作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

回顧歷史上每一項(xiàng)劃時(shí)代技術(shù)的誕生，似乎都經(jīng)歷著從誤解到走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的階段，這中間往往需要很長(zhǎng)時(shí)間去驗(yàn)證。但是元宇宙的發(fā)展速度遠(yuǎn)超人們的想象，如今，大家已經(jīng)不需要從字面上去拆解這個(gè)詞的含義，開始通過(guò)更加簡(jiǎn)單直觀的方式，去理解先驅(qū)們?cè)谠钪嬷械睦斫夂蜆?gòu)想——

美國(guó)流行歌手Travis Scott在游戲《堡壘之夜》中舉辦了沉浸感爆表的演唱會(huì)，古馳品牌打造了可以用虛擬形象直接購(gòu)買產(chǎn)品的周年慶，美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校在《我的世界》中模擬了畢業(yè)場(chǎng)景...越來(lái)越多的人開始沉浸在這個(gè)平行宇宙中，開始看虛擬演唱會(huì)、逛虛擬展、買虛擬商品，足不出戶就能享受不一樣的生活。

不過(guò)在兵法先生看來(lái)，那些真正能讓人心馳神往的元宇宙，并不只是單純將線下場(chǎng)景搬到線上。我們沉迷科幻電影、被武俠小說(shuō)打動(dòng)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是因?yàn)樗鼧?gòu)想了一個(gè)我們無(wú)法在真實(shí)生活中觸碰到的“場(chǎng)景”。就像純甄與QQ小窩共同打造的“解饞公社”，就是將大家再也回不去的童年，用元宇宙的方式帶到大家眼前。讓科技和復(fù)古形成疊加效應(yīng)，吸引了一大波玩家。

小時(shí)候圍著電腦偷菜、搶車位、好友買賣，并不是因?yàn)檫@些小游戲本身有多好玩，而是因?yàn)樗芸s短人與人之間的距離，讓更多人因?yàn)橄嗤哪康耐嬖谝黄?。不過(guò)在這個(gè)節(jié)奏極快的當(dāng)下，能夠和好友聚在一起玩已經(jīng)成為了一種奢望。但是QQ小窩卻為每一位玩家提供了一座房子和一個(gè)海島，玩家可以買各種各樣的家具、裝修自己的房子，為大家提供了一個(gè)線上社交的契機(jī)。

而純甄饞酸奶也在QQ小窩里承包一座小島，并在洞察到年輕人熱愛(ài)po定位、拍照分享的社交特性以后，打造了紅星小學(xué)、文化大禮堂、銀河游戲廳等多個(gè)打卡點(diǎn)，只要通過(guò)小窩入口的傳送點(diǎn)就可以一秒到達(dá)指定區(qū)域，就像坐上了時(shí)光機(jī)。

公社街道選擇了和純甄饞酸奶一樣的藍(lán)白色主調(diào)，整個(gè)街區(qū)都被霓虹燈的照片和路邊閃爍的燈帶所點(diǎn)綴，滿滿的復(fù)古國(guó)潮氣息。品牌在每個(gè)打卡點(diǎn)安排了不一樣的玩法，像是在“饞記照相館”中，玩家可以拿起遙控器切換電視頻道，可以在桌前的筆記本留言，還能在拍照的時(shí)候獲得關(guān)鍵道具“優(yōu)脆乳”。

而在“銀河游戲廳”中，大家可以化身跳舞達(dá)人，跟隨音樂(lè)的律動(dòng)盡情炫舞，就能拿到獎(jiǎng)勵(lì)“跳跳糖”。

而在高度還原的校園場(chǎng)景的“紅星小學(xué)”不僅將玩家們帶回?zé)o憂無(wú)慮的學(xué)生時(shí)代，還為那些在黑板前成功答題的玩家們送上了“火龍果”。

“文化大禮堂”中間的主持人，正是純甄的虛擬角色小甄，只要點(diǎn)擊對(duì)話就能獲得“核桃仁”。五花八門的活動(dòng)，像極了學(xué)生時(shí)代過(guò)游園會(huì)的自己，悸動(dòng)的種子也在不斷萌芽。

這個(gè)“解饞公社”中有個(gè)非常巧妙的細(xì)節(jié)，那就是集齊優(yōu)脆乳、跳跳糖、火龍果、核桃仁4種小料后，可以去饞酸奶小賣部用酸奶機(jī)制造一杯虛擬世界的“饞酸奶”。要知道，學(xué)生時(shí)代的小賣部裝載著太多關(guān)于童年的美好回憶，那是解饞、解憂又解悶的圣地，而一杯配料滿滿的酸奶，也為大家提供了快樂(lè)滿足的正向情緒。

隨著高性能低功耗計(jì)算技術(shù)、人工智能技術(shù)、5G 等連接技術(shù)的進(jìn)步，更真實(shí)的虛擬世界必然會(huì)出現(xiàn)。但是在技術(shù)底色以上，要給大眾呈現(xiàn)什么樣的場(chǎng)景和內(nèi)容，用什么樣的細(xì)節(jié)去喚起真實(shí)的感動(dòng)，這才是品牌最應(yīng)該思考的地方。而純甄在元宇宙賣酸奶的玩法，不僅為行業(yè)提出了更新的思路，也通過(guò)非常走心的場(chǎng)景、布局和細(xì)節(jié)圈粉Z世代，創(chuàng)下了和QQ小窩合作TOP1的成績(jī)。

在超級(jí)QQ秀探索元宇宙的過(guò)程中，已經(jīng)和很多品牌擦出過(guò)不一樣的火花。像是與肯德基嘗試虛實(shí)結(jié)合的聯(lián)動(dòng)，與李寧、VANS等品牌聯(lián)合推出虛擬潮服、聯(lián)合Jordan中國(guó)25周年推出Avatar虛擬服飾和家居等等。大家都在用自己的方式，維持品牌和用戶之間的長(zhǎng)期溝通，而純甄饞酸奶也探索了幾種新的玩法，還從中收獲了一些意外收獲。

一是回歸UGC，激活大家的創(chuàng)作熱情。

純甄不僅打造了一座極具辨識(shí)度的“解饞公社”，也鼓勵(lì)大家在這個(gè)高度自由創(chuàng)作的玩法中，去打造自己的記憶中的小賣部。在品牌發(fā)布了#00后新次元酸奶小賣部#征集活動(dòng)后，不少玩家也化身小賣部主理人，將自己的小窩裝修成甜心少女風(fēng)、新中式國(guó)潮風(fēng)、休閑新次元科技風(fēng)等個(gè)性風(fēng)格，并在自己的主場(chǎng)邀請(qǐng)三五好友舉行派對(duì)，一起唱歌、跳舞，滿足Z世代強(qiáng)烈的社交欲望。

而這些來(lái)自玩家們的真實(shí)討論和高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，也讓“饞酸奶小賣部”的話題逐層破圈，帶動(dòng)了相關(guān)話題的N次傳播。截止發(fā)稿，相關(guān)話題#元宇宙解饞公社開業(yè)啦#登榜微博熱搜，總閱讀量高達(dá)2.6億，討論次數(shù)累計(jì)14.8萬(wàn)。

二是創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，在送福利中種草產(chǎn)品。

為了幫助大家去搭建自己的QQ小窩，純甄饞酸奶也通過(guò)各種各樣的方式去送出小窩道具。像是在與京東特物Z聯(lián)合打造的活動(dòng)中，用戶可以通過(guò)幸運(yùn)扭蛋機(jī)獲取限定周邊和游戲中的精美道具，也能通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品積分兌換等方式去獲得道具和avatar。

這樣的種草方式不僅在消費(fèi)者心中建立了更加豐富立體的認(rèn)知，也能高效驅(qū)動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，僅是在京東平臺(tái)上，產(chǎn)品的總瀏覽就比近30天日均增長(zhǎng)116%，總訪客數(shù)對(duì)比近30天日均增長(zhǎng)468%，總成交金額對(duì)比近30天日均增長(zhǎng)58%，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的品效合一。

三是線下復(fù)刻，帶來(lái)差異化的體驗(yàn)感。

在別人都將真實(shí)空間搬到元宇宙的時(shí)候，純甄卻將“元宇宙解饞公社”完整復(fù)刻到線下，在天津的東麗萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)與大眾來(lái)了一場(chǎng)破次元的超燃互動(dòng)。此次快閃的人氣非常高，不僅吸引了QQ小窩的玩家，也成為了年輕人心中的網(wǎng)紅打卡地，都想身臨其境去解鎖童年饞味。也有不少玩家是在沉浸式體驗(yàn)線下快閃以后，才參與到線上活動(dòng)和小窩搭建。而在這個(gè)過(guò)程中，饞酸奶也借助場(chǎng)景、任務(wù)和產(chǎn)品賣點(diǎn)的巧妙結(jié)合，讓大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)真從功能層面升維至情感層面，建立更牢固的情感連接。

寫在最后：

如今，越來(lái)越多的年輕人在元宇宙里開啟第二人生，他們希望有一扇可以去往任何地方的“任意門”，希望能實(shí)現(xiàn)前所未有的感官體驗(yàn)。而這個(gè)出現(xiàn)在元宇宙中，又火出圈的“解饞公社”，不僅讓我們看到了一種更有趣的元宇宙，也讓我們看到了品牌在元宇宙中呈現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)新形式，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都有著很強(qiáng)的借鑒意義。

一來(lái)是以共創(chuàng)思維，去打造共情場(chǎng)域。純甄能打造出這樣一個(gè)喚起童年回憶又充滿想象力的“解饞公社”，是因?yàn)槠放埔婚_始就將用戶體驗(yàn)放在最重要的位置。他們沒(méi)有站在借勢(shì)傳播的視角，而是以共創(chuàng)思維去打造一個(gè)更新、更有趣的次元空間，在延展元宇宙邊界的同時(shí)，高效對(duì)話Z世代用戶。讓用戶能夠自然而然的走進(jìn)“小饞小餓”的場(chǎng)景溝通中，在情感共鳴中建立純甄饞酸奶=健康風(fēng)味零食的認(rèn)知。

二來(lái)是打破次元邊界，讓傳播更有張力。同時(shí)純甄也讓我們看到，品牌在元宇宙營(yíng)銷并不止于內(nèi)部，而是以此為樞紐搭建的、可以多維聯(lián)動(dòng)整體。除了在QQ小窩中的出彩呈現(xiàn)外，純甄在社交電商平臺(tái)、線下商場(chǎng)等地均有布局，不僅為用戶打開了現(xiàn)實(shí)走進(jìn)虛擬的任意門，也讓虛擬中的感動(dòng)延伸到線下。這種有節(jié)奏、有層次的布局，也一步步突破了次元和圈層的壁壘，給Z世代帶來(lái)永久的解饞陪伴。

由此來(lái)看，純甄對(duì)于元宇宙的探索和落實(shí)、對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)新和重視，確實(shí)為整個(gè)行業(yè)起到了引領(lǐng)的作用。相信隨著區(qū)塊鏈、VR、AR和人工智能等前沿科技的發(fā)展，純甄還將以更先鋒、更多元的玩法，為品牌和消費(fèi)者提供更具想象的未來(lái)。