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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
好文案,懂排比
2021-09-14 15:58:41


作者 | 阿福

回顧《乘風(fēng)破浪的姐姐2》時(shí),本人職業(yè)病犯了,發(fā)現(xiàn)節(jié)目文案,有點(diǎn)東西,一如既往喜歡玩排比造句。 

大家品品去年的開場文案:

文 案


三十歲以后

人生的見證者越來越少

但還可以自我見證


三十歲以后

所有的可能性不斷退卻

但還可以越過時(shí)間 越過自己


三十而勵(lì)

在時(shí)光的洗煉 時(shí)代的鏗鏘中

我們不斷更新 對世界 對生命提問的能力

 

三十而立

我們從每一寓言里 辨認(rèn)自己

也認(rèn)識他人的內(nèi)心 他人的真理

 

三十而驪

驪色駿馬 飛云踏海

我們關(guān)心成功 也關(guān)心失敗

更關(guān)心每個(gè)人要面對的那座山

我們關(guān)心美好 關(guān)心熱愛

更關(guān)心日新月異的未來


文案以排比和諧音雙關(guān),如同音字“勵(lì)”、 “立”、“驪”,重新詮釋30+姐姐的定義。

句式上的強(qiáng)烈排比、重復(fù),營造氣勢恢宏的沖擊力,越看越上頭。 

同樣的套路也延續(xù)到今年的序章文案,同音字“毅”、“熠”、“奕”和三連排比句式,爆發(fā)力無敵。

文 案

三十而毅

人生最大的沖突,卻也最精彩的是

我們登上并非我們所選擇的舞臺

演繹并非我們選擇的劇本


三十而熠

世界隨時(shí)都在重新開始

一切又從今天開始了


三十而奕,落子無悔

乘風(fēng)破浪,愛無反顧


但要論排比,綜藝文案并非天花板,在文案界,所有廣告大咖,皆用過排比。


1 大 師 經(jīng) 典

經(jīng)典文案,經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn),少了快節(jié)奏時(shí)代的浮躁,多了歲月洗禮的沉淀感,使用排比,以理服人,以情動人,??闯P?。

例1:David Abbott 芝華士父親節(jié)文案

 文 案

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生

因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車

曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

因?yàn)槟阍试S

我在草坪上玩蟋蟀

因?yàn)槟愕闹北?/p>

在我的支持下總是很忙碌

因?yàn)槲覀兊姆孔永?/p>

總是充滿書和笑聲

因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨

來看一個(gè)小男孩玩橄欖球

因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ?/p>

而我躺在床上睡覺的無數(shù)個(gè)夜晚

因?yàn)槟銖牟徽務(wù)?/p>

鳥類和蜜蜂來使我難堪

因?yàn)槲抑滥愕钠A中

有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)

因?yàn)槟憧偸亲屛?/p>

把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日,甚至比38次更多

因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我

因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花

因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)

而我知道是誰幫助它們生長出來

因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/p>

因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員

因?yàn)槲疑弦淮握埬愠燥垥r(shí)你還是想去麥當(dāng)勞

因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)

你總會在我的身邊

因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤

而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]

因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡

因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你

因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)

因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得 


通過“因?yàn)椤遍_頭的排比句式,看見一對父子在對話,讀起來身臨其境。

層層遞進(jìn)的父愛,情感充沛,堪稱經(jīng)典。

排比只能抒情?

不止,我們來看另一種風(fēng)格。 

例2:Neil French 皇家芝華士威士忌

這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子

顯然,你混錯(cuò)了社交圈

如果你需要嘗一嘗

說明,你沒有品嘗它的經(jīng)歷

如果你需要知道它的價(jià)格

翻過這頁吧,年輕人

尼爾·法蘭奇作為文案界的老頑童,讓我想到日本鬼才導(dǎo)演北野武。

他在廣告里喊話年輕人:

“人總會變老,只在一旁羨慕行嗎?”

“給我聽好了年輕人,人生只有一次,給我拿出干勁來啊!”

兩人都是人狠話不多類型。絮絮叨叨地表達(dá),卻充滿穿透性的力量。

年輕人聽完,立馬嗖嗖地支棱起來。

例3:喬布斯 蘋果《致瘋狂的人》


這支視頻是喬布斯回到蘋果后制作的廣告片,視頻中有愛因斯坦、鮑勃迪倫、馬丁路德金等引領(lǐng)時(shí)代的偉人。 

文案使用同詞排比,即重復(fù)使用“他們”,又結(jié)合喬布斯本人的配音,一開口就是大師,富有節(jié)奏感,且沉穩(wěn)有力。

2 文 案 女 王 

除了大師經(jīng)典,廣告圈還有很多優(yōu)秀的女廣告人,她們也喜歡用排比。 

例4:李欣頻 周生生

我們錯(cuò)過了陽明山的魚路和春天的杜鵑,

錯(cuò)過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪,

錯(cuò)過了玫瑰盛開、蠟燭點(diǎn)滿幸福的情人節(jié),

錯(cuò)過了秋天奧萬大的楓葉,還錯(cuò)過了你的笑容。

訂《誠品閱讀》送人文特刊,

買一送一的特權(quán),送給以上懂要求的人。 

李欣頻的作品,擅長意識流排比,文字優(yōu)美,游走于商業(yè)與藝術(shù)間。

“陽明山、北海岸、杜鵑、雞蛋雪花冰、玫瑰、蠟燭、楓葉”,利用實(shí)物構(gòu)建場景,不同意象營造新鮮感,相同句式的重復(fù)產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播能量。

李欣頻的奇思妙想從而何而來? 

她在《十四堂人生創(chuàng)意課》里提到,她的靈感是從電影、文學(xué)、旅行中汲取。

可見,擁有源源不斷的創(chuàng)意,多涉獵不同領(lǐng)域的功夫不能少。

例5:許舜英 中興百貨

沒有禁欲的消費(fèi)者,只有太清教徒的百貨公司

沒有不會放電的眼睛,只有抓不到重點(diǎn)的墨鏡

沒有平凡的表情,只有無法聚焦的化妝品

沒有平庸的身體,只有不懂**的服裝

沒有不沖動的本能,只有遲到的感觀刺激

沒有禁止進(jìn)入的夢,只有想象力不足的床

深藏不露的購買欲重新復(fù)蘇,中興百貨信義店全新開幕

 

接下來,我們聊聊李欣頻的師父,許舜英。 

沒錯(cuò),她才是意識流文案的鼻祖。

她的傲氣和敏感,充滿獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格,喜歡的人會很喜歡。

她寫排比,充滿靈氣。如“沒有…只有”排比的重復(fù)句式、帶有極致冷靜的詞匯“禁欲”、“禁止”,前后反差帶來強(qiáng)烈的戲劇性。

若有似無的距離感,如果沒有深厚功底,其實(shí)不好模仿。 

例6:林桂枝 太古《三里屯Village》

 

文 案

這里是天堂

這里是地獄

如果你愛一個(gè)人

你要帶他去

如果你恨一個(gè)人

你要叫他來

這里是潮流革命前線

這里是修身持志后院

這里有偶像出現(xiàn)

這里有竹林七賢

這里名牌四射

這里素面朝天

這里吃喝玩樂夫復(fù)何求

這里悲歡離合天長地久

這里是詩人的流放地

這里是藝術(shù)的自留地

這里什么都是

這里什么都不是

這里是三里屯Village

林桂枝,令人敬仰的奧美文案女王,也是李誕早年在廣告圈的師父。

在《十三邀》節(jié)目中,李誕對許知遠(yuǎn)說,做事的專業(yè)精神是從她身上學(xué)會的,可見實(shí)力過硬。

說回文案,林桂枝于2008年寫的三里屯作品,飽受爭議。

有人認(rèn)為是堆砌排比,有人認(rèn)為通過意象疊加,勾勒出豐富的商業(yè)業(yè)態(tài),讓人心神向往。

有人的地方就有江湖,看法不同很正常。

不可否認(rèn)的是,排比在文案里出現(xiàn)次數(shù)之多。


3 近 年 佳 作


上面只是冰山一角,只要是知名的品牌、知名的廣告公司和知名的廣告人,就一定用過排比這一廣告真經(jīng)。

例7:B站《后浪》

出品:勝加

一個(gè)固定的句式,既可以撫慰人心,也可以振奮人心。

B站宣傳片《后浪》,屬于后者,文案勵(lì)志感滿滿。

同樣使用排比句式,如“你們正在把傳統(tǒng)的,變成現(xiàn)代的;把經(jīng)典的,變成流行的,把學(xué)術(shù)的,變成大眾的”。

換個(gè)角度看,排比是最容易出圈的技法,簡單的力量,不可小覷。

例8:京東白條《你不必成功》

出品:環(huán)時(shí)

佛系文化流行時(shí),環(huán)時(shí)嗅覺敏銳,連續(xù)推出“你不必”系列文案,在網(wǎng)絡(luò)上引起討論,市場反應(yīng)褒貶不一。

有人說,這是販賣喪文化,討好佛系青年的反成功學(xué)。 

有人被打動,如排比段落“你不必”,深深戳中寂寞都市人的疲憊心靈。 

單從技法來看,在洞察人心方面,排比使用得當(dāng),夠扎心,夠有效。

例9:紅星美凱龍30周年宣傳片


有人仰望星空,有人著眼日常。 

這則宣傳片的操盤人,來自知名廣告人蔡萌,我很喜歡。

文案很出彩,同樣用到了排比,摘一段供大家欣賞:


為什么客廳一定要有吊燈

為什么沙發(fā)要占那么大地方

為什么馬桶不能五顏六色

為什么總覺得東西沒處放

為什么書架非得是木頭的

為什么床始終睡得不夠爽

人們都以為是他們在設(shè)計(jì)自己的生活

其實(shí)我們都注定活在別人的設(shè)計(jì)里

讓日常生活變好的

并不是那些可能一生只有一次的驚喜 

文案將宏大命題抽絲剝繭,切入日常生活角度,利用排比烘托出人生哲學(xué)的思考,升華了產(chǎn)品的意義。

同樣的主題,讓我想到皮克斯電影《心靈奇旅》,它與《更好的日?!沸纬苫ノ?,兩者有異曲同工的舉重若輕。

娓娓道出平凡日常的珍貴,感受生活賦予你的火花。


4 網(wǎng) 感 高 手 

不是所有文案高手都出自名門,但他們創(chuàng)作的文案,容易引爆流行趨勢,有網(wǎng)感,有才華,令人印象深刻。 

例10:堅(jiān)果《漂亮得不像實(shí)力派》


這套人物系列海報(bào),曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。

通過反轉(zhuǎn)排比,制造矛盾沖突效果,迅速引起各界模仿。

熟悉的配方,讓人想起遠(yuǎn)古的“凡客體”。 

例11:凡客誠品 凡客體


當(dāng)年凡客體爆紅的年代,排比正流行。

所謂凡客體,即通過名人經(jīng)歷撰寫人物小傳,以“愛”進(jìn)行排比造句。 

以人物故事進(jìn)行創(chuàng)作,不僅具有豐富外延的生命力,而且,同一主題有無限可能,向上不妨礙PGC,向下能打開UGC。 

例12:女裝淘牌 步履不停

你寫PPT時(shí)

阿拉斯加的鱈魚正躍出水面

你看報(bào)表時(shí)

梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖

你擠進(jìn)地鐵時(shí)

西藏的山鷹一直盤旋云端

你在會議中吵架時(shí)

尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

 

步履不停因文案出名,頗有李欣頻意識流文案那味。

細(xì)膩的文字,充滿文藝氣息的畫面感。

擅長用排比手法,引起消費(fèi)者共鳴,如“寫PPT”、“看報(bào)表”、“擠地鐵”,每個(gè)場景戳中打工人的痛。 


總  結(jié)

排比不是無關(guān)痛癢的堆砌,而是形式之一,它的優(yōu)點(diǎn)是:

1、在美學(xué)上,排比的形式美,簡單卻不平凡,使文案形式產(chǎn)生更多可能,形成聲勢浩大的傳播力量。

2、在內(nèi)容上,排比的重復(fù)美,體現(xiàn)在更利于表達(dá)強(qiáng)烈的感情,或震撼人心,或抒情感人,增強(qiáng)可讀性。

3、在商業(yè)上,排比關(guān)聯(lián)多元素材的組合方式,具有豐富的創(chuàng)作延展性。沉淀品牌資產(chǎn),有效達(dá)成傳播目的。

最后,分享一個(gè)排比文案的萬能公式,包你立即上手。

你,學(xué)會了嗎?

我們下一期再見。

-END-

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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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