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來源：TopMarketing
如果只用一句話來吸引游客，你會(huì)說些什么？
近日，澳大利亞旅游局發(fā)布年度巨獻(xiàn)“G'day”動(dòng)畫微電影，用一句“G'day”講述袋鼠Ruby在澳大利亞的奇妙旅程。
不了解澳大利亞文化的人或許無從知曉“G’day”的含義，但眾所周知的是，袋鼠是澳大利亞的國(guó)寶和國(guó)家象征。
這次，澳大利亞旅游局就將袋鼠Ruby作為“澳大利亞旅游局全球品牌大使”，也是首次將一個(gè)虛擬角色作為宣傳主角。
別著急，袋鼠Ruby這就告訴你答案。
畫面從澳大利亞著名景點(diǎn)Uluru（烏魯魯）開始，這是Ruby心心念念想去的地方，她終于親眼目睹了這個(gè)奇觀……嗎？
隨著畫面拉出，我們可以發(fā)現(xiàn)，傳說中的Uluru只是一幅風(fēng)景畫報(bào)。
原來，Ruby是澳大利亞綠島禮品店中的一只玩偶。她有著暢游澳大利亞的夢(mèng)想，卻被困在小小的紙盒子中，無法將自己的旅行夢(mèng)想付諸行動(dòng)，就連一旁的笑翠鳥冰箱貼對(duì)心懷壯志的小Ruby發(fā)出諷刺的聲音。
這時(shí)，商店中加入了新的伙伴，除了聒噪的鴯鹋，還有一只憨態(tài)可掬的小獨(dú)角獸。獨(dú)角獸Louie自稱可以瞬間移動(dòng)，這勾起了小袋鼠Ruby的興趣，邀請(qǐng)他同游澳洲。
于是他們借助Louie的“超能力”開啟一場(chǎng)奇妙的澳洲旅行：在大堡礁邂逅海洋生物，在悉尼歌劇院，在墨爾本喝七八杯澳白……最后來到Ruby一直向往的Uluru目睹原住民的文化色彩。
貫穿全片的“G’day”為“Good day”的縮寫，是澳大利亞人打招呼的方式之一。
短片中“G’day”開啟了Ruby和Louie的友誼，也開啟了他們的澳大利亞之旅。而在這段刺激又意想不到的旅程中，每到一個(gè)著名景點(diǎn)，便會(huì)響起一聲友善的“G’day”。
整部微電影的故事邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，由一個(gè)小夢(mèng)想開啟的旅途，在兩個(gè)不同性格的虛擬角色言語(yǔ)碰撞中展開。但“Shazam”“Kazooy”等詞匯玩梗也讓虛擬角色像是真實(shí)地生活在澳大利亞；玩具總動(dòng)員既視感，和海底總動(dòng)員式公路片讓這部微電影將旅游景區(qū)宣傳更具趣味性。
Louie隱瞞自己吹牛從而分道揚(yáng)鑣的劇情設(shè)置與許多動(dòng)畫電影都有相似之處，單同樣相似的還有對(duì)友情的講述：也許初遇時(shí)各有不同，但共同經(jīng)歷的旅程會(huì)讓他們建立起友誼。
正如片尾處Ruby的配音演員Rose Byrne所說：一聲“G’day”是每一次驚喜體驗(yàn)的開始，如果我們此刻還不是朋友，沒關(guān)系，很快就會(huì)是了。
在“G’day”中，人們跟隨Ruby與Louie的腳步踏上澳大利亞之旅，游覽地標(biāo)美景、挖掘新奇玩法、感受澳式熱情。
TOP君前不久才在國(guó)內(nèi)看到這部短片，查閱資料卻發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)早在2022年底就已經(jīng)廣泛傳播于Youtube。許是今年以來中澳關(guān)系的“解凍”，中澳兩國(guó)的貿(mào)易往來逐漸頻繁起來，也為澳大利亞的旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇。
澳大利亞旅游局董事總經(jīng)理Phillipa Harrison對(duì)此有著很大的期望：“Come and Say G'day毫無疑問是澳大利亞式的。在世界各地經(jīng)歷了一段充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期后，我們令人振奮的活動(dòng)將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際旅游市場(chǎng)中脫穎而出。”
澳大利亞旅游局首席營(yíng)銷官Susan Coghill則表示，袋鼠Ruby既是展示澳大利亞熱情好客的一種方式，也是與國(guó)際受眾建立即時(shí)聯(lián)系的方式之一。研究表明，袋鼠是澳大利亞最知名的標(biāo)志，也是該國(guó)的明確代表。
著名澳大利亞演員Rose Byrne在擔(dān)任澳大利亞旅游局全球大使和Ruby之聲的新職位時(shí)表示：“有機(jī)會(huì)為Ruby配音是一種榮譽(yù)，她是澳大利亞人的代表，熱情且充滿好奇。”
他們對(duì)微電影寄予的期望也并非空穴來風(fēng)。
常規(guī)的旅游目的地廣告常常出現(xiàn)對(duì)目的地的錯(cuò)誤定位，而“G’day”探索了澳大利亞所能提供的巨大旅行體驗(yàn)。Come and Say G'day在整個(gè)活動(dòng)中使用了公認(rèn)的著名澳大利亞標(biāo)志，比如袋鼠、烏魯魯、悉尼歌劇院和大堡礁，確保了其中的內(nèi)容毫無疑問會(huì)讓人立刻想起澳大利亞。這樣不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者現(xiàn)有的記憶結(jié)構(gòu)，也在無形中提醒他們，自己已經(jīng)十分了解和喜愛澳大利亞。
從目的地、體驗(yàn)，到人才、音樂，Ruby將出現(xiàn)在一系列新的活動(dòng)物料中。其中包括TVC、印刷品文創(chuàng)、社交數(shù)字創(chuàng)意元素，尤其以3D大屏廣告牌和高影響力的戶外廣告（OOH）植入為重點(diǎn)。據(jù)了解，這場(chǎng)旅游宣傳在澳大利亞旅游業(yè)的15個(gè)主要市場(chǎng)中，大多獲得了積極結(jié)果。
而在中國(guó)國(guó)內(nèi)，澳大利亞旅游局也在杭州、成都打造了戶外3D大屏。還運(yùn)用快閃電影院、自拍互動(dòng)裝置和Ruby的巨型雕塑等裝置邀請(qǐng)人們互動(dòng)打卡。
那么澳大利亞旅游局的這則短片，為什么可以說是一次成功的案例呢？
之前瑞士旅游局和冰島旅游局也曾推出旅游宣傳片，一個(gè)用意外表達(dá)旅行的驚喜，以明星效應(yīng)獲得中國(guó)社媒上過萬(wàn)播放量；一個(gè)用冷幽默將冰島旅行比作太空旅行，為冰島景色賦予太空含義。
這兩則宣傳片夠有趣，也很有新意，但篇幅過短和聚焦內(nèi)容的偏差感使其“旅游宣傳片”的身份不那么明顯。那么為什么澳洲旅游局的電影we讓人感覺恰到好處呢？
首先是共識(shí)性表達(dá)。
我們要思考，一部以國(guó)家為單位的旅行宣傳片的受眾是哪些人？沒錯(cuò)，是全球觀眾，因此也尋找一個(gè)大范圍人群都可接受的共鳴點(diǎn)。
“打招呼”是旅客每到一個(gè)國(guó)家/地區(qū)首先會(huì)接收到的訊息，是全球范圍內(nèi)都會(huì)認(rèn)可的交流方式。而“G’day”作為是澳大利亞人打招呼的方式之一，則在保有全球共識(shí)性表達(dá)的基礎(chǔ)上，兼具了國(guó)家特色語(yǔ)言文化。
就像中國(guó)人所熟知的“好客山東歡迎您”，也許我們并不會(huì)100%了解山東的地域特色和風(fēng)土人情，但一個(gè)“好客”足以給人們留下深刻的印象。
其次是吉祥物的符號(hào)化。
商店中的笑翠鳥冰箱貼，聒噪的鴯鹋，以及短片的主角袋鼠Ruby，都是澳大利亞獨(dú)特的文化象征。而獨(dú)角獸玩偶則象征著全球旅行者，跟隨本土澳大利亞人走遍最去特色的旅游景區(qū)。
從宣傳的長(zhǎng)期性來看，符號(hào)化的旅游宣傳大使是具有可持續(xù)性的。就像國(guó)外提到熊貓會(huì)想起中國(guó)，當(dāng)代表性動(dòng)物符號(hào)化為國(guó)家的標(biāo)志，它便不會(huì)因流行文化更迭而改變，反而似鐵釘一般釘在游客腦海。
最后是情感的調(diào)動(dòng)。
故事的主角Ruby并不是一只自由自在的袋鼠，她困在禮品盒中，無法實(shí)現(xiàn)在澳大利亞旅游的心愿，如同每一個(gè)被迫囿于生活瑣事的人。
而澳洲的熱情氛圍、廣袤的自然風(fēng)光和當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，在視覺和聽覺沖擊中調(diào)動(dòng)著人們的熱情。當(dāng)然，獨(dú)角獸Louie和Ruby的友情，也是為宣傳片增光添彩的亮點(diǎn)之一。
旅游宣傳片，需要在景色上共鳴，在情緒上共情。
澳大利亞旅游局用一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，帶領(lǐng)人們感受原住民的文化，領(lǐng)略烏魯魯由畫報(bào)到現(xiàn)實(shí)的震撼。以一只虛擬角色體現(xiàn)了澳大利亞的衣食住行，于旅人而言是一部不錯(cuò)的宣傳片。
畢竟，誰(shuí)不想和袋鼠做朋友呢？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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