-品牌認(rèn)同”良性鏈路。
而放大到更廣闊的行業(yè)視角去看，作為涼茶品類的開創(chuàng)者和涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，加多寶旺季的熱銷背后不僅通過消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分和營銷模式的創(chuàng)新找到了與年輕人溝通的路徑；更以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)提振了整個(gè)涼茶市場(chǎng)，為行業(yè)穿越周期提供了動(dòng)力。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)