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　　編輯導(dǎo)語(yǔ)：“辛辛苦苦獲取的用戶(hù)為什么都流失了？新用戶(hù)留存到底怎么搞？”在流量紅利逐漸褪去的今天，如何將費(fèi)時(shí)費(fèi)力獲取的新用戶(hù)黏住，稱(chēng)為我們的活躍乃至忠誠(chéng)用戶(hù)，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)無(wú)比的重要，本文作者分享了關(guān)于新用戶(hù)留存的具體方法，我們一起來(lái)了解一下。

　　留存是互聯(lián)網(wǎng)人永遠(yuǎn)都繞不開(kāi)的一個(gè)話(huà)題，雖然用戶(hù)增長(zhǎng)、增長(zhǎng)黑客等等概念近些年火熱異常，讓人誤以為新用戶(hù)源源不斷的流入才是關(guān)鍵。

　　殊不知，這里的增長(zhǎng)，不僅有新用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，還有新用戶(hù)的價(jià)值成長(zhǎng)，讓新用戶(hù)進(jìn)來(lái)很容易，但是留下來(lái)才能產(chǎn)生價(jià)值。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶(hù)在某段時(shí)間內(nèi)開(kāi)始使用應(yīng)用，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的用戶(hù)，被認(rèn)作是留存用戶(hù)，這部分用戶(hù)占當(dāng)時(shí)新增用戶(hù)的比例即是留存率，會(huì)按照每隔1單位時(shí)間（例日、周、月）來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

　　留存可以理解為：用戶(hù)的需求在產(chǎn)品內(nèi)得到滿(mǎn)足而主動(dòng)留下來(lái)繼續(xù)使用產(chǎn)品的一種狀態(tài)。

　　用戶(hù)在使用一款產(chǎn)品時(shí)，是有一定生命周期的，沒(méi)有一款產(chǎn)品能讓用戶(hù)永遠(yuǎn)保持新鮮感與忠誠(chéng)。

　　基于用戶(hù)的生命周期，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層，可以將用戶(hù)分為如下三個(gè)逐層進(jìn)階的階段：

　　新用戶(hù)階段：首次使用產(chǎn)品的用戶(hù)?；钴S用戶(hù)階段：使用了產(chǎn)品的核心功能、體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值的用戶(hù)（產(chǎn)品類(lèi)型不同，對(duì)活躍的定義也有差異，例如，對(duì)于電商產(chǎn)品，活躍用戶(hù)定義是有過(guò)訂單行為的用戶(hù)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，活躍用戶(hù)定義是綁定銀行卡的用戶(hù)等等）。忠實(shí)用戶(hù)階段：高度認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，頻繁使用產(chǎn)品并且主動(dòng)給產(chǎn)品背書(shū)的用戶(hù)。在以上的用戶(hù)分層模型中，不同階段用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的需求是不同的。

　　比如一個(gè)剛剛下載支付寶的新用戶(hù)，Ta的需求可能是綁定銀行卡方便購(gòu)物支付。

　　如果是一個(gè)經(jīng)常使用支付寶的活躍用戶(hù)，Ta的需求就不再僅僅是支付，而是通過(guò)支付寶方便自己的生活，如生活繳費(fèi)、訂機(jī)票訂酒店，甚至有理財(cái)、保險(xiǎn)等需求，想通過(guò)股票和基金為自己的財(cái)富升值。

　　因此，對(duì)不同階段的用戶(hù)，提升留存的策略是有區(qū)別的，可以分為提升新用戶(hù)留存與提升活躍用戶(hù)留存。

　　提升新用戶(hù)留存：可以理解為通過(guò)產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)策略，讓用戶(hù)的生命階段從新用戶(hù)向活躍用戶(hù)的階段轉(zhuǎn)移。提升活躍用戶(hù)留存：可以理解為通過(guò)產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)策略，讓用戶(hù)的生命階段從活躍用戶(hù)向忠實(shí)用戶(hù)的階段轉(zhuǎn)移。

　　天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往，任何產(chǎn)品的出現(xiàn)，都是背負(fù)著解決用戶(hù)痛點(diǎn)、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的使命，如果一個(gè)產(chǎn)品只是老板yy出來(lái)的偽需求，再牛逼的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)也無(wú)計(jì)可施，用戶(hù)只會(huì)為滿(mǎn)足自己需求的產(chǎn)品買(mǎi)單。

　　考慮到不同生命階段用戶(hù)的不同需求，在提升留存的策略上面，我們已經(jīng)分為了提升新用戶(hù)留存與提升活躍用戶(hù)留存。

　　對(duì)于新用戶(hù)，Ta下載使用app，是帶著明確的期望來(lái)的，是有核心需求的，而且這個(gè)需求很直接。

　　比如用戶(hù)下載美團(tuán)是為了訂外賣(mài)，下載滴滴是為了打車(chē)，如果產(chǎn)品能很快、很直接的滿(mǎn)足新用戶(hù)的核心需求，達(dá)到Ta的期望，那么用戶(hù)是會(huì)留下來(lái)，是會(huì)變成活躍用戶(hù)。

　　對(duì)于活躍用戶(hù)，需求可能就五花八門(mén)比較雜了，一些產(chǎn)品的老司機(jī)，除了滿(mǎn)足他基本的核心需求外，很有可能希望產(chǎn)品能提供更豐富的更讓人驚喜的功能，比如支付寶除了能夠用于日常支付外，還能將閑置的資金用于理財(cái)，這樣用戶(hù)是不是就很嗨？

　　因此，提升新用戶(hù)留存的策略，就是通過(guò)產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)策略能更快更直接地滿(mǎn)足用戶(hù)的核心需求。

　　提升活躍用戶(hù)留存的策略，就是通過(guò)產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)策略更優(yōu)雅地滿(mǎn)足用戶(hù)核心需求與不斷變化的新需求。

　　上面提到的核心需求反映到產(chǎn)品層面就是我們會(huì)經(jīng)常提及德國(guó)心理學(xué)家卡爾布勒的“Aha moment”。

　　Aha moment 是思考過(guò)程中一種特殊的、愉悅的體驗(yàn)，期間會(huì)突然對(duì)之前并不明朗的某個(gè)局面產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)。

　　新用戶(hù)留存和活躍用戶(hù)留存都是很大的話(huà)題，鑒于文章篇幅，本文僅討論如何提升新用戶(hù)留存，活躍用戶(hù)的留存我們可以在下一篇文章中討論，敬請(qǐng)期待。

　　每個(gè)產(chǎn)品都有其核心價(jià)值，對(duì)于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，要體驗(yàn)到核心價(jià)值需要進(jìn)行一些關(guān)鍵行為，而且是要快速地?zé)o障礙地完成這些關(guān)鍵行為，然后新用戶(hù)才能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)而留存，但不同類(lèi)型產(chǎn)品需要完成的關(guān)鍵行為的次數(shù)有所不同，有的可能完成一次就能體驗(yàn)到。

　　比如電商類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)完成一次下單即可，有的需要完成多次，比如抖音可能要看幾個(gè)視頻才會(huì)發(fā)現(xiàn)推薦的都是你喜歡看的?；诖?，可以總結(jié)為新用戶(hù)的留存公式：

　　所以，提高新用戶(hù)留存的關(guān)鍵在于如何找出這個(gè)關(guān)鍵行為，并且確定完成的最少次數(shù)，也就是常說(shuō)的魔法數(shù)字，次數(shù)當(dāng)然是越多越好，但也會(huì)對(duì)用戶(hù)造成很大的負(fù)擔(dān)，所以這里需要找出可以讓其留存的最少的關(guān)鍵行為次數(shù)。

　　新用戶(hù)關(guān)鍵行為的步驟進(jìn)行拆解如下：

　?。?）定性分析

　　明確產(chǎn)品的定位、使用場(chǎng)景和核心價(jià)值，首先明確產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？

　　在此基礎(chǔ)上找出新用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)，最快體驗(yàn)到核心價(jià)值的行為用戶(hù)調(diào)研：通過(guò)研究不同用戶(hù)的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)最核心的價(jià)值。

　　注冊(cè)后活躍使用的用戶(hù)：為什么留下來(lái)了？新用戶(hù)時(shí)期做了哪些動(dòng)作，有哪些關(guān)鍵的體驗(yàn)？注冊(cè)后迅速離開(kāi)的用戶(hù)：為什么迅速離開(kāi)？產(chǎn)品解決了痛點(diǎn)問(wèn)題？長(zhǎng)期活躍的用戶(hù)：為什么覺(jué)得產(chǎn)品有價(jià)值？

　?。?）定量分析

　　一般我們可以通過(guò)對(duì)留存用戶(hù)和流失用戶(hù)差異化行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，留存用戶(hù)使用的功能偏好和行為路徑與流失用戶(hù)有何區(qū)別，進(jìn)而找到用戶(hù)核心訴求。

　　從備選行為中，找到相關(guān)性最強(qiáng)的行為，相關(guān)性的評(píng)判有以下幾個(gè)原則：

　　原則1：使用頻次越高，新用戶(hù)越快期待從產(chǎn)品中獲得價(jià)值，可以根據(jù)使用頻次，預(yù)判新用戶(hù)決策期；原則2：生命周期越短，新用戶(hù)越快期待從產(chǎn)品中獲得價(jià)值；原則3：分析新用戶(hù)的實(shí)際數(shù)據(jù)，看絕大多數(shù)早期激活行為發(fā)生的時(shí)間窗口，也就是確定新用戶(hù)的決策期?；谶@幾個(gè)原則需要判斷：

　?。?）確定新用戶(hù)決策期

　　通過(guò)整體留存曲線(xiàn)，找到留存拐點(diǎn)，這個(gè)拐點(diǎn)就是決策期，這個(gè)決定了關(guān)鍵行為要在這個(gè)期限內(nèi)發(fā)生。

　　如下圖，4日后新用戶(hù)留存已基本穩(wěn)定，流失大量發(fā)生在4日以?xún)?nèi)，所以關(guān)鍵行為最晚要在新用戶(hù)注冊(cè)4天內(nèi)發(fā)生（以下數(shù)據(jù)僅為解釋說(shuō)明使用，無(wú)真實(shí)性）。

　?。?）找到關(guān)鍵行為

　　對(duì)比留存曲線(xiàn)，找到該新用戶(hù)決策期內(nèi)，做or沒(méi)做備選行為對(duì)留存影響最大的1個(gè)行為，這個(gè)行為就是我們要找的關(guān)鍵行為。

　　如圖所示，對(duì)于某款短視頻類(lèi)產(chǎn)品，分析后發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)觀(guān)看視頻這一備選行為的留存明顯好于其他行為，所以新用戶(hù)的關(guān)鍵行為就是觀(guān)看視頻。

　　有的關(guān)鍵行為一次即可，比如完成下單，有的需要做多次，比如抖音，理論上次數(shù)越多留存越好，但會(huì)給用戶(hù)完成太大負(fù)擔(dān)，所以需要找出可以讓新用戶(hù)留存的最佳次數(shù)，找出魔法數(shù)字可以使用邊際效應(yīng)最大法：

　　畫(huà)出新用戶(hù)首日關(guān)鍵行為次數(shù)的分布圖；分析首日關(guān)鍵行為次數(shù)和次日留存率關(guān)系；找到留存邊際效益最大的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵行為次數(shù)，也就是魔法數(shù)字。同樣以上述短視頻APP為例，關(guān)鍵行為完成不同次數(shù)的留存率如下如所示，可以發(fā)現(xiàn)隨著觀(guān)看視頻次數(shù)的增加，新用戶(hù)留存在明顯提升，但是觀(guān)看次數(shù)大于5次時(shí)，用戶(hù)留存提升的不是很明顯，已達(dá)增長(zhǎng)邊際，所以可以確定5即為魔法數(shù)字。

　　但是魔法數(shù)字并不是絕對(duì)的，魔法數(shù)字值具有相關(guān)性，但不是因果性，類(lèi)似的行為可能有多種統(tǒng)計(jì)方式，只代表多數(shù)用戶(hù)統(tǒng)計(jì)情況，是大多數(shù)用戶(hù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，后續(xù)可以根據(jù)不同的用戶(hù)畫(huà)像繼續(xù)細(xì)化指標(biāo)，使之更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。

　　已經(jīng)了解到影響新用戶(hù)留存的的關(guān)鍵行為，如何讓新用戶(hù)更快更容易地完成這一行為？或者說(shuō)新用戶(hù)完成這一行為的障礙在哪？搞明白這些問(wèn)題才能定位到問(wèn)題的癥結(jié)、進(jìn)而對(duì)癥下藥。

　　新用戶(hù)要完成上述的關(guān)鍵行為并非一蹴而就，而是需要經(jīng)過(guò)一系列流程，也就是用戶(hù)的關(guān)鍵行為漏斗，只有定位到漏斗流失的問(wèn)題環(huán)節(jié)，才能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的改善優(yōu)化。

　　針對(duì)關(guān)鍵行為漏斗的分析也可以從定性分析和定量分析2個(gè)維度對(duì)進(jìn)行拆解。

　　首先基于對(duì)業(yè)務(wù)的深入了解，梳理新用戶(hù)完成關(guān)鍵行為的主要流程，也就是關(guān)鍵行為漏斗。

　　分析漏斗中每一個(gè)流程的轉(zhuǎn)化率，定位流失嚴(yán)重的節(jié)點(diǎn)。

　　探索導(dǎo)致新用戶(hù)流失的原因，這個(gè)是最關(guān)鍵也是最困難的，因?yàn)橛绊懹脩?hù)流失的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，需要從不同的角度進(jìn)行探索，一般來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)以下維度進(jìn)行拆解：

　　新用戶(hù)完成關(guān)鍵行為路徑是否過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶(hù)需要很多步才能體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值；新用戶(hù)使用產(chǎn)品過(guò)程中是否缺乏用戶(hù)引導(dǎo)，導(dǎo)致新用戶(hù)冷啟動(dòng)困難而放棄。不同類(lèi)型的用戶(hù)流失可能不同，需要進(jìn)行用戶(hù)分群，不同類(lèi)型的用戶(hù)的功能使用的區(qū)別是什么，分群的維度可以有：

　　人口學(xué)如年齡、性別、區(qū)域等是否和客服溝通是否有社群互動(dòng)是否有紅包優(yōu)惠券拉動(dòng)獲客渠道

　　也可以通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷的形式，分析用戶(hù)為什么流失了？在哪一環(huán)節(jié)體驗(yàn)不好？是產(chǎn)品的問(wèn)題還是運(yùn)營(yíng)介入不夠？是產(chǎn)品功能無(wú)法滿(mǎn)足需求還是用戶(hù)使用體驗(yàn)糟糕？

　　前面已經(jīng)通過(guò)分析了影響新用戶(hù)留存的關(guān)鍵行為，也分析了用戶(hù)在達(dá)成這個(gè)關(guān)鍵行為中的漏斗，知道了新用戶(hù)最可能在哪一個(gè)環(huán)節(jié)流失。

　　對(duì)這些了然于胸后，我們就可以針對(duì)性的制定方案，提升新用戶(hù)的留存了。我們可以從增大動(dòng)力、減小阻力、增加用戶(hù)沉沒(méi)成本和不定時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)助推等方面下手。

　　通過(guò)朋友背書(shū)，或者提供個(gè)性化服務(wù)，或者將產(chǎn)品核心價(jià)值前置，讓用戶(hù)提前感受到，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，建立用戶(hù)激勵(lì)體系。

　　減少一切加長(zhǎng)用戶(hù)激活時(shí)間的冗余步驟，如避免不必要的信息錄入，推遲注冊(cè)甚至免注冊(cè)，避免用戶(hù)冷啟動(dòng)，給與適度的用戶(hù)引導(dǎo)，突出關(guān)鍵路徑和關(guān)鍵功能等。

　　運(yùn)營(yíng)及時(shí)介入，新用戶(hù)如果激活時(shí)間短，就需要在決策猶豫期快速介入，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段快速了解產(chǎn)品功能，讓用戶(hù)激活留存。

　　比如通過(guò)push、短信、郵件和公眾號(hào)等站外渠道，也可以用站內(nèi)信息、資源位推廣等站內(nèi)渠道及時(shí)觸達(dá)用戶(hù)，采用新用戶(hù)紅包的方式吸引新用戶(hù)產(chǎn)生激活行為。

　　我們把已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢(qián)、精力、感情等稱(chēng)為沉沒(méi)成本。

　　用戶(hù)在平臺(tái)上付出時(shí)間、精力、金錢(qián)、感情都會(huì)促進(jìn)用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)有更多的留存。

　　區(qū)別于不定時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)助推的短平快的打雞血，我們可以通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系讓新用戶(hù)持續(xù)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力在產(chǎn)品上，進(jìn)而增加新用戶(hù)的沉沒(méi)成本。

　　這里我們主要討論了如何提升新用戶(hù)留存的問(wèn)題，主要嘗試按照如下的思路進(jìn)行展開(kāi)：

　　什么是新用戶(hù)留存？新用戶(hù)為什么留存？影響新用戶(hù)留存的關(guān)鍵行為是什么？阻礙新用戶(hù)完成關(guān)鍵行為的環(huán)節(jié)在哪？如何針對(duì)問(wèn)題環(huán)節(jié)提升新用戶(hù)留存？在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸褪去、獲客成本不斷上升的背景下，新用戶(hù)的獲取實(shí)屬不易，如何讓砸錢(qián)獲取的用戶(hù)更快地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，更頻繁更持久地使用產(chǎn)品，延長(zhǎng)新用戶(hù)的生命周期，是每一個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)頭疼不已卻又成就感滿(mǎn)滿(mǎn)的事情。

　　行在途中，享受其中，前途且長(zhǎng)，繼續(xù)前進(jìn)。

　　本文由 @大數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營(yíng)知識(shí)星球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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