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將小眾變?yōu)榇蟊?,后秀暴汗服營銷策略解析!
2022-10-25 11:24:36

大部分消費者其實是最后使用產品的一批人。

 

考慮到試錯成本,新產品誕生后往往會先在小眾圈層做ab測試,只有當種子用戶驗證商業(yè)邏輯,并成為品牌第一批粉絲后才會將其大舉推入市場。

 

不過,在當前火熱的新消費賽道中,后秀暴汗服是一個很獨特的存在。

 

后秀暴汗服已經度過了冷啟動階段,面向大眾的過程中出現(xiàn)了新問題---暴汗服在運動員、明星群體中有著一致的口碑,在消費者層面卻分化嚴重,喜歡人非常喜歡討厭的人則非常討厭。

 

顯然,沒有任何一家品牌能夠做到讓所有消費者都滿意。于是,傳統(tǒng)品牌營銷的思路是轉變用戶口碑,如果用戶喜歡的聲音大于負面,便意味著品牌已經走向了一個良性發(fā)展的道路。

 

只不過,這種常規(guī)的做法對于后秀暴汗服并不適用。它要解決的問題核心并不是口碑問題,而是如何將“運動暴汗”的運動愛好者需求變成大眾生活方式,同時讓消費者意識到運動暴汗的優(yōu)勢,主動挖掘更多使用場景。

 

為此,后秀暴汗服做了很多卓有成效的營銷嘗試。

01. 聚焦產品打透認知,發(fā)展品牌橫向拓展市場!

這是一個產品大爆炸的時代,不同的品牌符號隨處可見、營銷概念也逐步趨于同質化。
當大家都在試圖讓產品認知深入人心時,最省力的辦法不是和友商競爭,而是開創(chuàng)一個新品類,創(chuàng)造新認知。
當前市場上的運動服,只服務于易流汗人群的排汗需求。但身體的升溫有助于打開汗腺,幫助發(fā)汗,同時也能運動得更久。于是聚焦運動排汗需求,歷經904天反復打磨“后秀”推出了“暴汗服”。
 
運動暴汗最開始應用于專業(yè)運動員賽前減重,明星登臺演出前的消水腫、降重、塑形。但垂直行業(yè)的需求相對小眾。為此,后秀暴汗服做兩件事:

一是擴展需求,挖掘痛點。“運動發(fā)汗”除了適合運動員,也比較適合平常很難出汗的、身體水腫的、易胖體質的人群,但不適合高血壓、糖尿病及一些心腦血管疾病者使用。只要注意運動之后及時補充水分和電解質普通人使用也相對安全。

在將運動排汗需求擴展到大眾消費者的同時,后秀也挖掘產品功能的其他功能優(yōu)勢,如穿著暴汗服運動會消耗更多卡路里。后秀引用了美國運動委員會ACE、韓國龍仁大

學以及上海體育學院學者的權威文獻報告加以佐證。

二是發(fā)展品牌,擴張應用場景。

2015年到2021年,后秀暴汗服的營銷一方面聚焦運動員,通過贊助垂直馬拉松及與拳擊品牌聯(lián)名打造圈層影響力,另一方面也通過影視劇植入和開設線下體驗店傳播健康的運動方式與理念。

今年,后秀暴汗服更推出了一系列新產品和新技術,進一步挖掘了暴汗服一衣多穿的場景需求。

基于品類創(chuàng)新的邏輯,后秀這樣的新消費品牌有一套典型的發(fā)展模式,即通過某一項功能讓產品深入用戶認知后,便迅速拓展品牌將產品市場進行橫向發(fā)展。

品牌競爭即認知之爭,功能越聚焦的產品越容易建立認知。但產品在消費市場的規(guī)模越大,滿足的需求往往越樸素,時尚休閑服飾的市場空間就遠大于垂直運動服飾行業(yè)。

所以,在眾多注重時尚和設計的運動品牌中,后秀暴汗服率先先定位專業(yè)運動服使其迅速脫穎而出。而到了企業(yè)擴張階段,通過拓展產品的應用場景,發(fā)展休閑服飾品牌迅速提升了其產品市場規(guī)模的天花板,找到了發(fā)展的第二生命曲線。

02. 偉大品牌的平衡之術,沖突中后秀暴汗服抗壓前進

據(jù)不完全統(tǒng)計,目前入局暴汗服的品牌高達81個,其中不乏阿迪達斯、安踏等運動品牌。而在短短不到數(shù)年的時間里,后秀迅速從暴汗服廝殺的市場中脫穎而出。

數(shù)據(jù)顯示HOTSUIT后秀不僅在中國暴汗服排行榜中名列榜首,同時熱銷全球,出海78個國家,力壓阿迪達斯銷量穩(wěn)居全球第一,長期穩(wěn)定領跑暴汗服賽道,成為整個暴汗服市場火爆的象征。

在參加過一次后秀的線下活動后,有消費者表示,“暴汗是一種超爽運動狀態(tài),讓人欲罷不能,每一個Uppercut、Front Kick,Jump Knee,流出的每一滴汗水,都是訓練的痕跡“

另一方面,后秀暴汗服兼具科技與美學理念的設計風格也得到了行業(yè)認可,其熱控銀科技Silver-HeatREG以及熱控石墨烯GF-HeatREG兩大核心暴汗科技,成功筑起了品牌差異化專業(yè)壁壘。

據(jù)了解,目前市面上只有HOTSUIT后秀品牌的暴汗服能做到同時符合國內和國際標準。
 
與此同時,后秀暴汗服的品牌宣傳依然抗壓前進。在新潮傳媒的電梯智慧屏中,后秀暴汗服的廣告持續(xù)推進,利用電梯間廣告封閉空間強制灌輸及立體式、沉浸式傳播的體驗優(yōu)勢不斷向消費者植入品牌認知。
 
當然,作為品類代表后秀自然也承受了創(chuàng)新品類所有的非議。
 
互聯(lián)網(wǎng)上不少相關的負面話題都指向了后秀暴汗服,但也絲毫沒有影響后秀暴汗服的營銷方向依然堅持投放電梯廣告。

有太多的案例可以證明,創(chuàng)新品牌的宣傳就是一場和消費者認知沖突的對抗。
 
Ipad的推出之初,有認為其只是一個大號iPhone。耐克研發(fā)的鞋底氣墊在一開始也并沒有被消費者認可;有人認為三頓半的凍干咖啡不如傳統(tǒng)咖啡口味好;自嗨鍋價格高口味差是偽需求……
 
大部分創(chuàng)新產品在誕生之初都面對同樣的沖突:品牌滿足了消費者內心一個細分需求,但消費者自己本身卻沒有意識到。當消費者需求和現(xiàn)實不匹配后便會產生矛盾,引發(fā)爭議。
 
而葉茂中的沖突理論認為,企業(yè)戰(zhàn)略的目的不是解決企業(yè)的問題,而是解決消費者沖突沖突越大產品市場潛力越大。
爭議并不影響原本就接受這個產品的客戶群,而且聚焦電梯廣告還幫助后秀暴汗服成功打入大眾認知。有了廣泛的大眾認知基礎后,無論是邀請用戶線下體驗產品還是明星代言口碑都能起到更好的效果。
 
于是,后秀品牌在鋼尖舞蹈。一方面通過廣告擴大沖突,另外一方面也不斷拿出方案解決沖突,在高頻輪轉的“創(chuàng)造沖突-解決沖突”中獲取持續(xù)增長收益。

03. 總結思考

總結來看,后秀暴汗服增長的邏輯是對外制造沖突,對內減少沖突,利用消費者認知差打造話題滾動獲取收益。而發(fā)展邏輯則是T型戰(zhàn)略,即圍繞優(yōu)勢資源、核心技術進行先垂直再橫向的發(fā)展策略。
 
無論是利用認知差滾動獲取收益還是發(fā)展T形策略,核心關鍵都是專業(yè)垂直度和認知滲透度。
所以,在渠道合作伙伴上,無論是后秀還是大多數(shù)新消費品牌都選擇電梯媒體作為核心渠道,Allin資源將其打透、打徹底。在媒介碎片化的時代,堅持優(yōu)質廣告在核心渠道的長期投放比分散投資更有成效。
 
而在市場擴展方面,最重要是垂直發(fā)展產品核心競爭力,用更專業(yè)的技術解決消費者一個細分需求點。達到一定深度之后再向周邊橫向發(fā)展,擴張產品在消費場景中的寬度。
認知滲透的深度可以用來判斷品牌潛力,產品的垂直專業(yè)度則用來評估產品的市場發(fā)展空間。無論是哪一點后秀暴汗服都已經做到了極致。

 

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