很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一只貓砂盆賣 365 元，真的有人買嗎？
不僅有人買，還熱銷上百萬件，韓寒、范冰冰等明星都在用，剛畢業(yè)的月光族吃土也要買，不為別的，就為了放家里“好看”。
把售價高達同類產品 10 倍的貓砂盆賣到爆，這個“騷操作”出自寵物品牌 pidan 之手。
不僅如此，繼貓砂盆之后，pidan 又推出了混合貓砂，一年賣出 1200 萬件，搶下貓砂品類 Top1，今年也蟬聯(lián)了品類冠軍。據創(chuàng)始人透露，2021 年 pidan 全年銷售額達 4 億。
據艾媒咨詢數(shù)據統(tǒng)計，2022 年中國寵物經濟產業(yè)規(guī)模將達 4936 億元，隨著行業(yè)進入高速發(fā)展期，寵物經濟這片藍海吸引了不少入局者，企業(yè)間的競爭日趨激烈。
pidan 是怎么“悶聲發(fā)大財”，一舉沖上天貓平臺貓砂銷售top1？對于寵物賽道從業(yè)者而言，pidan 的運營方式又有哪些值得學習的地方？
今天運營社就來拆解一下 pidan 這個品牌。
pidan 成立于 2016 年， 早在品牌創(chuàng)立初期就吸引了不少 VC 們的青睞，投資方不乏青山、清流、啟賦這類明星資本。運營社發(fā)現(xiàn)，pidan 之所以面市即“出道”，被資本追著投資，背后的原因，可能和 pidan 擅長打造爆款的能力有很大關系。
此前青山資本創(chuàng)始人張野，在談及投資 pidan 的原因時表示：
“ pidan 開發(fā)了很多原本市場上沒有，但是是用戶直接需求的高產品力產品，對消費者審美的把握能力也非常強。”
pidan 是從「貓砂」這個極其細分品類切入寵物賽道。
因為創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，當時市面上這個品類，還是以豆腐貓砂和膨潤土貓砂兩種產品為主，但這些貓砂都存在著同樣的問題——無法兼顧易結團快、除臭好、粉塵少、易清理的清理需求。
2019 年，創(chuàng)始人洞察到養(yǎng)貓用戶對于“好用的貓砂”有著迫切需求，而寵物用品商家們遲遲未能提供新的產品。pidan 通過微創(chuàng)新的形式，用 70% 的豆腐砂搭配 30% 的膨潤土，再添加除臭顆粒，在國內率先推出了混合貓砂，同時做到吸水和除臭，解決了傳統(tǒng)貓砂消費的痛點。
而貓砂作為一個養(yǎng)寵物人士的高消耗品，也讓 pidan 迅速占領貓砂市場，貓砂上市第一年，品牌就營收破億。
除此之外，運營社發(fā)現(xiàn)，pidan 的爆品打造策略極具用戶思維，在解決痛點問題之外，還擅于抓住滿足多樣化需求、提供便捷化消費、保障安全性產品的癢點打動消費者，來提升復購率。
針對養(yǎng)貓家庭的不同需求，推出更控塵、更除臭、附加便血檢測等不同功能側重的差異產品，滿足滿足多樣化購買需求。
網購貓砂少則 5 斤，多則 20 斤甚至更重，給貓砂產品安排順豐包郵，不僅到貨時間快，而且只需要在家坐等送貨上門，這種便捷化的服務深得“民心”。
公開產品檢測報告及原料溯源情況，店鋪活動隨單送出“寵物保險”，打出“安全牌”的賣點，贏得用戶的信任。
憑借這些細節(jié)化的服務，pidan 向養(yǎng)寵主傳達了一個信號“你需要的，我都能給你”，一年新增 200 萬用戶。
pidan 貓砂之所以能夠月銷百萬，和產品的定價也有很大關系。
在做混合貓砂之前，pidan 最開始先推出了一款“雪屋”貓砂盆。當時國內貓砂盆價格普遍在 30 至 70 元這個價格區(qū)間，日本進口的愛麗絲貓砂盆也才 288 元，而“雪屋”貓砂盆直接標出售價 365 元，價格甚至高達部分平價貓砂盆的 10 倍。
在創(chuàng)始人看來，只有“定價”能直接地告訴用戶產品的價值。并且，定了這個價格，高客單、高利潤能讓初創(chuàng)企業(yè)能在第一年順利活下來，同時快速成為市場討論的對象。
延續(xù)“最貴貓砂盆”的思路，開始賣“最貴貓砂”。
pidan 貓砂正式上架賣到了 6 元一斤，幾乎和同行賣寵糧一個價，甚至在別人促銷的時候，還不怎么打折。貓砂是個毛利非常薄的產品，寵物用品商家還在用均價 3、4 元一斤低價引流的時候，pidan 已經將貓砂賣到了 29 元一包，靠貓砂實現(xiàn)盈利。
這種上來就高舉高打的定價，是不是初創(chuàng)企業(yè)太激進了？創(chuàng)始人接受@36氪 采訪時表示：
寵物市場如果要升級，貓應該是最好做的一類。因為貓咪的單價和飼養(yǎng)成本都比較高，主人每月給自家貓花銷在 400 以上的很多，不少重度貓奴，可能會花 7、800。
從養(yǎng)貓群體的開銷情況，不難看出貓主子們更愿意為寵物的需求進行高消費，pidan 正是抓住寵物消費升級的機會，從貓用品這個細分品類切入，用差異化的產品和高定價，打出了中高端寵物品牌的認知。
隨著年輕群體逐漸成為消費主力軍，光有功能屬性的產品已經無法滿足他們的需求， 創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，用“高顏值”打動年輕人，才是讓新品牌迅速突圍的關鍵 。
pidan 最初是用一款“雪屋”貓砂盆火出了圈。不像傳統(tǒng)的貓砂盆長得和收納盒一樣，“雪屋”是冰雪小屋的造型，全部純白用色，內部還有弧形鏤空走廊設計，整體看起來就有一種“高級感”。
這種新穎的貓砂盆吸引了不少用戶，產品上架半年就賣出了 6000 份，韓寒、范冰冰等明星也在用。
在眾多寵物產品當中，pidan 憑借高顏值和強設計感的產品吸引了年輕人的目光，同時這些產品搭配寵物拍照也成為一種有趣的社交貨幣。
有人拍照打卡“明星同款”貓砂盆； 有人曬自家寵物在動物貓抓板上磨爪子； 有人曬貓咪賴在貓窩里睡懶覺……
高成圖率讓 pidan 在社交媒體上關注度不斷提升，最終這些熱點又促成用戶流到了購買平臺，完成消費閉環(huán)，既保持高客單價，也實現(xiàn)了品牌聲量與銷量雙提升。
2021 年 pidan 全年銷售額達到 4 億，與“扎眼”的市場表現(xiàn)相比，pidan 在營銷端的設置“簡單”得令人驚訝。
在刀法采訪中，創(chuàng)始人透露，2021 年以前 pidan 的市場費率不超過 10%，月銷量超百萬的爆款背后竟然只有 2 個人，pidan 的運營到底都有哪些套路？
運營社研究后發(fā)現(xiàn)，pidan 之所以能快速起量、引爆“貓奴圈”，其中最重要的因素之一就是其投放策略。
pidan 的投放策略有分時期特點，且每個階段的投放的側重點不同。
前期起量，重點布局小紅書和微博兩大平臺。
以筆記形式強“種草”屬性的小紅書是投放的主陣地，合作的對象以寵物 KOL 和家居 KOC 兩種類型為主。
寵物領域養(yǎng)貓科普博主@王多喵 就和 pidan 有過多次合作，在“新手養(yǎng)貓焦慮”內容里推貓糧，在“懶人養(yǎng)貓”分享里帶貓砂，帶著科普博主種草“靠譜”的信任，粉絲們心甘情愿吃下了一波又一波的安利。
除了滿足剛需，pidan 的產品還具備高顏值的審美價值，所以品牌還投放了一些養(yǎng)寵家居博主，通過展現(xiàn)美好的人寵家居環(huán)境來種草產品。
例如養(yǎng)貓的家居博主@瑪塔雅 ，她主頁里的圖片是各種花草綠植、精致餐點，生活的煙火感很足，本身歲月靜好的獨居小家就很令人羨慕了，再看到陽臺上毛茸茸的貓鉆進 pidan “雪窩”，同樣養(yǎng)寵的用戶們恨不得讓博主搬出去，自己住進去。
為了能讓產品在投放中實現(xiàn)更高的轉化，pidan 合作的博主都具有一定身份標簽，比如攝影師、設計師，同樣做家居內容這些博主的視角更加細節(jié)、更具美感；同時，投放的博主集中在 1 萬到 3 萬左右粉絲量的“初級達人”，以較低的營銷投入實現(xiàn)鋪量種草。
在微博上，pidan 投放側策略有所不同，合作賬號以美妝時尚、情感類、影視娛樂類博主為主，美妝時尚類博主占比甚至達到 59%（數(shù)據來自果集數(shù)據）。對此，運營社分析，品牌投放的邏輯還是“投給（潛在）目標用戶”看，而美妝博主的粉絲中，養(yǎng)寵的數(shù)量是可觀的。
小紅書側重種草，pidan 在微博的投放更注重品宣，合作內容主要是“ pidan ”“貓砂”等新品發(fā)布以及聯(lián)名活動等消息。
其中，新世相發(fā)布#爆款中國#話題，與“天貓”“李佳琦”聚焦「國貨新品牌」，pidan 作為國貨新品牌參與集體宣言，閱讀次數(shù)達到 3193 萬。
依靠投放動作積累了口碑之后，創(chuàng)始人希望擴大品牌知名度，從 2021 年 6 月才開始涉足直播領域。
首次直播就選擇了與頭部主播李佳琦進行合作，商品瞬間被秒光。借助李佳琦的流量快車，而 pidan 單月達成了 4500 萬的銷售額。
李佳琦在介紹貓砂的時候還提到：“我們每個月給大家上，每個月讓大家囤貨。”不少養(yǎng)貓的“美眉”們每月蹲守在直播間，按點給家里的貓主子再續(xù)上 pidan 貓砂，銷量和復購率有了保證。
pidan 銷售的主戰(zhàn)場是天貓店鋪，但全渠道鋪貨是創(chuàng)始人早就定下的目標。所以 2021 年底，合作交個朋友直播間，靠“抖音一哥”羅永浩帶貨開始滲透抖音平臺。
相比于粗暴的砸錢投流量，pidan 在營銷策略，特別是內容打磨上更加大膽：
把貓砂盆帶到冰島，邀約全球各地攝影師合作拍照，不計成本拍攝最美“雪屋”；開設動物脊背、三只尾巴品牌體驗店，打造藝術裝置空間順便進行產品零售；舉辦“在河邊 gallery ”展覽，無關寵物，單純給設計師們送場沉浸式展覽……
這些動作似乎是投入大于產出，但其背后的邏輯其實創(chuàng)始人洞察到了“一種傳播途徑并不適合所有人”做出的營銷，以視覺審美、線下體驗、藝術共鳴等多種方式觸達用戶。
今年 4 月 pidan 與新世相合作推出了首支品牌短片，由畢贛執(zhí)導創(chuàng)作《破碎太陽之心》。有意思的是，只出錢不出鏡，任由乙方自由發(fā)揮拍電影，15 分鐘的“貓片”里，pidan 總共出現(xiàn)也就大概 5 秒，卻收獲了刷屏式的討論。
運營社發(fā)現(xiàn)，借話題營銷提高品牌知名度，這一招 pidan 玩得很“ 6 ”。
從選擇合作導演開始，這只短片就注定自帶流量。畢贛本身就是具有話題度的文藝片導演，強烈個人風格的短片一出，馬上引起了忠實粉絲和影迷圈的關注。畢導新作是部優(yōu)質好片還是導演的自嗨？眾人議論紛紛，這支“貓片”流量也就起來了。
說起來，這支短片其實是個商業(yè)廣告，但從 pidan 并沒有打算拍支常規(guī)的品牌TVC，而是以“命題作文”的形式讓導演變成一場藝術創(chuàng)作。短片入圍戛納電影節(jié)短片競賽單，引發(fā)文娛圈、商業(yè)圈對于商業(yè)廣告和藝術創(chuàng)作“有壁”還是“無壁”的討論，吃瓜群眾也紛紛感嘆“ pidan 賭贏了”，為這場營銷添了一把火。
不僅如此，pidan 還聯(lián)合七檔播客節(jié)目，通過藝術、電影、文化、心理、女性、生活方式等領域創(chuàng)作者內容分享，在不同群體用戶對于人寵關系的討論中，延續(xù)了話題熱度。在運營社看來，pidan 的營銷的本質還是針對“養(yǎng)寵”人群，通過話題營銷來擴大聲量，拓展更大范圍、多圈層的群體，來支撐品牌的增長。
借著線上話題營銷的勢頭，pidan 緊接著就推進了線下合作來拓寬產品使用場景。
六一期間，pidan 聯(lián)合喜茶推出兒童節(jié)限定貓窩，限量 6000 個，不單獨售賣，消費滿 61 元隨單送出。這個貓窩簡單易組裝，不僅配有貓抓板還有食盆和水盆，只需要喝兩三杯奶茶就能到手，不少鏟屎官都去搶貓窩，給自家主子安排上兒童節(jié)禮物，還在社交平臺上曬起了打卡照。
大刀闊斧的高調營銷和融資之后，pidan 也暴露出了一些問題。
混合貓砂作為品牌拳頭產品多次改版升級，相應進行的規(guī)格和價格上漲引起了用戶的不滿，有人反映“產品不如之前好用”，也有人生氣“價格漲得太離譜”。
靠貓砂單品沖銷售額的階段過去，pidan 既然想要升級做全品類寵物品牌，就必須繼續(xù)打磨自己的產品，在完善貓糧產品線的同時，保持住貓砂的競爭力。
此前，pidan 為用戶提供春節(jié)“上門喂貓”業(yè)務，因爆單而無法履約導致貓咪餓肚子，出現(xiàn)嚴重公關問題，引發(fā)網友負面評論，不僅降低了用戶對品牌的信任度，社交平臺出現(xiàn)眾多勸退言論，也讓拉新變得困難。
創(chuàng)始人認為，品牌的增長很大程度靠得是這些年積累的口碑。但在運營社看來，pidan 對于私域運營的忽視與缺失，影響了用戶維護和增長，品牌想要在寵物這片藍海中走的更遠，還需要在運營方面多下功夫。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)