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大部分消費者其實是最后使用產品的一批人。
考慮到試錯成本,新產品誕生后往往會先在小眾圈層做ab測試,只有當種子用戶驗證商業(yè)邏輯,并成為品牌第一批粉絲后才會將其大舉推入市場。
不過,在當前火熱的新消費賽道中,后秀暴汗服是一個很獨特的存在。
后秀暴汗服已經度過了冷啟動階段,面向大眾的過程中出現(xiàn)了新問題---暴汗服在運動員、明星群體中有著一致的口碑,在消費者層面卻分化嚴重,喜歡人非常喜歡討厭的人則非常討厭。
顯然,沒有任何一家品牌能夠做到讓所有消費者都滿意。于是,傳統(tǒng)品牌營銷的思路是轉變用戶口碑,如果用戶喜歡的聲音大于負面,便意味著品牌已經走向了一個良性發(fā)展的道路。
只不過,這種常規(guī)的做法對于后秀暴汗服并不適用。它要解決的問題核心并不是口碑問題,而是如何將“運動暴汗”的運動愛好者需求變成大眾生活方式,同時讓消費者意識到運動暴汗的優(yōu)勢,主動挖掘更多使用場景。
為此,后秀暴汗服做了很多卓有成效的營銷嘗試。
一是擴展需求,挖掘痛點。“運動發(fā)汗”除了適合運動員,也比較適合平常很難出汗的、身體水腫的、易胖體質的人群,但不適合高血壓、糖尿病及一些心腦血管疾病者使用。只要注意運動之后及時補充水分和電解質普通人使用也相對安全。
在將運動排汗需求擴展到大眾消費者的同時,后秀也挖掘產品功能的其他功能優(yōu)勢,如穿著暴汗服運動會消耗更多卡路里。后秀引用了美國運動委員會ACE、韓國龍仁大
二是發(fā)展品牌,擴張應用場景。
基于品類創(chuàng)新的邏輯,后秀這樣的新消費品牌有一套典型的發(fā)展模式,即通過某一項功能讓產品深入用戶認知后,便迅速拓展品牌將產品市場進行橫向發(fā)展。
品牌競爭即認知之爭,功能越聚焦的產品越容易建立認知。但產品在消費市場的規(guī)模越大,滿足的需求往往越樸素,時尚休閑服飾的市場空間就遠大于垂直運動服飾行業(yè)。
所以,在眾多注重時尚和設計的運動品牌中,后秀暴汗服率先先定位專業(yè)運動服使其迅速脫穎而出。而到了企業(yè)擴張階段,通過拓展產品的應用場景,發(fā)展休閑服飾品牌迅速提升了其產品市場規(guī)模的天花板,找到了發(fā)展的第二生命曲線。
02. 偉大品牌的平衡之術,沖突中后秀暴汗服抗壓前進
據(jù)不完全統(tǒng)計,目前入局暴汗服的品牌高達81個,其中不乏阿迪達斯、安踏等運動品牌。而在短短不到數(shù)年的時間里,后秀迅速從暴汗服廝殺的市場中脫穎而出。
數(shù)據(jù)顯示HOTSUIT后秀不僅在中國暴汗服排行榜中名列榜首,同時熱銷全球,出海78個國家,力壓阿迪達斯銷量穩(wěn)居全球第一,長期穩(wěn)定領跑暴汗服賽道,成為整個暴汗服市場火爆的象征。
在參加過一次后秀的線下活動后,有消費者表示,“暴汗是一種超爽運動狀態(tài),讓人欲罷不能,每一個Uppercut、Front Kick,Jump Knee,流出的每一滴汗水,都是訓練的痕跡“
另一方面,后秀暴汗服兼具科技與美學理念的設計風格也得到了行業(yè)認可,其熱控銀科技Silver-HeatREG以及熱控石墨烯GF-HeatREG兩大核心暴汗科技,成功筑起了品牌差異化專業(yè)壁壘。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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