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作者：新營銷
“你的用戶畫像是怎樣的？”這幾乎是每位營銷人都要思考的問題。我們用各種標簽勾勒出一幅精細的用戶畫像，卻往往忽略了一個問題：這個“被平均”的用戶畫像，是真實存在的嗎？
19世紀比利時天文學家和數(shù)學家阿道夫·凱特勒（Adolphe Quetelet），曾提出“完美均值”的理論：如果我們有足夠的的均值去定義一個“完美人類”，那么任何與其情況不同的，都可以被認為是畸形或疾病。
我們總愛用正態(tài)分布曲線來查看人群的分布情況，錯誤地認為“正常人”代表了大多數(shù)人，但事實上，所謂的“正常人”只是一個虛構(gòu)的平均值?；?ldquo;正常人”的設(shè)計，往往會將一部分人排除在外，比如，智能手機上的很多重要功能都是基于“右撇子”用戶的觸摸習慣而設(shè)的。
這樣的現(xiàn)象，被曾擔任微軟包容性設(shè)計的首席總監(jiān)的凱特·霍姆斯（Kat Holmes）稱之為“誤配”（mismatch）。在她看來，“包容性設(shè)計”意味著，我們應(yīng)當考慮如何將可能被排除在外的人涵蓋在內(nèi)，無論他們是因為能力、殘疾，還是年齡、語言而被忽視或被邊緣化的群體。隨著AI時代到來，如果我們將AI設(shè)計得更具包容性，或許就能讓更多人有機會參與社會建設(shè)。
2018年，凱特·霍姆斯的《誤配：包容如何改變設(shè)計》（Mismatch：How Inclusion Shapes Design）一書問世，立刻引發(fā)設(shè)計界到商業(yè)界的強烈反響，被評為CEO必讀叢書獲獎書籍，也是麻省理工學院出版社年度力薦書籍。
近期，這本書的中文版終于正式發(fā)布。在特贊科技Tezign主辦的“數(shù)字設(shè)計：AIGC創(chuàng)建者大會”上，本書譯者/計算設(shè)計師/多媒體藝術(shù)家何盈分享了關(guān)于這本書的觀點與啟示。事實上，這本書不止能啟發(fā)設(shè)計從業(yè)者，也對廣大營銷人具有啟示意義：基于包容性的理念，營銷人可以為不同消費群體提供更加符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。
在營銷領(lǐng)域，“誤配”是一種常見現(xiàn)象，涉及到消費者的需求、偏好以及個人身份等各個層面。
比如，某些廣告可能只考慮到主流消費者的身份和文化背景，而其他人則會感覺自己被排除在外；某些產(chǎn)品只考慮到了年輕消費者的技能水平，卻忽略了年長消費者很容易在這些新技術(shù)面前陷入迷茫。
在商業(yè)和設(shè)計決策中，我們固然可以根據(jù)“女性”、“殘障者”、“老人”等簡單的標簽對人進行分類，但這也帶來另一個問題：我們該如何給各種級別的人排序？有些類別總是沒法排上優(yōu)先級的前列，總被排在最后甚至被遺忘。
除了B2C之外，“誤配”的現(xiàn)象在B2B場景中同樣常見。
比如，被很多人詬病的“互聯(lián)網(wǎng)黑話”，源自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)部的特定術(shù)語、縮寫、流行語，包括“賦能”、“漏斗”、“閉環(huán)”、“打法”、“矩陣”、“顆粒度”、“組合拳”、“生命周期”、“價值轉(zhuǎn)化”等等。如果使用者不是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，可能無法理解這些術(shù)語，導(dǎo)致溝通不暢。
再比如，當互聯(lián)網(wǎng)平臺推出一些針對品牌商家的工具時，往往沒有充分考慮到品牌商家的實際需求和使用情況，產(chǎn)品說明的理解和使用門檻過高，且只考慮到大品牌的平均數(shù)字化進程，而很多中小商家可能并不具備這樣的技能水平或數(shù)字化能力，也就無法充分利用這些工具。此時，這些商家也會感到自己成了“被排斥的人”。
在凱特·霍姆斯看來，要想改變被忽視人群的現(xiàn)狀，最重要的方法之一就是聽聽那些正在被設(shè)計方案排斥的人的看法。
谷歌安卓無障礙設(shè)計主管夏冰瑩向我們分享了一次工作中的有趣經(jīng)歷。當時，她想把谷歌相機APP設(shè)計得更無障礙一點，就去找相機部門的同事，說視障用戶覺得這個APP不好用。同事就問：“為什么盲人要拍照？”于是，夏冰瑩邀請視障同事分享了自己的生活，大家才知道，原來視障人士也會給家人分享照片，發(fā)朋友圈也是九宮格。
類似的，很多人覺得聾人不聽音樂，但參加過Silent Disco Party的人就會知道，聾人盡管耳朵聽不到，卻可以通過皮膚感受鼓點的震動。不少聽障人士都很喜歡重金屬這類帶感的音樂。
因此，對產(chǎn)品設(shè)計和營銷從業(yè)者而言，更應(yīng)當尊重每個人的獨特性，將不同人的需求和偏好納入到營銷戰(zhàn)略中，盡可能讓更多人可以輕松地理解和使用你的產(chǎn)品和服務(wù)。
《誤配》中舉了一個關(guān)于游戲的例子。假如一款游戲只允許玩家用某種特定的方式去玩，那么這款游戲?qū)ν婕冶旧砭痛嬖诤艽蟮木窒扌裕茈y被接受。《魔獸世界》就是一款非常具有包容性的游戲。雖然有些玩家可能因為動作不夠快或移動能力不足無法參與戰(zhàn)斗，但這款游戲中依然存在不少玩了很多年的殘障者玩家。對他們來說，這款游戲不僅是戰(zhàn)斗游戲，而更像是一款經(jīng)營游戲。他們可以充分發(fā)揮自己制作裝備的技能，在游戲里建立一個皮革加工帝國，以滿足其他玩家的購買需求。
如何才能做出成功的“包容性設(shè)計”？《誤配》中總結(jié)了三項技能：
識別用戶的能力偏差，以及人與環(huán)境之間不匹配的交互。
我們需要認識到，隨著年齡增長和環(huán)境變化，每個人的能力都會變化。設(shè)計者如果能夠識別自己的能力偏見，就會有意識地考慮到更廣泛的受眾需求。
約瑟夫·弗里德曼（Joseph Friedman）發(fā)現(xiàn)，年幼的女兒用筆直的紙吸管喝奶昔時，不小心灑了出來，于是靈機一動制作出可彎曲的吸管，而這個設(shè)計也適用于那些因疾病/受傷無法將杯子舉到嘴邊的人，以及想在沙灘上躺著喝飲料的人。
創(chuàng)造多種體驗產(chǎn)品的方式。
回到前文《魔獸世界》的例子，如果一款游戲只允許一種交互方式，就很容易將玩家限制在符合特定條件的人群中。而當產(chǎn)品支持多種交互方式時，就可以讓更多人在其中找到存在感和歸屬感。
天文學家旺達·迪亞茲-默塞德（Wanda Díaz-Merced）在學習天文的過程中視力變差，于是，她開始使用一種擬聲化的技術(shù)，讓“聆聽”恒星成為可能：無線電波可以變成鼓點，x射線可以變成羽管鍵琴的聲音……這一技術(shù)也讓更多視障人群有機會接觸到天文數(shù)據(jù)，聆聽星星的聲音。
為相互依存而設(shè)計，懂得結(jié)合互補技能。
相互依存，要求我們從更廣義的角度思考系統(tǒng)間的供需關(guān)系，探討到底哪些人類行為或正在發(fā)生的事是最重要的。為相互依存而設(shè)計，將改變?yōu)樯鐣暙I的人群、他們貢獻的內(nèi)容和方式。
能帶來哪些商業(yè)價值？
“包容性設(shè)計”不僅可以滿足更多受眾需求，而且可以為企業(yè)帶來實實在在的商業(yè)價值。《誤配》中總結(jié)了四點：
提高用戶的參與度和貢獻度。當產(chǎn)品更易使用時，用戶參與度就會提高。而當越來越多用戶為產(chǎn)品開發(fā)出謀劃策時，品牌也能收獲更深的用戶忠誠度。
擴大用戶群。品牌可以把原先基于限制的設(shè)計，轉(zhuǎn)化為符合大眾需要、與更廣闊市場接軌的設(shè)計；也可以基于用戶畫像合集，量化這個合集里永久、臨時或基于場景被排斥的人數(shù)，減少產(chǎn)品與他們之間的誤配。
創(chuàng)新和差異化。當品牌轉(zhuǎn)向包容時，會嘗試在原有設(shè)計的基礎(chǔ)上探索新用法，也就可以放大創(chuàng)新的力量，有時甚至只需重新組合現(xiàn)有資源，就能讓更多受眾獲益。
避免后續(xù)為包容性改造付出高昂代價。很多品牌最初都是沿著虛構(gòu)出來的“正常人”思路創(chuàng)造產(chǎn)品，但一段時間后，許多過去被忽視的差異化問題會慢慢浮現(xiàn)，而解決這些問題可能需要付出高昂代價。理想的情況是，每個新產(chǎn)品或項目從一開始就考慮包容性設(shè)計，并在創(chuàng)造解決方案的全過程都交織包容性的設(shè)計和營銷方法。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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