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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
當實況足球變成歐洲杯的一部分
2022-01-10 20:33:46

2020年歐洲杯結束了。
作為疫情以來的首個大型足球賽事,本屆歐洲杯的精彩“雖遲但到”,當哨子吹響、每個為著國家榮耀奔跑的球員都在提醒著我們?yōu)槭裁次覀儠凵献闱虮荣悾诙潭痰?0天內(nèi),激烈、遺憾、揪心、反轉……各種瞬間組成了這個專屬于足球的夏天。
這種4年一度的大賽事,不僅是屬于球迷的盛典,對于與現(xiàn)實同步的體育游戲來說,同樣是一個關鍵節(jié)點:怎么樣通過出色的游戲內(nèi)容和市場運營,來刷新品牌形象,才能最大化這個節(jié)點的流量,從而為游戲獲取更多的潛在用戶?
作為市面上唯一有歐洲杯官方授權的國內(nèi)手游,《實況足球》在這一點上毫無疑問搶占了先機。歐洲杯期間,作為上市三年的細分品類產(chǎn)品,在無買量的情況下刷新了近兩年來在免費榜上的成績,全球下載量也突破了4億。這個成績的背后,歸功于《實況足球》圍繞著歐洲杯做的一場“以假亂真”的系列活動。

將球迷之心,貫穿線上線下
玩家玩體育游戲的動機,往往是受現(xiàn)實比賽鼓舞,想要在游戲中操控自己喜愛的球員或球隊。對于一些非硬核體育游戲玩家來說,這種動力更多是即時性的,在這個時候,游戲能做到對現(xiàn)實賽事內(nèi)容的忠實還原就顯得尤為重要。
而獲得本次歐洲杯官方授權的《實況足球》,首先在內(nèi)容上就得以準確呈現(xiàn)本屆杯賽的特點:24支球隊,11個球場,現(xiàn)場賽的PVE玩法覆蓋了所有歐洲杯國家隊的對戰(zhàn)。

在PVE以外,游戲還加入決賽圈PVP對戰(zhàn)的Matchday模式,這種主打真人玩家強對抗的玩法,同樣在上手感受上直接還原了歐洲杯的激烈氛圍。
與現(xiàn)實同步的真實球隊和球員對于體育游戲來說至關重要,這是實現(xiàn)“模擬”的核心。而《實況足球》也不是拿了授權完事,無論從游戲中新設計的UI式樣、新款的球衣細節(jié),還是球場和球迷呈現(xiàn)上,《實況足球》都對本屆歐洲杯的氛圍做了出色的還原。
此外,本次《實況足球》歐洲杯版本還在游戲內(nèi)設置了應援和競猜活動,玩家可以對比賽進行**,并獲得相應的徽章獎勵。作為現(xiàn)實足球比賽的一部分,競猜活動可以激發(fā)玩家在游戲中的主隊心理,某種程度上還會加強他們對于比賽的投入感,為游戲增添了額外的樂趣。

從還原球員、球隊、球場和賽制,讓玩家在指尖上玩轉自己熱愛的的球隊;到通過加入競猜玩法等,連接線上線下的參與感紐帶,可以看到《實況足球》在本屆歐洲杯的內(nèi)容更新上,都是緊抓“球迷之心”,讓他們在這場盛大的足球狂歡中,有更多的熱情傾瀉空間。
當實況成為足球夏天的一部分
足球比賽在球迷的心中從來就不只是單純的競技,它代表著一種文化氛圍、一種特定場景、一種情感投入。而作為游戲,《實況足球》想要打入球迷內(nèi)心,也不能僅僅只靠內(nèi)容上的展示,它還要從各場景入手滲透,讓自己真正留在球迷們的足球記憶中。
看球前預測、看球中休息、看球時氛圍,游戲在歐洲杯期間所做的各種營銷活動,正覆蓋了與球迷最貼近的各種行為和場景。
也許是呼應游戲內(nèi)的競猜活動,他們的內(nèi)容也主要圍繞“賽前預測”釋放,而這也正是球迷對“歐洲杯”討論最多的話題之一。

《實況足球》從歐洲杯小組賽階段開始,就在各大知名球迷聚集平臺推出了“歐洲杯預測專欄”,緊跟每日賽程發(fā)布。預測內(nèi)容包括真實球賽預測分析以及定制的“用實況足球進行賽前模擬”,引起硬核足球用戶積極參與。

到了更多泛球迷關注的淘汰賽階段,《實況足球》又邀請到前國腳徐亮和B站知名UP主三十六賤笑拍攝了歐洲杯特別節(jié)目,用實況預演前兩場淘汰賽。而在預測之外,他們的表演環(huán)節(jié)選用中國隊挑戰(zhàn)歐洲國家隊。對于中國球迷來說,“中國 VS 歐洲豪強”是一個狂野幻想——但至少在游戲中,這充滿了無邊際的樂趣。《實況足球》也順勢發(fā)揮游戲模擬的特性,舉辦了“中國 VS 歐洲豪強友誼賽”,讓玩家們都可以在游戲中過一把癮。

圍繞著這個國足vs歐洲杯的話題,大量UP主都發(fā)布了相關視頻,對中國VS歐洲豪強的比賽進行了笑點十足的解說,這些既“擬真又不太現(xiàn)實”的樂趣內(nèi)容收獲了球迷觀眾的熱烈反響,類似視頻的累計播放量已經(jīng)超過100萬,這在足球氛圍并不濃烈的B站還是第一次。這些為中國球迷/游戲迷量身定做的獨家活動,從內(nèi)外豐富了大眾對歐洲杯的集體記憶。

在退錢姐的解說視頻中充滿了快活的空氣
《實況足球》同樣深知觀賽中“卡位”的重要性。在歐洲杯期間,除了在預測環(huán)節(jié)做內(nèi)容,實況還搶占了一個重要的歐洲杯場景——中場休息。實況在關鍵比賽的中場休息時間,通過主流體育社區(qū)貼臉告知用戶“中場休息,玩實況“,將球迷從意猶未盡的賽場拉到能實際操控到球星的”球場“,深度潛入了歐洲杯的場景。

從賽前用實況預測,到賽中打一把,實況逐漸成為歐洲杯球迷生活的一環(huán)。作為一款足球游戲,其討論熱度能夠在歐洲杯期間的懂球帝超越所有現(xiàn)實足球話題,他在硬核球迷中的影響力不言而喻。

由于時差原因,足球比賽舉辦的時間往往都在中國時間凌晨,而對于中國球迷來說,一個完整的足球夏天是少不了吃夜宵、喝啤酒、看球賽的,這甚至乎可以說已經(jīng)是屬于我們的獨有觀賽氛圍。《實況足球》同樣抓住了這個場景特點,通過與胡桃里合作,將用戶線下歐洲杯看球場景進一步覆蓋,全面滲透足球受眾。

而與文和友牽手,則能看出不僅是場景覆蓋,在城市與足球文化探索上,實況足球同樣有更多的想法,可能不僅是為了出圈,更多是幫助這個IP進一步本地化。

廣州與長沙兩地推出的外賣盒,印有兩地大量與足球有關的城市方言,比如廣州印有砌佢、插水等粵語“黑話”,長沙有“架場“、“喜寶”和“何解不進球”等讓當?shù)氐那蛎员陡杏H切。

走進文和友實體店,掛滿了專屬城市有關的足球文化景觀。騎樓上貼滿90年代的足球新聞、老實況足球的海報,窗臺上掛著的廣州太陽神隊的球衣,重現(xiàn)了一座城市關于足球的舊時光記憶。

這樣充滿市井的煙火氣營銷與足球這個天生屬于街頭巷尾的運動,不可謂不貼切。

走進每個城市的足球房間,墻上掛著的實況代言人梅西簽名球衣映入眼簾,墻上、桌上都貼滿放滿了球星的海報和卡片。書架上擺滿了各種經(jīng)典足球雜志和歷代《實況足球》游戲光盤及原版攻略書籍,古老的電視機搭配足球游戲,這便是許多人童年時與實況最早的記憶。

《實況足球》通過重新打造這樣一個充滿集體回憶感又個人性極強的空間,重新喚醒了球迷們最原始的記憶。

最后在決賽之日,實況邀請了當?shù)氐耐婕乙煌谖暮陀殉晕r看球喝啤酒,通過球迷最簡單也最有儀式感的行為,為自己的玩家在這個關于足球的夏天,畫上了最圓滿的句號。

《實況足球》這一系列營銷做法,并非簡單生硬地將游戲品牌塞到玩家面前,而是從球迷現(xiàn)實習慣入手,深度滲透到球迷在觀賽前、觀賽中和整體觀賽時的行為習慣和生活場景。深刻洞察足球×生活一體精神的《實況足球》得以打破屏幕內(nèi)和屏幕外的隔閡,通過連接球迷的情感,創(chuàng)造出具有沉浸感的新體驗,從而讓自己真正成為了這個足球夏天的一部分。
結語
作為模擬類游戲的一種,體育游戲在游戲史上一直有著屬于自己的獨特位置。它向我們呈現(xiàn)了擬真玩法在技術上的進步,以及通過游戲這個互動媒介盡可能重現(xiàn)體育比賽玩法的獨有樂趣。
但不可否認,體育游戲也有其發(fā)展的局限性,基于現(xiàn)實的設定讓它無法過度擴展玩法,只能以不斷的細節(jié)優(yōu)化、操作修改和畫質(zhì)寫實取勝。取得歐洲杯授權的《實況足球》在內(nèi)容上的寫實性和擬真度一直領先,這是它一直以來能在玩家群體中保持高討論度的關鍵。
但體育游戲想要能持續(xù)招攬新用戶,絕不能止于內(nèi)容上的還原。發(fā)揮其與現(xiàn)實賽事同步的特性,做好營銷同樣重要。在這次歐洲杯期間,我們看到了《實況足球》在營銷上遵循了連接玩家情感的核心方向,通過打通線上線下模擬的真實體驗,加上獨有的場景沉浸感,讓游戲真正成為球迷心中足球文化的一部分。
能從更宏觀的角度來理解體育比賽的意義,從更私人的角度來激活球迷們的集體記憶,這或許就是《實況足球》在上線3年后,依然能領跑體育手游細分賽道的關鍵。
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