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作者：吳思
來源：三節(jié)課（ID：sanjieke01）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
對社區(qū)類產(chǎn)品來說，做好“內(nèi)容”是一件尤其重要的事。好內(nèi)容能夠直接為用戶帶來價值，進而有效實現(xiàn)用戶的拉新、留存，提升用戶的粘度。
但是，如何做好內(nèi)容卻并不是一件容易的事。什么是好內(nèi)容，如何持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何將內(nèi)容和用戶匹配起來，都是產(chǎn)品需要面對和解決的問題。
為了更好地弄懂這個問題，我想到了兩款產(chǎn)品：懂球帝和虎撲。同樣都是體育類、社區(qū)類產(chǎn)品，同樣都做到了行業(yè)頭部，又都是將內(nèi)容作為核心價值提供給用戶，它們在社區(qū)內(nèi)容建設(shè)方面都是怎么做的？
要深入研究這個問題，具體而言，可以分為這兩個環(huán)節(jié)來討論：
內(nèi)容的生產(chǎn)
內(nèi)容的分發(fā)
以下本文就將以懂球帝和虎撲為例，圍繞著這兩個維度展開分析，希望能夠為大家回答“如何在產(chǎn)品內(nèi)搭建內(nèi)容體系”提供一些靈感。
一、內(nèi)容的生產(chǎn)
一個產(chǎn)品的內(nèi)容板塊，往往由多種不同形式的內(nèi)容構(gòu)成，如資訊、深度專業(yè)長文，普通用戶發(fā)帖等等，豐富的內(nèi)容可以更好地滿足用戶的多樣化需求，而在運營上，針對不同的內(nèi)容形式也往往采用不同的激勵方式。
▌ 懂球帝
懂球帝的內(nèi)容大體可以分為三類：資訊類內(nèi)容、以專欄和懂球號為代表的PGC內(nèi)容和以圈子為代表的UGC內(nèi)容。下圖左側(cè)是內(nèi)容的目的，右側(cè)是主要的運營手段。
▲ 懂球帝內(nèi)容體系
資訊類內(nèi)容
資訊類內(nèi)容指球隊、比賽、球員等相關(guān)的最新動態(tài)。短資訊由于可以占領(lǐng)用戶的碎片時間，一直是懂球帝獲取流量的重要手段，因此非常重要。
相比其他內(nèi)容，資訊類內(nèi)容具有很強的媒體屬性，要求發(fā)布及時、準確，這就要求內(nèi)容提供者有很廣泛的內(nèi)容獲取渠道，并且反應(yīng)靈敏迅速。這決定了資訊類內(nèi)容需要由官方的運營團隊來提供。
具體而言，資訊類內(nèi)容由官方的運營團隊通過人肉搜索的方式即時更新。運營團隊獲取信息的渠道包括國內(nèi)外的各大媒體和社交平臺，例如twitter、馬卡報、diario SPORT等，覆蓋了歐洲各個國家，數(shù)百個媒體。當然為了獲取一些獨家消息，據(jù)小編推測，運營團隊也會有一些獨家的非媒體渠道，例如和球隊建立友好的關(guān)系等，獲取獨家信息。
在利用資訊獲客之后，懂球帝還提供了其他種類的內(nèi)容。
專欄+懂球號
專欄和懂球號致力于提供專業(yè)和有深度的文章，例如針對某場比賽的戰(zhàn)術(shù)分析，或者是球員轉(zhuǎn)會背后的影響等。這部分內(nèi)容需要資深媒體人、資深球迷或相關(guān)從業(yè)者來創(chuàng)作，是有一定門檻的。為了刺激這部分內(nèi)容的生產(chǎn)，懂球帝采用了物質(zhì)獎勵和流量傾斜的激勵方式。
懂球帝在幾年前曾經(jīng)公開招募過兼職寫手，希望通過現(xiàn)金激勵的方式觸達到能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人。經(jīng)過沉淀，這些兼職寫手中的一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)化為社區(qū)內(nèi)專欄的運營者，通過專欄這種形式，以較為固定的頻率、風(fēng)格來生產(chǎn)深度內(nèi)容。
我們也采訪到了16年以兼職寫手的身份進入懂球帝，現(xiàn)在老維專欄的運營者老維，對方說當時之所以加入懂球帝，是因為自己一直很喜歡國際米蘭，做這份兼職，相當于把愛好變成工作，而他目前的寫作比較自由，沒有明確的任務(wù)規(guī)定，但有稿費收入。
專欄之外，懂球號是另外一個深度內(nèi)容創(chuàng)作場所。2016年推出的自媒體平臺“懂球號”引入了各個官方俱樂部，例如“國際米蘭足球俱樂部”、“沙爾克04足球俱樂部”、“巴黎圣日耳曼足球俱樂部”等，這些俱樂部會發(fā)布比賽信息和球隊新聞等，可視為PGC的內(nèi)容。當然，自媒體平臺搭建起來后，也吸引了一批更加草根的寫手入駐，提供一些結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)性的內(nèi)容。
圈子+UGC
圈子的形式類似于貼吧，用戶在感興趣的圈子內(nèi)，發(fā)布帖子或者回帖。懂球帝內(nèi)有各種圈子，有球隊圈，也有基于興趣的圈子，如“音樂”、“高考”、“二次元”等，也有地域的圈子，如“知春路”等，后者可以提供一種即時性的社交。
設(shè)置圈子本質(zhì)上是在建立社區(qū)，無論是基于喜好還是地理位置，用戶都可以被相對有效地鏈接起來，而一旦這種有效社交關(guān)系搭建起來并發(fā)生作用，便可以有效促進UGC內(nèi)容的生產(chǎn)。
▌ 虎撲
虎撲的情況則不盡相同，我們可以把虎撲站內(nèi)的內(nèi)容粗略的分為資訊類內(nèi)容、PGC和UGC。
▲ 虎撲內(nèi)容體系
資訊類內(nèi)容
對虎撲來說，資訊內(nèi)容也是必不可少的。而如何保證最新的資訊能夠及時發(fā)布，接受三節(jié)課采訪的虎撲運營人員表示，虎撲已有十幾年的發(fā)展歷史，有非常專業(yè)的新聞團隊，能夠通過非常深的資源第一時間獲得例如球星轉(zhuǎn)會這樣的新聞，并以短資訊的形式迅速發(fā)布出來。
PGC
對于PGC內(nèi)容的創(chuàng)作者，虎撲官方并沒有用提供經(jīng)濟利益的方式來制度化運營。當然，官方也會以有償約稿的形式定向的產(chǎn)出一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者多數(shù)是從普通用戶慢慢成長起來的。例如虎撲早期著名的大V張佳瑋，就是在社區(qū)內(nèi)自發(fā)的生產(chǎn)內(nèi)容，慢慢成長為大V。在談到創(chuàng)作動力時，虎撲運營人員曾經(jīng)多次提到認同感這個概念。認為群體的認同感是激發(fā)用戶自發(fā)輸出內(nèi)容的驅(qū)動力。
換言之，虎撲并沒有主動得培育KOL，反而是把重心放在了培育社區(qū)、群體認同感上，這里簡單舉一例——
虎撲用戶的稱呼JR其實是社區(qū)自下而上，慢慢積淀下來的一種稱呼。2017年虎撲logo改版的時候，也特意照顧到這一點，將JP融入到Logo之后，從這個細節(jié)也可以看出產(chǎn)品和用戶之間友好的關(guān)系以及一種緊密的社區(qū)感。
虎撲的深度內(nèi)容還有另外一個來源：翻譯團的志愿翻譯。如果有海外的優(yōu)質(zhì)長文，翻譯團隊會自發(fā)為其他JR提供翻譯。
UGC
為了刺激普通用戶的內(nèi)容生產(chǎn)，運營人員會主動發(fā)起一些好玩的話題，比如虎撲非常著名的女神大賽評選，周五小酒館等，官方稍帶下節(jié)奏，就可以就很好地點燃用戶的參與熱情。
另外，虎撲的定位直接刺激了內(nèi)容的生產(chǎn)。虎撲步行街主干道被定位為“男人的燒烤攤”，在合法的范圍內(nèi)幾乎百無禁忌，用戶有各種新鮮事都會發(fā)上來。例如和自己女朋友吵架，不知道送女朋友什么禮物，或者是日常工作吐槽，當然也有一些社會事件的評論。這種日常性質(zhì)的內(nèi)容加上良好的社區(qū)感，充分釋放了用戶的參與生產(chǎn)內(nèi)容的熱情。
如果說社區(qū)定位+緊密社區(qū)感激發(fā)了UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，也有必要提到虎撲的用戶進入門檻。用戶參與討論或者發(fā)帖需要答二十道相當專業(yè)的體育類題目，這一個小小的舉措，其實是保證了只有“硬核玩家”參與，這一點與B站相近，利用準入機制建立社區(qū)感。
總結(jié)來看，盡管懂球帝和虎撲在驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)上采用了兩種迥異的策略——懂球帝針對不同層級的內(nèi)容生產(chǎn)者采取了精細化的激勵方式，而虎撲則將重點放在社區(qū)定位和社區(qū)認同感的建立上，但是兩個產(chǎn)品在內(nèi)容供應(yīng)端都已經(jīng)搭建起比較完善的體系，解決了內(nèi)容供給端創(chuàng)作力不足的問題。
解決了供給端的問題后，還需要讓內(nèi)容出現(xiàn)在正確的人面前，這就涉及到了內(nèi)容的分發(fā)環(huán)節(jié)。換言之，分發(fā)解決的是內(nèi)容和用戶的匹配問題。
二、內(nèi)容的分發(fā)
▌ 懂球帝
從產(chǎn)品層面上看，懂球帝內(nèi)容分發(fā)遵循著這樣幾種邏輯：
頭條的信息流頁面是流量最大的入口。懂球帝在這個頁面上為資訊、專欄內(nèi)容、圈子、懂球號、問答等各個內(nèi)容形式都提供了流量入口，也正是因為如此，盡管是信息流的頁面，也是一個結(jié)構(gòu)化的信息流頁面。
但資訊、深度內(nèi)容、圈子內(nèi)容、俱樂部為代表的懂球號內(nèi)容都有固定的展示版面，讓主頁稍顯混亂，新用戶需要一定的時間來熟悉。
所以從主頁的展示邏輯來看，懂球帝為了實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作主體的豐富度某種程度地犧牲了內(nèi)容瀏覽的流暢性，增加了新用戶的理解成本和適應(yīng)成本。
第二種展示的邏輯，是按照分類的方式對內(nèi)容進行聚合。分類方式可以分為這樣三種，一種是以賽事類型為維度進行分類，如英超、西甲、德甲等，還有一類是基于資訊本身的屬性做分類，如集錦、轉(zhuǎn)會、深度等，另外，還有基于內(nèi)容展示形式做的分類，如視頻類。在每一個分類下，都是以信息流的方式呈現(xiàn)，綜合時間、點贊數(shù)和評論等指標。
第三種是基于人群的邏輯，即圈子。圈子內(nèi)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容在小圈子分發(fā)，站在產(chǎn)品的角度看，可以實現(xiàn)內(nèi)容和用戶的高效匹配，從用戶角度來看，也可以迅速、密集地找到自己感興趣的內(nèi)容。
圈子的頁面上，還有“精選”一欄，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供跨圈層的展示位置，以強運營的方式為用戶提供官方認為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
第四種即基于個人的喜好的分發(fā)——用戶可以選擇自己的主隊，點擊底部欄的中間，可以看到自己主隊的信息，保證第一時間獲得最關(guān)心的資訊。
▲ 懂球帝上個人主隊頁面
▌ 虎撲
虎撲的內(nèi)容分發(fā)同樣可以分為這樣幾個邏輯——
在虎撲的“推薦”頁面上，產(chǎn)品按照帖子的熱度向所有的用戶發(fā)送信息。即在一段時間內(nèi)，綜合閱讀量、點贊評論等篩選出的熱貼。情感類的話題、和動物相關(guān)的話題、影視話題、科技話題以及以及對賽事或者球星的評論是最常出現(xiàn)的內(nèi)容。其中大多數(shù)都是由普通用戶生產(chǎn)的“毫無網(wǎng)感”的內(nèi)容。
相比于懂球帝的“頭條”頁面，虎撲的“推薦”頁面不是結(jié)構(gòu)化的，并沒有為某幾類內(nèi)容提供固定的入口，而是完全按照熱度來展示，相對來講，趣味性更強一些。
值得注意的是，在“推薦”頁面上，懂球帝只展示一條資訊或文章的標題和評論數(shù)，而虎撲還要展示一條完整的熱門評論，以及閱讀量點亮數(shù)點贊數(shù)評論數(shù)等，這種展示方式可以幫助用戶判斷帖子的有趣程度，但阻礙了用戶獲取信息的效率，它是反信息獲取的。
實際上它是通過這種展示方式來讓用戶花更多的時間停留在每一個帖子內(nèi)，提升社區(qū)感和參與的可能性。
第二種展示邏輯是按照不同的分類來聚合內(nèi)容，分類方式有兩種，一是按照賽事，如NBA、國際足球、英超等，另外是按照資訊內(nèi)容本身的類別屬性，如英雄聯(lián)盟、數(shù)碼等。在每一個賽事的分類下，還會進一步細分為視頻、深度、轉(zhuǎn)會、場下四類，進一步整合內(nèi)容，做精細化的呈現(xiàn)。
第三種是基于人群的邏輯，即社區(qū)?；溆猩习賯€社區(qū)，涉及到了體育、娛樂、日常生活、游戲各個領(lǐng)域，從社區(qū)種類的豐富度來看，虎撲不輸于懂球帝，甚至可以說跨度更廣。
當然，虎撲也有基于個人喜好的分發(fā)，即“關(guān)注”頁面。
很多時候，球迷支持一個球隊，喜歡一個球員，其非理性程度和粉絲崇拜偶像很像，這種情感上的鏈接讓關(guān)注頁面的重要性凸顯出來。通過主動的關(guān)注，用戶可以最高效的獲取他們有強需要的信息。換句話說，關(guān)注頁面是精準投放的場所。
相比于懂球帝，虎撲的“關(guān)注”頁面的入口不那么顯眼，但據(jù)虎撲運營人員說，關(guān)注頁是非常大的流量入口。
從大的分發(fā)邏輯上來看，懂球帝和虎撲似乎差別不大，都試圖利用數(shù)據(jù)（策略）、用戶的主動關(guān)注、細分人群的整合和內(nèi)容分類聚合的方式，提供多種方式將內(nèi)容和用戶連接起來。
但是從流量最大的主頁來看，兩款產(chǎn)品的分發(fā)邏輯也存在一定的差異，懂球帝“運營”的色彩更重，要通過分發(fā)來為除資訊外的內(nèi)容提供流量入口，而虎撲則表現(xiàn)得更為佛系，根據(jù)熱度來展示用戶的興趣點，引發(fā)用戶參與討論。
三、總結(jié)
總結(jié)來看，同作為體育類產(chǎn)品，懂球帝和虎撲在內(nèi)容模塊上的運營還是非常不同的。兩款產(chǎn)品最終也呈現(xiàn)了非常不同的調(diào)性。
當然，懂球帝和虎撲的對比也說明，一款社區(qū)類產(chǎn)品想要提供好的內(nèi)容可以有多種不同的運營方式——
可以針對不同層級的用戶做精細化運營，也可以專注打造社區(qū)氛圍，利用認同感驅(qū)動用戶自發(fā)生產(chǎn)；在內(nèi)容分發(fā)和信息的呈現(xiàn)上，要建立多種可能路徑鏈接內(nèi)容和用戶，但可以利用不同的呈現(xiàn)方式來引導(dǎo)用戶行為，例如引導(dǎo)用戶高效獲取信息或是參與到每一個話題的討論。
這些都是打造高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)的方法，也并無優(yōu)劣之分。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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