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　　我們常說：“創(chuàng)業(yè)未動，品牌先行”，品牌營銷如同行軍打仗，講究謀定而后動。而不同企業(yè)、不同行業(yè)、不同內(nèi)外部環(huán)境都會導致品牌策略的不同。我歸納總結(jié)了三種常見策略，分別為“先聲奪人”“伺機而動”“不動如山”。三者有動有靜，一動一靜之間，彰顯品牌魅力。

　　第一篇：先聲奪人

　　引言：

　　宣子曰：“我若受秦，秦則賓也；既不受矣，而復緩師，秦將生心。先人有奪人之心，軍之善謀也?！?—— 春秋·左丘明《左傳·文公七年》

　　先聲奪人，顧名思義指的是做事?lián)屜纫徊?，占的先機。在當下超快節(jié)奏的商業(yè)競爭環(huán)境下，品牌營銷也在提速，于是諸如“網(wǎng)紅品牌”“投資品牌”“新商業(yè)品牌”層出不窮，有成功的也有失敗的。想要搞清楚里面的門道，我們就要對策略進行拆解和分析，介于漢字的精妙，我們可以直接從字面延申進行解讀。

　　1.“先”：

　　先字描述了該策略的使用場景，即新的市場、新的領域，或者新的思路。總之是之前市場上不存在的產(chǎn)品或服務。用《定位》的語言來講，就是在商業(yè)樹的分化過程中開創(chuàng)一個新的品類。以近幾年大熱的飲品市場舉例，喜茶打造了“芝士現(xiàn)泡茶”的細分品類，瑞幸開發(fā)了“商業(yè)辦公咖啡”的潛在市場，并率先進行裂變營銷和數(shù)字化運營等。

　　所以想要為人先，首先要能夠充分了解行業(yè)、預測市場，并在恰當?shù)臅r機進行嘗試和引導。這是從面到點的思維和打法，不飛則已、一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人。之前聽某位老師講過：中國所有的行業(yè)都可以重新做一遍。所以其實很多時候，如果有一顆創(chuàng)業(yè)的心，就大可不必抱怨市場已經(jīng)飽和了。在我看來，市場飽和的數(shù)量而不是質(zhì)量，尤其是C端市場充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品和服務，品牌差異化能力極弱，這種情況類似于美國七八十年代的營銷環(huán)境，后面我們也看到了，美國在這之后誕生了大量的差異化品牌，實現(xiàn)了從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的升級。

　　因此，尤其是對于有足夠差異化的初創(chuàng)企業(yè)，品牌建設上要敢為人先，大膽秀出自己。

　　2.“聲”：

　　如果說“先”描繪了一張宏偉藍圖，那么“聲”就是邁向成功的第一步。酒香不怕箱子深的時代已經(jīng)過去了，再好的買賣也需要吆喝，吆喝不僅要靠嗓門大，什么時候吆喝，怎么吆喝也很重要，如果“磨剪子鏹菜刀”不在居民區(qū)而跑到CBD，估計分分鐘要被保安趕走。一言以蔽之，品牌要從聲量、聲道、聲色三個維度進行傳播。

　　于是在這個問題的研究上，以電梯廣告為代表的諸多互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)美、零售品牌似乎找到了增長秘籍：簡單、反復的三段式洗腦轟炸。寫到這里腦海里已經(jīng)燃起了“餓了嗎、58同城、瓜子二手車、新氧醫(yī)美、ULIKE脫毛儀、鉑爵旅拍……”，創(chuàng)意與美的廣告業(yè)就此沉淪，腦白金的徒子徒孫們前赴后繼。

　　當然，作為消費者視角我受到的是厭煩的干擾，做為品牌營銷人我感到更多的是無可奈何，因為從數(shù)據(jù)表明，這類的傳播確實能給企業(yè)和品牌在短期帶來增長，至于長期的品牌形象問題似乎不再當下大多數(shù)中國企業(yè)的考慮范圍內(nèi)。更可怕的是，當消費者的腦海里被垃圾占滿后，就會習慣于此類引導，喪失了對于品牌之美的感知能力。

　　除此之外，在聲道的選擇上，有些品牌選擇了以小紅書為核心的種草路線；也有寫品牌選擇了以淘寶、抖音為核心的直播路線。黑貓白貓，能抓到耗子的就是好貓，渠道和運營本質(zhì)上沒什么好創(chuàng)新的，如果你的品牌不是財大氣粗揮金如土，我的建議是要在內(nèi)容（也就是聲色）上創(chuàng)新，選擇最適合的傳播渠道，尤其是新興渠道（也就是聲道），想盡一切辦法提高在該渠道的傳播指數(shù)（也就是聲量）。

　　3.“奪”：

　　市場是由諸多企業(yè)組成的，“奪”便是競爭。新品牌在經(jīng)過“先”和“聲”之后常常面臨一個尷尬的問題 —— 財大氣粗的行業(yè)領導者啟動了復制黏貼的功能，市場上快速出現(xiàn)了一眾大小競爭對手。對于此情況，沒有退路可言，只有讓別人無路可走。當然，如果我們站在模仿品牌的角度，那就變成了如何通過快速擴張超越先創(chuàng)品牌的問題，這種成功的案例也比比皆是?？偠灾?，品牌的戰(zhàn)場勝者為王。

　　“奪”不但講究氣勢，也要講究技巧，品牌對于自我的認知要保持一個動態(tài)的視角。現(xiàn)在的市場，一年一個樣，今年你還是挑戰(zhàn)者，明年可能就變成防御者，如果再用挑戰(zhàn)者的思路思考問題就行不通。

　　“奪”的主體是資源，包括渠道、消費者、投資者等。要清楚自己和競爭對手相比，哪些是優(yōu)勢資源、哪些是劣勢資源、哪些又是均勢資源，優(yōu)勢的抓緊、劣勢的放棄或攪局、均勢的極力爭取。

　　“奪”不是無限制無止盡的，要明確品牌自身希望的市場占有率，100%是不可能的，50%以上是難度巨大的，30%左右是優(yōu)秀的，10%左右是符合預期的。當然，如果是千億、萬億級的市場，那么1%也是可以接受的。在這點上，不同行業(yè)間區(qū)別太大，不能一概而論。但總而言之，知彼更要知己，品牌大廈的一磚一瓦都沒那么容易積累，先聲奪人的策略并不是一勞永逸的。要知道，“今日起朱閣，明日樓塌了”的事情屢見不鮮，品牌應該以此為鑒。（倒買倒賣的品牌投機者不在此討論范圍內(nèi)）

　　4.“人”：

　　這里的人指的是消費者，包括C端的消費者和B端的企業(yè)客戶。人是品牌的圓心、是品牌的歸宿，如果脫離的目標人群，品牌就無從談起。對于不同的人來說，同一品牌可能具有截然不同的理解。在過往，我們通常從國家、地域、人種、民族、年齡、性別、職業(yè)、愛好等維度刻畫消費者，從企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)、資產(chǎn)、融資階段等刻畫企業(yè)客戶。

　　當下世界和商業(yè)是割裂的，一面是在一二線大都市中熱議的“元宇宙”品牌，一面是在下沉市場中風生水起的5元咖啡“幸運咖”。從另一個角度來說，當下世界和商業(yè)又是融合的，比如全國朋友圈里忙碌的“冰墩墩”，就俘獲了廣大人民群眾的內(nèi)心。

　　所以，我覺得，國家在發(fā)展、商業(yè)在變化，但不變的是個人對于幸福生活的向往和追求，而產(chǎn)品和品牌只是次需求滿足下的載體，而這點也恰恰是品牌的美好之處：滿足人們對于冰冷物質(zhì)的精神想象。

　　人很難被改變，但可以被引導，這也是先聲奪人策略的價值所在。先發(fā)聲、先引導，也就是我們常說的“先入為主”。因為《烏合之眾》告訴我們，這個世界上，除了少數(shù)人又獨立思考能力之外，大部分人都是盲從的。所以，往好的方向去引導，應該做為品牌的責任。還是以咖啡舉例，如果沒有雀巢、麥斯威爾，人們就喝不上便捷的速溶咖啡；如果沒有星巴克、Costa，全球人們也喝不到便捷的意式咖啡；如果沒有Blue Bottle、Lavazza、Peet‘s、M stand等，咖啡愛好者就不能喝到更高質(zhì)量的咖啡；如果沒有我家門口的精品咖啡小店，我就喝不到真正的精品咖啡。雖然我作為消費者一致在被品牌營銷所引導，但品牌背后的遞進邏輯是我發(fā)自內(nèi)心所認可的，這本質(zhì)上不存在鄙視鏈，只是不同場景下給不同消費者提供不同的解決方案而已。

　　總結(jié)：

　　回到開始，我們說“先聲奪人”是極動之策，品牌營銷策略是一方面，另一方面就是高效的執(zhí)行能力。成功的案例一定是剛開始就擲地有聲的，如果你的品牌一拳打出確沒有波瀾，那說明你的資源和產(chǎn)品不適合次策略，應盡快調(diào)整。

　　可以這樣說，此策略是融資型企業(yè)或品牌的法寶，因為這類企業(yè)對品牌營銷有天生穩(wěn)準狠的要求，市場容不得這類品牌畏首畏尾、躊躇不決。A輪定“先”、B輪發(fā)“聲”、C輪去“奪”、D輪聚“人”，離IPO也就不遠了。

　　另一類就是獨具創(chuàng)意的小眾品牌，品牌目標不是覆蓋大范圍市場，而是要快速籠絡細分目標群體，在自己的小圈子里做到頭部交椅，先聲奪人策略也是一個不錯的選擇。

　　在大多數(shù)時候，我們沒有那么高的前瞻性和洞察力，也不一定非要將品牌做成頭部，這就要求我們靜觀其變、以待時機。

　　談到營銷，其實多數(shù)企業(yè)并未察覺到它的重要性，也因此在推動發(fā)展之時，可能會偏離原本的營銷目的，得不到理想中的效果。其實就國內(nèi)消費群體而言，行之有效的一個辦法便是品牌營銷。從大品牌的發(fā)展趨勢來看，在建立了足夠強勁的品牌力之后，能夠讓用戶們在選擇產(chǎn)品之時有著更好的判斷，這也是很多企業(yè)在發(fā)展之初，就想要通過一個亮眼的品牌名字爭取用戶們關注的市場基礎。

　　爭流品牌策劃有限公司認為品牌營銷期間，也有著很多可以帶來成效的辦法。其一，就是要分析如何觸發(fā)國人購買的行動，用戶們在進行商品選擇時，其實對于品牌的關注度是比較高的，如果進行總結(jié)的話，那些讓用戶們放心選擇的產(chǎn)品，除去在品牌力上足夠吸引人之外，還需要建立在優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量之上，另外還需要滿足用戶需求，這些基礎不能忽視。也因此，企業(yè)想要發(fā)展得更好，一定要將這些細節(jié)處做到位，并將其當作發(fā)展目標。

　　另外就是要學會提升品牌效應，所謂的品牌效應，就是指品牌在市場當中所造成的影響力，而想要提升這個影響力，就需要將產(chǎn)品的知名度進行進一步的開拓，可以通過各種途徑來幫助宣傳品牌，比如在企業(yè)間進行聯(lián)合，利用彼此的市場基礎來制造更多的傳播效果。

　　還需要關注營銷團體的創(chuàng)建，一個專業(yè)的團隊，能夠讓你的品牌在營銷的過程當中有更突出的表現(xiàn)力。相較于企業(yè)管理者，專業(yè)的營銷團隊，因為對于市場的了解更為深入，也因此可以借助于他們在市場當中已經(jīng)積累出來的營銷經(jīng)驗，幫助企業(yè)開拓出更好的發(fā)展趨勢。目前市場當中的營銷狀況還是非常復雜的，也因此需要專業(yè)人士的介入，才能夠讓品牌未來的發(fā)展邁向更高效的過程當中。

　　利用用戶們的好評反饋，也是能夠帶動更多人關注品牌的一種有效方式，用于實踐時是需要借助于已經(jīng)購買過商品的用戶，利用真實存在的事例來為企業(yè)做宣傳，這樣能夠提升產(chǎn)品力較強的保證。讓更多用戶從以往的消費經(jīng)驗當中，對于企業(yè)本身的產(chǎn)品力有著更加深刻的認識。

　　還可以借助于媒體造勢，我們知道在現(xiàn)今的市場當中已經(jīng)脫離了原本的營銷方式，不再是以電視為主要的發(fā)展方向，傳統(tǒng)的廣告式營銷也有著新的內(nèi)涵，而借助于媒體將為品牌樹立起更可靠的形象，用戶們在選擇支持自然也會更放心。但是要關注品效合一，在建立產(chǎn)品基礎的情況之下，才能讓用戶們充當回頭客，為企業(yè)的營銷帶來再一次的推動。

　　從這幾種策略當中能夠看出，提升品牌力本就不輕松，需要參考市場當中所存在的各種環(huán)境因素，借助于多方面的營銷布局，讓企業(yè)未來的發(fā)展得到保證，在提升品牌影響力的基礎之上，才能夠讓用戶們對于品牌放心，在進行決策時自然就會優(yōu)先考慮自家的品牌。

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