?于斐老師談：葡萄酒營銷推廣3大賦能原則和市場邏輯（四）
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐
一個(gè)企業(yè)的品牌營銷，由五個(gè)關(guān)鍵步驟組成：
即定義價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、交付價(jià)值和升級(jí)價(jià)值。
有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。
對于團(tuán)購直銷，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。
但實(shí)際上，對葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出娛樂式營銷、俱樂部營銷和會(huì)員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。
在一個(gè)認(rèn)知當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，許多商業(yè)模式都在創(chuàng)新和變革中，頂層設(shè)計(jì)、營銷訴求、消費(fèi)培育和情感體驗(yàn)也要轉(zhuǎn)型了，否則，光靠以往經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)的做法和手段就out了。
作為名資深商業(yè)顧問，我經(jīng)常應(yīng)邀給海內(nèi)外客戶出謀劃策！
變革時(shí)代的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力，將成為企業(yè)安身立命的根本，內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造，這樣做可以解決兩個(gè)問題：1、是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題；2、是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題。
就葡萄酒來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇。
因此，不僅要對消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的定制化設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。
哈佛商學(xué)院教授克萊頓?克里斯滕森認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。
它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：
第一，你能給客戶帶來什么價(jià)值？
第二，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢？
第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？
第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？
因此，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)營系統(tǒng)，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。
二、體驗(yàn)營銷。
當(dāng)下，用戶消費(fèi)生命周期有五個(gè)階段，如知曉、興趣、購買、忠誠和推薦。
丹·希爾在《購買的真相》一書中的研究表明：
情感比理性在做決定上更有影響力，情感的聯(lián)絡(luò)越緊密，公司就越收益。
文化是要有傳播過程才能影響更多的人。
如定期的以品鑒會(huì)等互動(dòng)形式的原產(chǎn)地文化交流，是鎖定忠誠消費(fèi)群體引導(dǎo)其對葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要過程。
其實(shí)銷售進(jìn)口葡萄酒如同國產(chǎn)酒一樣都是銷售感覺、體驗(yàn)和文化的過程。
而這也是目前成功率很高的推廣模式。
在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn)，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。
體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng)。
通過營銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。
尤其是當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷。
三、故事營銷。
故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式，但要具備情緒情感情趣的帶有場景化娛樂化基因。
其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造解開更多的國內(nèi)消費(fèi)者對于葡萄酒的未解與好奇。
因?yàn)椋咸丫频奈幕举|(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。
比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國人對于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。
此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望，更是對目標(biāo)群體的洗腦過程，對于經(jīng)銷商同樣有效。
四、數(shù)據(jù)庫營銷。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，中國的葡萄酒市場及消費(fèi)文化依然是個(gè)處于起步階段的培育過程，由于干紅葡萄酒的口感與中國人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠循環(huán)消費(fèi)。
市場是由無數(shù)個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的，所以，首先要那些對于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場資源，使他們成為消費(fèi)者和傳播者才是根本。
因此，對于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口葡萄酒來說，做好數(shù)據(jù)庫是有必要的。
而這項(xiàng)工作也是目前國內(nèi)諸多進(jìn)口葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作。
生動(dòng)化營銷——市場拓展的良機(jī)
“想賣東西嗎？首先必須讓人高興。”
在《大趨勢》一書中，約翰?納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。
生動(dòng)化營銷的到來決不是偶然的。
舊營銷聚焦向用戶提供解決具體問題的產(chǎn)品和方案，而新營銷則力求滿足用戶身、心、靈三個(gè)層面的多重需求。
新營銷不但專注于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還向用戶提供娛樂、社交和學(xué)習(xí)等多元化功能，向用戶提供滿足他們“總體需求”的一攬子方案。
在新營銷時(shí)代，企業(yè)不但是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是社交關(guān)聯(lián)、休閑娛樂和生活意義的提供者。
新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，蘋果手機(jī)品牌的受追捧，打敗了來自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“智能以人為本”，打破了該產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競爭為核心的概念，迎合了年輕人買來體驗(yàn)后的炫耀感和求新求變的風(fēng)尚，可見，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂方面的附加價(jià)值，才能發(fā)揮它整合營銷的效應(yīng)。
舉個(gè)簡單的例子，百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：飲料之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動(dòng)化推廣的一種境界。
國際知名企業(yè)尚且如此，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)就更應(yīng)該在營銷過程中尋求“生動(dòng)化”方式。
如葡萄酒的傳播主要是以其深厚的葡萄酒文化為起點(diǎn)，企業(yè)可以將葡萄酒文化、葡萄酒故事與消費(fèi)者的體驗(yàn)、反饋相結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。
本文系作者：
小莊
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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