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在2022年二季報(bào)發(fā)布一個(gè)星期之后，B站股價(jià)跌破了17美元，似乎隨時(shí)就要跌破3月的最低點(diǎn)（14.93美元）?，F(xiàn)在，市面上看好B站的言論已經(jīng)非常罕見(jiàn)，資本市場(chǎng)的一致預(yù)期非常悲觀。由于宏觀經(jīng)濟(jì)下行、戰(zhàn)略決策錯(cuò)誤、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率低下，B站不但無(wú)法為投資者貢獻(xiàn)急需的利潤(rùn)，而且虧損沒(méi)有任何收窄的跡象?？偠灾珺站就像一個(gè)生了重病的人，或者一個(gè)面臨絕對(duì)劣勢(shì)局面的棋手。
問(wèn)題在于：這一切還有挽回的方法嗎？B站患的到底是不是絕癥，它的棋局還有沒(méi)有逆風(fēng)翻盤的可能性？我覺(jué)得，希望是存在的，盡管十分艱難。讓我們先列出“問(wèn)題出在哪里”，再尋找“解決問(wèn)題的可能途徑”，答案就呼之欲出了。
B站的基本問(wèn)題：
用戶群過(guò)于年輕，消費(fèi)意愿較弱，導(dǎo)致商業(yè)化潛力低下。
算法等技術(shù)水平不強(qiáng)，內(nèi)容分發(fā)能力差，促進(jìn)了社區(qū)氛圍的撕裂。
內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)效率在互聯(lián)網(wǎng)公司中處于較低水平。
內(nèi)容平臺(tái)面臨的審核、合規(guī)環(huán)境日益苛刻。
很遺憾，上述問(wèn)題很難在短期內(nèi)得到根本性解決。尤其是第四條，完全無(wú)解；第一條只有在公司戰(zhàn)略徹底轉(zhuǎn)向的情況下才能解決；第二條和第三條有可能經(jīng)過(guò)痛苦的內(nèi)部磨煉而解決，但至少得花上好幾年。至于“B站為什么做不好自研游戲”，以及“B站廣告收入增長(zhǎng)為何如此緩慢”，這些其實(shí)都是衍生出來(lái)的問(wèn)題，根本原因都在上面了。
資本市場(chǎng)最關(guān)心的當(dāng)然是利潤(rùn)問(wèn)題。在當(dāng)前的不確定環(huán)境下，一切用戶增長(zhǎng)乃至收入增長(zhǎng)都是虛的，具備說(shuō)服力的只有踏踏實(shí)實(shí)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)——拼多多的歷程就是最好的證明。那么，阻礙B站做出現(xiàn)金流和利潤(rùn)的因素是什么？除了上面提到的基本因素，還有一個(gè)更具體的、經(jīng)營(yíng)層面的因素：
B站的利潤(rùn)業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)業(yè)務(wù)并不統(tǒng)一，乃至南轅北轍。而且，唯一的利潤(rùn)業(yè)務(wù)（游戲）已經(jīng)日薄西山，而增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)（直播）虧損極大。
自從2018年B站上市并決定“出圈”以來(lái)，利潤(rùn)業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)業(yè)務(wù)不統(tǒng)一的問(wèn)題就困擾著每一期b站財(cái)報(bào)。雖然很多互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)展過(guò)程中都經(jīng)歷過(guò)這樣的問(wèn)題（甚至一直經(jīng)歷著這樣的問(wèn)題），但是B站的問(wèn)題尤其嚴(yán)重。在2021年以前，由于資本市場(chǎng)默許B站以虧損換增長(zhǎng)，所以管理層沒(méi)有解決這一問(wèn)題的迫切動(dòng)力?，F(xiàn)在，確實(shí)到了該解決的時(shí)候了。
在短期（2-4個(gè)季度內(nèi)）和中期（2-3年內(nèi)），B站其實(shí)可以通過(guò)下列舉措，實(shí)現(xiàn)一定程度的減虧，讓資本市場(chǎng)看到希望：
“再二次元化”，也就是抱緊米哈游等二次元游戲公司的大腿，從這片富礦上多分到一些利益。
打消親自做內(nèi)容的執(zhí)念，收縮內(nèi)容研發(fā)（包括但不限于游戲）投入，從而節(jié)約財(cái)務(wù)資源。
前者對(duì)應(yīng)著“開(kāi)源”，后者對(duì)應(yīng)著“節(jié)流”。如果B站真能打出這樣一套組合拳，那么我樂(lè)意稱之為“B站的哈爾科夫會(huì)戰(zhàn)”——二戰(zhàn)歷史愛(ài)好者應(yīng)該都對(duì)曼施坦因在北頓涅茨盆地上的這次成功反擊記憶猶新，它大大推遲了德國(guó)的滅亡，甚至一度帶來(lái)了體面結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)的可能性。
1943年2月，德軍在第三次哈爾科夫會(huì)戰(zhàn)中取勝，穩(wěn)定了東線占據(jù)，將自己的滅亡推遲了一年以上
再二次元化：
B站的游戲自研和代理業(yè)務(wù)都陷入了死胡同。尤其是在第二次版號(hào)荒之后，代理優(yōu)質(zhì)日本游戲（例如《賽馬娘》）這個(gè)成功的商業(yè)模式也基本陷入停滯。然而，這并不意味著B(niǎo)站不能從游戲業(yè)務(wù)上賺錢了。賺錢的途徑仍然存在，那就是聯(lián)運(yùn)和營(yíng)銷推廣。
時(shí)至今日，B站仍然是一個(gè)重要的游戲聯(lián)運(yùn)渠道。在國(guó)內(nèi)，它是與TapTap并列的兩大獨(dú)立渠道之一，而后者并不做聯(lián)運(yùn)。在設(shè)置話題、引爆熱梗、聚攏粉絲方面，B站仍然是不可替代的。從當(dāng)年的FGO到后來(lái)的《原神》，再到差一點(diǎn)引進(jìn)國(guó)內(nèi)的《賽馬娘》，B站在推廣和分發(fā)過(guò)程中發(fā)揮的作用有目共睹。
耐人尋味的是，雖然B站有效地引爆了游戲話題，但它從游戲推廣當(dāng)中獲得的收益并不高——在熱門二次元游戲當(dāng)中，B站聯(lián)運(yùn)往往只能占據(jù)10-20%的份額；至于游戲廣告收入（無(wú)論品宣還是買量）就更少了。這有可能是運(yùn)營(yíng)粗疏所致，也可能是前幾年管理層志不在此，醉心于開(kāi)拓游戲行業(yè)之外的新疆土。
我相信，如果B站樂(lè)意進(jìn)一步抱緊米哈游、鷹角等國(guó)產(chǎn)二次元游戲公司的大腿，后者應(yīng)該也是樂(lè)意接受的。畢竟，在流量日益昂貴、版號(hào)日益難拿的情況下，游戲公司也致力于延長(zhǎng)核心產(chǎn)品的生命周期、提高社交媒體的傳播效率。雙方完全可以坐下來(lái)認(rèn)真商討，如何在B站的平臺(tái)框架之內(nèi)，更高效地為游戲公司輸送和運(yùn)營(yíng)流量，又如何為這種服務(wù)定價(jià)。
此外，B站還可以在會(huì)員購(gòu)當(dāng)中，嘗試與《原神》《明日方舟》這樣的國(guó)產(chǎn)二次元IP加強(qiáng)合作。這塊業(yè)務(wù)規(guī)模較小，不過(guò)蚊子肉也是肉，可以在減虧過(guò)程中發(fā)揮一些小小的作用。
打消親自做內(nèi)容的執(zhí)念：
曾幾何時(shí)，樂(lè)觀的投資人把B站對(duì)標(biāo)騰訊，認(rèn)為它能夠同時(shí)成為一家成功的平臺(tái)公司和內(nèi)容公司?，F(xiàn)在，情況已經(jīng)很明確了：B站只能做一家垂類平臺(tái)公司，做不了內(nèi)容，或者只能在內(nèi)容方面取得非常有限的成功。
在全世界范圍內(nèi)，像騰訊那樣同時(shí)在平臺(tái)和內(nèi)容業(yè)務(wù)上取得成功的公司也非常罕見(jiàn)，而且騰訊在游戲之外的內(nèi)容上也不算很成功。很遺憾，B站既沒(méi)有當(dāng)年騰訊的歷史機(jī)遇，也沒(méi)有騰訊的執(zhí)行力。對(duì)它而言，最適合做自研游戲的時(shí)間窗口是2016-21年，也就是從FGO國(guó)服上線到第二次版號(hào)荒之前的時(shí)期。這個(gè)時(shí)間窗口已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了，今后也不會(huì)再有。
自研游戲的燒錢程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般人的預(yù)期。通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)外延增長(zhǎng)這條道路也走不通，因?yàn)轵v訊和字節(jié)跳動(dòng)都揮舞著大把鈔票，B站能買的往往是它們挑剩下的公司。在海外，微軟收購(gòu)動(dòng)視暴雪早已導(dǎo)致了游戲公司估值進(jìn)一步飆升。對(duì)于現(xiàn)在的B站而言，自研游戲是一頭養(yǎng)不起的“白象”，如果不及早止損，就會(huì)無(wú)休止地造成失血。
至于其他自制內(nèi)容，例如影視、動(dòng)漫內(nèi)容呢？B站或許更具備這方面的基因，可是不要忘記：即便是愛(ài)優(yōu)騰，在自制內(nèi)容方面也是傷痕累累、投入產(chǎn)出比很低。中國(guó)不是美國(guó)，歷史已經(jīng)一再證明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不可能有奈飛這種公司存在的空間。B站既然擁有了一個(gè)龐大的PUGC內(nèi)容生態(tài)，自己下場(chǎng)做內(nèi)容就顯得既昂貴又低效。
B站的大部分對(duì)外投資對(duì)象都是內(nèi)容公司。如果B站愿意收縮自研內(nèi)容野心，就可以減少這些無(wú)意義的投資，并且退出其中一部分（主要是對(duì)上市公司的投資），從而回籠寶貴的資金。或許管理層已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，但是執(zhí)行需要時(shí)間。
上面兩個(gè)方案，其實(shí)都意味著2018年以來(lái)的“出圈”戰(zhàn)略的逆轉(zhuǎn)。自我否定可能會(huì)導(dǎo)致丟面子，但面子永遠(yuǎn)沒(méi)有里子重要。反正現(xiàn)在資本市場(chǎng)早已不再認(rèn)可“出圈”戰(zhàn)略了，自我否定并不需要付出很大勇氣。重要的問(wèn)題還是在執(zhí)行層面，尤其是第一條：B站真的能夠?yàn)槎卧螒驈S商提供更高效的解決方案，而且能夠從中收到更多錢嗎？這需要多個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的通力合作。
如果B站真能打出上面這套反擊（或許已經(jīng)在打了，只是尚未見(jiàn)效），那么再過(guò)一段時(shí)間，我們或許就能看到曼施坦因收復(fù)哈爾科夫、奇跡般地挽救東線戰(zhàn)局的那一幕。如果B站能夠?qū)⑻潛p收縮一半左右，那就相當(dāng)于德軍把戰(zhàn)線穩(wěn)定在了庫(kù)爾斯克突出部。然而，平心而論，即便在這種情況下，曼施坦因能夠拿到的最佳結(jié)局，也不過(guò)是投入德國(guó)全部資源的情況下，在東線打成一個(gè)和局。
在歷史上，我們都知道了：因?yàn)槊烙⒚塑娪?943年7月在西西里登陸，迫使德軍抽調(diào)寶貴的預(yù)備隊(duì)去西線，曼施坦因傾注心血的庫(kù)爾斯克會(huì)戰(zhàn)無(wú)疾而終。整個(gè)1944年，德軍一直在不斷地防御，西線的盟軍和東線的蘇軍則在不斷地進(jìn)攻；1945年5月，蘇軍攻克柏林，終結(jié)了第三帝國(guó)。
曼施坦因在東線的戰(zhàn)役反擊令人印象深刻，也確實(shí)多爭(zhēng)取到了幾個(gè)季度。但是很遺憾，德國(guó)的戰(zhàn)略劣勢(shì)過(guò)于明顯，不可能取勝。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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