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小罐茶的經(jīng)驗不只適應(yīng)于茶品類，也適用于其他土特產(chǎn)。

打造品牌的關(guān)鍵是創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)、簡化選擇、聚焦品項，這些步驟不只是茶品類沒有完成，其他農(nóng)產(chǎn)品——枸杞、陶瓷、中藥、黃酒等——都沒有完成。

復(fù)盤和觀察小罐茶的策略路徑，對我們打造品牌有很大的借鑒意義。

搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進(jìn)入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。

搶先定位在里斯體系中稱為：搶先戰(zhàn)。

這種情況也稱之為心智中有市場中無，江中小兒健胃消食片的誕生就是因為家長需要小兒專用藥，而市場上沒有代表品牌。

小罐茶進(jìn)入的茶葉禮品品類看似有很多品牌，實際上也是處于空白階段，可以搶先定位成為禮品茶的代表。傳統(tǒng)禮品煙酒茶，煙和酒都有代表品牌，茶品牌的所有者都是地方政府，所有人都可以享用，所有人都不會珍惜。

在煙酒品類，領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)了20%的市場份額，而茶行業(yè)沒有這樣的集中度。

我們拿煙酒送禮，都有明確的價格，唯有茶葉沒有明確的價格。品牌的價值之一就是具有明確的價格體系，讓雙方都能感受到心意的深淺。所以說茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是心智空地，可以搶先定位。

聚焦和舍棄

小罐茶精準(zhǔn)聚焦在茶小白（人群）、消費品的茶（品類）、高端的茶（價格）。

小白、習(xí)慣、領(lǐng)袖，一個比一個專業(yè)，也一個比一個難伺候。茶領(lǐng)袖的特點是人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我絕，把茶喝成了行為藝術(shù)，越看不懂越好。茶習(xí)慣雖然不懂，但是也不會承認(rèn)自己不懂。他們把喝茶變成了一個圈子的標(biāo)簽，外行人看不懂，內(nèi)行業(yè)自娛自樂。

農(nóng)產(chǎn)品的茶量大、質(zhì)次，也是一個市場。從品類上看，文化的茶也是茶領(lǐng)袖們消費的茶，量小價高。而真正有品牌機會的，是消費品的茶。

小罐茶的定價略高，一斤合7000元左右。并不是大眾能消費的，小罐茶認(rèn)為：品牌只能服務(wù)特定部分的人群，不可能讓所有人都滿意。

從價格、品類、人群上，小罐茶都體現(xiàn)了聚焦和舍棄的思想。少就是多，但是這個聚焦要精準(zhǔn)，不能為了聚焦而聚焦。

例如你聚焦在高價格的茶領(lǐng)袖人群，主打文化茶，就很難成功，因為這部分人群就是靠著信息不對稱打造鄙視鏈，彰顯自己的專業(yè)。而一個品牌化的、價格透明、質(zhì)量清晰的茶品牌，和他們的消費目的相沖突。

再如你聚焦在農(nóng)產(chǎn)品的茶，服務(wù)茶小白，也是錯誤的。

關(guān)于聚焦，是小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的本能。他的上一次創(chuàng)業(yè)8848手機雖然遭到了互聯(lián)網(wǎng)的群嘲，但是依然堅挺。因為8848的用戶和互聯(lián)網(wǎng)原住民們是兩個人群，你越是諷刺，他們越是堅定自己的選擇：這款手機就是為了跟你們產(chǎn)生區(qū)別的。

如果司機、保姆、秘書都在用蘋果手機，如果下游經(jīng)銷商都在用華為手機，那作為食物鏈上游的成功者該用什么品牌？8848就是瞄準(zhǔn)了這部分人群。他越是舍棄了學(xué)生、白領(lǐng)、工薪階層，就越是堅定了自己的階層，而且因為這種專注會導(dǎo)致一個效果：8848們放棄了蘋果和華為，堅定選擇屬于自己的品牌。

甚至一些本來不屬于這個階層，而想向這個階層靠攏的人也會選擇8848。這就像百事可樂定位年輕化的可樂之后，一些年紀(jì)大但是認(rèn)為自己年輕的消費者也會選擇百事。

這就是聚焦的力量，就是聚焦所產(chǎn)生的勢能對心智的占據(jù)效果。

打造信任狀、構(gòu)建配稱體系

信任狀和配稱是兩個概念，但是有時候是一回事。信任狀是對外的，要點在于占據(jù)認(rèn)知，例如小罐茶的八位大師坐鎮(zhèn)、大量廣告投入、著名設(shè)計師加入。

配稱是對內(nèi)的，常常體現(xiàn)為設(shè)備先進(jìn)、科研實力、團隊建設(shè)、資金雄厚等等。小罐茶對茶行業(yè)整個進(jìn)行了改造，從上游的集約化到中游的工業(yè)化到下游的品牌化，把農(nóng)產(chǎn)品的茶徹底改造成了工業(yè)品的茶。

小罐茶的核心價值看起來是大師作，實際上并不是。她的真正價值是實現(xiàn)了茶行業(yè)的品牌化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化。

因為茶行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化，買茶送茶全看人。買家賣家都不知道茶葉的真實價值，所以沒辦法形成大規(guī)模復(fù)制效應(yīng)。

沒有標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致了 “七萬茶企不及一個立頓” 的現(xiàn)實：立頓通過工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化操作，讓茶葉有了人人能看懂的標(biāo)準(zhǔn)和品牌，也就形成了巨大的品牌效應(yīng)和市場收益。

小罐茶不只是做了小罐，而是介入了茶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

茶葉上游都是農(nóng)戶自己種植采集，缺少集約化，小罐茶投資改造實現(xiàn)集中、規(guī)模、統(tǒng)一化種植；

茶葉中游是農(nóng)戶自己炒制，雖然也有機器炒制但是沒有形成規(guī)模，小罐茶投資中游，實現(xiàn)茶葉炒制的工業(yè)化；

茶葉下游是茶神仙、茶領(lǐng)袖、茶公知們售賣，粉絲們看人買茶，缺少市場意義上的品牌，小罐茶研發(fā)出小罐包裝，大作推廣，實現(xiàn)下游的品牌化；

綜合來看，小罐茶用現(xiàn)代工業(yè)化的手段再造了茶行業(yè)，為缺少標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的同行做了一個良好的示范。

當(dāng)企業(yè)配稱轉(zhuǎn)化為可感知的形象時，就成了信任狀。而信任狀的打造，以及對認(rèn)知的占據(jù)，本身也是一種配稱。

企業(yè)的內(nèi)部只有成本，成果存在于外部，而定位的作用之一就是把內(nèi)外打通，把企業(yè)內(nèi)部的成本轉(zhuǎn)化為外部的認(rèn)知資源，以外部的認(rèn)知狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)重塑企業(yè)內(nèi)部的組織。

一個定位成功的品牌，他的內(nèi)部狀態(tài)和外部認(rèn)知是高度一致的，所有的成本都可以轉(zhuǎn)化為成果！特勞特專家鄧德隆說，定位是轉(zhuǎn)換器，就是這個意思。

外部思維

2019年初小罐茶”遇到了點麻煩：

      以“小罐茶、大師作”為廣告語的小罐茶近年來從茶葉市場中異軍突起，不過質(zhì)疑聲也紛至沓來，一條網(wǎng)上廣為流傳的帖子為小罐茶算了一筆細(xì)賬。

　　有網(wǎng)友指出，按照小罐茶宣稱的“8位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”“2018年銷售額突破20億”的宣傳，按照小罐茶的實際售價計算，20億零售額意味著8位制茶大師每位每天需炒出220斤凈茶。

       一般情況下，4斤鮮茶葉才能炒出1斤毛茶，篩選后得0.6斤凈茶，那么每位大師需要炒1466斤鮮茶葉，而頂尖茶師一天最多也只能炒40斤?！按髱煵焕⑹谴髱煟髱熇蹓牧??！本W(wǎng)友調(diào)侃稱。這些數(shù)據(jù)直接影射“小罐茶、大師作”是虛假宣傳。

——《新晚數(shù)字報》

如何應(yīng)對？有人說不理會，清者自清，謠言止于智者。不理會的另一個理由是小罐茶的用戶都不看微信微博。8848手機被全網(wǎng)吐槽但還是賣得很好就是個證明。因為用8848手機喝小罐茶的人，和每天刷手機的人處在兩個世界。

不理會是不對的，如果任由輿論發(fā)酵，最后造成什么后果是不可預(yù)料的。品牌不能冒這個險。

長城汽車旗下的哈弗品牌就犯過這樣的錯誤。競爭對手惡意散播哈弗汽車“油老虎”、“小馬拉大車”等負(fù)面輿論，但企業(yè)內(nèi)部認(rèn)為“好產(chǎn)品自然會說話”，并未對競品的抹黑予以重視，導(dǎo)致負(fù)面口碑持續(xù)發(fā)酵，對品牌產(chǎn)生極大沖擊。

——里斯戰(zhàn)略定位

定位理論認(rèn)為認(rèn)知等于事實，甚至認(rèn)知大于事實。輿論發(fā)酵之后，網(wǎng)上已經(jīng)翻出了小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的 “黑料” ，導(dǎo)向已經(jīng)從小罐茶是不是大師作轉(zhuǎn)移到了其創(chuàng)始人是不是收智商稅上了。

等到心智產(chǎn)生了固定認(rèn)知，小罐茶再回應(yīng)就來不及了。小罐茶是怎樣回應(yīng)的？

　　“其實每款茶，都還會有一小部分流程，還是需要用到手工，但全手工的茶是沒有的?！?7日，小罐茶發(fā)表官方聲明對此事進(jìn)行回應(yīng)。

　 　聲明指出，熟悉茶行業(yè)的人都知道，現(xiàn)在，稍具規(guī)模的茶企都已經(jīng)在用現(xiàn)代設(shè)備替代手工制茶，這是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢?！靶」薏鑿奈磳ν庑麄鬟^是大師手工制茶”，小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江對記者表示?！按髱熥鳌敝傅氖谴泶髱熂妓嚨淖髌?，并非大師手工去炒茶。

——《新晚數(shù)字報》

小罐茶的回應(yīng)至少出現(xiàn)了兩個錯誤：提及了對手的質(zhì)疑；選擇了弱媒體渠道。

企業(yè)界的另一位洞悉人心的大師鐘晱晱治下的農(nóng)夫山泉，在遇到恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的輿**擊的時候，他的做法是：沒有正面回應(yīng)恒大冰泉的質(zhì)疑，而是面向消費者，拍了一個員工尋找水源的廣告片。

正面告訴消費者：農(nóng)夫山泉是好水。選擇強勢傳播渠道：在分眾傳媒和各大視頻網(wǎng)站上播廣告，而不是像小罐茶這樣在自己的官微上 “澄清” 。

這里的關(guān)鍵點是：面對消費者而不是競爭對手。因為對于當(dāng)下的小罐茶來說，自己的用戶一部分不知道負(fù)面輿論，一部分處于觀望態(tài)度，如果此時小罐茶把競爭對手拉上辯論臺一較高下，反而助長了負(fù)面輿論的能量。

支持農(nóng)夫山泉的人會繼續(xù)支持，觀望態(tài)度的人會更相信農(nóng)夫山泉。對于農(nóng)夫山泉自己來說，一方面回應(yīng)質(zhì)疑，消除潛在危機，一方面也是一個正面宣傳。所以我一直說鐘晱晱是定位界掃地僧，真正的洞悉人心的大師。

正面回應(yīng)消費者，不提及競爭對手。

農(nóng)夫山泉的第一個對手純凈水就沒有把握這個原則，農(nóng)夫山泉發(fā)動輿**勢直指純凈水過于純凈缺乏人體必要礦物質(zhì)的時候，純凈水協(xié)會只知道起訴要求道歉。忘了自己的目標(biāo)是消費者，而不是競爭對手。

加多寶王老吉大戰(zhàn)的時候，加多寶一直在微博上**王老吉，王老吉一直正面回應(yīng)加多寶。最后的結(jié)果是，更多消費者知道了加多寶的存在，也知道了加多寶和王老吉是差不多產(chǎn)品。

王老吉贏了官司，加多寶贏得了心智的認(rèn)知。

后來的小罐茶想明白了這件事：在財經(jīng)媒體上長篇報道小罐茶，重提我的工藝多么復(fù)雜、我的設(shè)計多么人性、我的大師們怎么辛苦。就是不提惡意的輿論。因為重要的不是打贏對手，而是贏得消費者。

資源法則

天下武功唯錢不破。小罐茶在央視、分眾上投放的廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行，打造禮品屬性的同時也構(gòu)建了強大的護城河。

是不是沒有錢就做不了定位？并不是。特勞特提出了四種戰(zhàn)術(shù)路線，其中游擊戰(zhàn)和側(cè)翼戰(zhàn)適合沒有錢的品牌。

如果說領(lǐng)導(dǎo)品牌是守江山，是警察監(jiān)管的模式，那么打進(jìn)攻戰(zhàn)的第二品牌就是正規(guī)軍，需要大量彈藥。打側(cè)翼戰(zhàn)的品牌就像海軍陸戰(zhàn)隊，要在敵人不注意的情況下悄悄登錄，占據(jù)一塊根據(jù)地再追擊領(lǐng)導(dǎo)者打進(jìn)攻戰(zhàn)。

游擊戰(zhàn)就像海盜，打一槍換一個地方，不求發(fā)財只求溫飽。對于一個有野心的又缺錢的品牌來說，側(cè)翼戰(zhàn)是很好的選擇。

具體的戰(zhàn)術(shù)分析，可以點擊圖片進(jìn)入專題內(nèi)容。

并不是所有的品牌都需要大量的廣告投入，點擊圖片鏈接進(jìn)入另一篇內(nèi)容，了解少花錢打造品牌的方法。

需求洞察

我們認(rèn)為定位理論中的心智和競爭是一回事，講心智是講競爭中的心智，講競爭是講心智中的競爭。

但是在實際操作中，我們常常關(guān)注競爭多于心智。這是定位理論的固有優(yōu)勢，也是其優(yōu)勢中的固有弱勢。定位理論誕生的時代，要求其自身具備差異化的內(nèi)容，在分析消費者需求、場景的大環(huán)境下，定位理論只能側(cè)重外部思維和競爭思維。

這一點在《21世紀(jì)的定位》書中有明確說明。

但是關(guān)注競爭多于心智，是有害的。我在【可能是定位理論最精華的部分】一文中提出了定位三葉草的模型，特別強調(diào)要在心智、競爭、企業(yè)能力三者之間尋找定位，偏離任何一個都不行。

因為茶行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化，買茶送茶全看人。買家賣家都不知道茶葉的真實價值，所以沒辦法形成大規(guī)模復(fù)制效應(yīng)。

沒有標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致了 “七萬茶企不及一個立頓” 的現(xiàn)實：立頓通過工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化操作，讓茶葉有了人人能看懂的標(biāo)準(zhǔn)和品牌，也就形成了巨大的品牌效應(yīng)和市場收益。

大師作、氮氣包裝、鋁制罐體等等，都是標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的外在體現(xiàn)。并不是小罐茶的核心價值。

目前市面上很多模仿小罐茶的茶品牌銷售不錯，就是證明。他們并沒有使用特殊材質(zhì)，也沒有請大師站臺。只是使用了小罐包裝，實現(xiàn)了所屬品類的標(biāo)準(zhǔn)化，就獲得了顯著的收益。

小罐茶的核心價值，是實現(xiàn)了茶行業(yè)的集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。使一個充滿了信息不對稱的品類，實現(xiàn)了最大可能的信息對稱。

以前我們不知道每次泡茶用多少量，全靠手感，現(xiàn)在小罐茶一罐一泡；以前送禮用茶，收的不知道價格，送的也沒法明說，現(xiàn)在小罐茶明碼標(biāo)價；

以前送茶只有懂茶的人知道價值，現(xiàn)在小罐茶大做廣告，不懂茶的人也知道這是好東西；以前喝茶對茶葉有沒有農(nóng)藥殘留不甚關(guān)心，習(xí)以為?；蛘吡?xí)得性無助，現(xiàn)在有了知名品牌，真有問題可以告它。

對用戶需求的洞察，對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的再造，是小罐茶成功的主要原因，也是現(xiàn)有定位理論應(yīng)該填補的方向。

自我攻擊，主動分化品類

小罐茶開創(chuàng)了新的品類之后，自動成為了品類代表者。茶葉品牌被分為兩個：小罐茶和其他品牌。

這也是我們認(rèn)為的二元法則的新內(nèi)涵：在寶馬汽車粉絲眼里，汽車只有駕駛體驗好的車和其他品牌；在瓜子二手車的用戶眼里，線上二手車交易平臺只有兩種，賺差價的和不賺差價的。

小罐茶的成功引來了很多模仿者，畢竟一個罐子誰都會做。我們一直認(rèn)為，小罐茶開創(chuàng)新品類之后，存在著兩個方向的品類機會：聚焦單一品類的小罐茶、價格更低的小罐茶。在小罐茶自己的語言里，被稱為橫向品牌和垂直品牌。

定位理論認(rèn)為，品類領(lǐng)導(dǎo)者要主動自我進(jìn)攻，以防御他人的進(jìn)攻。方式就是用新品牌代言新品類，最終形成品牌大樹。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的兩個演講：