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?品牌成功的終極表現(xiàn)，就是成為某種標(biāo)準(zhǔn)。

例如我們聽(tīng)到這樣的表達(dá)：綜藝界的勞斯萊斯、冰球界的邁克爾喬丹、辣條界的iPhone、兩大醬香白酒之一（所有人都知道那一個(gè)是茅臺(tái)），NBA球星科比在進(jìn)入聯(lián)盟之前說(shuō)，要成為NBA的威爾史密斯。

顯然在這些描述中，勞斯萊斯、邁克爾喬丹、茅臺(tái)、威爾史密斯成為了高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的代稱。甚至iPhone代表了某種獨(dú)特的風(fēng)格：極簡(jiǎn)、優(yōu)雅、藝術(shù)與科技完美結(jié)合，我們稱之為 “蘋果風(fēng)” 。

另一個(gè)有類似待遇的是農(nóng)夫山泉，快餐品牌老鄉(xiāng)雞就把農(nóng)夫山泉作為餐飲用水，傳達(dá)自己干凈衛(wèi)生健康的品牌形象。

相比農(nóng)夫山泉，茅臺(tái)的地位更高：她是一桌菜價(jià)值的標(biāo)簽，也是主客之間衡量彼此價(jià)值的社交貨幣。曾有一位客戶送我一餅茶葉并特意說(shuō)，他曾用同款茶葉換過(guò)一箱茅臺(tái)。

所有人都談?wù)撁┡_(tái)，但并不是所有人都知道怎樣成為茅臺(tái)。這次我們聊聊茅臺(tái)。

好就是貴，貴就是好

任何東西都有人不喜歡，但是不喜歡江小白的人會(huì)說(shuō)：江小白不好喝。而不喜歡茅臺(tái)的人會(huì)說(shuō)：我可能喝不慣茅臺(tái)。

假茅臺(tái)一年的銷量可能有200萬(wàn)噸，真茅臺(tái)的產(chǎn)量只有2萬(wàn)噸。假拉菲的銷量一年會(huì)有200萬(wàn)瓶，真拉菲在中國(guó)的銷量也就5萬(wàn)瓶。

這個(gè)數(shù)字的對(duì)比，證明了品牌的魅力。越是貴，就越多人追捧，越多人追捧就越是貴。戰(zhàn)略思想家王志綱說(shuō)茅臺(tái)：口感的一半是心感。確是如此。

百事可樂(lè)曾做過(guò)盲測(cè)的案例很多人都知道，百事可樂(lè)把自己和可口可樂(lè)放進(jìn)沒(méi)有標(biāo)簽的杯子，讓一批可口可樂(lè)的忠實(shí)粉絲評(píng)測(cè)，結(jié)果是百事可樂(lè)更好喝。

從口感上說(shuō)百事可樂(lè)偏甜，可口可樂(lè)略酸。人天生喜歡熱量高的食物，這是進(jìn)化中形成的本能，熱量高食物的特征之一就是甜。

可口可樂(lè)不服，結(jié)果私下里組織的盲測(cè)也是偏甜的可樂(lè)更好喝，于是就研發(fā)了比百事可樂(lè)更好喝的配方作為新的可樂(lè)，結(jié)果上市后一敗涂地。

可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)的CEO格拉德威爾總結(jié)原因是，品牌感知會(huì)影響對(duì)可樂(lè)的口感。

例如我們會(huì)覺(jué)得玻璃罐頭比金屬罐頭更好吃，透明袋里的堅(jiān)果比不透明包裝里的堅(jiān)果好吃，用精美器具盛上來(lái)的土豆絲比一次性飯盒里的好吃，用玻璃瓶裝的水比塑料瓶里的好喝，在演奏大廳表演的藝術(shù)家比在地下通道里表演的藝術(shù)家更有水平。

罐裝在更知名品牌包裝里的可樂(lè)比別的包裝里的好喝。

可能是基于這種認(rèn)識(shí)，可口可樂(lè)的另一個(gè)CEO說(shuō)過(guò)一句名言：我們的可樂(lè)99.7% 都是糖和水，要是讓大家時(shí)刻記得這一點(diǎn)，那我們就完蛋了。

他們都很清楚：可口可樂(lè)賣的是品牌形象，而不是可樂(lè)。

茅臺(tái)也有各種神奇的配方，但是五糧液沒(méi)有嗎？汾酒沒(méi)有嗎？要比起歷史悠久，茅臺(tái)完全不是對(duì)手。要比起工藝、傳承、配方，茅臺(tái)也不是最拿得出手的。

但是茅臺(tái)一定是最會(huì)講故事的，可口可樂(lè)那藏在世界各地的神秘配方，和茅臺(tái)在1915年巴拿馬怒摔獲獎(jiǎng)的故事，都成為他們重要品牌的資產(chǎn)。

口感的一半是心感。

耶魯大學(xué)心理學(xué)教授保羅布魯姆在《快樂(lè)的源泉》演講中講了一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：受試者躺在核磁共振儀中，品嘗實(shí)驗(yàn)人員提供的紅酒。

當(dāng)品嘗到真實(shí)好喝的紅酒時(shí)，受試者腦中掌管快樂(lè)的區(qū)域就亮起來(lái)了。當(dāng)受試者喝到普通的紅酒，但是實(shí)驗(yàn)人員告訴他這是名貴紅酒時(shí)候，掌管快樂(lè)的區(qū)域也會(huì)亮起來(lái)。

更有趣的是，當(dāng)受試者事實(shí)上喝的是名貴酒，但實(shí)驗(yàn)者說(shuō)這是廉價(jià)酒的時(shí)候，掌管快樂(lè)的區(qū)域沒(méi)有亮。

（FMRI就是核磁共振儀）

咨詢工作的很大部分就是在經(jīng)營(yíng)聲望。我曾經(jīng)給客戶的方案被各種否定，一個(gè)月后小罐茶的新品牌2000米高原紅茶上市，策略內(nèi)容與我的方案幾乎完全一樣，客戶才開始認(rèn)可我。（小罐茶的防御戰(zhàn)：2000米高原紅茶）

所以咨詢工作的重點(diǎn)就是服務(wù)大品牌，讓潛在客戶從大品牌上感受到你的專業(yè)。當(dāng)然，關(guān)鍵問(wèn)題在這里出現(xiàn)了：是服務(wù)大品牌之后有名氣，還是有名氣才能服務(wù)大品牌呢？

這是個(gè)先有雞還是先有蛋的難題啊，就像我一直在說(shuō)茅臺(tái)：好就是貴，貴就是好，但是我從哪里動(dòng)手，才會(huì)成為茅臺(tái)？！

成為茅臺(tái)的秘訣，是茅臺(tái)文化嗎？

沒(méi)有哪個(gè)品牌一開始就是處于領(lǐng)先位置的，茅臺(tái)也不是。我們總是太多關(guān)心品牌成功之后的事兒，太少關(guān)心品牌成功之前做了什么。

茅臺(tái)之前的白酒老大分別是瀘州老窖、山西汾酒、五糧液。

1988年國(guó)務(wù)院放開名酒銷售價(jià)格限制后，瀘州老窖提出 “名酒變民酒” 策略，主動(dòng)降價(jià)，脫離了高端白酒陣營(yíng)。瀘州老窖擁抱民酒市場(chǎng)去了，高端白酒市場(chǎng)第一品牌就變成了山西汾酒。

汾酒也犯了同樣的錯(cuò)誤。

90年代前后，白酒市場(chǎng)清香型占比50%以上，領(lǐng)先品牌是汾酒。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1993年，白酒原料價(jià)格大漲，汾酒決定趁機(jī)降價(jià)搶占市場(chǎng)份額，讓出了高端白酒的位置。

代表濃香型白酒的五糧液的出廠提貨價(jià)超過(guò)了汾酒，汾酒也丟掉了高端白酒頭牌的交椅。

在這個(gè)過(guò)程中，醬香一直作為小眾香型存在，而茅臺(tái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間，價(jià)格、規(guī)模、影響力都遠(yuǎn)不及五糧液。

1998年，茅臺(tái)找到王志綱，想要在困境中找到突圍之路。王志綱認(rèn)為：

無(wú)論是轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思想、理順自身機(jī)制，還是調(diào)整營(yíng)銷體制、建立銷售網(wǎng)絡(luò)；

無(wú)論是制定市場(chǎng)制度、規(guī)范市場(chǎng)秩序，還是清理銷售渠道、杜絕假冒偽劣；

無(wú)論是調(diào)整價(jià)格體系、豐富產(chǎn)品系列，還是統(tǒng)一布局規(guī)劃、大力宣傳。

都只是營(yíng)銷層面的常規(guī)武器。

關(guān)鍵在于找到茅臺(tái)的魂，這個(gè)魂要符合權(quán)威性、唯一性、排他性原則，要因人、因時(shí)、因地。

王志綱認(rèn)為茅臺(tái)的魂是茅臺(tái)的文化，他這樣說(shuō)：

茅臺(tái)有文化，難道汾酒、五糧液、劍南春沒(méi)有文化？要比源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，茅臺(tái)完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

茅臺(tái)酒廠最早建于明朝嘉靖八年（1529年）。其后屢受兵災(zāi)，趨于焚毀。直到清朝嘉慶年間茅臺(tái)鎮(zhèn)才恢復(fù)生氣，但是到了清朝咸豐和同治年間，由于鎮(zhèn)壓太平天國(guó)以及苗族人的起義，茅臺(tái)鎮(zhèn)又遭兵災(zāi)。

直至解放前，茅臺(tái)鎮(zhèn)真正上規(guī)模的燒房有三家，始建于同治二年（1863年）的成義酒坊，創(chuàng)立于同治十二年的榮和燒房，成立于1929年恒興酒坊。這就是后來(lái)被稱為的華茅、王茅、和賴茅。

要嚴(yán)格論起來(lái)文化傳統(tǒng)，茅臺(tái)沒(méi)有什么獨(dú)占性、唯一性、排他性。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比茅臺(tái)的歷史文化長(zhǎng)久得多。

汾酒始于北齊（公元550至577年）。據(jù)《北齊書》記載：“帝在晉陽(yáng)，手敕之曰‘吾飲汾清兩杯，勸汝于鄴酌兩杯”。

汾酒產(chǎn)于汾陽(yáng)杏花村。唐朝時(shí)就有“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村“的詩(shī)句。論歷史傳承，汾酒比茅臺(tái)早1000多年。

五糧液產(chǎn)于四川宜賓，目前公司有400多年連續(xù)使用的古窖池和由此演化來(lái)的窖池群，這也比茅臺(tái)悠久。

古井貢酒在安徽亳縣城西，酒廠的古井有1400多年歷史，從明朝萬(wàn)歷年間起，在明清兩代均被列為進(jìn)獻(xiàn)皇朝的貢品，故得“古井貢酒“之名。

瀘州老窖最老的窖可以上溯至明代，始建于1573年的老窖是我國(guó)連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的窖池群。

論文化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)比茅臺(tái)強(qiáng)。論產(chǎn)地呢？關(guān)于茅臺(tái)產(chǎn)地有這樣的故事：

茅臺(tái)的用意很明顯：只有茅臺(tái)酒廠能產(chǎn)茅臺(tái)，別的地方都不行，就連茅臺(tái)自己也不行?？墒沁@樣的故事五糧液也有，如果讓汾酒、劍南春、古井貢找，也是一抓一大把。

那么茅臺(tái)是怎樣成為今天的茅臺(tái)的？

成為茅臺(tái)的秘訣：占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置

這個(gè)優(yōu)勢(shì)位置必須是獨(dú)有的，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的。

王志綱在繞了一個(gè)大圈子，論述了作坊酒、工業(yè)酒、廣告酒、品牌酒、文化酒的歷史過(guò)程之后，給出了結(jié)論：國(guó)酒喝出健康來(lái)——中國(guó)茅臺(tái)。

接下來(lái)尤其是重點(diǎn)：

什么是茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)位置？國(guó)酒。為什么茅臺(tái)是國(guó)酒，別人不是？因?yàn)榧t軍長(zhǎng)征時(shí)經(jīng)過(guò)茅臺(tái)鎮(zhèn)。

根據(jù)茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良的《季克良：我與茅臺(tái)五十年》一書，我們發(fā)現(xiàn)還有如下的紅色細(xì)節(jié)：

這就是茅臺(tái)能成為國(guó)酒的原因，這也是茅臺(tái)唯一性、獨(dú)占性、排他性的魂。比歷史文化茅臺(tái)不行，比紅色基因只有茅臺(tái)行。

這是獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，也是我們說(shuō)的優(yōu)勢(shì)位置，王志綱在給西安曲江新城、武夷山、廣州奧園地產(chǎn)的策劃中，也堅(jiān)定執(zhí)行了這個(gè)原則：唯一性、獨(dú)占性、排他性。

當(dāng)然還有一個(gè)重點(diǎn)，要在心智中占據(jù)這個(gè)位置。王志綱的描述極為精彩：

這種說(shuō)法是有問(wèn)題的，不符合廣告法的；

雖然不符合廣告法，但是只要能占據(jù)心智就行；

要占據(jù)這樣的：國(guó)酒等于茅臺(tái)；

一旦形成了這樣的認(rèn)知，茅臺(tái)就贏了。

茅臺(tái)方法之二：認(rèn)知大于事實(shí)

可能是王志綱啟發(fā)了茅臺(tái)，也可能是茅臺(tái)本就精于此道。后來(lái)我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)了很多關(guān)于茅臺(tái)的故事，最著名的是巴拿馬獲獎(jiǎng)。

由于缺乏準(zhǔn)備，包裝不華麗，茅臺(tái)在1915年的巴拿馬并不受待見(jiàn)。直到茅臺(tái)人憤怒地摔了一瓶酒，香氣四溢，引起了評(píng)審團(tuán)的關(guān)注后評(píng)為金獎(jiǎng)。

這個(gè)故事真實(shí)么？據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道：

這個(gè)故事的漏洞也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到了，并好好地利用了一番。雖然事實(shí)上獲得金獎(jiǎng)的是山西汾酒，茅臺(tái)差不多是個(gè)三等獎(jiǎng)。但是這有什么關(guān)系呢？認(rèn)知大于事實(shí)，我們都記住了摔酒獲獎(jiǎng)大振國(guó)威的故事。

茅臺(tái)的操作還不止于此，又開始了茅臺(tái)護(hù)肝的公關(guān)宣傳，還有學(xué)術(shù)論文來(lái)助攻。

時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)季克良經(jīng)常向公眾表達(dá)“適量飲用茅臺(tái)酒有益健康”的觀點(diǎn)，還提出了“茅臺(tái)護(hù)肝論”，說(shuō)自己四十多年來(lái)喝了2噸多茅臺(tái)酒，身體依然健康。

稱與喝其他酒的人比較，喝茅臺(tái)酒的人幾乎沒(méi)有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。茅臺(tái)還有動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的故事，通過(guò)小白鼠實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)酒更有利于健康。

在《季克良：我與茅臺(tái)五十年》一書中說(shuō)：

這讓時(shí)任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春聽(tīng)不下去了：“說(shuō)喝茅臺(tái)是保健身體，不得肝癌，是沒(méi)有證據(jù)的。茅臺(tái)宣傳它的酒能保肝、護(hù)肝，這很不道德?！?br />

認(rèn)知大于事實(shí)。只要這些符合認(rèn)知的故事傳出去了，茅臺(tái)的品牌價(jià)值就增長(zhǎng)了。

動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、學(xué)術(shù)論文、媒體公關(guān)、現(xiàn)身說(shuō)法，茅臺(tái)的手法在腦白金和農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展史中也出現(xiàn)過(guò)。

茅臺(tái)方法之三：開創(chuàng)并做大品類

汾酒做老大的時(shí)候，是清香型白酒興盛的時(shí)候，汾酒是清香型白酒的代表；五糧液做老大的時(shí)候，是濃香型白酒興盛的時(shí)候，五浪液是濃香型白酒的代表。

汾酒和五糧液都做過(guò)國(guó)酒的宣傳，在五糧液代表的濃香型白酒占主流的90年代，茅臺(tái)也出了一款濃香型白酒：茅臺(tái)液。

塑造品牌的最佳方式是開創(chuàng)并代表一個(gè)品類。茅臺(tái)做濃香型白酒只能是跟隨者，不可能成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

如果不能在現(xiàn)有的品類中成為第一，就開創(chuàng)一個(gè)新的品類。并做大這個(gè)品類。

根據(jù)《季克良：我與茅臺(tái)五十年》的記載：

只有醬香這個(gè)品類做大，茅臺(tái)作為醬香型白酒品類代表的市場(chǎng)份額才會(huì)變大。

就像阿膠的品類做大，讓消費(fèi)者不選擇冬蟲夏草海參燕窩，作為阿膠品類代表的東阿阿膠才能做大；只有大吸力油煙機(jī)的品類做大，讓消費(fèi)者不選擇其他類型的吸油煙機(jī)，老板大吸力油煙機(jī)作為品類代表的市場(chǎng)份額才能做大。

兩個(gè)要點(diǎn)：開創(chuàng)并代表一個(gè)品類，做大這個(gè)品類。

2019年12月，茅臺(tái)集團(tuán)的網(wǎng)站上有這樣一條新聞：李保芳和汪俊林一致呼吁：共建醬香產(chǎn)區(qū) 把醬香品質(zhì)推向新高地。

茅臺(tái)和郎酒聯(lián)手，將赤水河打造成 “全世界范圍內(nèi)最具影響力、最具成長(zhǎng)力、最具發(fā)展?jié)摿?、名?yōu)白酒最集中、投資規(guī)模最大、投資金額最大的白酒黃金產(chǎn)區(qū)。“

很明顯，郎酒和茅臺(tái)并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們真正的對(duì)手是其他香型的白酒，甚至是尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩(shī)這些品牌。

在現(xiàn)階段，郎酒和茅臺(tái)要做大醬香白酒的市場(chǎng)份額，給消費(fèi)者一個(gè)選擇醬香型白酒而不是其他香型白酒的理由。

雖然茅臺(tái)通過(guò)開創(chuàng)并做大醬香酒品類獲得了成功，但是也在這個(gè)方法上跌了跟頭：茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒。

茅臺(tái)已經(jīng)等于醬香白酒了，就很難在認(rèn)知中占據(jù)啤酒或紅酒的位置。

茅臺(tái)方法之四：聚焦

?首先是品項(xiàng)聚焦。

說(shuō)起五糧液，心智很難用一款產(chǎn)品來(lái)代表這個(gè)品牌。說(shuō)起茅臺(tái)，很多人對(duì)她的經(jīng)典瓶型都很熟悉。

品項(xiàng)聚焦的顯而易見(jiàn)的好處，是節(jié)省傳播費(fèi)用，提高宣傳效率。如果對(duì)手同時(shí)宣傳五個(gè)瓶型，而你只有一個(gè)，那你的效率就是對(duì)手五倍。

小罐茶最是精于此道，她用一個(gè)小罐覆蓋了茶葉全品類，而不是每個(gè)品類、每個(gè)價(jià)格段都出一款包裝。

認(rèn)知本身就是事實(shí)，一旦在認(rèn)知中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

品項(xiàng)聚焦的好處也體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，一個(gè)品項(xiàng)往往意味著單獨(dú)的營(yíng)銷預(yù)算、包裝材料、渠道設(shè)計(jì)、廣告宣傳等等。在增加企業(yè)內(nèi)部成本的同時(shí)，也增加了企業(yè)內(nèi)部的心智負(fù)擔(dān)，使得企業(yè)內(nèi)部心智無(wú)法聚焦在一個(gè)核心上。

任正非說(shuō)，絕不在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上浪費(fèi)戰(zhàn)略資源。這句話絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者并沒(méi)有真正理解。

更重要的是戰(zhàn)略聚焦。

和曾經(jīng)的汾酒一樣，五糧液在成為酒業(yè)霸主之后，也開始了跑馬圈地的行動(dòng)。借著品牌優(yōu)勢(shì)，迅速出一批中低端品牌，收益是快速且明顯的。

從1995年五糧液被授予 “中國(guó)酒業(yè)大王”，到2013年讓出頭把交椅，時(shí)間過(guò)去了20年。2013年，五糧液營(yíng)收接近茅臺(tái)的80%，隨后幾年逐步降到52%，2019年?duì)I收相當(dāng)于茅臺(tái)的58.7%。

這20年是五糧液的輝煌時(shí)期，1998年，五糧液第四次提價(jià)后，成為當(dāng)時(shí)單價(jià)最高的名酒。次年，五糧液被擺上新中國(guó)成立50周年慶典的宴會(huì)桌。

2003年，五糧液的年銷售收入63.3億元，貴州茅臺(tái)只有24億元。53度飛天茅臺(tái)的單瓶?jī)r(jià)格在200元左右，比五糧液便宜幾十元。

這20年也是五糧液埋下隱患的時(shí)期，大量開發(fā)OEM產(chǎn)品，廉價(jià)的子孫品牌開始泛濫，如五糧春、金六福、五糧醇、熊貓酒等。這些中低價(jià)酒雖然有助于提高營(yíng)收，但卻損害了五糧液作為高端酒的品牌力。

五糧液的子品牌有100多個(gè)，品項(xiàng)超過(guò)300多個(gè)。連幾塊錢的塑料桶裝白酒都可以貼牌五糧液。

更可怕的是，五糧液曾試圖進(jìn)入房地產(chǎn)、汽車、化工、制藥等領(lǐng)域，大有下一個(gè)春蘭的架勢(shì)。 

戰(zhàn)略失去焦點(diǎn)的壞處顯而易見(jiàn)，體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部是增加了管理成本，數(shù)量眾多的子品牌沒(méi)有形成良好的協(xié)同效應(yīng)，而是產(chǎn)生了自我損耗。

戰(zhàn)略失焦最大的壞處就是破壞了品牌的高端形象。白酒消費(fèi)主要是宴請(qǐng)和送禮，如果品牌失去高端感覺(jué)，就破壞了宴請(qǐng)和送禮的消費(fèi)場(chǎng)景，一旦心智意識(shí)到五糧液是一個(gè)普通職工也能喝的酒，她的危機(jī)就開始了。

口感的一半是心感，一旦心理上感覺(jué)這不是一個(gè)高端品牌，口感再好也于事無(wú)補(bǔ)了。

我們?cè)治鲞^(guò)，星巴克并不是靠咖啡成功的，海底撈也不是靠服務(wù)成為今天的海底撈的。星巴克并不是最好喝的咖啡，正如漢堡也不是最健康的食物，她們的成功秘訣在于：在心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置，進(jìn)而成為了消費(fèi)者的第一選擇。

大多數(shù)品牌都是在經(jīng)營(yíng)聲望，而不是產(chǎn)品。

?不管你的企業(yè)有多大，周圍有多少員工敬畏你，也不管外面有多少經(jīng)銷商拍你馬屁，多少上下游的企業(yè)仰你鼻息。在消費(fèi)者眼里，你只是一個(gè)產(chǎn)品。

作為產(chǎn)品，最明顯的特征只有兩個(gè)：一個(gè)是包裝外形，一個(gè)是價(jià)格。

茅臺(tái)在這兩點(diǎn)上都做得很好，在傳播層面一直聚焦53度的經(jīng)典瓶型，在價(jià)格上堅(jiān)持高端價(jià)位。這可能是最容易理解，也最難執(zhí)行的一點(diǎn)了。

?小霸王學(xué)習(xí)機(jī)成功之后，每年付出去的廣告費(fèi)近百萬(wàn)。有員工提議成立廣告部，省下一筆費(fèi)用的同時(shí)說(shuō)不定還能賺錢。段永否定了這個(gè)想法，他說(shuō)如果這個(gè)策略能成功，那最大的廣告公司應(yīng)該是可口可樂(lè)。

?身為知名戰(zhàn)略思想家的王志綱，經(jīng)常有人拉他入伙做生意。他拒絕的理由是，那只會(huì)多一個(gè)三流的房地產(chǎn)商人，而少了一個(gè)一流的戰(zhàn)略家。

占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置、開創(chuàng)并做大一個(gè)品類、聚焦。這是我們總結(jié)的茅臺(tái)方法。

茅臺(tái)的成功是多方面因素的綜合，但是我們認(rèn)為最重要的那個(gè)才是戰(zhàn)略核心。

如果你有的問(wèn)題別人也有，那這個(gè)問(wèn)題就好解決。你有的優(yōu)勢(shì)別人也有，那這個(gè)優(yōu)勢(shì)就不算優(yōu)勢(shì)。

只有那個(gè)具備唯一性、獨(dú)占性、排他性的優(yōu)勢(shì)，那個(gè)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置的優(yōu)勢(shì)才是真正的定位。

戰(zhàn)略就是找魂，戰(zhàn)略就是定位。

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