“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，這句話用來形容過去三年的新消費(fèi)品牌再合適不過。

三年前，熱錢涌入新消費(fèi)賽道，造富神話四起。曾經(jīng)無人問津的泡泡瑪特上市，突破市值千億；元?dú)馍謶{借電商平臺(tái)快速出圈，鋪滿全國(guó)商超；完美日記挑戰(zhàn)歐美大牌美妝，受到萬人追捧...

但眼下，新消費(fèi)這個(gè)詞似乎不再“性感”，很多網(wǎng)紅品牌也從神壇跌落。線下連鎖門店關(guān)停、裁員、降價(jià)的消息此起彼伏；已經(jīng)上市的新消費(fèi)企業(yè)，股價(jià)也在不斷下挫。這些依靠互聯(lián)網(wǎng)紅利突圍的品牌逐漸慢了下來，有些在咬牙轉(zhuǎn)型，也有些直接消失于人海。

在財(cái)報(bào)披露之際，我們對(duì)幾個(gè)已上市的新消費(fèi)品牌進(jìn)行盤點(diǎn)回顧，看他們?cè)谠?jīng)的風(fēng)口回歸理性后，下半場(chǎng)如何求生求變。

01 危機(jī)，新消費(fèi)游入深水區(qū)

登陸資本市場(chǎng)的狂歡過后，新消費(fèi)品牌陸續(xù)陷入焦灼狀態(tài)。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代結(jié)束，新消費(fèi)品牌不能靠粗暴的燒錢，來搶占用戶；另一方面，在疫情籠罩的消費(fèi)寒冬下，品牌陷入增長(zhǎng)瓶頸。

我們發(fā)現(xiàn)，過去一年中，有品牌選擇降本增效斷臂求生，也有品牌選擇逆勢(shì)擴(kuò)張搶占市場(chǎng)。

比如“小酒館第一股”「海倫司」，自從上市后野心勃勃，開店節(jié)奏激進(jìn)。海倫司曾在招股書里信心滿滿的表示，預(yù)計(jì)在2023年開2200家店！上市后按當(dāng)初的對(duì)賭協(xié)議，借助資本的力量瘋狂擴(kuò)張，財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，海倫司門店增至782家，一年開了431家。

然而，瘋狂擴(kuò)張并沒有帶來預(yù)期中的效果，反而活得艱難。2021年，海倫司營(yíng)收為18.36億，凈利潤(rùn)虧損達(dá)2.3億，調(diào)整后約為賺1億。

面對(duì)“流血”的危機(jī)，海倫司無法再粉飾太平，試圖在下沉市場(chǎng)找到新出路。一邊關(guān)掉一二線城市的門店，另一邊在三四線城市開店。同時(shí)放棄直營(yíng)模式，開放加盟合作，力圖打造輕資產(chǎn)的盈利模式。2022年，海倫司一共開出179家門店，但閉店194家，截至當(dāng)年年末，公司酒館數(shù)量?jī)H有767家。

但關(guān)掉的門店，也沒有讓海倫司扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2022年，在營(yíng)收上更是徹底轉(zhuǎn)虧，當(dāng)初的信誓旦旦，如今已經(jīng)成為過去式。

同樣在逆勢(shì)中加速狂奔的，還有「奈雪的茶」。

年報(bào)顯示，2022年奈雪新開了251家店，目前總共有1068家自營(yíng)門店，主要集中在一二線城市。不同的是，過去一年奈雪新增門店，幾乎都是PRO茶飲店，這是一種80平方米-200平方米小店，租金和人力成本更低，定位在商務(wù)辦公以及高密度社區(qū)。

然而，店多了，虧損也更多了。2022年其營(yíng)收為42.92億，與去年基本持平；經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元。事實(shí)上，奈雪已連虧5年，累計(jì)虧損超過53億。

品牌在逆勢(shì)下的強(qiáng)勢(shì)出擊，是希望抓住對(duì)手收縮空檔期快速鋪開，來搶占市場(chǎng)份額。理想狀態(tài)下，單店模式既然已經(jīng)走通，等到市場(chǎng)復(fù)蘇正常，自然能憑借體量壓低成本，在行業(yè)中拔得頭籌，占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

可是，在疫情期間的大幅擴(kuò)張戰(zhàn)略，就像是在下大賭注，用確定的代價(jià)賭不確定的利潤(rùn)。只不過不是誰能都像海底撈一樣財(cái)大氣粗，預(yù)判失誤也沒什么大不了的，可以重新出發(fā)。在市場(chǎng)普遍遭遇危機(jī)的時(shí)刻，“猥瑣發(fā)育”或許是個(gè)更穩(wěn)妥的選擇。

02 破局，壓力下的積極嘗試

雖然經(jīng)歷著諸多壓力與考驗(yàn)，不少品牌仍在積極嘗試各種新模式，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

1）出海

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，新消費(fèi)品牌們除了深延國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，也有不少品牌開始試圖在海外市場(chǎng)尋找增量。比如奈雪的茶、元?dú)馍?、完美日記等新消費(fèi)品牌的領(lǐng)跑者，在前幾年就已經(jīng)出海試水。

然而，“品牌出海“從來就不是一件簡(jiǎn)單的事。從投放海外市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)測(cè)試、消費(fèi)者需求的摸索、流量渠道的把控、本土化能力團(tuán)隊(duì)的組建到當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)的變化，都需要時(shí)間的沉淀以及自身強(qiáng)大能力的修煉，不是短期就能完成的。

以潮玩賽道的頭部品牌「泡泡瑪特」為例，2022年，泡泡瑪特凈利潤(rùn)降了四成，但在海外的營(yíng)收達(dá)4.5億，同比增長(zhǎng)147.1%。截至2022年底，港澳臺(tái)及海外門店達(dá)到43家（含合營(yíng)及加盟），機(jī)器人商店達(dá)到120臺(tái)（含合營(yíng)及加盟），跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13個(gè)。

不過，出海銷售額雖然增長(zhǎng)快，但總營(yíng)收占比太小，還不足10%，泡泡瑪特想要靠海外翻身還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

年輕一代的消費(fèi)者，成長(zhǎng)于信息爆炸的時(shí)代，習(xí)慣了網(wǎng)紅營(yíng)銷下的夢(mèng)幻泡泡。當(dāng)然，他們也極聰明，擅長(zhǎng)自己戳破泡沫。有調(diào)查報(bào)告顯示，曾經(jīng)對(duì)盲盒、手辦等潮玩狂熱的年輕人，有近七成在一年里停下了“買買買”的腳步，流水線式的IP制造，讓消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，反倒愿意將收入消費(fèi)在露營(yíng)、旅游、家居等日常生活領(lǐng)域。

因此，在2022年年報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示，今年預(yù)計(jì)會(huì)新增線下樂園和IP改編游戲兩大業(yè)務(wù)，這也將是未來公司的看點(diǎn)。

2）開拓新品類

我們看到，很多新消費(fèi)品牌從借助外力，轉(zhuǎn)向了修煉內(nèi)功，從研發(fā)、創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等方面入手，進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

完美日記母公司「逸仙電商」，意識(shí)到國(guó)貨美妝賽道的頹勢(shì)后，2021年底決定轉(zhuǎn)型，以美妝業(yè)務(wù)為基本盤，開拓護(hù)膚品業(yè)務(wù)，并將其視為“二次創(chuàng)業(yè)”。

歷經(jīng)一年的艱苦打拼，逸仙電商交出了一份還不錯(cuò)的答卷，護(hù)膚業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2022年Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.72億元，同比增長(zhǎng)42.4%，占總營(yíng)收比例上升至46.9%，護(hù)膚業(yè)務(wù)連續(xù)三個(gè)季度增超30%。2022全年護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.4 億元，同比增長(zhǎng)44.8%，占總營(yíng)收比例上升至33.5%。

值得注意的是，在新業(yè)務(wù)“造血”成功后，逸仙電商在2022年第四季度也順利扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了上市后首次季度盈利。從全年來看，虧損幅度也在收窄，實(shí)現(xiàn)凈虧損8.2億元，較上年同期的15.5億元收窄了46.9%。

而這一定程度上，也離不開逸仙電商降本增效的戰(zhàn)略布局。一方面，減少了與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用，關(guān)閉了線下持續(xù)虧損的門店。財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從上年同期的70.7%下降至53.2%。另一方面，不再執(zhí)著于燒錢換銷量，縮減了部分美妝業(yè)務(wù)規(guī)模，2022年Q4美妝業(yè)務(wù)下滑42.4%。

不難看出，逸仙電商想要“瘦身”之后，靠?jī)蓷l腿跑起來，但未來是否真能實(shí)現(xiàn)整體盈利飛躍，還尚無定論。

3）擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣

對(duì)比同行來看，一直在護(hù)膚品領(lǐng)域深耕的「貝泰妮」，展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。

薇諾娜是貝泰妮手中的王牌，也是2022年主要增長(zhǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，薇諾娜單品高達(dá)48.85億，子品牌薇諾娜寶貝營(yíng)收為1.01億，兩者相加，基本就是公司的總營(yíng)收了。

值得一提的是，在面對(duì)長(zhǎng)期被詬病的“品牌單一”問題，貝泰妮也打造了新的產(chǎn)品線，推出定位高端抗衰的新品牌璦科縵(AOXMED)，將在2023年逐步承擔(dān)重任。

事實(shí)上，新消費(fèi)品牌擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣時(shí)，也往往遵循以下邏輯：從一個(gè)爆品出發(fā)，深耕了其圈層人群的痛點(diǎn)需求之后，通過不斷推陳出新，逐步擴(kuò)大及豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能獲得最大的市場(chǎng)份額。而這一定程度上，也成為了新消費(fèi)品牌研發(fā)、創(chuàng)新的動(dòng)力，從而構(gòu)筑品牌的護(hù)城河。

03 回歸，理性才是必然趨勢(shì)

回顧這一波新消費(fèi)浪潮，泡沫破裂是必然結(jié)局。

《不是所有雜牌，都叫新消費(fèi)》一文中說過，在消費(fèi)的某個(gè)領(lǐng)域能夠火熱起來，一定會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段的演變。

第一，某個(gè)領(lǐng)域從不被關(guān)注到被關(guān)注，直到獲得很多資源，并做出很多有價(jià)值的創(chuàng)新；

第二，有人發(fā)現(xiàn)某個(gè)領(lǐng)域有利可圖，大舉進(jìn)入，渾水摸魚，泡沫逐步形成，隨之更多人涌進(jìn)來，哪怕過去根本不懂新消費(fèi)的，也說專注新消費(fèi)100年。泡沫持續(xù)擴(kuò)大，所有人都說這個(gè)東西很牛；

第三，由于事物發(fā)展的客觀規(guī)律，泡沫被刺穿，雜牌被洗出去，那些只想做短線的自動(dòng)撤出；

第四，行業(yè)回報(bào)均值回歸。資源向留下的真正優(yōu)秀的項(xiàng)目靠攏。

現(xiàn)在我們處于三到四的過渡階段。無論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者，大家都能明顯感覺到“均值”的回歸。

一方面，行業(yè)回歸理性是必然趨勢(shì)，從爆品思維走向長(zhǎng)期思維，已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌們的必答題。

前幾年，行業(yè)熱情高漲，新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷側(cè)猛攻，要么是在線上搶奪流量紅利，要么是在線下激進(jìn)開店，都試圖在一個(gè)窗口期里占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)降低邊際成本。

但問題是，大部分新消費(fèi)品牌的可替代性太強(qiáng)了，在經(jīng)濟(jì)下行階段，消費(fèi)者手里的錢是有限的，我們最終使用的不過是一兩件產(chǎn)品，也不是絕對(duì)的剛需，承受壓力是顯而易見的。

許多新消費(fèi)品牌在流量紅利淡去，泡沫被刺穿之后，或由于缺乏資本輸血，或由于產(chǎn)品本身的缺陷，被按下了暫停鍵。所以，品牌不能再依靠營(yíng)銷簡(jiǎn)單粗暴地把產(chǎn)品塞到消費(fèi)者手里，而是要以用戶需求為中心，持續(xù)打磨出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

另一方面，均值回歸還體現(xiàn)在新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)品牌的相互靠攏，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)“中位線”的提升。

一是，新消費(fèi)品牌傳統(tǒng)化。我們看到從電商起家的元?dú)馍?，打響品牌知名度后，在線下還是回到了傳統(tǒng)方式，大面積拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃冰柜戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者能在大多數(shù)實(shí)體零售商超中看到買到，進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率；

二是，傳統(tǒng)品牌也在做新嘗試。如作為中華老字號(hào)同仁堂，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，曾跨界新零售推出枸杞咖啡，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化煥新。

長(zhǎng)期來看，均值的回歸，將會(huì)讓消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈層面相互成長(zhǎng)，繼而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)螺旋式上升。

我們相信，那些匯聚無數(shù)堅(jiān)持與長(zhǎng)線思維的品牌，會(huì)游過這片冰冷的海域，到達(dá)彼岸獲得新生。