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從觀(guān)看感受來(lái)看，大眾喜歡的廣告一定是說(shuō)故事的廣告，這類(lèi)情節(jié)性廣告用今天通俗的說(shuō)法就是能“走心”，無(wú)論是讓你哭或者讓你笑，無(wú)非都是在感動(dòng)你。而外界對(duì)廣告創(chuàng)意的感知，與廣告人這種講故事的手藝密不可分。
按前兩年暢銷(xiāo)書(shū)《人類(lèi)簡(jiǎn)史》的說(shuō)法，人類(lèi)的凝聚、發(fā)展都是靠故事，但不得不承認(rèn)，講故事的廣告正在逐漸消失，近幾年所謂的“走心”廣告，其實(shí)都是行貨。整體上看，廣告人的講故事手藝可能在嚴(yán)重退化。
先回想一下，讓你感動(dòng)的“走心”廣告片，你能想到幾個(gè)？
不說(shuō)國(guó)外及香港臺(tái)灣地區(qū)的廣告（下次再聊下這些地區(qū)的），在內(nèi)地，你也許找不到太多打動(dòng)你的廣告案例。近兩年的，也許你能勉強(qiáng)想到招行的《番茄炒蛋》；再早一些，也許能想到多芬、SK-II關(guān)于女性主題的廣告片……好了，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，天天在說(shuō)“走心”，但我們卻并沒(méi)有記住什么“走心”的作品。
時(shí)間再往前推，好像更容易想到一些“走心”廣告了，比如說(shuō)央視的一系列公益廣告，從《父親藏餃子》到《媽媽洗腳》，再到更早姜文拍的《三元牛奶》，它們都能夠通過(guò)優(yōu)秀的故事技巧讓人產(chǎn)生共鳴。
跨越數(shù)十年的時(shí)間，內(nèi)地讓人記憶深刻的故事性廣告數(shù)量似乎在減少，不可否認(rèn)，期間的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，從媒體壟斷的環(huán)境到媒體碎片的環(huán)境，但同樣不得不正視的問(wèn)題是，廣告人說(shuō)故事的能力沒(méi)以前好了。
為什么廣告說(shuō)故事的能力大不如前呢？我們看現(xiàn)在朋友圈中刷屏的營(yíng)銷(xiāo)信息，一方面是互動(dòng)游戲類(lèi)的H5，另一方面是各種裂變式的海報(bào)，而“走心”類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)故事少之又少。相比于以前的傳統(tǒng)廣告形式（TVC、報(bào)廣等），如今的社交傳播信息并不強(qiáng)調(diào)情節(jié)型內(nèi)容。也就是說(shuō)，說(shuō)故事的能力在推廣中的重要性降低了。
而另一方面，在朋友圈刷屏的故事型內(nèi)容多以某個(gè)自媒體圖文的形式存在，這也與廣告信息跨平臺(tái)規(guī)模化重復(fù)投放的思路相悖。
人們注意力分散是伴隨著兩個(gè)變化而產(chǎn)生的，一個(gè)是媒介渠道本身的分散，另一個(gè)是信息的過(guò)載?？偠灾?，碎片化的環(huán)境讓30秒的視頻廣告已經(jīng)成為稀有動(dòng)物。
在這個(gè)極容易被打斷注意力的時(shí)代，我們其實(shí)很難集中30秒的注意力去關(guān)注一個(gè)信息，更何況它是一支廣告。事實(shí)上我們無(wú)論是在視頻貼片還是電視上，都很少看到30秒（或更長(zhǎng)）的廣告了，更常見(jiàn)的是15秒、10秒甚至更短的廣告片，而在這么短的時(shí)間內(nèi)，幾乎無(wú)法說(shuō)清楚一個(gè)故事。
用戶(hù)注意力時(shí)間的縮短、廣告時(shí)長(zhǎng)的縮短是“走心”廣告消失的物理限制。
那么廣告如何才能在極短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)品牌價(jià)值呢？靠的其實(shí)就是簡(jiǎn)單信息的大量重復(fù)，我在之前的文章里說(shuō)過(guò)，品牌傳播的第一性原理就是重復(fù)。
極端的例子如世界杯期間的BOSS直聘、馬蜂窩、知乎的爭(zhēng)議廣告，高度提煉品牌價(jià)值，然后通過(guò)在廣告片中大量重復(fù)，達(dá)到一種“洗腦”的效果，雖然粗暴，但特別有效。而品牌價(jià)值點(diǎn)的重復(fù)并不僅僅是廣告詞，還有視覺(jué)元素，比如VI主色的大面積鋪蓋，且如今大部分品牌的主色都非常明快易于識(shí)別，一切都是為了傳播效率。
想要在用戶(hù)每天接收的眾多短平快的信息中脫穎而出，簡(jiǎn)單直接的重復(fù)成為如今廣告制作的主要思路，故事性廣告便慢慢沒(méi)落了。廣告片從戲劇變成了符號(hào)學(xué)。
這里并不是說(shuō)微信不歡迎故事性?xún)?nèi)容，而是說(shuō)微信生態(tài)中“走心”的廣告片其實(shí)是難以傳播的。
麥克盧漢（《理解媒介》）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“媒介即訊息”，波茲曼（《娛樂(lè)至死》）曾補(bǔ)充道：“媒介即隱喻”。表達(dá)的大意是，媒介的形態(tài)會(huì)對(duì)媒介中的內(nèi)容產(chǎn)生巨大影響。
舉個(gè)例子，口語(yǔ)傳播的時(shí)代讓知識(shí)集中于語(yǔ)言形態(tài)，由于口語(yǔ)傳播的即時(shí)性，人們接收知識(shí)信息時(shí)無(wú)法進(jìn)行深入思考，因此傳播的知識(shí)都比較淺顯和表面；而文字、印刷的發(fā)明，讓知識(shí)信息傳播更適合思考，因此人類(lèi)進(jìn)入了一個(gè)理性時(shí)代，深?yuàn)W知識(shí)的傳播大多都是靠書(shū)本、靠文字；而電視的發(fā)明讓信息的傳播陷入了一個(gè)娛樂(lè)時(shí)代，電視媒體更適合傳播表演性、娛樂(lè)性?xún)?nèi)容，因此電視上播放的內(nèi)容就有嚴(yán)重的娛樂(lè)化傾向。
我們可以用這個(gè)思路套用到現(xiàn)在的微信生態(tài)，之前在其他文章中也說(shuō)過(guò)，微信公眾號(hào)圖文消息是以一種雜志設(shè)計(jì)思路去設(shè)計(jì)的，因此我們?cè)诠娞?hào)中觀(guān)看視頻會(huì)非常別扭，擁有諸多體驗(yàn)上的問(wèn)題。也正因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的雜志化思路，導(dǎo)致微信生態(tài)中的（短）視頻板塊也一直沒(méi)有什么起色。
微信圖文/朋友圈是如今廣告?zhèn)鞑プ钪匾拿浇榍?，但在微信圖文化思路下，視頻廣告并不容易傳播起來(lái)。我們接觸視頻廣告的兩個(gè)主要途徑（視頻貼片和電視），但它們都缺少社交化分享環(huán)境。
前面說(shuō)了，品牌傳播的第一要素就是信息的重復(fù)，我們都知道人的記憶曲線(xiàn)，信息重復(fù)對(duì)記憶的重要性毋庸置疑，但劇情類(lèi)廣告并不能使信息的重復(fù)變得更愉悅。
且不說(shuō)時(shí)長(zhǎng)太長(zhǎng)、主題元素過(guò)于復(fù)雜分散，故事類(lèi)的廣告就算做的再吸引人，用戶(hù)看完一次后新鮮感也會(huì)丟失，難以有動(dòng)力重復(fù)觀(guān)看。就如同看電影一樣，拍得質(zhì)量再好也很少有人會(huì)去二刷三刷。
印象中幾年前農(nóng)夫山泉曾做過(guò)一個(gè)大膽的視頻貼片嘗試，投放了一些幾分鐘的廣告片（好像是兩分多鐘，記不太清了），但可以由用戶(hù)選擇觀(guān)看五秒后關(guān)閉?，F(xiàn)在這種“5秒后可關(guān)閉”的貼片形式已經(jīng)在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站上偶爾能見(jiàn)到。
雖然當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉的廣告片質(zhì)量很好，但畢竟有2分多鐘的時(shí)長(zhǎng)，相信不少人跟我一樣，只完整地看過(guò)一次廣告片，后來(lái)就直接等5秒后點(diǎn)擊跳過(guò)。連好看的電影都難以讓人二刷三刷，廣告更是難上加難。
用戶(hù)主動(dòng)重復(fù)觀(guān)看故事類(lèi)廣告是個(gè)偽命題，那么，強(qiáng)制重復(fù)依舊無(wú)法解決用戶(hù)心理抗拒問(wèn)題，畢竟再好看的故事大量重復(fù)也會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生厭倦。
而在如今一個(gè)粗暴型的廣告中，10秒的時(shí)間能夠重復(fù)十多次品牌口號(hào)，信息傳達(dá)效率是故事型廣告難以匹敵的。廣告從線(xiàn)性變成了鬼畜。
廣告內(nèi)容要做到有傳播性已經(jīng)非常難，但故事型廣告還存在一個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)容易忘了品牌。
因?yàn)樵诠适滦蛷V告中，品牌方希望通過(guò)故事去打動(dòng)用戶(hù)，傳達(dá)品牌精神及價(jià)值觀(guān)，但重心依舊是故事本身，品牌曝光退居其次。如同電影一樣，重點(diǎn)一定是故事本身，而非故事背后的理念。
“心中有海，哪里都是馬爾代夫”因?yàn)閮?nèi)容刷屏過(guò)，但少有人知道這是一次途牛的推廣，再推到更早，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的品牌主是誰(shuí)更是個(gè)經(jīng)典問(wèn)題。故事性?xún)?nèi)容的話(huà)題影響力不用懷疑，但品牌效益卻總是受爭(zhēng)議。
對(duì)于故事類(lèi)廣告而言，就算形成了影響力，也依舊存在有話(huà)題熱度、沒(méi)品牌流量的問(wèn)題，故事與品牌在表面上是弱相關(guān)的，整個(gè)品牌傳播模型是一個(gè)巨大的用戶(hù)漏斗。而那些又有內(nèi)容影響力，又與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的故事類(lèi)廣告少之又少，幾年可能都出不來(lái)一個(gè)。
1、注意力的碎片化導(dǎo)致廣告時(shí)長(zhǎng)的縮短，難以展開(kāi)一個(gè)故事；
2、主要的傳播媒介（微信傳播環(huán)境）與長(zhǎng)視頻形式不合拍，難以傳播；
3、故事類(lèi)內(nèi)容容易失去新鮮感，大量重復(fù)無(wú)法消解用戶(hù)心理抗拒；
4、故事類(lèi)廣告重在情節(jié)內(nèi)容，大多與品牌弱關(guān)聯(lián)，信息傳達(dá)效率不高；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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