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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
談了這么久的元宇宙營銷,終于被DFS玩明白了!
2022-09-12 06:00:00
近兩年,元宇宙營銷成了品牌熱門。
 
通過新興技術(shù)加持,品牌希望借助元宇宙為用戶帶去更好的體驗(yàn),拉近品牌與用戶之間的距離。一時(shí)間,運(yùn)動圈、時(shí)尚界乃至新消費(fèi),都開始投身到元宇宙營銷當(dāng)中。
 
但縱覽全行業(yè)的元宇宙營銷case,出圈的并沒有幾個,品牌亟需在這個新營銷玩法上探索并總結(jié)出一套有價(jià)值的方法論。
 
而這其中,LVMH旗下的世界知名奢侈品旅游零售商DFS,算是脫穎而出的品牌之一。
 
從2022新年?duì)I銷與兩位虛擬偶像合作,借勢正式布局元宇宙賽道,打響第一戰(zhàn);到8月啟幕的年度美妝節(jié),上線全球首個奢侈品旅行零售元宇宙虛擬數(shù)字空間……DFS正打造一個專屬于其的元宇宙生態(tài),并在未來發(fā)展上有廣闊的想象空間。
 
可以說,DFS的元宇宙數(shù)字營銷,正帶動奢侈品行業(yè)的潮頭。

1

沉浸式場景打造
提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)
 
從8月開始,DFS年度最大美妝盛典啟幕。本次年度美妝盛典,DFS呈獻(xiàn)了風(fēng)靡全球的護(hù)膚、美妝及香氛單品,為消費(fèi)者從內(nèi)而外喚醒自然之美、個性之美與多元之美。
 
而盛典最為大眾所熱議的,便是DFS聯(lián)合LVMH集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)等,上線了全球首個奢侈品旅行零售元宇宙。
點(diǎn)擊播放“DFS元宇宙”啟航視頻
根據(jù)啟航視頻不難發(fā)現(xiàn),DFS塑造了一個虛擬“奢華游樂場”,打造出一個充滿活力、超乎想象的意境。
 
當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入之時(shí),成群的蝴蝶會從DFS標(biāo)志性圓形中翩躚飛舞,沉浸式進(jìn)入到元宇宙之中。

而整個元宇宙,結(jié)合了DFS集團(tuán)標(biāo)志性的圓形元素,并以草原、沙漠、湖泊、山丘和極光等自然景觀為基礎(chǔ),以大膽鮮明色彩與后現(xiàn)代孟菲斯風(fēng)格藝術(shù)組合,呈現(xiàn)夢幻想象。
 
在這樣的沉浸式場景中,DFS目前一共打造了5個虛擬場景,包括著陸區(qū)、美妝新視野、品牌傳送門、數(shù)字藏品樂園與樞紐站。
 
進(jìn)入每一個場景,消費(fèi)者都在3D渲染下如同身臨其境。此外,這些場景里還有一個時(shí)尚、有趣的虛擬「美妝導(dǎo)賞員」陪同。消費(fèi)者可以像線下購物場景一樣,與其對話交流,了解更多產(chǎn)品信息。

DFS元宇宙品牌傳送門“嬌蘭”互動專區(qū)

這樣的沉浸式場景體驗(yàn),也收獲了不少消費(fèi)者的點(diǎn)贊。在微博上,超過4.2萬人次參與了#DFS元宇宙#的話題討論:
 
“愛了愛了”
“很喜歡,超贊”
“DFS元宇宙,超棒的體驗(yàn)”
 
其實(shí)早在年初,DFS就攜手兩位來自元宇宙的新生代虛擬偶像Reddi和Vila,與全球用戶共賀新年。這也是DFS首次嘗試跨次元,宣布進(jìn)軍虛擬數(shù)字營銷的全新「元」點(diǎn)。

虛擬偶像Reddi和Vila

對于品牌個體而言,元宇宙是一種全新的營銷嘗試,為消費(fèi)者延展出新的營銷場景與玩法,提升了用戶對品牌認(rèn)知的深度。
 
但從營銷的本質(zhì)來看,所有營銷都是為創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值而生。通過沉浸式元宇宙場景的打造,DFS其實(shí)是為消費(fèi)者帶去更有趣的購物場景內(nèi)容,提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

2

NFT互動設(shè)計(jì)
增強(qiáng)用戶歸屬感與認(rèn)同感
 
作為一場成功的品牌營銷,其實(shí)就是完成消費(fèi)者與品牌關(guān)系的三個環(huán)節(jié):認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購。
 
通過元宇宙沉浸式體驗(yàn),DFS的品牌獲得了更為豐富立體的消費(fèi)者認(rèn)知。但要打造品牌的圈層認(rèn)同,則需要更多的消費(fèi)者互動。
 
對此,DFS推出了兩類NFT數(shù)字藏品。
 
第一類設(shè)計(jì)靈感來自于消費(fèi)者進(jìn)入元宇宙中看到的蝴蝶——這是一個蘊(yùn)載著時(shí)下熱門美妝單品創(chuàng)意的形象。

從左至右:蝴蝶數(shù)字藏品“尚宇”、“異彩”、“翩翩”

從左至右:蝴蝶數(shù)字藏品“絕代”、“靈犀”、“旅人”
第二類設(shè)計(jì)靈感來源于元宇宙中的「美妝導(dǎo)賞員」。結(jié)合于當(dāng)下頗受歡迎的潮玩,「美妝導(dǎo)賞員」NFT將美與靈感交織在一起,別具一格意趣非凡。

據(jù)悉,DFS的NFT發(fā)布合作方,是數(shù)字藏品發(fā)行平臺淘派。后者打造的Conflux 樹圖區(qū)塊鏈公有鏈,采用自主研發(fā)的共識算法,達(dá)到了世界頂尖水平。

此外,DFS為消費(fèi)者獲取NFT數(shù)字藏品巧妙設(shè)計(jì)了多個互動游戲。
 
比如當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入虛擬宇宙之后,就可以在“著陸區(qū)”參與捉蝴蝶游戲。游戲過程中,消費(fèi)者有機(jī)會捕捉到專屬限定版的DFS蝴蝶數(shù)字藏品。
 
此外,消費(fèi)者還可以登陸“數(shù)字藏品樂園”玩速度挑戰(zhàn)互動游戲。通過一些反應(yīng)力的測試游戲,消費(fèi)者同樣可以獲取蝴蝶數(shù)字藏品。

DFS元宇宙“數(shù)字藏品樂園”

對于「美妝導(dǎo)賞員」數(shù)字藏品的獲得,DFS設(shè)計(jì)了更為有趣的互動玩法。
 
在線下年度美妝盛典上,DFS同步展開了“開拓新視野”活動,屆時(shí)消費(fèi)者通過線下消費(fèi)達(dá)到指定金額,即可獲贈神秘盒子。
 
盒子里,隨機(jī)附贈「美妝導(dǎo)賞員」IP的實(shí)體玩偶,還有一張進(jìn)入DFS元宇宙的邀請卡。
 
通過邀請卡進(jìn)入元宇宙的消費(fèi)者,可免費(fèi)獲得限定NFT的兌換碼。憑借這個兌換碼,消費(fèi)者可以在數(shù)字藏品樂園獲得限定NFT數(shù)字藏品。

通過當(dāng)下實(shí)體潮玩與NFT的熱度,DFS高效打通了線上線下的隔閡,且使得消費(fèi)場景頗具多樣性、趣味性且富有創(chuàng)新。
 
而更多的是,消費(fèi)者主動參與到了品牌活動中來。品牌從單方面的信息敘述人轉(zhuǎn)變成一個與消費(fèi)者共創(chuàng)互動的角色。
 
這樣的轉(zhuǎn)變,顯然更能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值的深化表達(dá),以及增強(qiáng)消費(fèi)者歸屬感與認(rèn)同感。
 
據(jù)悉,未來DFS還會陸續(xù)發(fā)布新的NFT。通過多種NFT和元宇宙的契合,引導(dǎo)消費(fèi)者線上線下同頻互動,DFS可以不斷強(qiáng)化認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購的消費(fèi)者關(guān)系。

3

寫在最后
元宇宙營銷勝在連接

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接,而作為下一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向之一的元宇宙,本質(zhì)亦是高效實(shí)現(xiàn)人與人、人與物之間的深度連接。

過去60多年,DFS世界以店內(nèi)盡享購物樂趣,連接到了眾多奢侈品牌以及大量的中高端消費(fèi)人群。而今年輕一代成為奢侈品消費(fèi)主力,新的連接“場”元宇宙登上舞臺!
 
據(jù)悉,DFS未來元宇宙生態(tài)的發(fā)展,是品牌的核心戰(zhàn)略之一。
 
在這個生態(tài)中,DFS除了利用元宇宙營銷賦能美妝,未來更將會把珠寶、酒飲等多品類加入其“DFS元宇宙”生態(tài)中,為所有消費(fèi)者打造一個全方位多品類的體驗(yàn)及購物的數(shù)字互動空間。
 
而縱觀所有DFS的元宇宙布局,真正要實(shí)現(xiàn)連接的其實(shí)在于三個要點(diǎn):
 
第一是沉浸式體驗(yàn),通過虛擬空間再造一個提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的“場”。
 
DFS打造一個充滿活力、超乎想象的意境,事先將品牌態(tài)度植入其中。而當(dāng)消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)在這樣的虛擬場景中時(shí),不只是提升消費(fèi)體驗(yàn),更是加強(qiáng)品牌認(rèn)知。
 
第二是IP,通過虛擬形象互動重塑品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
 
DFS推出蝴蝶NFT、「美妝導(dǎo)賞員」NFT,以及「美妝導(dǎo)賞員」的實(shí)體潮玩,本質(zhì)是通過虛擬形象這個載體與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的互動。
 
互動產(chǎn)生黏性和信任,這實(shí)際就是品牌認(rèn)同。
 
第三是內(nèi)容,內(nèi)容能力,一直是品牌進(jìn)行消費(fèi)者溝通的核心能力之一。
 
從DFS來看,如何設(shè)計(jì)沉浸式場景、如何設(shè)計(jì)互動玩法,這些內(nèi)容都是產(chǎn)生連接的機(jī)會。
 
DFS元宇宙內(nèi)更匯聚了一系列多品牌及高端品牌體驗(yàn)區(qū),包括嬌蘭、雅詩蘭黛、圣羅蘭和喬治阿瑪尼……這些消費(fèi)內(nèi)容,背后涉及到品牌、渠道乃至供應(yīng)鏈等綜合能力。
 
由此來看,DFS對于元宇宙的探索和落實(shí),是其對內(nèi)容創(chuàng)新的重視,確實(shí)為奢侈品乃至整個行業(yè)起到了引領(lǐng)和標(biāo)桿的作用。
 
元宇宙作為集合創(chuàng)意、營銷、品牌、傳播的集合場域,是品牌不斷開拓?cái)?shù)字營銷方式的一個重要切入口,隨著區(qū)塊鏈、VR、AR和人工智能等前沿科技的發(fā)展,勢必會為品牌及消費(fèi)者提供更多元和更具想象力的未來。
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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