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　　編輯導語：“辛辛苦苦獲取的用戶為什么都流失了？新用戶留存到底怎么搞？”在流量紅利逐漸褪去的今天，如何將費時費力獲取的新用戶黏住，稱為我們的活躍乃至忠誠用戶，對于產(chǎn)品來說無比的重要，本文作者分享了關于新用戶留存的具體方法，我們一起來了解一下。

　　留存是互聯(lián)網(wǎng)人永遠都繞不開的一個話題，雖然用戶增長、增長黑客等等概念近些年火熱異常，讓人誤以為新用戶源源不斷的流入才是關鍵。

　　殊不知，這里的增長，不僅有新用戶數(shù)量的增長，還有新用戶的價值成長，讓新用戶進來很容易，但是留下來才能產(chǎn)生價值。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶在某段時間內(nèi)開始使用應用，經(jīng)過一段時間后，仍然繼續(xù)使用該應用的用戶，被認作是留存用戶，這部分用戶占當時新增用戶的比例即是留存率，會按照每隔1單位時間（例日、周、月）來進行統(tǒng)計。

　　留存可以理解為：用戶的需求在產(chǎn)品內(nèi)得到滿足而主動留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品的一種狀態(tài)。

　　用戶在使用一款產(chǎn)品時，是有一定生命周期的，沒有一款產(chǎn)品能讓用戶永遠保持新鮮感與忠誠。

　　基于用戶的生命周期，對用戶進行分層，可以將用戶分為如下三個逐層進階的階段：

　　新用戶階段：首次使用產(chǎn)品的用戶?；钴S用戶階段：使用了產(chǎn)品的核心功能、體驗到產(chǎn)品的核心價值的用戶（產(chǎn)品類型不同，對活躍的定義也有差異，例如，對于電商產(chǎn)品，活躍用戶定義是有過訂單行為的用戶，對于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，活躍用戶定義是綁定銀行卡的用戶等等）。忠實用戶階段：高度認可產(chǎn)品價值，頻繁使用產(chǎn)品并且主動給產(chǎn)品背書的用戶。在以上的用戶分層模型中，不同階段用戶對于產(chǎn)品的需求是不同的。

　　比如一個剛剛下載支付寶的新用戶，Ta的需求可能是綁定銀行卡方便購物支付。

　　如果是一個經(jīng)常使用支付寶的活躍用戶，Ta的需求就不再僅僅是支付，而是通過支付寶方便自己的生活，如生活繳費、訂機票訂酒店，甚至有理財、保險等需求，想通過股票和基金為自己的財富升值。

　　因此，對不同階段的用戶，提升留存的策略是有區(qū)別的，可以分為提升新用戶留存與提升活躍用戶留存。

　　提升新用戶留存：可以理解為通過產(chǎn)品或者運營策略，讓用戶的生命階段從新用戶向活躍用戶的階段轉(zhuǎn)移。提升活躍用戶留存：可以理解為通過產(chǎn)品或者運營策略，讓用戶的生命階段從活躍用戶向忠實用戶的階段轉(zhuǎn)移。

　　天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，任何產(chǎn)品的出現(xiàn)，都是背負著解決用戶痛點、滿足用戶需求的使命，如果一個產(chǎn)品只是老板yy出來的偽需求，再牛逼的產(chǎn)品和運營也無計可施，用戶只會為滿足自己需求的產(chǎn)品買單。

　　考慮到不同生命階段用戶的不同需求，在提升留存的策略上面，我們已經(jīng)分為了提升新用戶留存與提升活躍用戶留存。

　　對于新用戶，Ta下載使用app，是帶著明確的期望來的，是有核心需求的，而且這個需求很直接。

　　比如用戶下載美團是為了訂外賣，下載滴滴是為了打車，如果產(chǎn)品能很快、很直接的滿足新用戶的核心需求，達到Ta的期望，那么用戶是會留下來，是會變成活躍用戶。

　　對于活躍用戶，需求可能就五花八門比較雜了，一些產(chǎn)品的老司機，除了滿足他基本的核心需求外，很有可能希望產(chǎn)品能提供更豐富的更讓人驚喜的功能，比如支付寶除了能夠用于日常支付外，還能將閑置的資金用于理財，這樣用戶是不是就很嗨？

　　因此，提升新用戶留存的策略，就是通過產(chǎn)品或者運營策略能更快更直接地滿足用戶的核心需求。

　　提升活躍用戶留存的策略，就是通過產(chǎn)品或者運營策略更優(yōu)雅地滿足用戶核心需求與不斷變化的新需求。

　　上面提到的核心需求反映到產(chǎn)品層面就是我們會經(jīng)常提及德國心理學家卡爾布勒的“Aha moment”。

　　Aha moment 是思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗，期間會突然對之前并不明朗的某個局面產(chǎn)生深入的認識。

　　新用戶留存和活躍用戶留存都是很大的話題，鑒于文章篇幅，本文僅討論如何提升新用戶留存，活躍用戶的留存我們可以在下一篇文章中討論，敬請期待。

　　每個產(chǎn)品都有其核心價值，對于新用戶來說，要體驗到核心價值需要進行一些關鍵行為，而且是要快速地無障礙地完成這些關鍵行為，然后新用戶才能認識到產(chǎn)品的價值進而留存，但不同類型產(chǎn)品需要完成的關鍵行為的次數(shù)有所不同，有的可能完成一次就能體驗到。

　　比如電商類產(chǎn)品用戶完成一次下單即可，有的需要完成多次，比如抖音可能要看幾個視頻才會發(fā)現(xiàn)推薦的都是你喜歡看的?；诖?，可以總結為新用戶的留存公式：

　　所以，提高新用戶留存的關鍵在于如何找出這個關鍵行為，并且確定完成的最少次數(shù)，也就是常說的魔法數(shù)字，次數(shù)當然是越多越好，但也會對用戶造成很大的負擔，所以這里需要找出可以讓其留存的最少的關鍵行為次數(shù)。

　　新用戶關鍵行為的步驟進行拆解如下：

　　（1）定性分析

　　明確產(chǎn)品的定位、使用場景和核心價值，首先明確產(chǎn)品的核心價值是什么？

　　在此基礎上找出新用戶在使用產(chǎn)品時，最快體驗到核心價值的行為用戶調(diào)研：通過研究不同用戶的結果，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對用戶最核心的價值。

　　注冊后活躍使用的用戶：為什么留下來了？新用戶時期做了哪些動作，有哪些關鍵的體驗？注冊后迅速離開的用戶：為什么迅速離開？產(chǎn)品解決了痛點問題？長期活躍的用戶：為什么覺得產(chǎn)品有價值？

　?。?）定量分析

　　一般我們可以通過對留存用戶和流失用戶差異化行為進行數(shù)據(jù)分析，留存用戶使用的功能偏好和行為路徑與流失用戶有何區(qū)別，進而找到用戶核心訴求。

　　從備選行為中，找到相關性最強的行為，相關性的評判有以下幾個原則：

　　原則1：使用頻次越高，新用戶越快期待從產(chǎn)品中獲得價值，可以根據(jù)使用頻次，預判新用戶決策期；原則2：生命周期越短，新用戶越快期待從產(chǎn)品中獲得價值；原則3：分析新用戶的實際數(shù)據(jù)，看絕大多數(shù)早期激活行為發(fā)生的時間窗口，也就是確定新用戶的決策期?；谶@幾個原則需要判斷：

　?。?）確定新用戶決策期

　　通過整體留存曲線，找到留存拐點，這個拐點就是決策期，這個決定了關鍵行為要在這個期限內(nèi)發(fā)生。

　　如下圖，4日后新用戶留存已基本穩(wěn)定，流失大量發(fā)生在4日以內(nèi)，所以關鍵行為最晚要在新用戶注冊4天內(nèi)發(fā)生（以下數(shù)據(jù)僅為解釋說明使用，無真實性）。

　?。?）找到關鍵行為

　　對比留存曲線，找到該新用戶決策期內(nèi)，做or沒做備選行為對留存影響最大的1個行為，這個行為就是我們要找的關鍵行為。

　　如圖所示，對于某款短視頻類產(chǎn)品，分析后發(fā)現(xiàn)新用戶觀看視頻這一備選行為的留存明顯好于其他行為，所以新用戶的關鍵行為就是觀看視頻。

　　有的關鍵行為一次即可，比如完成下單，有的需要做多次，比如抖音，理論上次數(shù)越多留存越好，但會給用戶完成太大負擔，所以需要找出可以讓新用戶留存的最佳次數(shù)，找出魔法數(shù)字可以使用邊際效應最大法：

　　畫出新用戶首日關鍵行為次數(shù)的分布圖；分析首日關鍵行為次數(shù)和次日留存率關系；找到留存邊際效益最大的點對應的關鍵行為次數(shù)，也就是魔法數(shù)字。同樣以上述短視頻APP為例，關鍵行為完成不同次數(shù)的留存率如下如所示，可以發(fā)現(xiàn)隨著觀看視頻次數(shù)的增加，新用戶留存在明顯提升，但是觀看次數(shù)大于5次時，用戶留存提升的不是很明顯，已達增長邊際，所以可以確定5即為魔法數(shù)字。

　　但是魔法數(shù)字并不是絕對的，魔法數(shù)字值具有相關性，但不是因果性，類似的行為可能有多種統(tǒng)計方式，只代表多數(shù)用戶統(tǒng)計情況，是大多數(shù)用戶的轉(zhuǎn)折點，后續(xù)可以根據(jù)不同的用戶畫像繼續(xù)細化指標，使之更加精準、更有針對性。

　　已經(jīng)了解到影響新用戶留存的的關鍵行為，如何讓新用戶更快更容易地完成這一行為？或者說新用戶完成這一行為的障礙在哪？搞明白這些問題才能定位到問題的癥結、進而對癥下藥。

　　新用戶要完成上述的關鍵行為并非一蹴而就，而是需要經(jīng)過一系列流程，也就是用戶的關鍵行為漏斗，只有定位到漏斗流失的問題環(huán)節(jié)，才能有針對性地進行產(chǎn)品和運營動作的改善優(yōu)化。

　　針對關鍵行為漏斗的分析也可以從定性分析和定量分析2個維度對進行拆解。

　　首先基于對業(yè)務的深入了解，梳理新用戶完成關鍵行為的主要流程，也就是關鍵行為漏斗。

　　分析漏斗中每一個流程的轉(zhuǎn)化率，定位流失嚴重的節(jié)點。

　　探索導致新用戶流失的原因，這個是最關鍵也是最困難的，因為影響用戶流失的原因錯綜復雜，需要從不同的角度進行探索，一般來說，可以通過以下維度進行拆解：

　　新用戶完成關鍵行為路徑是否過長，導致用戶需要很多步才能體驗到產(chǎn)品的核心價值；新用戶使用產(chǎn)品過程中是否缺乏用戶引導，導致新用戶冷啟動困難而放棄。不同類型的用戶流失可能不同，需要進行用戶分群，不同類型的用戶的功能使用的區(qū)別是什么，分群的維度可以有：

　　人口學如年齡、性別、區(qū)域等是否和客服溝通是否有社群互動是否有紅包優(yōu)惠券拉動獲客渠道

　　也可以通過調(diào)研問卷的形式，分析用戶為什么流失了？在哪一環(huán)節(jié)體驗不好？是產(chǎn)品的問題還是運營介入不夠？是產(chǎn)品功能無法滿足需求還是用戶使用體驗糟糕？

　　前面已經(jīng)通過分析了影響新用戶留存的關鍵行為，也分析了用戶在達成這個關鍵行為中的漏斗，知道了新用戶最可能在哪一個環(huán)節(jié)流失。

　　對這些了然于胸后，我們就可以針對性的制定方案，提升新用戶的留存了。我們可以從增大動力、減小阻力、增加用戶沉沒成本和不定時的獎勵助推等方面下手。

　　通過朋友背書，或者提供個性化服務，或者將產(chǎn)品核心價值前置，讓用戶提前感受到，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)體驗，建立用戶激勵體系。

　　減少一切加長用戶激活時間的冗余步驟，如避免不必要的信息錄入，推遲注冊甚至免注冊，避免用戶冷啟動，給與適度的用戶引導，突出關鍵路徑和關鍵功能等。

　　運營及時介入，新用戶如果激活時間短，就需要在決策猶豫期快速介入，通過運營手段快速了解產(chǎn)品功能，讓用戶激活留存。

　　比如通過push、短信、郵件和公眾號等站外渠道，也可以用站內(nèi)信息、資源位推廣等站內(nèi)渠道及時觸達用戶，采用新用戶紅包的方式吸引新用戶產(chǎn)生激活行為。

　　我們把已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時間、金錢、精力、感情等稱為沉沒成本。

　　用戶在平臺上付出時間、精力、金錢、感情都會促進用戶在這個平臺有更多的留存。

　　區(qū)別于不定時獎勵助推的短平快的打雞血，我們可以通過用戶運營體系讓新用戶持續(xù)花費更多的時間和精力在產(chǎn)品上，進而增加新用戶的沉沒成本。

　　這里我們主要討論了如何提升新用戶留存的問題，主要嘗試按照如下的思路進行展開：

　　什么是新用戶留存？新用戶為什么留存？影響新用戶留存的關鍵行為是什么？阻礙新用戶完成關鍵行為的環(huán)節(jié)在哪？如何針對問題環(huán)節(jié)提升新用戶留存？在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸褪去、獲客成本不斷上升的背景下，新用戶的獲取實屬不易，如何讓砸錢獲取的用戶更快地感受到產(chǎn)品的價值，更頻繁更持久地使用產(chǎn)品，延長新用戶的生命周期，是每一個產(chǎn)品和運營頭疼不已卻又成就感滿滿的事情。

　　行在途中，享受其中，前途且長，繼續(xù)前進。

　　本文由 @大數(shù)據(jù)分析與運營知識星球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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