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作者：北海 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
掰起手指頭數(shù)幾圈，如果說旗下這75個品牌中，有哪個能讓豪橫的路威酩軒集團(tuán)（LVMH）一想起來就會輕皺眉頭，絲芙蘭（Sephora）該是毫不意外被拎出來的那個。
整個2023年，LVMH集團(tuán)銷售收入高達(dá)861.53億歐元，盡管絲芙蘭所在的精選零售部門的收入達(dá)到了178.85億歐元，是僅次于路易威登（Louis Vuitton）的第二大營收主力，但比起好賣的奢侈品，絲芙蘭還是太讓人操心了。
目前，遍布全球35個國家，共計(jì)擁有超2600個銷售點(diǎn)的絲芙蘭，業(yè)務(wù)增長勢頭最猛烈的地區(qū)仍在老根據(jù)地北美和歐洲，以及中東等新興市場。亞洲，是LVMH集團(tuán)無法言說的痛。
不久前，絲芙蘭在韓國官網(wǎng)發(fā)出公告，宣布將于5月6日起分階段逐步終止在韓的應(yīng)用程序、在線商店和實(shí)體店等所有業(yè)務(wù)。這個時(shí)間點(diǎn)距其2019年進(jìn)入韓國市場，不到五年時(shí)間。期間，絲芙蘭已經(jīng)在韓關(guān)閉了兩家門店，目前還余五家。
這當(dāng)然不是絲芙蘭亞洲的唯一折戟。去年5月，絲芙蘭逃離了中國臺灣地區(qū)，2021年10月入臺，2023年5月匆忙撤離。
香港地區(qū)的遭遇更加坎坷。它最初在2009年開拓香港市場，門店開在寸土寸金的旺角，兩年后，絲芙蘭承認(rèn)因選址錯誤、店鋪?zhàn)饨鸪杀靖甙憾x擇關(guān)店。2016年，絲芙蘭選擇以線上商城的方式回歸香港，但未能掀起波浪，直到2019年，伴隨對亞洲市場整體的進(jìn)攻，再度于香港開設(shè)店鋪。
與中國同為亞洲市場的標(biāo)志性代表國家，日本迄今還沒有絲芙蘭的姓名。絲芙蘭曾在千禧年前，也就是1999年在日本開店，也是短短兩年時(shí)間就夭折，自此再未進(jìn)入。
絲芙蘭于1969年成立于法國，1997年被LVMH集團(tuán)收購，作為全球知名的美妝和香水零售集合店，站在LVMH的肩膀上，它擁有迪奧、雅詩蘭黛、圣羅蘭、紀(jì)梵希、羅意威、寶格麗、嬌蘭等歐美大牌產(chǎn)品，同時(shí)，于1996年推出了自有品牌Sephora Collection。
美國流行音樂歌手蕾哈娜的自創(chuàng)美妝品牌Fenty Beauty系LVMH旗下美妝孵化器Kendo的重要一員，近水樓臺先得月，絲芙蘭也是Fenty Beauty的重要發(fā)售渠道。今年3月，F(xiàn)enty Beauty宣布將通過絲芙蘭進(jìn)入中國內(nèi)地線下市場。
絲芙蘭的開店選址有自己的講究。位于法國巴黎香榭麗舍大街上的門店，占地1500平方米，1995年開業(yè)，擁有250個品牌和超78000種產(chǎn)品，同樣奢華的門店也在米蘭的Corso Vittorio Emanuele（維托里奧·埃馬努埃萊大道）和上海的南京路。更多的，是在城市的高級購物中心內(nèi)，一層顯眼的位置，成為商場大牌引進(jìn)的保證。
總結(jié)來說，絲芙蘭如此建立了它在全球市場擴(kuò)張的壁壘：產(chǎn)品與定位高端化，又不乏如Fenty Beauty一樣的小眾網(wǎng)紅品牌的渠道獨(dú)占能力。
這其實(shí)帶來一個問題：為什么在韓國、日本，中國臺灣和香港地區(qū)，它的壁壘能量失靈了？
在韓留學(xué)生思夢告訴新零售商業(yè)評論，比起絲芙蘭，韓國本地的消費(fèi)者更習(xí)慣去Olive Young（歐利芙洋）。在韓國，“Olive Young和咖啡店一樣多”。這家韓國本土的“絲芙蘭”成立于1999年，是韓國最大的美妝零售商，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前在韓擁有1200家門店，且已進(jìn)入海外市場。
用不少人的話說，路過Olive Young，無論有沒有買東西的需求都會進(jìn)去逛一圈。它的定位與設(shè)計(jì)就像一個淘寶鋪，除常規(guī)美妝護(hù)膚產(chǎn)品，還有保健品、日雜百貨等，頻繁的上新速度，也讓人時(shí)不時(shí)有進(jìn)去淘一圈的沖動。
而Olive Young一類店鋪的發(fā)達(dá)，正是建立在韓國本土美妝品牌的發(fā)達(dá)和消費(fèi)者習(xí)慣之上。
一方面，是以愛茉莉太平洋和LG生活健康集團(tuán)等韓妝巨頭為典型，旗下?lián)碛醒┗ㄐ悖⊿ulwhasoo）、蘭芝（LANEIGE）和后（Whoo）等知名品牌，而發(fā)達(dá)的美妝產(chǎn)業(yè)也意味著，激烈的競爭態(tài)勢下，有不少本土品牌冒頭。
另一方面，是比起購買歐美國際品牌，韓國消費(fèi)者更愿意用平價(jià)好用的本土產(chǎn)品。“相較花錢買大牌美妝產(chǎn)品，韓國人更愿意購買奢侈品包包和首飾。”思夢解釋。
進(jìn)入韓國市場后，絲芙蘭分別在2021年和2022年凈虧損148億和202億韓元。競爭與經(jīng)營不善的雙重作用下，撤出變成必然。
在日本、中國香港和臺灣地區(qū)，絲芙蘭也遇到了相似的窘境。日本有COSME，中國香港有SaSa（莎莎），中國臺灣有COSMED（康是美），絲芙蘭必須直面本土美妝零售連鎖店的競爭，而其與消費(fèi)者“氣味不合”，亦是問題。
眾所周知，日本本土美妝與護(hù)膚品牌同樣發(fā)達(dá)，與此同時(shí)，慣常以服務(wù)取勝的日本零售業(yè)態(tài)，碰上喜歡走高端路線而“端”著的絲芙蘭，自然有沖突。中國臺灣地區(qū)的消費(fèi)者偏愛日韓品牌，對絲芙蘭并不感冒，而在香港地區(qū)，它更像蹭上了內(nèi)地游客掃貨的順風(fēng)車。
顯然，中國大陸市場“拯救”了絲芙蘭在亞洲地區(qū)的體面。
LVMH高管曾在公開場合談到，未來五年內(nèi)，對絲芙蘭所在的精選零售部門營收期待是全球銷售額超200億歐元，其中，中國是重要的市場。而比起其他亞洲地區(qū)的節(jié)節(jié)敗退，目前，中國大陸地區(qū)擁有超300家絲芙蘭線下門店，與其大本營法國相當(dāng)，且仍在開拓新城市的節(jié)奏中。
今年年初，任職五年的絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰宣布因個人原因離職，分析普遍認(rèn)為，系絲芙蘭對中國市場的期待使然，即希望有新的管理者領(lǐng)導(dǎo)下一階段的增長。
不過，很難否認(rèn)，中國市場的“興盛”更多是表面的浮華，內(nèi)里實(shí)則如履薄冰。
這家全球的美妝零售巨頭于2005年進(jìn)入中國大陸市場，且由本土日化巨頭上海家化以入股的方式，扶植其站穩(wěn)腳跟。根據(jù)上海家化在年報(bào)中披露的業(yè)績數(shù)據(jù)推算，過去三年間，絲芙蘭國內(nèi)利潤已出現(xiàn)虧損。2022年，絲芙蘭上海和北京公司總計(jì)營收85.46億元，虧損1.9億元，2023年?duì)I收87.6億元，虧損1.4億元。
已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展近二十年的絲芙蘭，無疑享有了中國高端美妝崛起的紅利期，迄今，它理所應(yīng)當(dāng)?shù)娜哉紦?jù)著消費(fèi)者心中“專業(yè)高端大牌美妝店”的心智。
只是，過去四年，隨著新消費(fèi)浪潮下國貨美妝品牌和集合店的興起與跌倒，消費(fèi)者開始逐步捂緊錢包，理性消費(fèi)，絲芙蘭還是尷尬了。
盡管THE COLORIST（調(diào)色師）和WOW COLOUR一類美妝小樣集合店已經(jīng)證明了其商業(yè)模式的羸弱，最終被市場舍棄，但很難否認(rèn)，這些店還是對消費(fèi)者進(jìn)行了“美妝產(chǎn)品便宜平價(jià)”的市場教育過程。國貨美妝產(chǎn)品也借助這類店鋪，更快走向了臺前。
絲芙蘭需要改變。
陳冰在職時(shí)曾提出絲芙蘭“在中國市場的成功并不是開店數(shù)量、銷售額或增長比例，而是如何建立適合中國市場的絲芙蘭模式并具有可持續(xù)性”的觀點(diǎn)。
落地后，明顯看到，絲芙蘭店內(nèi)陳列的高端國貨比例在提升。以毛戈平·光韻（MAOGEPING·LIGHT）、相宜本草唐（INOHERB TANG）、瑪麗黛佳色彩工作室為代表的本土美妝品牌的高端線，都與絲芙蘭進(jìn)行了獨(dú)家授權(quán)合作。
不過，身處一個已經(jīng)足夠成熟、不需要再教育消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的行業(yè)，絲芙蘭還需要做更多。
在小紅書等社交平臺上，如今，關(guān)于對絲芙蘭的“吐槽”聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過贊譽(yù)聲。關(guān)于店員服務(wù)態(tài)度、小樣贈送不如專柜等細(xì)節(jié)問題，絲芙蘭顯然還沒能徹底轉(zhuǎn)變“高端”心態(tài)。
俯身下凡，對于優(yōu)雅至極的LVMH來說，還是太難了點(diǎn)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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