?程序化廣告運行：如何進行廣告效果優(yōu)化
編輯導(dǎo)語：當(dāng)下，通過技術(shù)精準定向與自動化投放，程序化廣告的身影可謂是無處不在。那么，程序化廣告是什么？它的投放又遵循了何種市場規(guī)則？本文作者就通過拆解廣告競價過程來分析程序化廣告的投放。讓我們一起來看一下。
當(dāng)我們在打開某個APP的時候，會看到開屏廣告；當(dāng)我們在刷抖音的時候，會時不時刷到一條信息流廣告。
這些廣告大部分屬于程序化廣告，那么程序化廣告是什么呢？是如何決定誰此刻在這個廣告位播放視頻的呢？筆者將在接下來的文章中逐一為大家解決問題。
程序化廣告是指廣告主通過數(shù)字平臺從受眾的匹配的角度由程序自動化完成展示類廣告的采買和投放，并實時反饋投放分析的一種廣告投放方式，實現(xiàn)了整個數(shù)字廣告的自動化；即以競價的方式，確定某個時間某一廣告位的該出現(xiàn)什么廣告。
程序化廣告有別于傳統(tǒng)廣告（指線下大屏廣告、電視廣告和雜志廣告等），能夠通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)針對性投放，且可通過落地頁等形式直達購買環(huán)節(jié)，完成購物閉環(huán)。
這種功能更加有利于提升轉(zhuǎn)化，促成下單。而傳統(tǒng)廣告并沒有直達購買地點、投放人群也無法精準定向。這也導(dǎo)致程序化廣告關(guān)注的指標除了前置的展現(xiàn)點擊消耗指標，也會更加關(guān)注后置的ROI和CVR等轉(zhuǎn)化指標。
接下來將從程序化廣告競價的全過程逐步展開解釋每一個環(huán)節(jié)的意義及做法并說明可優(yōu)化的點，希望能夠給到商業(yè)化廣告產(chǎn)品經(jīng)理們一些idea的靈感。
廣告競價的過程可以簡單的分解為：投放——參競——競勝——曝光/展現(xiàn)——出池。
投放主要在DSP平臺完成，“參競——競勝”過程即廣告競價過程，這一過程在廣告主交易平臺ADX完成，但也并不絕對。廣告交易平臺的流量可以來自于媒體、廣告網(wǎng)絡(luò)或SSP，而需求方主要對接DSP進行變現(xiàn)，某些情況下也可以讓某些廣告網(wǎng)絡(luò)以優(yōu)先或者打底的方式接入。
廣告主在廣告投放平臺填充廣告的內(nèi)容和設(shè)置：選定投放渠道、確定投放的廣告位、設(shè)置廣告出價、素材和文案，圈定人群定向等。
這些因素結(jié)合廣告主的賬戶情況，過往廣告投放情況等共同計算出一個eCPM值，以該值參與廣告競價，競勝即獲得在該廣告位展示自己廣告的資格。
廣告主在投放廣告之前，要明確自己的產(chǎn)品目標人群，根據(jù)目標人群尋找與之相匹配的用戶群體的APP。再根據(jù)該流量媒體不同廣告位的轉(zhuǎn)化情況和價格選擇合適自己的廣告位。
根據(jù)流量媒體公示的廣告位價格結(jié)合自身實際情況出價。
也可以使用一些智能出價工具，例如ecpc，tcpa等，通過系統(tǒng)智能優(yōu)化出價，系統(tǒng)根據(jù)流量價值以及用戶設(shè)置的出價偏好或者是目標轉(zhuǎn)化成本，在調(diào)價系數(shù)上限規(guī)定的范圍內(nèi)，智能調(diào)整出價，跑量穩(wěn)定，效果更優(yōu)。
各個廣告投放平臺對ecpm的不同影響因素的計算權(quán)重不同，但共性之處在于出價一定是其中最重要的因素。出價影響到這個廣告能否競勝，即獲得曝光。但說起轉(zhuǎn)化訂單數(shù)，加購等廣告主更加關(guān)心的指標，廣告的素材和文案則起到更重要的作用。
現(xiàn)在很多的廣告投放平臺都在嘗試從產(chǎn)品功能的角度讓廣告主低成本制作出能夠帶來高轉(zhuǎn)化的廣告。
例如：制作圖文廣告模板，廣告主可將自身廣告素材圖嵌入模板，讓整個廣告長得更像平臺原生內(nèi)容，吸引點擊。
還有利用3D摳圖，蒙版衍生等方法，將圖文廣告轉(zhuǎn)化為視頻廣告，使得原有圖文素材可以參與圖文和視頻廣告位競價，提高消耗。
還有一種新的互動廣告的形式，簡單來說，就是給視頻廣告增加一些互動的按鈕或者手勢要求，使得用戶在點擊廣告的時候可以沉浸到廣告其中，深度發(fā)掘廣告中產(chǎn)品的賣點，從而促進后續(xù)的轉(zhuǎn)化。
常見的定向類型有：上下文、重定向、新客推薦、地域、人口屬性等。
定向是對已有用戶數(shù)據(jù)的歸納分類。在分類歸納的方式的優(yōu)化上，主要有兩個方面的性能需要關(guān)注。一是定向的效果，即符合該定向方式的流量上高出平均eCPM的水平；二是定向的規(guī)模，即這部分流量占整體廣告庫存流量的比例。
在這個環(huán)節(jié)的廣告優(yōu)化，如果是針對具體某一個廣告的設(shè)置上的問題，可以通過收集普遍問題制作投放手冊的方式來進行廣告主教育，以運營手段促進廣告效果的優(yōu)化往往見效最快，而廣告投放平臺的功能改進和廣告交易平臺的策略改進，這種產(chǎn)品功能手段上的改進則是能夠?qū)崿F(xiàn)效益規(guī)?；?，產(chǎn)品和運營配合才能最大程度優(yōu)化廣告效果。
這個過程的具體步驟如下。
當(dāng)雙方能夠得到的用戶表示不同，特別是在Web環(huán)境下根據(jù)cookie投放廣告時，需要一個預(yù)先的映射過程。
從廣告主網(wǎng)站向DSP服務(wù)器發(fā)起cookie映射請求；DSP與ADX服務(wù)器之間通信完成cookie映射。在此過程中，假如是通過流量聯(lián)盟例如穿山甲等投放廣告的話，該聯(lián)盟平臺產(chǎn)品會制定相應(yīng)規(guī)則過濾聯(lián)盟內(nèi)的低質(zhì)和作弊流量。
在這個過程中，假如規(guī)則制定過于寬松，會使得廣告主投放的廣告曝光多而點擊轉(zhuǎn)化少，對cpc結(jié)算的廣告主來說很不友好；假設(shè)反作弊過濾流量過多則會導(dǎo)致廣告請求減少，廣告消耗不出去。因此合理的反作弊規(guī)則與流量排查篩選系統(tǒng)對于整個平臺的廣告消耗和轉(zhuǎn)化都有重要作用。
用戶瀏覽媒體網(wǎng)站。媒體網(wǎng)站通過JavaScript或SDK向ADX發(fā)起廣告請求。ADX向各DSP傳送URL和本域名cookie，發(fā)起詢價請求。DSP根據(jù)預(yù)先做好的cookie映射查出對應(yīng)的已方cookie，決策是否參與競價，如果參與，則返回自己的出價。在等待一個固定的時間片后，ADX選出出價最高的DSP返回給媒體網(wǎng)站。其中步驟2和步驟3可以合并為一步，即DSP同時返回出價和廣告創(chuàng)意地址，由ADX返回給媒體。這樣做的好處是減少了一次服務(wù)器往返，用戶看到的廣告延遲也會減少；缺點是ADX可以獲得DSP。
在此競價過程中，廣告交易平臺會有粗排和精排兩個環(huán)節(jié)，對參競廣告進行排序，粗排和精排環(huán)節(jié)的步驟類似，都是：廣告召回→廣告排序→廣告過濾。
廣告召回參考步驟3。廣告排序是計算參競廣告的eCPM值（計算公式eCPM = 廣告單價/CPC出價×預(yù)估網(wǎng)頁點擊率×1000）后排列eCPM值粗略確定廣告排位。廣告過濾是根據(jù)一定的規(guī)則，例如過濾同廣告素材，過濾該廣告位歷史曾競價成功的廣告等過濾一部分廣告；精排重復(fù)以上步驟最后確定競勝廣告，并以第二高價成交該廣告。
廣告曝光之后，可以理解為進入了一個流量的小池子，該廣告只有在這個小池子中的表現(xiàn)效果好，例如點擊高、轉(zhuǎn)化高等，才能被系統(tǒng)匹配到更多的流量，進入更大的流量池子，獲得更多的曝光。
這個小池進入大池，流量不斷擴大，轉(zhuǎn)化不斷提升再數(shù)據(jù)走向下滑的過程即廣告的生命周期。如何分配好廣告流量，讓每個廣告在自然競爭的狀態(tài)下，在廣告生命周期內(nèi)將收益最大化也是廣告分發(fā)策略該思考的問題。
以上是本人基于電商行業(yè)向各大流量媒體投放廣告過程中總結(jié)方法論，如有不正之處，歡迎指教；如有更多idea，歡迎在評論區(qū)補充。很期待和大家一起交流，共同進步。
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本文系作者：
小莊
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)