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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“抖音電商921好物節(jié)期間，我們在抖音商城的單天成交就突破了千萬，成交金額/訂單數(shù)/成交人數(shù)較上周期均上升了約400%。”
周大福營銷總經(jīng)理陳繼娟向卡思透露。此外，她還補充了一組數(shù)據(jù)：整個活動期間，周大福店鋪新增會員環(huán)比上漲超600%，其中抖音商城成為品牌新客的重要來源，占比超過90%。
抖音商城正在為越來越多的品牌帶來新的增長點。
作為家喻戶曉的珠寶品牌，周大福以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)體驗獲得了不少消費者的青睞。為了擴大經(jīng)營陣地、觸達更多年輕群體，周大福于去年5月中旬入駐抖音電商，隨后通過短視頻內(nèi)容運營、店播及達人種草的密切配合，短期內(nèi)就實現(xiàn)了GMV快速增長。在2021年的抖音好物年貨節(jié)活動期間，入駐僅半年時間的周大福更是創(chuàng)下了單場GMV突破千萬的成績。
而時間來到今年9月，在運營內(nèi)容場之余，周大福開始同步運營抖音商城，通過內(nèi)容場景和貨架場景的高效協(xié)同，打通了“貨找人”+“人找貨”的完整鏈路，由此實現(xiàn)了品牌GMV的又一次跨越。
圖源：抖音商城 周大福官方旗艦店
“品牌必須開始重視抖音商城的重要性，而內(nèi)容場也可以和貨架場互相借力，相輔相成，幫助品牌達到1+1>2的效果。”陳繼娟對此十分確信。
作為珠寶品牌行業(yè)領(lǐng)先者的周大福，為何能在抖音電商獲得快速成長？隨著抖音電商從興趣電商升級至全域興趣電商，周大福又是如何通過抖音商城，尋求到了更多生意增量？相信答案對于其他品牌來說，同樣具有借鑒意義。
打造好內(nèi)容，提升種草轉(zhuǎn)化價值
在進入抖音電商這個興趣場域之前，周大福就已經(jīng)意識到：想要在平臺上站穩(wěn)腳跟，必須具備出色的內(nèi)容能力。
卡思觀察到，根據(jù)不同的營銷目標(biāo)，周大福共搭建了三個矩陣號，其中@周大福 是官方形象號，負責(zé)傳遞品牌信息；@周大福官方旗艦店在品宣種草之余，也是品牌的電商主賬號；@周大福珠寶旗艦店則是品牌的電商增量號。
對于黃金珠寶品類而言，什么樣的內(nèi)容能有更高的種草轉(zhuǎn)化價值？陳繼娟認為：“既要展現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、品質(zhì)，也要為目標(biāo)消費人群打造一定的場景體驗感。”
以@周大福官方旗艦店為例，該賬號自建立以來一直維持著高頻更新節(jié)奏，目前已發(fā)布了1057條作品。分析其視頻風(fēng)格，十分注重用唯美的拍攝手法展現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)、佩戴效果，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)。而結(jié)合不同產(chǎn)品的風(fēng)格特性，視頻會搭配調(diào)性相符的BGM，再加之貼合產(chǎn)品的走心文案，讓整個視頻的氛圍感拉滿，很容易讓用戶沉浸其中，進而被產(chǎn)品種草。
圖源：@周大福官方旗艦店 抖音視頻
比如賬號于11月14日發(fā)布了一條作品，主推與冬季契合的雪花項鏈。視頻緊隨“遇見心軟的神”的抖音熱點，在產(chǎn)品展示時增加雪花紛飛的氛圍布景，配合應(yīng)景的熱門BGM打造沉浸式體驗，讓整個畫面看起來感官沖擊力極強，頗具吸引力，不少用戶在評論中表示“被種草”。
圖源：@周大福官方旗艦店 抖音視頻
在和短視頻同步展開的品牌直播間運營中，周大福也在不斷優(yōu)化“人貨場”的每一個環(huán)節(jié)。
貨品端，會強調(diào)整體貨盤的豐富性，產(chǎn)品覆蓋不同價位、不同系列，包含了爆品、時令新品等類型，且根據(jù)賬號人群特性以及直播間的數(shù)據(jù)反饋，周大福會實時調(diào)整貨盤，以便契合不同用戶、不同時段的購物需求。
主播端，選擇的都是一些與珠寶產(chǎn)品調(diào)性相符的時尚女性，她們會將產(chǎn)品佩戴在身上或拿在手中，進行全方位的展示和講解，將產(chǎn)品材質(zhì)、工藝、以及價格福利介紹得面面俱到。
場景端，近景畫面清晰展示產(chǎn)品細節(jié)，熱門BGM搭配主播講解，讓直播間的節(jié)奏輕松而歡快。
當(dāng)然，在品牌短視頻、直播間的運營之外，周大福也會根據(jù)具體的活動規(guī)劃選擇合適的KOL進行投放，通過達人種草蓄水的方式來帶動活動期間用戶回訪、成交爆發(fā)。
經(jīng)過持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容運營后，周大福首月便在抖音電商上破冷啟動，而在2022年1月開展的抖音好物年貨節(jié)活動期間，憑借優(yōu)勢產(chǎn)品的選擇、可觀的優(yōu)惠力度以及短視頻的強效引流和直播間的亮眼表現(xiàn)，周大福單日GMV突破千萬，一舉成為抖音電商珠寶類目的亮點品牌案例。
在抖音商城，找到生意新增量
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，逐步沉淀下了用戶對于周大福品質(zhì)的認可與信賴。而在穩(wěn)抓內(nèi)容場、實現(xiàn)生意穩(wěn)定增長的同時，周大福也注意到了抖音商城以及其背后蘊藏的新機遇。
據(jù)陳繼娟透露，在早前的運營規(guī)劃中，抖音商城還只是作為周大福直播間之外的輔助場地，用于承接非開播時間的流量。而后，隨著平臺對商城板塊的布局越來越密集，加之商城為品牌帶來的成交量一路水漲船高，周大福對抖音商城的重視程度也越來越高，并隨之投入了更多的精力去進行店鋪裝修、搜索優(yōu)化、商品卡優(yōu)化以及加強短視頻、直播間向商城方向的引導(dǎo)。
在今年的抖音921好物節(jié)中，周大福的實付GMV達成率為121%，其中抖音商城帶來的GMV占到了整體成交GMV的50%以上。這份“出人意料”的成績，離不開周大福在抖音商城的精細化布局。
整個活動期間，周大福聚合爆款產(chǎn)品，統(tǒng)一在抖音商城的品牌館呈現(xiàn)，在拉滿大促氛圍感的同時，也吸引了高價值精準(zhǔn)用戶的注意力，進而提升了產(chǎn)品的曝光量和點擊量。
圖源：抖音商城
在商品的視覺呈現(xiàn)上，周大福為了貼合目標(biāo)用戶群體的審美需求，對TOP100的商品主圖進行了與珠寶品類調(diào)性相符的氛圍感設(shè)計，并同步在商品詳情頁增加了上身圖、細節(jié)圖等影響消費者決策的關(guān)鍵信息，幫助用戶更全面地了解產(chǎn)品。此外，周大福還在頁面裝修時進行活動打標(biāo)，通過頗具大促氛圍感的活動標(biāo)簽，進一步促成用戶下單轉(zhuǎn)化。
圖源：抖音商城
經(jīng)過這樣的商品優(yōu)化之后，周大福的搜索GMV提升了300%+， 商品卡的點擊率和轉(zhuǎn)化率也同步提升100%+，有效帶動了品牌生意的增長。
除此之外，圍繞著抖音商城這個貨架場，周大福專門推出了針對不同頻道的多梯隊價格矩陣，以此滿足不同人群的消費需求。與此同時，還配合活動疊加了基礎(chǔ)滿減券，以促進承接轉(zhuǎn)化、高效拉新。
當(dāng)然，在全域興趣電商中，抖音商城這個貨架場必然與內(nèi)容場有著千絲萬縷的緊密聯(lián)系。在抖音921好物節(jié)期間，周大福一方面保持著內(nèi)容場的穩(wěn)定運營，如前期通過預(yù)熱短視頻打造活動氛圍、直播間定時開售，并根據(jù)實時數(shù)據(jù)調(diào)整運營策略；另一方面則聯(lián)動內(nèi)容場，向抖音商城精準(zhǔn)導(dǎo)流。比如在品牌賬號發(fā)布的短視頻評論區(qū)引導(dǎo)置頂小藍字超鏈接，引導(dǎo)用戶進入店鋪；打通直播間到商城的成交鏈路，以及通過達人種草實現(xiàn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化等。
圖源：周大福 抖音直播間
據(jù)卡思觀測，活動期間，在平臺的助力之下，周大福聯(lián)合粉絲量超過500W的劇情達人定制了一條甜度滿分的反轉(zhuǎn)短視頻。在反轉(zhuǎn)吸睛的輕喜劇情感劇情中，周大福的一款美人魚足金吊墜作為禮物自然而然地出現(xiàn)其中。在視頻中間和評論區(qū)中，達人引導(dǎo)用戶去抖音商城品牌館購買同款。這條視頻收獲了2225萬曝光和33.55點贊，通過內(nèi)容為商城做了很好的生意承接。
雙輪驅(qū)動下，
品牌能找到多少新機會？
如果說，在內(nèi)容場上的大力運營讓更多年輕用戶直觀地感受到了周大福的品質(zhì)與調(diào)性，由此獲得了生意增量，那么后期，對抖音商城的深入挖掘則進一步幫助周大福實現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長，迎來了生意拐點。
對于品牌而言，抖音商城的推出，無疑是增添了一重保障：在“貨找人”的模式之外，又補全了“人找貨”的電商拼圖，從而為商家提供了更加穩(wěn)定的流量承接入口。換言之，在抖音電商上，品牌商家可以通過協(xié)同經(jīng)營“貨找?”和“?找貨”兩?路徑，實現(xiàn)更加?效的轉(zhuǎn)化承接。
抖音電商今年5月的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容場景以外，反映用戶需求的數(shù)據(jù)明顯增長更快：有商品意圖的搜索行為同比增長217%，平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。而在今年雙11活動1期間，抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
一系列數(shù)據(jù)背后，意味著越來越多的抖音用戶在直播、短視頻等由內(nèi)容激發(fā)的“被動”購買需求之外，衍生出了濃厚的、主動購買的貨架需求。
用戶的需求已然被驗證，而在全域興趣電商的邏輯之下，抖音商城的出現(xiàn)也實打?qū)嵉貛椭放?ldquo;彌補”了純內(nèi)容場景下的缺憾與短板：
首先，貨架場景相當(dāng)于24小時曝光，隨時隨地都能滿足消費者的購買需求，可以在品牌直播之余，為其填補空白、增加靜默訂單數(shù)量；
其次，對于周大福這種客單價較高的產(chǎn)品來說，消費者的決策鏈路往往較長，無法快速在直播間完成下單，而抖音商城剛好能承接這份“延遲購買需求”，避免了流量的散失，從而為品牌帶來更加持續(xù)、穩(wěn)定的銷售；
再者，有些消費者無法接受直播間的上貨節(jié)奏和開價節(jié)奏，而商城直觀化、梯度化的展示不僅能夠完整展現(xiàn)品牌的審美和調(diào)性，還能更好地滿足他們的消費習(xí)慣，另外，選擇去商城下單的用戶需求會更加精準(zhǔn)，退貨率也會相對較低。
圖源：抖音商城
毫無疑問，隨著抖音電商從興趣電商走向全域興趣電商，當(dāng)品牌在“貨找人”的基礎(chǔ)上補足“人找貨”的路徑、貨架場景和內(nèi)容場景全面打通后，兩條路徑相輔相成、互相借力，無疑能提高商品和消費者匹配的精準(zhǔn)度，以此給品牌商家?guī)砀嗪蜕庠隽俊?/strong>
布局抖音商城已成為眾多品牌的選擇，結(jié)合著平臺特性和周大福的運營案例，卡思認為有三個關(guān)鍵是品牌不能忽視的，那就是：供給好貨，提升貨品的豐富度與獨特性，圍繞經(jīng)營場景組建完整貨盤；做好搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化和內(nèi)容供給，提升內(nèi)容的吸引力，收獲精準(zhǔn)流量，并聯(lián)動交易場域做好搜索的承接轉(zhuǎn)化；做好店鋪，加強店?裝修、商品詳情頁設(shè)計、參與營銷活動、借助商城在活動期間的豐富資源點位等方式來優(yōu)化用戶的購物體驗，從而為生意爆發(fā)加碼。
眼下，周大福一邊繼續(xù)發(fā)力內(nèi)容場，另一邊則繼續(xù)優(yōu)化抖音商城。陳繼娟相信，在內(nèi)容場和貨架場的并駕齊驅(qū)之下，周大福還能在抖音電商上迎來更大的爆發(fā)。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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