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　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體已經(jīng)分成三種類型Paid Media、Own Media及Earned Media。

　　Paid Media：付費媒體，品牌通過付費購買的媒體；

　　Own Media：自有媒體，也就是品牌自身的營銷陣地，如品牌官網(wǎng)、微信公眾號、 微博賬號、博客等；

　　Earned Media：贏取媒體，即通過內(nèi)容營銷及新媒體，創(chuàng)造透明且永久的口碑，創(chuàng)造品牌被動流量，往往通過分享、點評、轉(zhuǎn)發(fā)形式來形成自傳播媒體；

　　三、數(shù)字營銷三大領(lǐng)導(dǎo)力機(jī)制

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌的核心資產(chǎn)是內(nèi)容資產(chǎn)，企業(yè)的核心競爭力是內(nèi)容表現(xiàn)力，是基于用戶眼球的爭奪，內(nèi)容是性價比最高的流量，承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設(shè)與提升的諸多功能集合。

　　要做好品牌內(nèi)容營銷，致勝移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要做好品牌數(shù)字力的三大領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制：

　　建立范式霸權(quán)打造四個池子投放放大機(jī)制建立范式霸權(quán)是品牌數(shù)字升級的核心方向

　　1）必要性緊迫性

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息呈現(xiàn)指數(shù)級倍增，信息已經(jīng)不是碎片化，而是粉塵化了，沒有強(qiáng)識別度的信息在傳播中會被海量信息迅速掩蓋及淹沒，品牌范式霸權(quán)的塑造就是要打造獨一無二高識別度的傳播內(nèi)容形式體系，形成消費超強(qiáng)記憶點，突圍同質(zhì)化，形成強(qiáng)勢傳播滲透利器。

　　2）如何建立范式霸權(quán)：打造獨一無二高識別度的傳播內(nèi)容

　　以強(qiáng)有力的范式識別系統(tǒng)進(jìn)行用戶心智的猛烈沖擊，包括超級名稱·超級話語·超級符號·超級范式……

　　具體執(zhí)行層面包含三大系統(tǒng)：

　　依據(jù)消費者“認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同”的過程進(jìn)行打造。先讓消費者認(rèn)識你，再讓消費者認(rèn)知你了解你，最后讓消費者認(rèn)同你。與此三階段相對應(yīng)的品牌的三大系統(tǒng)：符號系統(tǒng)、利益系統(tǒng)、意義系統(tǒng)。

　　2.1）符號系統(tǒng)

　　核心在于強(qiáng)化識別，讓消費者一眼認(rèn)出你，認(rèn)識你是誰。

　　要打造強(qiáng)大的符號，方法很簡單，就是加減乘除。

　　先做減法，整理產(chǎn)品信息并進(jìn)行簡化，找出關(guān)鍵特征和信息本質(zhì)。

　　然后乘法，將核心特征成倍放大。

　　再后加法，為客觀信息特征加上豐富的主觀信息感知。

　　最后除法，摒棄其他雜亂信息，圍繞核心符號進(jìn)行演繹和展示。

　　2.2）利益系統(tǒng)

　　讓消費者掌握產(chǎn)品品牌知識，主要包括品類屬性、功能利益、品質(zhì)表現(xiàn)等。包含USP和定位兩大理論，一是購買理由，一是差異化標(biāo)簽，解決消費層面的核心利益訴求。

　　2.3）意義系統(tǒng)

　　一個品牌要想贏得人們的認(rèn)同，它必須在人們的生活中扮演某種角色，在人們的心目中代表某種生活觀念、情感和價值觀。品牌的意義系統(tǒng)，代表品牌與消費者形成一個具有共通價值信仰和心理模式的共同體。包含身份認(rèn)同，審美認(rèn)同，情感和精神認(rèn)同，增加用戶忠誠度，成為品牌真正的粉絲。

　　從符號系統(tǒng)，到利益系統(tǒng)（知識系統(tǒng)）、意義系統(tǒng)，讓消費者由表及里、由淺入深地認(rèn)識品牌，認(rèn)知品牌，最終與品牌完成連接，成為品牌的忠誠粉絲。三大系統(tǒng)圍繞核心范式進(jìn)行塑造，最終成為精英品牌。

　　從品牌信息內(nèi)容化、產(chǎn)品化，以品牌資產(chǎn)、品牌文化的高度形成品牌高質(zhì)量的內(nèi)容池，以內(nèi)容引流量，增加被動流量的導(dǎo)流，形成強(qiáng)力粘性的品牌私域流量。歐賽斯數(shù)字營銷核心能力構(gòu)建：

　　內(nèi)容池：品牌資產(chǎn)化產(chǎn)品化，以高質(zhì)量內(nèi)容信息增加品牌被動流量的吸引

　　流量池：多維品牌用戶裂變，以存量找增量、高頻帶高頻的正向裂變營銷

　　會員池：深度品牌用戶運營，圍繞大眾、用戶、粉絲進(jìn)行深層次關(guān)系維護(hù)

　　分發(fā)池：優(yōu)化品牌媒體矩陣，圍繞社會化媒體資源進(jìn)行優(yōu)勢渠道合理選擇

　　1）內(nèi)容池

　　1.1）未來社會根本上只有兩個最稀缺的資源

　　〇 第一個是消費者心智資源

　　1.1.1）超競爭時代：

　　第三次產(chǎn)業(yè)革命造成生產(chǎn)能力的極大提高，普遍產(chǎn)能過剩，貨架上不缺產(chǎn)品，社會普遍供大于求的階段；中國發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過了工廠時代 ->出口時代 ->產(chǎn)品時代 -> 心智時代。

　　1.1.2）心智資源成為核心稀缺資源：從心智的構(gòu)成來說，心智的容量是有限的，任何一個品類最終消費者只能記住極少數(shù)的品牌，進(jìn)入消費者短名單難度越來越大。

　　1.1.3）加速迭代及變化：

　　超競爭時代具有VUCA的特點，VUCA是由四個英文單詞的首個字母組成，即Volatile（動蕩）、Uncertain（無常）、Complex（復(fù)雜）以及Ambiguous（模糊），也就是超競爭時代具有易變性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性。

　　1.1.4）卡住未來的入口：

　　企業(yè)唯一不變的就是變，唯一確定的就是不確定性，星云大師的名言“現(xiàn)在你不活在未來，未來你必然要活在過去”，管理學(xué)暢銷書《競爭大未來》作者普拉哈拉德教授認(rèn)為“重復(fù)過去，必失去未來” 。

　　心智資源變得越來越值錢，成為所有資源中最稀缺的資源，未來心智才是真正的戰(zhàn)場。

　　〇 第二個是國民總時間資源

　　1.1.1）互聯(lián)價值本質(zhì)：

　　互聯(lián)網(wǎng)是空間無限、內(nèi)容無限的世界，但一個無限大的空間和內(nèi)容，是需要使用者與其互動才會產(chǎn)生價值的，而使用者與其互動的基礎(chǔ)是可用時間。

　　1.1.2）互聯(lián)網(wǎng)的增量時代步入存量時代：

　　互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利消失，用戶不再增長了，而創(chuàng)業(yè)公司卻在增長，此時用戶的互聯(lián)網(wǎng)可用時間成為關(guān)鍵。

　　1.1.3）停滯的總使用時間：

　　事實是，從2010年起中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民總數(shù)增長已經(jīng)不大了，實際增長的，是網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用時間。但是，互聯(lián)網(wǎng)使用時間是有限的，每個人扣除每天的上班時間和休息時間，真正的空閑時間只有4個小時左右。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長為27小時，即網(wǎng)民每日互聯(lián)網(wǎng)使用時間平均不到4小時。

　　在未來，中國的網(wǎng)民總數(shù)（W）上漲空間不大，日均上網(wǎng)時間（T）也不會有太大變化了（除非技術(shù)有革命性突破），那么日 GNT （國民總時間GNT -Gross National Time，日均GNT=W*T，年均GNT=W*T*365）就是相對穩(wěn)定的數(shù)值，那么競品都來爭奪，時間便成為了未來的根本稀缺資源。

　　1.1.4）消費升級，本質(zhì)上是從空間消費轉(zhuǎn)移到時間消費：

　　消費升級未來發(fā)展重要領(lǐng)域?qū)南M有形產(chǎn)品到消費無形產(chǎn)品，而此領(lǐng)域空間不再起作用，時間變成了唯一剛性的資源。

　　用戶時間變得越來越值錢，成為所有資源中最稀缺的資源，未來時間才是真正的戰(zhàn)場。

　　1.2）內(nèi)容池的概念

　　什么是內(nèi)容池？

　　內(nèi)容池是內(nèi)容營銷領(lǐng)域的一個概念，即裝載內(nèi)容并使內(nèi)容形成有機(jī)關(guān)聯(lián)性的一個系統(tǒng)。內(nèi)容池有三個要素：一是內(nèi)容，二是內(nèi)容容器，三是內(nèi)容之間的相互作用。它就像一個魚塘一樣，池塘是容器，里面的魚、水、水草、微生物等等都是里面的內(nèi)容，他們之間相互作用造就了魚塘這個有價值的生態(tài)系統(tǒng)。

　　1.3）為什么要構(gòu)建內(nèi)容池

　　1.3.1）內(nèi)容池構(gòu)建的目的

　　構(gòu)建內(nèi)容池的目的一方面是為了提高內(nèi)容的利用率，另一方面是為了讓內(nèi)容得到累積，達(dá)到量變到質(zhì)變的效果。 總結(jié)為三大目標(biāo)，分別為：

　　一是體系規(guī)?；莾?nèi)容資產(chǎn)化內(nèi)容沉淀三是批量化關(guān)鍵詞占領(lǐng)1.3.2）內(nèi)容池構(gòu)建背后的思維

　　其背后是變主動流量為被動流量的思維，是變內(nèi)容力為品牌核心競爭力的思維。

　　1.3.2.1）變主動流量為被動流量

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌需要找到創(chuàng)造持續(xù)的免費流量的途徑，但流量有“主動流量”與“被動流量”之分，需要區(qū)別定義。

　　我們所說的主動流量，就是需要品牌指持續(xù)不斷地投入，才能創(chuàng)造的流量。

　　比如百度的關(guān)鍵詞廣告就是一個主動流量，你開通百度關(guān)鍵詞廣告后臺，完成廣告創(chuàng)意，設(shè)定關(guān)鍵詞，為每個關(guān)鍵詞的每次點擊定價，然后給百度關(guān)鍵詞后臺充值，然后廣告啟動了。每次點擊，百度就會在你的賬戶中扣除點擊費用，直到充值用完，然后如果你不充值，廣告就停止了。這就是典型的主動流量，即你不再投入，這個流量就消失了，沒有積累，不可延續(xù)，沒有建立品牌的流量資產(chǎn)。

　　所以主動流量的特點是：

　　速度快，立即獲取流量你必須持續(xù)投入一旦停止投入，流量停止無流量資產(chǎn)積累

　　而被動流量則完全不同，被動流量的定義是：前期工作積累、后期不需大量維護(hù)就能持續(xù)獲取的流量。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷的本質(zhì)是內(nèi)容，是一個內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)及分發(fā)的時代；是一個關(guān)鍵詞及入口占領(lǐng)的時代，在這個新的時代里，每個品牌都需要創(chuàng)造一個屬于自己的內(nèi)容池，將品牌的關(guān)鍵詞及長尾關(guān)鍵詞及品牌的知識點及內(nèi)容點分布到這個內(nèi)容池中，而內(nèi)容池的發(fā)布則會在互聯(lián)網(wǎng)上形成品牌內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀，從而占領(lǐng)品牌流量入口，形成品牌持續(xù)的被動流量。內(nèi)容池的美妙之處在于，這個內(nèi)容池只要存在，就會持續(xù)不斷創(chuàng)造流量，即使你未來不再持續(xù)投入，流量依然存在。

　　所以被動流量的特點是：

　　1、速度相對慢，對品牌而言是流量的延遲滿足

　　2、創(chuàng)造品牌內(nèi)容資產(chǎn)，被用戶自然發(fā)現(xiàn)

　　3、不斷積累流量資產(chǎn)

　　4、流量持續(xù)存在，長期有效

　　被動流量是一個品牌所能獲取的最好的流量。

　　1.3.2.2）變內(nèi)容力為品牌核心競爭力

　　在新消費時代，產(chǎn)品不再單單是物的存在，而需要加入更多的內(nèi)容屬性，內(nèi)容本身已經(jīng)成為產(chǎn)品的一部分，圍繞著品牌的內(nèi)容對消費者的文化認(rèn)同、價值認(rèn)同產(chǎn)生極大的引導(dǎo)作用。

　　內(nèi)容力已經(jīng)成為品牌的核心競爭力

　　今天企業(yè)的核心競爭力是內(nèi)容力。是基于用戶眼球的爭奪，內(nèi)容是性價比最高的流量，承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設(shè)與提升的諸多功能集合，我們要借助微信+、頭條+、短視頻+、直播+、VR+抓緊形成內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的能力；是對入口的占領(lǐng)，在用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時候，品牌的內(nèi)容需要適當(dāng)?shù)?、恰到好處地出現(xiàn)，獲取用戶的注意力，占據(jù)用戶的時間，沒有內(nèi)容力的品牌將很難獲取用戶的注意力。

　　1.4）我們?nèi)绾螛?gòu)建內(nèi)容池

　　1.4.1）內(nèi)容池構(gòu)建核心點

　　品牌內(nèi)容要轉(zhuǎn)化為被動流量，必須能占領(lǐng)入口、必須為消費者提供價值、必須形成品牌資產(chǎn)積累，這也是內(nèi)容池構(gòu)建的核心點。

　　1.4.1.1）必須占領(lǐng)入口

　　占領(lǐng)入口的本質(zhì)是關(guān)鍵詞思維。對于一個品牌而言，一般包含以下幾個入口：

　　a. 用戶問題入口，即要占領(lǐng)用戶問題類關(guān)鍵詞。

　　b. 產(chǎn)品搜索入口，即要占領(lǐng)產(chǎn)品類用戶搜索關(guān)鍵詞。

　　c. 行業(yè)搜索入口，即占領(lǐng)行業(yè)類用戶搜索關(guān)鍵詞。

　　d. 品牌搜索入口，即占領(lǐng)品牌類用戶搜索關(guān)鍵詞。

　　對核心關(guān)鍵詞進(jìn)行拓詞，獲得大量長尾詞

　　1.4.1.2）必須為消費者提供價值

　　現(xiàn)今的品牌營銷環(huán)境是一個超競爭的環(huán)境，信息呈指數(shù)級上升，消費者陷入在一個信息的汪洋大海中，消費者每日接觸的信息量是之前的幾十倍，品牌被發(fā)現(xiàn)的難度大大提高，品牌被發(fā)現(xiàn)的方式也發(fā)生了巨大的變化。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者擁有更大的消費決策權(quán)，廣告的作用在移動端大幅度下降，因為消費者非常容易跳過廣告，消費者在消費內(nèi)容，而非廣告。

　　對于一個品牌而言，需要在茫茫人海中非常容易被發(fā)現(xiàn)，需要從大量同質(zhì)化的競爭對手中跳出來，品牌該如何做呢？

　　提供價值！

　　內(nèi)容的本質(zhì)是創(chuàng)造價值

　　對用戶有用的內(nèi)容是可以創(chuàng)造消費者價值的，這個消費者價值可以用三大方面去衡量，包括：內(nèi)容的知識價值、內(nèi)容的娛樂價值、內(nèi)容的情感價值。

　　1.4.1.3）必須形成品牌資產(chǎn)積累

　　品牌內(nèi)容形成品牌資產(chǎn)積累的典型案例是江小白，江小白的文案內(nèi)容是不斷創(chuàng)造及不斷更新的，但不變的是(1) 屌絲文藝風(fēng)格、(2) 文案畫面的組合形式、(3) 品牌核心價值主張：生活很簡單。江小白的品牌資產(chǎn)積累到它的品牌名、廣告語、獨特瓶身識別這些品牌核心資產(chǎn)上。

　　1.5）內(nèi)容池構(gòu)成三要素

　　內(nèi)容池有三大要素：一是價值的內(nèi)容，二是內(nèi)容容器（一般有網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺、網(wǎng)盤郵箱等），三是內(nèi)容之間互動產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。其實構(gòu)建內(nèi)容池正是從這三大要素出發(fā)，一句話概括就是找到一個“容器”，往里面填充有價值的內(nèi)容，并使這些內(nèi)容之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

　　1.6）內(nèi)容池的創(chuàng)造

　　1.6.1）找到一個容器-網(wǎng)絡(luò)平臺

　　這個內(nèi)容容器通常是一個網(wǎng)絡(luò)平臺。比如PC端最典型的就是網(wǎng)站、微博或社區(qū)平臺；移動端可以是APP、微信公眾號、新聞客戶端等。這個容器的基本功能是存儲和發(fā)布內(nèi)容，另外一個功能就是提供化學(xué)反應(yīng)的條件，比如網(wǎng)站的內(nèi)部鏈接。

　?。▋?nèi)容容器示例）

　　1.6.2）有價值的內(nèi)容

　　有價值的內(nèi)容是指選中并組織、分享給用戶的知識和信息：是有教育意義、有幫助或激勵等作用的內(nèi)容，須是用戶欣賞和喜愛的。形式上包括以下幾種：社會化媒體（例如微博）、新聞稿、音視頻、文章/白皮書、圖片、幻燈片、應(yīng)用程序、交互游戲等。

　　內(nèi)容是內(nèi)容池的原材料，但是，內(nèi)容從哪里來？想要持續(xù)生產(chǎn)/獲得好內(nèi)容，一般分為四個步驟：大池->粗篩->細(xì)篩->精篩。這里的“大池”我們理解為初步產(chǎn)生/獲得的原始內(nèi)容。

　　■ 大池

　　構(gòu)建大池一般有三種方式：生、買、借。

　?、偕９膭钣脩粼谄脚_上創(chuàng)建內(nèi)容（UGC），或者組建團(tuán)隊創(chuàng)建內(nèi)容（PGC）。這一類內(nèi)容是站內(nèi)資源，當(dāng)站內(nèi)資源都足夠優(yōu)質(zhì)時，可直接作為內(nèi)容池。站內(nèi)資源中的好內(nèi)容通常有：經(jīng)得起時間檢驗的，比如：各網(wǎng)站的首頁、專題等；數(shù)據(jù)效果好的；可信任內(nèi)容源產(chǎn)生的。

　　（內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制）

　?、谫I。這類多是商業(yè)合作，例如淘寶商品被推薦在微博上。③借。借指站外抓取，最輕松省事，但也有高風(fēng)險：版權(quán)；技術(shù)影響抓取效果；其基因不適合本平臺等。

　　當(dāng)拿到初始化的內(nèi)容后，大池就完成了。

　　■ 粗篩池

　　構(gòu)建大池勢必會引入一些雜質(zhì)，包含：背離平臺價值觀的、干擾用戶正常消費的、威脅平臺存活的等。粗篩池就是從大池中將這些內(nèi)容分揀出來扔掉，同時進(jìn)行初步的質(zhì)量評價。對內(nèi)容質(zhì)量打分，主要就是構(gòu)建一個打分模型，利用相關(guān)特征擬合一個分?jǐn)?shù)。最終，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量分?jǐn)?shù)和內(nèi)容上傳者分?jǐn)?shù)，建立一個內(nèi)容池優(yōu)選模型，對已有的視頻做一個排序，其中低質(zhì)和劣質(zhì)內(nèi)容可直接過濾掉。

　　舉個例子，對內(nèi)容提供者打分方法（如視頻應(yīng)用類）可能有：上傳者歷史視頻的播放量、點擊率、播放完成率、贊/踩等；上傳者的等級、活躍度、社會影響力等。

　　■ 細(xì)篩池

　　細(xì)篩池在粗篩池基礎(chǔ)之上，結(jié)合具體推薦場景和業(yè)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)行人為干預(yù)（人工調(diào)權(quán)、調(diào)整多樣性等）。人工權(quán)重必不可少，它將某些無法反饋信息的內(nèi)容反應(yīng)到內(nèi)容池中；當(dāng)內(nèi)容池在各主體上分布不均時，它能適當(dāng)補(bǔ)充冷門主題的內(nèi)容池。

　　■ 精篩池

　　內(nèi)容池構(gòu)建機(jī)制到目前，已經(jīng)可以上線使用了。但是其所依賴的模型還是離線構(gòu)建的，調(diào)整起來有一定延遲，在實時場景下我們應(yīng)該考慮更及時的動態(tài)篩選。因為我們關(guān)心：當(dāng)內(nèi)容池上線被用戶看到后，到底效果如何？低效內(nèi)容如何實時被淘汰？為了解決這些問題，最后需要設(shè)置精篩池環(huán)節(jié)。

　　以視頻網(wǎng)站為例，具體流程如下：

　　當(dāng)內(nèi)容池構(gòu)建好后，一旦需要使用內(nèi)容，優(yōu)先召回精篩池，隨后才可能是細(xì)篩、粗篩、大池。

　　1.6.3）內(nèi)容之間關(guān)聯(lián)的可能性和方式

　　內(nèi)容池的基礎(chǔ)功能是裝載內(nèi)容，更重要的是讓內(nèi)容發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，關(guān)聯(lián)是內(nèi)容發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的基礎(chǔ)。

　　內(nèi)部布局規(guī)劃內(nèi)容體系，有體系的內(nèi)容才有可能相互聯(lián)系，發(fā)揮內(nèi)容整體的最大作用。

　　B.內(nèi)容鏈接

　　如果內(nèi)容之間沒有關(guān)聯(lián)，通過一個內(nèi)容找到另外一個內(nèi)容，那么這些內(nèi)容就是相互孤立的，不能形成規(guī)模效應(yīng)。

　　C.相互增強(qiáng)

　　提高內(nèi)容的利用率讓內(nèi)容得到累積，達(dá)到量變到質(zhì)變的效果。

　　2）流量池

　　“流量池思維”最核心的思想就一句話，存量找增量，高頻帶高頻，這句話是非常適合運營工作的，所以，我們只要牢牢掌握并理解這句話的含義和核心，每個人都可以打造自己的流量池。

　　那要具體怎么做？我認(rèn)為，可以從三個方面入手，分別是：品牌、裂變和轉(zhuǎn)化。

　　2.1）品牌

　　品牌是最穩(wěn)定的流量池，這是對品牌作用最準(zhǔn)確的描述，那么，品牌是如何成為穩(wěn)定流量池的？

　　答案有很多，一般包含三個方面：定位、符號、場景。

　　對于運營人來說，符號和場景更加適合營銷人，而運營人可以嘗試的是，定位。

　　不過，在談定位之前，需要知道一個詞，戰(zhàn)略，對于品牌來說就是品牌戰(zhàn)略，這是一個企業(yè)高層需要確定，對運營人有何意義？因為它能幫助你找好定位。

　　在現(xiàn)今時代，有效的品牌戰(zhàn)略，其實有三個，而流量池思維里，對于定位，也有三種犀利有效的方法，恰好的是，它們可以一一對應(yīng)上。

　　2.1.1）逆向品牌戰(zhàn)略--對立性定位

　　所謂逆向品牌戰(zhàn)略，即當(dāng)所有人向東的時候，我們向西。

　　如當(dāng)大家增加服務(wù)項目的時候，我們減少服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量，用一個流行的詞就是“做減法”。

　　如當(dāng)大家增加頁面內(nèi)容時，谷歌用極簡搜索頁面，在其他搜索引擎不斷增加各種服務(wù)的時候，以超簡單的用戶選擇成本扭轉(zhuǎn)競爭格局。

　　而在這個戰(zhàn)略指導(dǎo)下的定位方式，是對立性定位，也就是找到與對手有顯著差異的地方，簡單來說，即人無我有，人有我優(yōu)。

　　在文案上，可以用“更、比、沒有、增加、不是······而是······”等字詞，用來體現(xiàn)對比優(yōu)勢。

　　有一點要記住，一定用一句話或幾個字說清楚定位，簡單、好懂。

　　案例：不是所有牛奶都叫特侖蘇，百度更懂中文，瓜子二手車直賣網(wǎng)沒中間商賺差價。

　　2.1.2）痛點品牌戰(zhàn)略--USP定位

　　痛點品牌戰(zhàn)略，即找到客戶購買的驅(qū)動力及痛點，將產(chǎn)品的功能特點和特殊功效對接上去，叫做USP即獨特銷售價值主張，實際上是一種物理型定位。

　　原則上，產(chǎn)品的功能要非常不錯，甚至獨一無二，文案上一般用用“為······就用······”的句式，形成場景型口號。

　　當(dāng)然，最好的辦法還是結(jié)合產(chǎn)品的功能點進(jìn)行概念包裝，多用動詞和描述效果的詞語。

　　案例：甲殼蟲的Mini Cooper，困了累了喝紅牛，農(nóng)夫山泉有點甜，充電五分鐘通話兩小時。

　　2.1.3）超越品牌戰(zhàn)略--升維定位

　　這是和前兩種思路相反的戰(zhàn)略和定位，就是不和對手在同一概念下競爭，而是升級到更高維度，本質(zhì)是徹底忽視既有的類別定義，把用戶從習(xí)慣性消費節(jié)奏里拉出來。

　　原則是，要以用戶需求導(dǎo)向，創(chuàng)造新的需求、新的品類、新的領(lǐng)域，適合創(chuàng)新型產(chǎn)品。

　　文案上常用“xxx行業(yè)開創(chuàng)者、重新定義xxx、xxx革命”等字眼，有吸睛作用。

　　案例：銳澳的預(yù)調(diào)酒概念，小米等的互聯(lián)網(wǎng)電視概念。

　　以上是比較有效的適合運營人的定位手段，但一定要用戶需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品質(zhì)量要過硬，避免假大空。

　　2.2）裂變

　　裂變，是目前成本較低的獲客方式，而很多人喜歡把它和“增長黑客”、“流量池思維”劃等號，這是不對的，裂變只是一種獲客手段或模式，不過其對流量池的構(gòu)建確實起著非常重要的作用。

　　關(guān)于裂變的方法論，我不在這里詳細(xì)闡述（文末附相關(guān)鏈接），只對裂變做較為系統(tǒng)的分類。

　　2.2.1）按動力分類

　　讓用戶參與裂變是需要動力的，而最根本的動力則來自用戶的需求，根據(jù)這一點，可以把裂變分為三類：

　　口碑裂變：用戶因為需要或影響而體驗產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)超出預(yù)期時，用戶會自發(fā)推薦，產(chǎn)生口碑。

　　社交裂變：用戶因好奇心參加有趣、創(chuàng)意十足的活動，當(dāng)活動滿足社交需要時，用戶會自發(fā)傳播，以滿足炫耀等心理。

　　利益裂變：用戶因為一些誘人的利益，比如紅包、優(yōu)惠等，被迫地或主動地分享，已滿足欲望。

　　以上有很多案例，比如教育行業(yè)的口碑獲客，比如連咖啡的口袋咖啡館，比如餓了嗎等的裂變紅包。

　　2.2.2）按模式分類

　　除了動力，裂變也有不同的模式，而之所以會有不同模式，是在于分享者和被分享者之間的利益分配，據(jù)此可以分為五種：

　　2.2.2.1）轉(zhuǎn)介裂變：即分享后得福利。

　　此裂變方式適用于單次體驗成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品，比如知識付費產(chǎn)品、線上教育課程等，最常見的方式就是分享免費聽課，通過分享來抵消實際價格，同時觸達(dá)更多潛在用戶。

　　案例：有書的社群裂變，喜馬拉雅的分享免費聽。

　　2.2.2.2）邀請裂變：即邀請者和被邀請者同時得福利。

　　老拉新是裂變的本質(zhì)，而要老用戶愿意拉新人，見效最快的就是給老用戶拉新獎勵，同時也給新用戶獎勵，這已經(jīng)是標(biāo)配玩法，尤其適合app和微信公眾號。

　　案例：神州專車的邀請有禮，瑞幸咖啡的贈一得一。

　　2.2.2.3）拼團(tuán)裂變：即邀請者與被分享者組團(tuán)享福利。

　　這已經(jīng)是比較基本的玩法，用戶發(fā)起拼團(tuán)，利用社交網(wǎng)絡(luò)讓好友和自己以低價購買產(chǎn)品，從而起到裂變效果，基本邏輯是通過分享獲得讓利。

　　案例：拼多多、千聊等電商或知識付費平臺。

　　2.2.2.4）分銷裂變：即發(fā)展下線賺取傭金。

　　這是目前很火爆的玩法，本質(zhì)是直銷的二級復(fù)利，用戶只要推薦了好友或者好友的好友購買，推薦者即可獲得一定比例的收益，即傭金，而某些平臺的推廣員模式、裂變海報模式皆屬分銷裂變。

　　分銷和邀請不太一樣，后是付費用戶邀請付費用戶且均獲利，后者則不一定是付費用戶進(jìn)行邀請，且只有邀請者獲利。

　　案例：新世相、網(wǎng)易、三聯(lián)周刊等刷屏的知識付費課程。

　　2.2.2.5）眾籌裂變：即邀請好友幫助得利。

　　眾籌也是比較流行的玩法，主要是利用好友間的情緒認(rèn)同，加上福利的外在形式來實現(xiàn)，這個福利主要是優(yōu)惠、產(chǎn)品等。

　　案例：社交電商的砍價活動，各類小程序的助力解鎖。

　　2.2.3）按平臺分類

　　有時候，多數(shù)人會認(rèn)為裂變只發(fā)生在微信上，其實不然，任何平臺都可以做裂變，不過，按照此分類的裂變主要有三種：

　　2.2.3.1）APP裂變：一切裂變手段基于APP實現(xiàn)，目的是推動APP的下載量，分享渠道是微信、QQ、微博等平臺。

　　2.2.3.2）微信裂變：目前多數(shù)裂變都在這個平臺進(jìn)行，已經(jīng)出現(xiàn)較為完善的裂變產(chǎn)業(yè)鏈，工具主要有公眾號、微信群、個人號和小程序。

　　2.2.3.3）產(chǎn)品裂變：線下裂變的主要形式，很少有人關(guān)注，既可以與線上結(jié)合，也可以做純的線下促銷，比如集瓶蓋、集瓶身、集紙卡等，而比較有名的案例則是ofo的小黃人車。

　　.3）轉(zhuǎn)化

　　品牌解決了“用戶是誰”的問題，裂變解決了“用戶怎么來”的問題，轉(zhuǎn)化則是要解決用戶付費的問題。

　　轉(zhuǎn)化的形式其實有很多，我個人分為投放、合作、直播、優(yōu)惠、續(xù)費。

　　合作更多是BD職責(zé)，需要比較復(fù)雜的活動策劃與人員分配。

　　直播、優(yōu)惠、續(xù)費，往往是一些知識類產(chǎn)品的必備要素，而在具體設(shè)計上要有一些營銷思維，這里不做詳細(xì)闡述。

　　而且， 以上這些都可以在“投放”這里實現(xiàn)，因為投放是一種合作方式，而投放的內(nèi)容也會涉及到直播、優(yōu)惠等內(nèi)容。

　　在《流量池》里，投放是比較有效但成本較高的轉(zhuǎn)化方式，對于運營人來說，涉及到的投放要屬公眾號投放了。

　　公眾號投放有兩個部分比較重要，一是軟文，二是落地頁，兩者除了展示方式不同，在文案的設(shè)計邏輯上幾乎是一致的，而要投放一個有轉(zhuǎn)化效果的軟文或落地頁，必須具備如下六個要素。

　　2.3.1）用戶思維：軟文的撰寫及落地頁的介紹要符合用戶邏輯，讓用戶知道”是什么、為什么、怎么辦“。

　　2.3.2）賣點：梳理核心賣點、品牌、活動信息，展示在突出位置，畫面要簡短，話術(shù)要直白。

　　2.3.3）從眾心理：善于利用從眾心理，使用xxx用戶已注冊使用、已有xxx用戶下單等語句。

　　2.3.4）核心價值：告訴用戶產(chǎn)品能帶來什么服務(wù)，有什么價值，有怎樣的效果，有多大的優(yōu)惠等信息。

　　2.3.5）權(quán)威證言：展示權(quán)威認(rèn)證和客戶證言，降低用戶使用的心理門檻，提升信任度。

　　2.3.6）轉(zhuǎn)化入口：提供用戶能留下有效信息的入口，比如二維碼，留資不要過多，只要最關(guān)鍵的即可。

　　只要做好這六個要素，一個有轉(zhuǎn)化效果的軟文或落地頁就誕生了，所以，務(wù)必要仔細(xì)思考這六點。

　　總的來說，流量池思維不是什么新式的思維，但它卻足夠系統(tǒng)且有效，如果能好好掌握，就可以把無論是龐大還是珍貴的流量做成一個可以自生長的池子。

　　流量是珍貴的，流量池更加珍貴，如果要做選擇，我一定選后者。

　　3）會員池

　　3.1）單客經(jīng)濟(jì)時代到來

　　電商紅利時代的結(jié)束，流量爭奪激烈且獲客成本提高，挖掘已有顧客價值效率更高，于是單客經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生。企業(yè)開始從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，這一轉(zhuǎn)變將會影響企業(yè)生死。單客經(jīng)濟(jì)時代到來，新零售的核心是深挖“人”的價值，不斷積累自己的客戶，建立關(guān)鍵場景認(rèn)知，打造企業(yè)自己的私域流量。

　　單客經(jīng)濟(jì)，就是利用移動互聯(lián)網(wǎng)，建立直接的、高頻的互動，從而促使消費者重復(fù)購買，發(fā)揮客戶終生價值。單客經(jīng)濟(jì)，就是終身免費的流量。

　　3.2）思維升級

　　3.2.1）單客思維

　　在今天的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)不得不重新審視客戶的價值，以前只是求轉(zhuǎn)化，有購買就行?，F(xiàn)在還考慮能不能讓客戶繼續(xù)復(fù)購，再復(fù)購；甚至讓老客戶帶來新客戶。必須把“單店運營”思維轉(zhuǎn)為“單客運營”思維，任何一個用戶都有一個心理賬戶，逛店消費覺得服務(wù)好，心理賬戶就加10分，覺得服務(wù)差就減10分，只有用戶口碑好才有復(fù)購的可能。我們有能力做的，以及當(dāng)前新零售所構(gòu)建場景的關(guān)鍵是，如何把你好不容易爭取來的客戶價值最大化。

　　獲客成本在提高，把一個消費者作為一個單客體，更大限度挖掘“人”的價值，圍繞“人”的需求和行為建立生意場景。場景認(rèn)知是真正深挖，圍繞人來做生意，就是追求“顧客終身價值（CLV）”的經(jīng)營理念。

　　數(shù)字化戰(zhàn)略+人文關(guān)懷

　　當(dāng)數(shù)字化深入現(xiàn)實，營銷所面對的一切都在持續(xù)變化中，很多概念和界限開始模糊，傳統(tǒng)的思維方式和實現(xiàn)路徑被不斷挑戰(zhàn)。

　　長遠(yuǎn)而言，數(shù)據(jù)是企業(yè)驅(qū)動的能源，數(shù)字化戰(zhàn)略的目的是構(gòu)建企業(yè)自身的數(shù)據(jù)資源池，其包括用戶信息及消費行為數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)，以及商品、場景、用戶之間千絲萬縷的關(guān)聯(lián)等，這為企業(yè)后續(xù)的需求挖掘、趨勢分析等大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供基礎(chǔ)，讓企業(yè)具備長期持有一群價值用戶的運營和變現(xiàn)的能力。

　　資源池的信息越多，越能挖掘與洞悉消費者的需求，運營和變現(xiàn)的潛力便越大，持續(xù)滿足這個需求，便能持續(xù)維持企業(yè)長期的生命力。同時，企業(yè)生命力越長，資源池內(nèi)的信息資源便越多，二者相輔相成，此增彼長，相互成全!

　　在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動下，當(dāng)營銷從自動化發(fā)展到智能化，用戶真正成為了中心，而品牌營銷則需要更加注重人文關(guān)懷。智能只是渠道和工具，人文關(guān)懷才是目標(biāo)和價值。

　　3.2.2）超級用戶思維

　　超級用戶，是指對品牌有認(rèn)知、具有購買意向、會重復(fù)購買、能給商家反饋意見、并能推薦別人購買，對商家具有較高忠誠度、與商家建立起強(qiáng)關(guān)系的用戶。

　　超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍。每當(dāng)超級用戶數(shù)量增加1%，會帶來10%-15%的普通用戶數(shù)量增長以及20%-25% 的銷售額增長。

　　3.3）營銷升級

　　3.3.1）會員戰(zhàn)略構(gòu)建

　　“會員制的本質(zhì)就是留住忠誠用戶，爭取搖擺用戶?！?

　　當(dāng)整個互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步一個相對穩(wěn)定的存量時代，會員顯而易見的成為了一種提高用戶粘性，挖掘存量價值的解決方案。

　　3.3.1.1）等級體系：會員等級特權(quán)以及升降保級的設(shè)置

　　升降保級制度不是品牌方拍腦袋來設(shè)定的，需要根據(jù)消費者的客單價，消費頻次來作為考量，換句話說就是要和商品的單價以及品牌復(fù)購率相關(guān)聯(lián)。

　　3.3.1.2）積分體系：積分獲取渠道以及使用方式

　　消費者獲得積分，目前來說有以下方式：消費記錄，簽到打卡，互動游戲，生日送積分等等。但是，當(dāng)消費者獲得了積分之后，如何使用這就需要品牌方來設(shè)定好了。

　　3.3.1.3）會員入會體系：明確等級制度

　　會員等級的設(shè)定要明確不同等級會員的利益。消費環(huán)境決定了消費者利益驅(qū)使才會促進(jìn)注冊，使用和關(guān)注。如果少了這一步，那么入會就會受到阻礙。

　　3.3.1.4）會員營銷活動：指定群體營銷

　　針對不同等級的會員，營銷類的短信內(nèi)容以及活動內(nèi)容有不同的玩法。

　　3.3.1.5）會員生命周期識別

　　會員顧客的生命周期：顧客?會員?活躍會員?沉默會員?睡眠會員?流失會員，多增加有質(zhì)量新會員同時防止老會員流失。

　　會員管理：就是要利用營銷活動、溝通手段等促進(jìn)沉默會員轉(zhuǎn)為活躍會員、喚醒睡眠會員，激活流失會員。

　　A、潛客階段：

　　這個階段的顧客還沒有到店消費，甚至不了解品牌，因此會員營銷在此階段發(fā)揮空間十分有限，商戶還是要多靠市場營銷手段來拉新引流。

　　B、新客階段：

　　這個階段的顧客已經(jīng)初次到店消費，商戶要做的就是要留存顧客，希望他下次繼續(xù)到店消費，如果顧客初次消費有良好體驗的情況下，是有概率下次再來的，但這里我們額外提供給顧客一個利益點，增加他下次到店的概率，并縮短到店的時間間隔，這個利益點就是會員權(quán)益、開卡禮和儲值贈送。

　　C、回頭客階段：

　　這個階段的顧客屬于回頭消費，但還不穩(wěn)定，除了餐廳的體驗做足功夫吸引顧客之外，我們也可以利用會員營銷手段，來深度綁定顧客，將顧客轉(zhuǎn)化為活躍顧客，這就得用到會員的升降級制度。

　　D、活躍客階段：

　　這個階段的會員，我們的維護(hù)目的一是要延長會員的活躍時長，二是要提升會員的消費頻次和客單價，這樣商戶就可以賺取更多的利潤。

　　E、沉睡階段：

　　這一階段的會員需要商戶去喚醒他，通常是贈送一張相當(dāng)有誘惑力的優(yōu)惠券，可以是代金券，也可以是新菜品嘗券，但效果非常有限，喚醒率可能不足5%，因此，在會員生命周期管理中，我們要重點做好活躍會員的管理，沉睡喚醒是最后的防線，這招再不管用，會員就流失了。

　　F、流失階段：

　　經(jīng)過幾輪的沉睡喚醒，會員還是沒有回頭消費，那就這個會員就流失了，意味著生命周期的結(jié)束，對商戶來說已經(jīng)失去了價值，無需再維護(hù)了

　　3.3.1.6）會員積極時刻識別

　　會員積極時刻識別就是指會員生命周期里面的活躍客階段

　　這個階段的會員，我們的維護(hù)目的一是要延長會員的活躍時長，二是要提升會員的消費頻次和客單價，這樣商戶就可以賺取更多的利潤。

　　活躍會員對商戶的關(guān)懷期望比較高，因此商戶可以在節(jié)假日、會員的生日、新品上市、店慶、美食節(jié)等時段借機(jī)給會員贈送優(yōu)惠券或發(fā)送福利。

　　國內(nèi)中餐領(lǐng)導(dǎo)品牌西貝莜面村也有一個非常好的活躍會員管理模式，即把VIP會員都拉入微信群管理，門店的優(yōu)惠和福利都會最先發(fā)布在群里，會員有什么問題或需求發(fā)布到群里，立馬會有門店管理人員來回復(fù)解答，會員和門店有了一個非常順暢的溝通渠道，這樣就維持了會員的活躍度。

　　3.3.1.7）營銷自動化

　　營銷自動化是使用軟件管理重復(fù)的營銷任務(wù)的過程，是一種能夠一體化執(zhí)行、管理和完成營銷任務(wù)和流程的工具。

　　基于用戶數(shù)據(jù)（電子郵件、購買歷史、社交媒體記錄等），能夠通過分析潛在用戶的行為，刻畫用戶畫像，為銷售人員提供銷售線索，對不同階段的客戶進(jìn)行個性化營銷。

　　營銷自動化的兩個關(guān)鍵之處是營銷過程的自動化和營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)化。

　　其價值在于對營銷過程中的各個環(huán)節(jié)和任務(wù)進(jìn)行優(yōu)先級排序，營銷人員不用再手動整理各個營銷任務(wù)，利用技術(shù)代替重復(fù)性的人力勞動，規(guī)模化地降低營銷運營成本和采購成本，提高投資回報率。

　　4）分發(fā)池

　　讓具有話題力及創(chuàng)意力的內(nèi)容安裝分發(fā)引擎——讓每一個品牌傳播的赤裸大創(chuàng)意/Big Idea都發(fā)揚光大。

　　1、分發(fā)池的概念

　　什么是分發(fā)池？

　　內(nèi)容分發(fā)成為品牌核心競爭力。

　　未來所有品牌，都應(yīng)該思考如何讓自己變的更有吸引力，從而引發(fā)用戶情緒，令其自發(fā)成為品牌內(nèi)容的傳播者。分發(fā)池就像是推著品牌前行的動力車，發(fā)動機(jī)是品牌的自然傳播能力、電池組是可分享內(nèi)容、加速器是社會化媒體、軸承是用戶關(guān)系，幾者共同發(fā)力，形成品牌強(qiáng)勁向前的動力系統(tǒng)。

　　2、什么要構(gòu)建分發(fā)池

　　分發(fā)是傳播策略，品牌通過每一次創(chuàng)意內(nèi)容、病毒內(nèi)容的分發(fā)，讓用戶一次次感知自身，讓品牌資產(chǎn)得以積累。時間和注意力成為未來的根本稀缺資源，分發(fā)池為品牌經(jīng)營所帶來的長期價值是不可估量的。

　　分發(fā)池兩大目的：品牌需要通過創(chuàng)意分發(fā)以實現(xiàn)“品牌增長”；品牌通過創(chuàng)意分發(fā)經(jīng)營自身的品牌粉絲，然后通過核心用戶/品牌忠誠粉絲的運營實現(xiàn)影響力的對外擴(kuò)散，不斷觸達(dá)更多潛在用戶，實現(xiàn)聲量的波紋化擴(kuò)散；

　　3、分發(fā)池構(gòu)建背后的邏輯：

　　品牌價值最大化——通過創(chuàng)意內(nèi)容與用戶建立強(qiáng)情感連接，提供對消費者有價值的信息，是品牌傳播真正的創(chuàng)新，幫助實現(xiàn)品效合一的增長賦能，與品牌健康長效發(fā)展；

　　構(gòu)筑品牌隱形的競爭壁壘內(nèi)容創(chuàng)意分發(fā)把品牌所能接觸的流量盤子放大，通過分發(fā)到各大載體的后續(xù)動作，提高品牌流量的長期粘性，把握住流量；

　　4、如何構(gòu)建分發(fā)池

　　過去品牌擁抱渠道，現(xiàn)在品牌擁抱用戶，以用戶為中心去打造品牌吸引力，使品牌獲得可持續(xù)性和競爭力。

　　5、分發(fā)池構(gòu)建的核心要點

　　品牌要做出能刷屏的自發(fā)分享型傳播效果，可以比照病毒傳播原理。流行病爆發(fā)需要 3 個條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身、以及傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。具有品牌思維的分發(fā)池也需要具備3要素：

　　品牌自帶話題，創(chuàng)意力為品牌插上病毒傳播的基因創(chuàng)造出可分享、高分享的內(nèi)容激發(fā)用戶自傳播的媒體環(huán)境

　　1）讓品牌自帶話題力

　　內(nèi)容創(chuàng)意的時代已然到來，創(chuàng)造有創(chuàng)意、有生命力的內(nèi)容已然成為品牌必須具備的核心能力：

　　例如衛(wèi)龍辣條在形象升級、極簡包裝上自帶話題性；網(wǎng)易云音樂的文案自帶話題性，它們的分發(fā)內(nèi)容，更容易引起大眾自發(fā)分享，這些都是自帶傳播力的創(chuàng)意內(nèi)容為品牌帶來的話題影響力。

　　可以預(yù)見的是，未來是自傳播品牌的舞臺，自發(fā)分享型傳播相比于利益誘導(dǎo)型品牌在傳播成本上節(jié)省80%以上（不需要補(bǔ)貼用戶），且可形成更大范圍的曝光與轉(zhuǎn)化效果（利益誘導(dǎo)型內(nèi)容多被分享給社群、親朋好友，而自發(fā)分享型內(nèi)容更多被分享到朋友圈，傳播面更廣闊）。所以，自傳播是品牌高效傳播的必經(jīng)之路。

　　品牌自傳播能力——品牌話題力培育品牌話題力從橫向來講，它可以通過新聞和廣告創(chuàng)意思維貫穿媒介，穿透信息孤島；從縱向來講，它能夠穿越信息過載的個體心理，在消費者心中留下印象。

　　品牌話題力的提升之道

　　產(chǎn)品即媒介，將獨特賣點進(jìn)行極致表達(dá)。撩撥全社會的神經(jīng)；

　　基于賣點的延伸創(chuàng)意做文章；

　　粉絲即傳播，抓住原點人群激發(fā)漣漪效應(yīng)。

　　2）可分享、高分享的內(nèi)容——品牌創(chuàng)意內(nèi)容

　　當(dāng)下的中國消費群體更加成熟理性，消費結(jié)構(gòu)的日趨優(yōu)化和消費者的強(qiáng)勢崛起令消費市場正在由品牌價值觀主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費者價值觀主導(dǎo)。全面建設(shè)以消費者資產(chǎn)為中心，以創(chuàng)意內(nèi)容為核心的品牌內(nèi)核刻不容緩。

　　要做好創(chuàng)意內(nèi)容，首先需要對目標(biāo)用戶進(jìn)行洞察，結(jié)合品牌自身挖掘和用戶分析；其次，要洞察用戶分享內(nèi)容的原因，以及偏愛分享的內(nèi)容類型；同時，也是最重要的一點，提升創(chuàng)意內(nèi)容的質(zhì)量。

　　創(chuàng)意基礎(chǔ)：用戶洞察包括但不限于社會人口學(xué)特征、自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)挖掘、生活與精神狀態(tài)、媒體偏好、三觀與消費等。創(chuàng)意誕生：知道用戶分享偏好能夠幫助我們講好故事。有關(guān)用戶的分享心理動機(jī)和內(nèi)容偏好，簡單來說就是：指向我（Self-involvement）：自我宣泄、記錄、獲利、標(biāo)榜、實現(xiàn)；

　　指向他（Others-involvement）：利他；

　　互動（Interaction）：培養(yǎng)和維護(hù)人際關(guān)系，也就是社交貨幣。

　　創(chuàng)意包裝——讓創(chuàng)意內(nèi)容獲得更好的自傳播效果：蹭熱點：借助熱點（節(jié)假日，社會熱點等）來加速自傳播；

　　公共性/可視化：促進(jìn)公開討論、模仿、分享；

　　反差對比：營造喜劇效果和驚喜；

　　反常識：通過突破常識的內(nèi)容，制造意外、新奇、有趣的效果，引發(fā)討論、分享；

　　參與感：提供模板范式，鼓勵參與、再創(chuàng)作；提供互動機(jī)制，發(fā)動活動參與；

　　關(guān)聯(lián)線索：埋下線索，和其他事物或場景建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)聯(lián)想；

　　講故事：挖掘品牌背后的故事，向用戶提供品牌價值之外的情感價值；

　　黑科技：利用酷炫的技術(shù)來對內(nèi)容進(jìn)行包裝。

　　3）傳播環(huán)境——找到最合適的品牌傳播形式與載體

　　內(nèi)容傳播取決于平臺的規(guī)模覆蓋率和對用戶的吸引力，傳播要著眼于用戶偏愛的內(nèi)容形式、用戶注意力停留的最多的信息載體，所以傳播環(huán)境的塑造也是基于這兩大方面：

　　創(chuàng)意升級的內(nèi)容形式品牌內(nèi)容的分發(fā)形式從圖文模式，到現(xiàn)在的短視頻、直播，表象是傳播形式的變化，但實際上是移動互聯(lián)網(wǎng)上的10億用戶流量到頂后，在社交媒體上的流量二次分配，為選對傳播形式的品牌帶來大量商業(yè)價值。

　　⊙ 創(chuàng)意圖片

　　海報、長圖、動態(tài)圖、表情包，虛實結(jié)合創(chuàng)意圖……

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　　百雀羚推出一鏡到底的H5神廣告，化身一九三一美女特工，百雀羚品牌一夜爆紅

　　· 海報創(chuàng)意+

　　天貓雙十一，聯(lián)合66家品牌推出創(chuàng)意海報，刷屏無數(shù)

　　· 走心海報創(chuàng)意+

　　· 動圖創(chuàng)意+

　　陳克明作為傳統(tǒng)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時代積極創(chuàng)新，以創(chuàng)意動態(tài)圖實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的無縫溝通，迅速掌握主動權(quán)。在social的道路順風(fēng)順?biāo)?

　　· 表情包創(chuàng)意+

　　三顆樹創(chuàng)意表情包拉近品牌與消費者距離，迅速獲得消費者青睞

　　· 新表現(xiàn)創(chuàng)意圖+

　　豬與雪山的融合，完美突出冰原雪花豬特色；奧利奧玩出歡樂

　　⊙ 病毒視頻

　　創(chuàng)意短視頻、15秒視頻、微電影、廣告片……

　　· 視頻創(chuàng)意+

　　短視頻內(nèi)容，作為一個成熟的內(nèi)容輸出方式，作為“品質(zhì)內(nèi)容為王”的載體，它已經(jīng)培養(yǎng)了一個龐大的市場和一群固定受眾

　　· 抖音創(chuàng)意+

　　⊙ 文案

　　段子、軟文、知識問答、互動文案……文案將品牌注入了鮮活的靈魂，文案在“制造共鳴”

　　· 文案創(chuàng)意+

　　互動性文案讓消費者不僅僅是觀眾，更是參與到品牌互動當(dāng)中，為營銷創(chuàng)造更多機(jī)會

　　· 圖文創(chuàng)意+

　　大膽的用詞，情感化語言，在放大情緒的同時貼近消費者心理，引發(fā)受眾共鳴

　　· 廣告文案創(chuàng)意+

　　· 故事文案創(chuàng)意+

　　企業(yè)故事、品牌故事、創(chuàng)意故事…….

　　⊙ H5

　　H5: 展示型H5、創(chuàng)意型H5……

　　· H5創(chuàng)意 +

　　H5分為展示型與創(chuàng)意型，展示型H5主要功能是進(jìn)行產(chǎn)品介紹，直觀的表現(xiàn)品牌訴求；創(chuàng)意型H5最容易誘發(fā)傳播

　　⊙ 音頻

　　歌曲、聲音專輯

　　· 音頻創(chuàng)意+

　　肯德基入駐音頻平臺喜馬拉雅FM，共同推出官方電臺“KFC超級咖啡FM”，從線上音頻直播，到線下肯德基的直播間互動，再到北上廣三地聯(lián)動，無疑將成為品牌與移動音頻跨界營銷的一次成功范例

　　⊙ 小游戲

　　互動爆款小游戲公式：搬運復(fù)制+社交化，輕量級游戲，加入社交復(fù)活的玩法，扔到微信群里驗證傳播效果，馬太效應(yīng)在社交化分享的推動下被迅速放大

　　· 互動游戲創(chuàng)意+

　　除了通過內(nèi)購、廣告等必要手段變現(xiàn)外，目前可見的大趨勢是需要通過小游戲矩陣不斷互相導(dǎo)流形成流量池，或?qū)⒂脩舫恋淼焦娞栔?，以便二次觸達(dá)

　　⊙ 直播

　　玩轉(zhuǎn)直播，以情感溝通撩動粉絲，將品牌言行和態(tài)度，投射到產(chǎn)品上，進(jìn)而將粉絲對產(chǎn)品直觀的好感度，轉(zhuǎn)化為對品牌的好感度

　　· 直播創(chuàng)意+

　　直播是一場關(guān)于流量變現(xiàn)效率、供應(yīng)鏈速度和新品牌崛起的變革

　　⊙ 路演快閃

　　從最初的品牌巡展到愈演愈熱的品牌快閃店，表面上看是品牌推廣形式的一次物理改變，其實背后是消費升級與傳播迭代帶來的化學(xué)蛻變

　　· 快閃創(chuàng)意+

　　6.1兒童節(jié)，大白兔開了家奶茶快閃店，帶給消費者不停的驚喜、趣味和親和力，傳統(tǒng)大牌希望通過快閃店與顧客更好地進(jìn)行溝通交流

　　高效觸達(dá)的內(nèi)容載體媒介生態(tài)呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂化、觸點場景化的新趨勢；媒體格局多元化，消費者行為粉塵化，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。品牌的破局之道就是將內(nèi)容植入到高傳播媒體——兩微一抖是主力。

　　在開始分發(fā)之前，要明確渠道選擇，營銷訴求等都要圍繞這個來，明確品牌定位、競爭定位、用戶定位，選擇最適合的渠道，將效果達(dá)到最大最好。

　　· 一級分發(fā)渠道——Campaign的優(yōu)質(zhì)分發(fā)渠道：

　　· 社交類：微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等；

　　· 資訊類：今日頭條、UC、一點資訊、鳳凰、網(wǎng)易等；

　　· 搜索類：百度、360、搜狐等；

　　· 視頻類：抖音、快手、YouTube、秒拍、小咖秀等；

　　· 知識類：知乎、簡書等；

　　· 電商類：淘寶（如極有家、有好貨、生活研究所、淘寶直播、淘寶頭條）等。

　　★ 兩微一抖三大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺的新玩法：

　　a) 微信小程序意在「連接一切」，內(nèi)容、社交、電商等場景鏈接打造商業(yè)閉環(huán)；公眾號、社群、門店等多種串聯(lián)路徑助力品牌獲客；

　　b) 微博向視頻化、垂直化、MCN 發(fā)力，以明星+網(wǎng)紅+社交作為內(nèi)容杠桿，整合平臺資源打造內(nèi)容營銷傳播閉環(huán)；

　　c)抖音作為病毒式傳播與爆款帶貨的新平臺，算法助力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，爆款商品的出現(xiàn)大大縮短品牌廣告轉(zhuǎn)化路徑。

　　文娛經(jīng)濟(jì)勢能爆發(fā)，娛樂營銷崛起。名人粉絲已深度參與到內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播、明星養(yǎng)成等營銷場景中，娛樂化全面滲透至品牌內(nèi)核，進(jìn)入粉絲+IP+平臺+品牌共創(chuàng)內(nèi)容的時代。

　　· 二級分發(fā)渠道——官方渠道：

　　⊙ 站內(nèi)：自身網(wǎng)站與APP廣告位，短信通道，站內(nèi)信，彈窗等

　　⊙ SEO：官網(wǎng)排名，百科，知道，貼吧，新聞源

　　⊙ 官方媒體：官方博客、官方社區(qū)

　　⊙ 新聞自媒體：虎嗅、36Kr、百度百家、搜狐、騰訊、新浪自媒體

　　⊙ 視頻自媒體：優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐、新浪視頻

　　⊙ 短視頻自媒體：西瓜視頻

　　⊙ 其他：如客服，銷售，門店，代理商等

　　· 二級分發(fā)渠道——社群渠道

　　⊙ 綜合：豆瓣、天涯

　　⊙ 垂直：攜程旅游、螞蜂窩旅游；汽車之家、易車網(wǎng)；搜房、安居客；辣媽幫、寶寶樹

　　⊙ 社交：微信群，QQ群，豆瓣小組

　　4.4.2）配比傳播資源——形成傳播效果后，進(jìn)行放大

　　“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，傳播資源傾斜，傳播效果的放大，強(qiáng)調(diào)整合傳播，爆光度層次的提高和深入，傳播的流量會帶來更多的轉(zhuǎn)化

　　品牌配比傳播資源以品牌策略為基礎(chǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r候運用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ址ǎ?

　　⊙ 配比各種傳播資源，共同發(fā)揮作用，以符合消費者在品牌接觸中各階段的不同需求;

　　⊙ 配比諸如廣告、促銷、公共關(guān)系等傳播手段，發(fā)揮大兵團(tuán)作戰(zhàn)實力;

　　⊙ 配比所有的傳播工具，使其口徑統(tǒng)一，用“一個聲音說話”

　　品牌年度Campaign分發(fā)機(jī)制：創(chuàng)意分發(fā)的核心邏輯：

　　4.6）創(chuàng)意分發(fā)的 8步過程：

　　吃透品牌核心價值——所有營銷都要積累品牌資產(chǎn)

　　策劃品牌營銷大創(chuàng)意——通過一個一個大創(chuàng)意打透品牌核心價值

　　策劃向消費者傳遞的Key Message ——建立消費者溝通核心語言

　　進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)想頭腦風(fēng)暴——形成內(nèi)容創(chuàng)作

　　植入到高傳播媒體——兩微一抖是主力

　　小規(guī)模資源放大 ——測試病毒化傳播效果

　　設(shè)計傳播路徑——如何引發(fā)話題、如何擴(kuò)散、如何放大

　　配比傳播資源——形成傳播效果后，進(jìn)行放大

　　4.7）創(chuàng)意分發(fā)傳播機(jī)制核心操作

　　內(nèi)容分發(fā)4大功能：零啟動、品牌認(rèn)知引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化點植入、病毒式傳播內(nèi)容分發(fā)3大關(guān)鍵：創(chuàng)意內(nèi)容+小范圍試點 +優(yōu)質(zhì)渠道/頭部資源放大內(nèi)容分發(fā)落地載體：年度Campaign

　　4.8）創(chuàng)意分發(fā)落地策略

　　歐賽斯經(jīng)典案例：陳克明——溫暖一面

　　4.9）品牌內(nèi)容分發(fā)的外圍放大機(jī)制

　　歐賽斯通過品牌自有媒體（Owned Media）平臺推出的年度系列病毒化Campaign，形成品牌創(chuàng)意內(nèi)容的分發(fā)能力，通過付費媒體和外部KOL資源將流量引到品牌自有媒體，并通過創(chuàng)意內(nèi)容（如創(chuàng)意圖文、線視頻、圖片、音樂、文字內(nèi)容等）進(jìn)行病毒化傳播，放大傳播效果，并將用戶體驗創(chuàng)造做為營銷活動的主體。

　　數(shù)字時代，每個品牌都要建立起品牌內(nèi)容分發(fā)的能力，這不是做與不做的問題，這是生與死的問題。分發(fā)池是一個工具，撮合內(nèi)容和消費之間的更加精準(zhǔn)和高效率的對接，其本質(zhì)是可分享、可傳播、病毒化，做好分發(fā)池將幫助品牌以內(nèi)容為載體，更好地直達(dá)用戶，建立核心競爭力。

　　對品牌內(nèi)容先分發(fā)試點，看基礎(chǔ)傳播數(shù)據(jù)，對于優(yōu)秀的內(nèi)容進(jìn)行追加投放或者飽和度攻擊，形成更有效果的傳播機(jī)制，減少企業(yè)不必要的營銷支出，更加科學(xué)有效的傳播。

　　1）用算法做品牌

　　頭條系產(chǎn)品的崛起，從今日頭條到抖音，從輕顏相機(jī)到懂車帝。尤其是抖音，抖音五分鐘，人間三小時。贏得了時間黑洞的美譽，拿出手機(jī)，打開抖音，你總能一條接一條地刷出來你愛看到視頻。為何抖音的內(nèi)容能做到如此吸引大眾，正因為有了強(qiáng)大的算法，詳盡的大數(shù)據(jù)打底，抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚，就想當(dāng)年頭條新聞成功的一樣，短時間內(nèi)形成強(qiáng)大的用戶黏度。

　　2）讓用戶決定內(nèi)容好壞標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)再來形成傳播投放策略

　　首先，通過抖音官方審核的視頻，系統(tǒng)會自動分配一個初始流量池，流量池不大，大約只有一兩百視頻播放量。不管你是剛?cè)攵兑舻男率?，還是千萬級的網(wǎng)紅，算法面前一律平等，初始流量只有這么多。

　　其次，系統(tǒng)會根據(jù)視頻的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率等數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)上表現(xiàn)很好，算法會判斷你為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并給你分配一個更大的流量池。

　　再次再看你在新的流量池下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再決定是否給你分配更大的流量池。

　　抖音通過算法機(jī)制來決定視頻內(nèi)容的好壞標(biāo)準(zhǔn)和是否推薦，它最終保證了好內(nèi)容的脫穎而出。這個機(jī)制是基于受眾來進(jìn)行抉擇的。

　　對于一個內(nèi)容平臺而言，最重要的莫過于這兩點：

　　確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最大化的傳播

　　3）透過現(xiàn)象來看抖音推薦算法的本質(zhì)，其實這就是精益創(chuàng)業(yè)思想在內(nèi)容分發(fā)上的一次完美詮釋

　　Eric Rise《精益創(chuàng)業(yè)》一書中提出理念，其核心是MVP驗證（Minimum Viable Product，最小可行性產(chǎn)品）。

　　用一個小成本、小批量的生產(chǎn)方式去驗證市場反應(yīng)，獲取用戶反饋，從而不斷試錯，從試錯中不斷獲取認(rèn)知，學(xué)習(xí)市場。最終，在不斷迭代產(chǎn)品、迭代認(rèn)知的基礎(chǔ)上，調(diào)整創(chuàng)業(yè)的路徑。

　　4）企業(yè)投放策略

　　現(xiàn)如今品牌內(nèi)容的決策過程至今非常粗放，評價標(biāo)準(zhǔn)極其主觀，基本上就是甲方高層拍腦袋決定的結(jié)果。

　　毫無疑問，廣告作品的好壞應(yīng)該交由消費者來評價，消費者喜歡的、買單的廣告才是真正有效的推廣。

　　需要注意的是，消費者必須在一個真實的環(huán)境下投票，否則很難得到真實的用戶反饋。

　　通過算法機(jī)制“敏捷營銷”的方式核心不是簡單為了優(yōu)化媒體投放策略，更重要的是通過用戶驗證的方式來優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略，讓用戶來決定一家企業(yè)的品牌應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃設(shè)計，如何實施發(fā)展，這才能更加有效的保證生產(chǎn)與消費的正確科學(xué)鏈接。一家企業(yè)其實只需要測試三種廣告投放就行了，因為目前也只有這三種范式。測試同種類型不同表現(xiàn)形式依舊可行。

　　●產(chǎn)品功能型的廣告訴求，訴求USP價值利益

　　●品牌形象型的廣告訴求，訴求BI品牌形象或情感價值

　　●品類地位型的廣告訴求，訴求品牌地位

　　隨著整個社會和媒體不斷走向數(shù)據(jù)化，程序化購買必然成為未來廣告投放的絕對主流。當(dāng)程序化購買當(dāng)?shù)?，企業(yè)先花錢購買一個最小流量池，測試廣告核心訴求和品牌策略，根據(jù)用戶反饋優(yōu)化品牌策略后，再購買更大的流量用于投放。

　　算法機(jī)制、敏捷營銷的投放大機(jī)制，不僅是營銷預(yù)算的進(jìn)一步精準(zhǔn)和節(jié)約，同時也是對企業(yè)營銷決策流程的一大優(yōu)化，讓用戶驗證品牌策略，用用戶評價營銷內(nèi)容。