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湯臣杰遜品牌策劃公司(解讀新銳品牌如何差異化突圍)
2022-09-10 13:11:03

新消費時代,眾多母嬰品牌仍停留在品牌新視覺的表層突破,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,缺乏創(chuàng)新與價值差異。作為經(jīng)驗豐富的品牌視覺結(jié)構,湯臣杰遜這些年沉淀頗深。關于品牌的差異化定位,湯臣杰遜有哪些經(jīng)典案例和突圍策略?近日,在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費迭代風起時 • 2021第七屆全球母嬰大會”上,湯臣杰遜CMO張玉情以《同質(zhì)化產(chǎn)品如何塑造差異 ——品牌體系化策略》為主題帶來分享。以下是精彩演講內(nèi)容:



 

近幾年有非常多的新銳品牌能夠在短時間內(nèi),以非??斓乃俣忍摮鰜?,并引起市場消費人群乃至資本的關注。同樣處于競爭激烈的行業(yè)當中,似乎新銳品牌的增長更容易,他們增長如此快速的底層邏輯在哪里,增長動力、增長因子有哪些?這其實正符合我今天分享的主題——品牌超級體系。

 

湯臣杰遜的創(chuàng)始人劉威先生創(chuàng)立了公司的三大方法論:品牌新視覺、品牌超級體系和品牌追劇。公司在三年歷程中,參與了3個市值過百億,26個市值超10億的新銳品牌的視覺打造。湯臣杰遜在合作過程也結(jié)識了非常多優(yōu)秀的合作客戶,例如布魯可、秋田滿滿、五芳齋等,接下來我將結(jié)合品牌案例與大家進行分享。

 

新銳品牌如何塑造產(chǎn)品價值差異?

 

第一個是今年獲得了京東與天貓雙平臺新銳品牌大獎的秋田滿滿。大家都在做胚芽米這樣一款產(chǎn)品,為什么秋田滿滿的胚芽米能讓消費者感受到價值?其實大家的產(chǎn)品差別性可能不大,但在秋田滿滿在概念上賦予產(chǎn)品新的價值錨點。“94%的留胚率,90%的發(fā)芽率,和9天的短保期”讓消費者感覺到它是有活性的大米。同樣都是賣胚芽米,但因為產(chǎn)品被賦予新的價值,所以讓消費者感受到這款產(chǎn)品和普通胚芽米是不一樣的。

 

第二個是布魯可,它的對手品牌是樂高,同樣在做積木,基于兒童積木行業(yè)同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀,布魯可提出新的價值錨點就是大顆粒的兒童積木,大顆粒積木能拼能變能互動,更適合中國兒童。

 

接下來講講如何成就高端產(chǎn)品,比如高端紙尿褲、高端洗護產(chǎn)品以及其他高端系列產(chǎn)品規(guī)劃。紙尿褲怎么樣體現(xiàn)高端?以Babycare為例,他打造的皇室紙尿褲用全新方式演繹消費者對高端的感受。

 

當所有的紙尿褲品牌都在強調(diào)“高顏值”時,爽然為寶媽提供了購物選擇,環(huán)球之旅系列中來自世界各地的圖案,讓她們給寶寶選擇紙尿褲就像給自己選擇衣服一樣。同時,在消費者購物期間預告下一期產(chǎn)品詳情,可以增加品牌與寶媽一系列的互動。

 

過去一年,好像所有的食品、飲品和乳制品都在強調(diào)“零添加”概念。我們的客戶簡愛也在講零添加,但是他會換個方式讓消費者感受到產(chǎn)品的價值——“其他沒了,才是簡愛”,更能植入消費者心智,讓消費者感受到簡愛與其他品牌的不同。

 

當所有的品牌都在講零添加兒童酸奶的時候,那也就是說所有的品牌都在講同一件事情的時候,價值信息可能就會變成無效信息。簡愛把零添加兒童酸奶通過價值分化找到了“父愛配方”這個價值錨點,當我們所有的品牌都在講零添加,助消化、呵護腸胃和減脂,簡愛提到了一個點叫“身體知道”、“100億益生菌,久坐一族新選擇”,好像所有的點都在講同一個事情,但是簡愛通過價值分化尋找到了新的價值錨點與消費者互動,產(chǎn)品被記住,價格也就隨之提高。

 

當所有內(nèi)衣行業(yè)在講舒適時,蕉內(nèi)提到無感才真正的舒適,Ubras提到無尺碼才是真正的舒適,這其中的核心理念叫價值分化尋找錨點。

 

重塑消費者品類認知和品類標準

 

接下來我將通過兩個完整案例,分析從0-1塑造品牌時,怎樣才能夠建立“品類等于品牌”的觀念。其實最核心的一點就是樹立消費者全新的品類認知和品類標準。在成人的內(nèi)衣里有很多為人熟知的品牌,但反觀兒童襪賽道,目前沒有領導品牌,大部分寶媽在給寶寶買襪子產(chǎn)品時,還停留在先選擇款式、外觀,再考慮尺寸的陳舊觀念上。

 

案例一:Pandakoko兒童成長襪

 

1)如何對兒童襪進行品類的認知重塑?

 

目前兒童襪行業(yè)常講的營銷點是舒適、安全、透氣、面料好,這是大部分品牌都會向消費者傳達的淺層利益點,即基礎賣點。目前兒童襪行業(yè)沒有被解決的一個痛點,是99%的小朋友都會遇到襪子掉跟和勒腳的問題。顯然,0-13歲寶寶襪子只有三個尺碼的產(chǎn)品現(xiàn)狀是不合理的。根據(jù)寶寶腳的尺寸、年齡大小、受力方式的不同,對于產(chǎn)品的尺碼要求自然是不一樣的。

 

母嬰行業(yè)里有很多的新銳品牌增速非常快,其實最核心的一點,是現(xiàn)在寶媽的養(yǎng)娃觀念越來越偏向精細化,她們愿意花更多的時間、精力為寶寶選擇更專業(yè)的產(chǎn)品和更權威的品牌。

 

將襪子的掉跟和勒腳問題與兒童腳步成長發(fā)育相結(jié)合,據(jù)此Pandakoko把品牌價值錨點定義為“兒童成長襪”。當所有品牌都在強調(diào)襪子的安全性和舒適性時,Pandakoko的價值點直接與寶寶關聯(lián),吸引了消費者的視線。

 

2)消費者憑什么要相信一個品牌能夠代表兒童成長襪?

 

這就涉及搭建品牌的信任線索,基于“兒童成長襪”與兒童腳步成長發(fā)育之間的關系,Pandakoko提出兒童四維成長襪以及四維成長公式,每一個襪子都有核心四個部位:羅口、腳后跟、腳底和腳趾。由于寶寶每個部位的周長和受力方式不一樣,每個部位的襪子尺寸會有所區(qū)別,由此Pandakoko得出兒童四維成長公式,每個框分別代表每個部位的具體數(shù)值,四個系列根據(jù)寶寶成長年齡階段做出劃分,分別是6-12月、1-3歲、3-7歲和7-13歲。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
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