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Claude C Hopkins （《科學(xué)廣告》的作者）的看法：廣告就是“紙上推銷術(shù)”。

George Cribbin （20世紀(jì)30年代美國第二大廣告公司 揚(yáng)羅比凱廣告公司創(chuàng)始人）說：我很想避免使用“創(chuàng)作”這個(gè)詞，而把這個(gè)人稱為“美工人員”、“文案人員”，而不稱之為“創(chuàng)作人員”。

聽聽李白說：文章本天成，妙手偶得之。

理論上：創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn)。

結(jié)論：效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評(píng)獎(jiǎng)。

解決了以上問題，你可以動(dòng)筆了。

在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過標(biāo)題后，便會(huì)因?qū)ζ涓信d趣或不感興趣來決定是否繼續(xù)讀下去。

標(biāo)題的類型：利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問式、命令式。

“他中午吃大便”。

這樣的廣告標(biāo)題肯定能吸引但并沒有多少想象力、內(nèi)涵在里面。要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導(dǎo)致爭(zhēng)取注意的廣告，才能擺脫上面膚淺的推理。

標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工。在你掙扎的寫出合適的標(biāo)題時(shí)，不要把其他的丟掉，他們會(huì)形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。

標(biāo)題的長(zhǎng)度，例如：

今年夏天，我和海南有個(gè)約會(huì)。

今年夏天你只需花 1100 元就能暢游海南，5 個(gè)去處等著你。

沒有人讀文案，人們買雜志為的是讀文章而不是廣告。

小標(biāo)題：

在你東西寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好。利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽。不要讓消費(fèi)者在接受標(biāo)題后，瀏覽時(shí)，一看就累，懶得看下去。要有一個(gè)誘敵深入的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀，然后從第一段開始。

首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來寫第一段。

現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和實(shí)用，他們更偏重風(fēng)格和美觀。他們品味高雅，知識(shí)淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。

這段文案根本沒有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障。

廣場(chǎng)是具有城市特色的空曠地方，城市廣場(chǎng)往往形成附近居民聚會(huì)、散步、休閑、相約的地點(diǎn)。

你是在給消費(fèi)者上課嗎？

你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費(fèi)者。總講一些別人早知道的東西，即使不知道也不是什么哲理，何況相關(guān)者對(duì)哲理也不感興趣。

咒語的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文。

除非你已經(jīng)到達(dá)一個(gè)層次，否則老老實(shí)實(shí)的照做，即使是成功的文案，依然是遵循著這個(gè)原則，只不過他們的逃離更有分寸。

如果找不到一個(gè)創(chuàng)意的方法對(duì)咒語進(jìn)行改變，先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你標(biāo)題的主題思想的繼續(xù)。

第一個(gè)陷阱：認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾。

知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測(cè)。

讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒有時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品。晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所。你是在為讀者撰稿，進(jìn)而要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動(dòng)機(jī)和欲望，建立信任感，而不是讓他煩。

第二個(gè)陷阱：大量依靠形容詞

寫作多用短語和簡(jiǎn)單有力的詞匯?？啃稳菰~過日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤。少用形容詞，多用動(dòng)詞、名詞，這樣短而可信，原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信。

1、……小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息。

2、金色家園周邊有豐富的飲食場(chǎng)所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。

3、……東北的“醬骨架”、大拉皮，甘美豐腴；湖南的剁椒魚頭、臘味合蒸，味重悠長(zhǎng)；重慶的毛肚火鍋，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮……一條條街走來，讓你聞香止步，食欲大動(dòng)。

第三個(gè)陷阱：重復(fù)表達(dá)，文字讀起來沒有快感

應(yīng)該知道你的讀者正做在馬桶上，隨意的翻看報(bào)紙。每頁平均花費(fèi)兩秒鐘，有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感。讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的。

如果你輸出一個(gè)火炬，能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念，就不要把“紅色”也輸進(jìn)去。因?yàn)橄M(fèi)者二度接收并對(duì)“紅色”進(jìn)行反應(yīng)。兩個(gè)“紅色”就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào)。這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程。

第四個(gè)陷阱：簡(jiǎn)潔＝簡(jiǎn)陋

簡(jiǎn)潔與表達(dá)內(nèi)容的多少?zèng)]有關(guān)系，而是取決于對(duì)元素的安排是否有邏輯性。但大家都有一個(gè)通病，往往把簡(jiǎn)潔表達(dá)成簡(jiǎn)陋（精致的簡(jiǎn)陋令讀者沒有所得）。

要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注，要更加努力才能引起消費(fèi)者的興趣，要加倍努力才能做到讓人相信。

1、每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整作品。

設(shè)想消費(fèi)者會(huì)讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)廣告是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機(jī)會(huì)——機(jī)不可失，時(shí)不再來。

2、人們?cè)覆辉敢庾x文案和文案的長(zhǎng)度沒關(guān)系。

你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越大。沒有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案。（兩個(gè)字的文案，如果是不對(duì)的兩個(gè)字就是冗長(zhǎng)）。長(zhǎng)文案本身就是一種圖像，它會(huì)傳達(dá)這樣的信息。這產(chǎn)品真有不少話可說，所以即使消費(fèi)者沒有讀完也會(huì)留下一個(gè)印象。

3、有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果，還會(huì)減少廣告的效果。

有的文案人員說：這樣會(huì)爭(zhēng)取到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂，想在詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象，他假設(shè)讀者將因?yàn)榭吹轿淖钟螒蚨煮@又喜。他希望這種快感會(huì)波及到產(chǎn)品。然后消費(fèi)者會(huì)興趣倍增，就會(huì)選擇產(chǎn)品。（狗屁邏輯）。

文案錯(cuò)誤的比喻：作家、健談?wù)?；文案正確的比喻：推銷員、媒婆。

廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐，推銷的是自己，而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品。你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明，不是讓你看起來更聰明。

美和賞心悅目不是廣告目標(biāo)，廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過程而不是審美的過程。事實(shí)上那些所謂的爭(zhēng)取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意，只不過是注意到了廣告本身，而對(duì)產(chǎn)品卻做著分散注意力的工作，這就是吸血鬼。

廣告之所以發(fā)生效用，在于用簡(jiǎn)單的語言把推銷的論據(jù)簡(jiǎn)單直接表達(dá)出來，避免使用與商品本身無關(guān)的爭(zhēng)取注意力的玩意。

寫作中總會(huì)發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對(duì)傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗。很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西。

不錯(cuò)，讀者的確是“讀”文案，所以你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來。

1、這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。

2、朗讀是一種窘困測(cè)試。想象站在全家面前，大聲朗讀所寫文案，仍覺驕傲嗎？

3、寫作時(shí)要用力傾聽，聽見訴求對(duì)象說對(duì)對(duì)對(duì)，說下去為止。

平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象。

把你的文案當(dāng)作視覺元素，版面看起來舒服，文案讀起來也會(huì)舒服。文案必須能以視覺的想象思考，好的文案常常有高度的視覺想象力，能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來的文字就會(huì)被誤解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美術(shù)在一起。真正的文案是由兩個(gè)人一起創(chuàng)作的。有時(shí)候最好的文案就是沒有文案，因?yàn)橐曈X的思考而遭到誤解的文案有很多。

每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會(huì)，每個(gè)廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個(gè)字都會(huì)一輩子跟著你。要找對(duì)語調(diào)堅(jiān)持不懈，不要只把連串的事實(shí)寫下來，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。

永遠(yuǎn)沒有完成的作品，“好了”是最好的敵人，一個(gè)字一個(gè)字的改，盡除所愛。

你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通，而不是用自己的信念來轟炸他們。當(dāng)文案寫到極其滿意的時(shí)候，裁去三分之一，用字要明白簡(jiǎn)潔， 不斷修改。

不要為了簡(jiǎn)潔而簡(jiǎn)潔，重要的是度。有時(shí)候只要將標(biāo)題改換一下，就能增加廣告效果數(shù)倍。不是光把資訊羅列出來，事實(shí)勝于雄辯。你最好是學(xué)會(huì)寫明細(xì)，好讓它讀起來不像明細(xì)。

消滅第一人稱，至少你確定你的東西和任何競(jìng)爭(zhēng)者的東西不像，然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng)。對(duì)自己作品最有效的方法就是隔夜測(cè)試，檢查你是不是把某一類產(chǎn)品形成了格式。

客戶有權(quán)改你的東西，我們是代理人，不是主子。

如果你想成為收入優(yōu)厚的文案，取悅客戶。

如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案，取悅自己。

如果你想成為富有影響的文案，取悅讀者。

不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力。

讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎么說。

數(shù)學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適合當(dāng)文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。

哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細(xì)分析。

如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告。

要說服或者彌補(bǔ)，而不是搞小動(dòng)作或惡意服從，要令讀者有所得。