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在本地生活上頻頻碰撞的抖音和美團(tuán)，在2022年的最后兩天又有了新動(dòng)作。

抖音開放交通出行服務(wù)平臺(tái)服務(wù)商入駐資格，做起了打車生意。美團(tuán)則悄悄開始探店領(lǐng)域的嘗試，上線了微信小程序“美團(tuán)圈圈探店”，做起了商家和探店達(dá)人的撮合服務(wù)?！禩ech星球》報(bào)道表示，美團(tuán)將以“值得搶”為新業(yè)務(wù)取名，將美團(tuán)圈圈內(nèi)嵌在首頁導(dǎo)航欄中，與美團(tuán)優(yōu)選、共享單車等業(yè)務(wù)并列。

抖音商單出行小程序與美團(tuán)圈圈探店

萬億規(guī)模的本地生活是塊大蛋糕，2019年開始，抖音聯(lián)合服務(wù)商，靠著內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)不斷加碼本地生活，用超6億的日活和無數(shù)探店達(dá)人打造的內(nèi)容對(duì)美團(tuán)進(jìn)行“降維打擊”，從各類團(tuán)購(gòu)做到了外賣，用低傭金和流量不斷吸引商家，頻頻試探美團(tuán)的基本盤。

僅今年上半年，抖音本地生活的GMV就超過220億元，雖然還不及美團(tuán)，但已經(jīng)超越了抖音自己去年一整年的目標(biāo)。

短視頻嵌入團(tuán)購(gòu)鏈接進(jìn)入本地生活賽道，用“興趣”搶占起了“剛需”，也讓傳統(tǒng)貨架式平臺(tái)的美團(tuán)“壓力山大”。

現(xiàn)在，美團(tuán)將目光瞄準(zhǔn)了全平臺(tái)的探店達(dá)人資源，新推出的美團(tuán)圈圈探店，看似不再爭(zhēng)奪商家資源，但實(shí)際更像是一個(gè)曲線救國(guó)的操作：用“薅羊毛”暗暗爭(zhēng)搶探店達(dá)人資源，將內(nèi)容平移進(jìn)美團(tuán)和合作伙伴平臺(tái)，又為商家和達(dá)人搭建起了一個(gè)合作平臺(tái)，做起了全網(wǎng)的流量變現(xiàn)生意。

但不高的傭金，注定只能吸引來部分中小探店達(dá)人的入局和轉(zhuǎn)移，目前小程序內(nèi)的商單招募進(jìn)度顯示一直為0，即便是此前做過美團(tuán)圈圈返現(xiàn)的達(dá)人，也對(duì)新出現(xiàn)的探店內(nèi)容并不了解，“之前大家都是通過本地生活圈子做團(tuán)購(gòu)，更像是羊毛團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，沒什么做探店達(dá)人的經(jīng)驗(yàn)。”

美團(tuán)做起探店達(dá)人和商家撮合的小程序，是團(tuán)結(jié)起了各方勢(shì)力，也是暗暗挖起了抖音的墻腳。

01.美團(tuán)做探店，比抖音團(tuán)購(gòu)更便宜

媒體報(bào)道的消息表明，目前美團(tuán)圈圈探店還在內(nèi)測(cè)階段，但搜索就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)圈圈探店的微信小程序中已經(jīng)可以進(jìn)入。

美團(tuán)圈圈探店目前支持認(rèn)證的5個(gè)平臺(tái)

探店達(dá)人想要入駐平臺(tái)，要求不高，只需要在后臺(tái)進(jìn)行認(rèn)證，可以認(rèn)證的平臺(tái)包括大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、快手、小紅書和微博5個(gè)平臺(tái)，達(dá)人只需要上傳賬號(hào)的相關(guān)信息就可以，并沒有粉絲數(shù)之類的要求。

雖然美團(tuán)圈圈探店沒有明確要求，但想在抖音、快手這兩個(gè)平臺(tái)上架團(tuán)購(gòu)鏈接，還有著平臺(tái)的潛在要求：粉絲超過1000，才可以認(rèn)證成為團(tuán)購(gòu)達(dá)人。

完成認(rèn)證后，達(dá)人就可以在小程序首頁選擇商單，按照商單要求在其他平臺(tái)發(fā)布相對(duì)應(yīng)的探店短視頻，在抖快的短視頻中內(nèi)嵌商單詳情頁提供的對(duì)應(yīng)鏈接，或者在微博和小紅書發(fā)布團(tuán)購(gòu)商品口令，完成任務(wù)后上傳相關(guān)短視頻或者博文鏈接，審核通過后就能獲得收益。

達(dá)人的合作收益分為了三部分：一口價(jià)，cps和其他。

一口價(jià)指的是完成商單后達(dá)人能夠獲得的獎(jiǎng)勵(lì)收益；cps全稱是Cost Per Sale（按照銷售金額付費(fèi)），也就是達(dá)人團(tuán)購(gòu)售出后獲得的返傭收益；其他是參與美團(tuán)圈圈探店的活動(dòng)收益。

美團(tuán)圈圈與美團(tuán)圈圈探店

目前美團(tuán)圈圈探店只開放了長(zhǎng)沙地區(qū)，主頁上顯示的商單合作也只有兩單，但首頁的分類已經(jīng)透露出之后可能會(huì)涉足的多個(gè)本地生活領(lǐng)域，餐飲、麗人、休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、酒店、旅游、親子等細(xì)分類目都已經(jīng)顯示在首頁上。

從名字就能看出，美團(tuán)圈圈探店和之前的美團(tuán)圈圈有千絲萬縷的聯(lián)系，兩個(gè)小程序同屬于上海喜藝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，這家公司正是美團(tuán)旗下的公司。

相同的名字和幕后公司，不難讓人聯(lián)想到，已經(jīng)有了大量商家資源的美團(tuán)圈圈，或許會(huì)將商家資源陸續(xù)轉(zhuǎn)接到美團(tuán)圈圈探店上——目前美團(tuán)圈圈探店平臺(tái)內(nèi)的商家和商品鏈接，也能在美團(tuán)圈圈上搜索到，價(jià)格也一致。

美團(tuán)圈圈的前身是“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”，運(yùn)營(yíng)了將近兩年，之前就通過達(dá)人微信分享提供本地團(tuán)購(gòu)秒殺服務(wù)。今年上半年，美團(tuán)圈圈陸續(xù)退出了西安、咸寧等城市，目前只在武漢、長(zhǎng)沙和攀枝花三個(gè)城市運(yùn)營(yíng)。

從價(jià)格上來說，美團(tuán)圈圈算得上美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)特價(jià)版本：不少相同店家的團(tuán)購(gòu)商品，在美團(tuán)圈圈上的價(jià)格會(huì)更加優(yōu)惠，甚至比抖音團(tuán)購(gòu)還優(yōu)惠。

以目前開放商單的LINLEE手打檸檬茶為例，美團(tuán)圈圈探店上的團(tuán)購(gòu)價(jià)格為15.8元飲品3選2，而在美團(tuán)上搜索不到這個(gè)套餐，15.8元的團(tuán)購(gòu)只能購(gòu)買到一杯奶茶。抖音的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，15.8元也只能購(gòu)買一杯飲品，類似的4選2的飲品團(tuán)購(gòu)也需要27.8元。同時(shí)，美團(tuán)圈圈上“嘿蛙一跳”的團(tuán)購(gòu)套餐，也比美團(tuán)和抖音團(tuán)購(gòu)套餐的價(jià)格低30元。

美團(tuán)圈圈、美團(tuán)和抖音的同一款商品的團(tuán)購(gòu)價(jià)格

兩個(gè)小程序相同的名字和承接的商品，也有了一批相同的分享達(dá)人。

一位做過美團(tuán)圈圈的探店達(dá)人透露，目前美團(tuán)圈圈探店群中，不少都是之前做過美團(tuán)圈圈的微信分享達(dá)人，并且美團(tuán)圈圈探店的運(yùn)營(yíng)一直在鼓勵(lì)“多在大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、微信視頻號(hào)和快手這些平臺(tái)接單發(fā)展，還會(huì)有額外的收益。”

02.美團(tuán)做起“MCN”

將目光瞄準(zhǔn)了探店達(dá)人和短視頻，但目前的美團(tuán)圈圈探店，更像是一個(gè)“MCN機(jī)構(gòu)”。

不僅支持大眾點(diǎn)評(píng)、微博、抖音、快手、小紅書5個(gè)渠道的達(dá)人認(rèn)證，還在平臺(tái)內(nèi)做交易撮合服務(wù)，為商家提供達(dá)人對(duì)接服務(wù)，為探店達(dá)人提供接單、收益結(jié)算服務(wù)。

看似放棄了商家資源的爭(zhēng)奪，做起了MCN機(jī)構(gòu)，但仔細(xì)觀察，就能發(fā)現(xiàn)美團(tuán)“放手”背后還有更多的原因。

1.整合其他平臺(tái)的探店達(dá)人，打不過就加入。36氪報(bào)道提及，知情人士透露抖音在今年1—10月的GMV就已經(jīng)接近600億元，而在上半年的抖音生活服務(wù)GMV貢獻(xiàn)中，短視頻的占比接近70%。相較之下，美團(tuán)之前就做起了短視頻探店聲量幾乎消失，選擇做平臺(tái)整合達(dá)人資源可能是一步更好的棋。美團(tuán)圈圈探店顯示，達(dá)人傭金組成中包含了抖音、快手的返傭，但這部分傭金由抖音快手平臺(tái)結(jié)算，微博、小紅書以及大眾點(diǎn)評(píng)通過美團(tuán)口令核銷的團(tuán)購(gòu)返傭才由美團(tuán)結(jié)算。這一舉動(dòng)，更像是匯總達(dá)人資源，為平臺(tái)內(nèi)的商家提供實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)的訂單流量轉(zhuǎn)化；

2.美團(tuán)暗暗用“薅羊毛”吸引其他平臺(tái)探店達(dá)人進(jìn)入美團(tuán)旗下的平臺(tái)和合作平臺(tái)。雖然提供一口價(jià)收益，要求達(dá)人將短視頻發(fā)布在抖音，但同時(shí)美團(tuán)“鼓勵(lì)達(dá)人將視頻發(fā)布到其他平臺(tái)”。

美團(tuán)圈圈探店給出的扶持

美團(tuán)官方的運(yùn)營(yíng)在11月底發(fā)布公告，表示達(dá)人可以將其他平臺(tái)上的探店視頻“復(fù)制發(fā)布到大眾點(diǎn)評(píng)、快手、微信視頻號(hào)平臺(tái)上，無需再次拍攝剪輯，平臺(tái)將會(huì)額外給予收益”。

同時(shí)，美團(tuán)圈圈探店還推出了達(dá)人扶持政策，將會(huì)提供快手、大眾點(diǎn)評(píng)和視頻號(hào)等平臺(tái)的流量扶持，助力快速漲粉。

雖然沒有提及抖音，但不難看出，這些政策基本都是針對(duì)抖音短視頻探店達(dá)人推出的。多套操作下，能引導(dǎo)抖音達(dá)人將之前的內(nèi)容搬運(yùn)至美團(tuán)的領(lǐng)域內(nèi)，也能引導(dǎo)達(dá)人多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，暗挖抖音的墻腳；

3.美團(tuán)看似在將商家資源拱手讓人，但不可否認(rèn)的是商家現(xiàn)在本就在多平臺(tái)布局，不少商家甚至愿意給抖音提供更低價(jià)格的團(tuán)購(gòu)商品獲得流量，美團(tuán)曾經(jīng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

在這樣的情況下，美團(tuán)為商家提供一個(gè)類似探店MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)的平臺(tái)吸引達(dá)人入駐，反而可以通過這些資源留住有著探店需求的商家，提高商家的粘性。

作為美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的一大對(duì)手，抖音在今年聯(lián)手餓了么推出外賣服務(wù)，12月初有和達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等同城配送達(dá)成合作，給抖音本地生活服務(wù)的商家提供配送服務(wù)，將抖音的到店團(tuán)購(gòu)變身成了“外賣”。

抖音團(tuán)購(gòu)?fù)赓u和餓了么外賣直播

腹背受敵的美團(tuán)，瞄準(zhǔn)短視頻種草團(tuán)購(gòu)也已經(jīng)不是第一次。

2020年，美團(tuán)就嘗試過探店短視頻種草，但一直沒什么聲量。去年年底，美團(tuán)和快手官宣合作，但更像是做了一個(gè)內(nèi)嵌小程序，一位業(yè)內(nèi)人士表示“他們（快手和美團(tuán)）的合作還是比較淺層的，是團(tuán)購(gòu)流量貨架式的合作，聲量也越來越弱。”

今年4月，美團(tuán)開啟了直播，在平臺(tái)內(nèi)邀請(qǐng)商家直播，但是商家直播效果不佳，隨后美團(tuán)整合達(dá)人，做起了專業(yè)的探店團(tuán)購(gòu)直播。

或許是這批探店團(tuán)購(gòu)達(dá)人，讓美團(tuán)看到了新的方向：專業(yè)的人做專業(yè)的事，與其讓商家做直播，不如吸引平臺(tái)外部達(dá)人，進(jìn)而給美團(tuán)帶來新的增量或存量經(jīng)營(yíng)。

美團(tuán)圈圈探店正是這樣的一個(gè)模式，用類似“MCN”和服務(wù)商的接單模式吸引達(dá)人進(jìn)入，同時(shí)用多平臺(tái)布局收益吸引達(dá)人加入，想要“薅羊毛”的達(dá)人不會(huì)放過其他平臺(tái)的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，美團(tuán)也能為旗下的大眾點(diǎn)評(píng)以及合作的快手吸引眾多探店達(dá)人進(jìn)入，將主動(dòng)權(quán)悄悄握在自己手中。

03.小玩家，能撐起流量和內(nèi)容嗎？

一位業(yè)內(nèi)人士曾向「電商在線」表示，本地生活服務(wù)結(jié)合短視頻，“核心還是要抓住那些興趣瀏覽的生意機(jī)會(huì)，這是新場(chǎng)景下的增量，也是轉(zhuǎn)化更高的增量。”

對(duì)于美團(tuán)而言，機(jī)會(huì)來自短視頻團(tuán)購(gòu)這個(gè)新模式本身，并不是入口或渠道的單純?cè)黾?。但目前看來，美團(tuán)的新平臺(tái)主要吸引的還是當(dāng)?shù)氐闹行√降赀_(dá)人。

幾位頭部探店吃播達(dá)人的帶貨成績(jī)

曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過百萬探店達(dá)人賬號(hào)的天天表示，頭部的探店達(dá)人主要變現(xiàn)方式是接商單和直播帶貨，而美團(tuán)圈圈探店商單給出的價(jià)格太低，不足以吸引到大博主：天天運(yùn)營(yíng)的探店達(dá)人賬號(hào)一條商單價(jià)格就在3萬元，美團(tuán)圈圈探店商單給出的價(jià)格最高只有115.8元。

同時(shí)，基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)中的免費(fèi)餐食、返傭等福利，主要吸引當(dāng)?shù)氐闹行√降赀_(dá)人，對(duì)于大博主的吸引力并不高。

但在金字塔結(jié)構(gòu)的探店達(dá)人群體中，各路中小探店達(dá)人才是大多數(shù)，也是同城探店中的主力軍，“一個(gè)大博主的3萬元推廣費(fèi)，可以買到300位小博主的推廣。雖然小博主本身的流量不大，但積少成多，就能讓同城的人看到店鋪和團(tuán)購(gòu)。”

在天天看來，美團(tuán)瞄準(zhǔn)的可能正是這一批中小探店達(dá)人，通過他們?nèi)ヘS富自己的內(nèi)容生態(tài)。

這些內(nèi)容能夠吸引用戶，增加他們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)停留的時(shí)長(zhǎng)，也能抓住興趣瀏覽的生意機(jī)會(huì)。

但問題也隨之出現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)達(dá)人中的中小玩家，能撐起短視頻嗎？

做過美團(tuán)圈圈的達(dá)人陳哥表示，他之前在官方運(yùn)營(yíng)那了解了美團(tuán)圈圈探店，但興趣不大，“美團(tuán)圈圈就是在微信分享圖片二維碼就能做，很省事。探店那個(gè)要做短視頻，我視頻號(hào)發(fā)的那幾個(gè)短視頻，也就是圖片、音樂配文字，我們沒做過短視頻，也不知道怎么做。”

美團(tuán)圈圈的返傭分享以圖文為主

陳哥同時(shí)在做的還有其他平臺(tái)的本地生活團(tuán)購(gòu)，對(duì)于陳哥而言，主要通過微信朋友圈和社群觸達(dá)消費(fèi)者，圖文是更方便直觀的呈現(xiàn)方式，“分享圖文團(tuán)購(gòu)也能賺不少傭金，沒必要費(fèi)精力去做短視頻。”

另一位抖音的長(zhǎng)沙本地美食博主閃閃也表示，自己聽說過美團(tuán)圈圈探店，但是目前還沒有去實(shí)踐，“主要是不清楚這個(gè)平臺(tái)審核標(biāo)準(zhǔn)和要求，身邊大多數(shù)人都沒聽過。”

目前看，美團(tuán)圈圈探店上有著眾多價(jià)格比抖音團(tuán)購(gòu)更低的商品，但是閃閃表示自己并沒有在抖音上找到相關(guān)的商品鏈接，“說是復(fù)制商單里提供的店鋪和商品名稱就可以找到團(tuán)購(gòu)商品，但是抖音里都沒有這個(gè)商品鏈接，只有美團(tuán)圈圈上才有。”

可能正是因?yàn)檫@個(gè)原因，目前美團(tuán)圈圈探店上發(fā)布的商單招募，進(jìn)度一直是0。

但閃閃表示，自己之后應(yīng)該會(huì)去嘗試做美團(tuán)圈圈探店，一方面是多一個(gè)平臺(tái)多一份傭金，一方面是比抖音團(tuán)購(gòu)更低的價(jià)格確實(shí)能吸引消費(fèi)者，讓她獲得更多的傭金。

不同的探店博主，類似的探店內(nèi)容

中小達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量問題也不可忽視，大多單打獨(dú)斗的中小探店達(dá)人在內(nèi)容質(zhì)量上比不過頭部達(dá)人，還發(fā)展出了云探店模式，通過商家或服務(wù)商提供的素材就能發(fā)布探店內(nèi)容。中小博主內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，能否吸引用戶下單并且到店核銷還是一個(gè)問題。

雖然做起了“MCN”，但美團(tuán)最本質(zhì)的需求還是流量變現(xiàn)。

有著商家資源、用戶心智的美團(tuán)，用“羊毛”吸引強(qiáng)種草屬性的短視頻探店達(dá)人，結(jié)合平臺(tái)內(nèi)比抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格更低的商品，但這些能否為美團(tuán)抓住興趣瀏覽的生意機(jī)會(huì)，還需要持續(xù)觀望。