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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
剛開始運(yùn)營支付寶小程序的時(shí)候，蔡耿彬感到無從下手。
他是支付寶小程序「汽車報(bào)價(jià)」的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，這個(gè)小程序隸屬于老牌汽車資訊網(wǎng)站太平洋汽車網(wǎng)。早在2017年年初，太平洋汽車網(wǎng)就曾上線了微信端的小程序，主要提供汽車資訊內(nèi)容。
但太平洋汽車網(wǎng)還有另一塊有關(guān)汽車詢價(jià)、保養(yǎng)等服務(wù)的業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)相對(duì)低頻，不會(huì)因?yàn)閯e人分享的優(yōu)惠券就產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，用戶主動(dòng)尋求服務(wù)意識(shí)很強(qiáng)，這與支付寶的服務(wù)屬性更加契合。
所以在2018年年中，他們推出了「汽車報(bào)價(jià)」這款支付寶小程序。
新的平臺(tái)產(chǎn)生新的問題，之前在微信端的運(yùn)營方法竟然通通“失靈”了，過去那種給予紅包的拉新方式效果很不理想，因?yàn)橹Ц秾毶缃魂P(guān)系相對(duì)比較薄弱，用戶領(lǐng)完就走了，沒有傳播開，這讓蔡耿彬很犯難。
其實(shí)，「汽車報(bào)價(jià)」的問題只是一個(gè)縮影，因?yàn)榱髁繉傩圆煌?，許多小程序在轉(zhuǎn)到新平臺(tái)時(shí)都會(huì)“水土不服”，大家逐漸形成了共識(shí)：必須結(jié)合不同平臺(tái)特有的能力來調(diào)整運(yùn)營方法。
這只是企業(yè)在支付寶生態(tài)運(yùn)營小程序的一個(gè)縮影。由于微信小程序較支付寶小程序更早推出，無論從生態(tài)屬性、產(chǎn)品方向、技術(shù)類型對(duì)企業(yè)方已有先入為主的概念。大多數(shù)企業(yè)，會(huì)用一套方法論來覆蓋兩個(gè)生態(tài)。
但微信天然的社交屬性，支付寶天然的商業(yè)屬性，導(dǎo)致企業(yè)在做小程序時(shí)并不能用一套方法貫行。
曉程序觀察（yinghoo-tech）就此采訪了多位支付寶小程序的先行者，通過總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)和方法論，找到了運(yùn)營支付寶小程序的關(guān)鍵所在。
如果把小程序運(yùn)營比作一場(chǎng)游戲，那拉新獲客就是第一關(guān)。這幾位小程序玩家們通過不斷探索，為后來者探索了幾條闖關(guān)的訣竅。
在微信生態(tài)內(nèi)，大家習(xí)慣用紅包刺激裂變來拉新，但這一方法在社交關(guān)系鏈相對(duì)薄弱的支付寶生態(tài)內(nèi)并不適用。
“即使給到用戶很高的優(yōu)惠，拉新效果也并不好，這讓我們很困惑?！辈坦⒈蛘f到。
原因在于，用戶的支付寶好友不多，分享到微信的路徑又太長(zhǎng)。要解決這個(gè)問題，有兩個(gè)方向：
① 加入更多的互動(dòng)玩法讓活動(dòng)更有溫度，更活潑。
② 優(yōu)化分享過程的體驗(yàn)，使分享動(dòng)作更平滑。
對(duì)于第一點(diǎn)，支付寶每年都會(huì)舉行的集五福活動(dòng)，早已建立了足夠的用戶心智，非常適合社交互動(dòng)。
去年的雙十一購車節(jié)，「汽車報(bào)價(jià)」就推出了集卡的玩法，集卡在獲得福利的同時(shí)，還可以把卡片贈(zèng)送給好友，或請(qǐng)求好友贈(zèng)送，這就在分享得利的基礎(chǔ)上增加了社交互動(dòng)感。
對(duì)于第二點(diǎn)，「汽車報(bào)價(jià)」也有一些經(jīng)驗(yàn)：一開始分享鏈接是用吱口令的方式來展現(xiàn)，雖然方便，但很難讓其他用戶馬上理解，效果不好。
后來蔡耿彬把吱口令換成了圖片，用戶在微信端長(zhǎng)按圖片識(shí)別二維碼后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)的H5頁面，再進(jìn)而跳到支付寶，體驗(yàn)變得很流暢。
這個(gè)嘗試獲得了數(shù)據(jù)的肯定，活動(dòng)持續(xù)兩周，共有100萬人參與，帶來了40萬新用戶。
這充分證明了支付寶小程序在平臺(tái)外獲得流量的潛力。
但實(shí)際上，在支付寶App里，官方也提供了多種能力幫助商家構(gòu)建流量自運(yùn)營體系，以此獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的流量，在和眾多企業(yè)溝通后，曉程序觀察發(fā)現(xiàn)搜索是其中最值得運(yùn)營的拉新能力。
去年12月，支付寶小程序開放了“服務(wù)直達(dá)”功能，在不久前的微信公開課上，微信也曾表示下半年將力推搜索，搜索同時(shí)獲得兩大巨頭的關(guān)注，足可見其重要性。
所以，運(yùn)營支付寶小程序，在搜索方面必須早占位，盡快接入“服務(wù)直達(dá)”的功能，同時(shí)，支付寶生活號(hào)也可以配置服務(wù)關(guān)鍵詞，也要提前接入。
「附近家政」小程序創(chuàng)始人王龍祥對(duì)此深以為然，在“服務(wù)直達(dá)”能力還沒有上線時(shí)，他們就曾嘗試過配置生活號(hào)的服務(wù)詞來為小程序?qū)Я?。能力釋放后，他們第一時(shí)間接入了“附近家政”、“保潔”等關(guān)鍵詞，以此截獲搜索流量。
因?yàn)樗J(rèn)為對(duì)于家政服務(wù)而言，搜索是一個(gè)非常高頻的入口，所以他要強(qiáng)化用戶對(duì)搜索的認(rèn)知。
他發(fā)現(xiàn)，線下場(chǎng)景是建立用戶搜索心智的極佳場(chǎng)所。
比如，「附近家政」在給服務(wù)人員統(tǒng)一發(fā)放的工裝、車貼等物料上，明確提示可以在支付寶里搜索“附近家政”。
至于為什么在線下推廣搜索而不是小程序二維碼，王龍祥有自己的考慮。
“二維碼換來的是轉(zhuǎn)化，因?yàn)橛行枨蟛艜?huì)掃，搜索動(dòng)作培養(yǎng)的是心智，有沒有需求都會(huì)印在腦海里，對(duì)于低頻服務(wù)，二維碼不是一種好的推廣方式?！?/p>
據(jù)王龍祥介紹，現(xiàn)在有40%的拉新量來自搜索。
可以說，接入了搜索框就像擰開了水龍頭，流量會(huì)源源不斷地涌出來，剩下的就是打磨好產(chǎn)品了。
除了搜索外，支付寶小程序內(nèi)部還有一些獨(dú)特的拉新玩法。
出乎意料的是，短信是其中之一，由于支付寶小程序可以通過短信里的鏈接直接打開，所以在特定的場(chǎng)景內(nèi)推送短信，也能帶來新的流量。
娃哈哈的官方送水小程序「娃哈哈到家」對(duì)此早已輕車熟路。
傳統(tǒng)的訂水方式是用戶打電話給水站，但水站可能因占線或沒人錯(cuò)過了訂水電話，因此「娃哈哈到家」就與水站合作，給這些用戶推送短信，用戶點(diǎn)擊鏈接跳到小程序，再用紅包刺激用戶通過線上預(yù)訂。
相比于之前冰冷的短信提醒，這種方式不僅為用戶提供了更效率的解決方案，還為小程序帶來了精準(zhǔn)用戶。
“目前我們?cè)诤贾菀呀?jīng)和幾十家水站進(jìn)行合作，短信拉新的效果不錯(cuò)?！薄竿薰郊摇惯\(yùn)營總監(jiān)胡鑒宇說到。
總結(jié)一下上述三點(diǎn):社交裂變要互動(dòng)，搜索心智早建立，短信也能出奇效。
不過，根據(jù)經(jīng)典的AARRR運(yùn)營模型，拉新獲客（Acquisition）僅僅是第一步。實(shí)際上，在沉淀用戶方面，支付寶小程序也有著自己獨(dú)特的玩法。
如果說微信是一位“守望者”，只負(fù)責(zé)站在懸崖邊，防止有人誤入歧途。
那支付寶更像一位“引路人”，會(huì)明確地告知你前進(jìn)的方向。
在沉淀用戶層面，支付寶官方力推收藏和生活號(hào)這兩項(xiàng)能力。這兩架馬車并駕齊驅(qū)，一起幫助商家筑造私域流量池。
“如果說微信小程序的關(guān)鍵詞是分享，那支付寶小程序的關(guān)鍵詞就是收藏?！薄负檬称凇箘?chuàng)始人雷勇曾如此表示。
不久前，支付寶發(fā)布了新版本，在腰封位置掛上了小程序收藏的入口，支付寶小程序產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楚莊表示，把收藏入口提前有兩個(gè)目的：一是方便用戶快速獲取服務(wù)；二是強(qiáng)化支付寶小程序的商家自運(yùn)營體系。
曉程序觀察采訪的幾家案例都非常重視收藏入口的運(yùn)營，因?yàn)楸皇詹鼐鸵馕吨@得了用戶認(rèn)可，有長(zhǎng)期運(yùn)營并轉(zhuǎn)化的潛力。
雖然重視程度一樣，但引導(dǎo)收藏的方法卻各有千秋，曉程序觀察發(fā)現(xiàn)，利用支付寶官方提供的收藏營銷能力以及游戲化的玩法能帶來良好的效果。
① 收藏獲利法
支付寶官方為商家提供了“收藏有禮”的能力，只要用戶收藏小程序，就可以獲得打折券或者優(yōu)惠券，另一種是收藏獲得專屬權(quán)益，比如收藏打印照片的小程序即獲得10次免費(fèi)打印機(jī)會(huì)。
這種收藏獲益的玩法效果明顯，「娃哈哈到家」上線“收藏有禮”7天，收藏增長(zhǎng)25倍，卡券領(lǐng)取量近10萬，新客收藏率達(dá)到40%。
但曉程序觀察注意到，「娃哈哈到家」的收藏有禮送的“10元券”需要滿99元才能使用，核銷門檻并不低。
對(duì)此，胡鑒宇解釋道：“用戶下單后，我們直接把商品錢款打給水站，但活動(dòng)的補(bǔ)貼是由我們提供，由于收藏量不確定，如果核銷門檻太低，成本就會(huì)上升，所以我們才把門檻提高。”
所以在收藏有禮的玩法中，商家可以酌情拉高核銷門檻，用提升客單價(jià)來降低成本。
另據(jù)胡鑒宇介紹，支付寶小程序最近還新增了“收藏后專享”的能力，商家可以通過這個(gè)能力，向收藏用戶定向推送專屬權(quán)益，用戶只要下拉支付寶首頁，進(jìn)入“小程序收藏”頁面，就可以迅速領(lǐng)取權(quán)益并跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的小程序完成核銷，大大提升老用戶的復(fù)訪轉(zhuǎn)化。
② 游戲任務(wù)法
另一種良性的引導(dǎo)方式是把收藏行為嵌入活動(dòng)環(huán)節(jié)，變成一項(xiàng)待完成的任務(wù)。
在「汽車報(bào)價(jià)」的集卡活動(dòng)中，獲得卡片的任務(wù)之一就是收藏小程序，這種游戲化的玩法不會(huì)引起用戶反感，效果也很顯著。小程序每天幾萬的收藏量中，有70%來自于集卡活動(dòng)。
除了收藏外，生活號(hào)也是常用的沉淀方式。
支付寶小程序在許多位置都可以關(guān)注生活號(hào)，比如小程序頂部、支付成功頁、模板消息等等。而生活號(hào)的推文、服務(wù)模塊、自定義菜單欄也都能夠掛載小程序。
可以說，小程序跟生活號(hào)是一種無縫連接的共生關(guān)系，用戶在其間來去自如。所以，打通生活號(hào)與小程序的各種入口是第一要義，因?yàn)樯钐?hào)+小程序能衍生出許多玩法：
① 用生活號(hào)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景
類似保險(xiǎn)、購車、繳費(fèi)這樣較低頻的服務(wù)場(chǎng)景，生活號(hào)是長(zhǎng)期培養(yǎng)用戶心智的最佳場(chǎng)所。
眾安保險(xiǎn)電商與航旅部運(yùn)營總監(jiān)孫婷對(duì)此表示贊同。
“保險(xiǎn)作為一種低頻的消費(fèi)服務(wù)，用戶不會(huì)來了就買，需要長(zhǎng)期的心智培養(yǎng)，所以我們需要用生活號(hào)的推文來不斷構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。”孫婷說到。
比如，眾安保險(xiǎn)生活號(hào)最近推文《吃水果也能致癌？這些生活習(xí)慣要注意》，通過介紹健康飲食的知識(shí)來傳達(dá)對(duì)健康的重視，而文章旁邊就會(huì)掛載相關(guān)的保險(xiǎn)小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
②讓生活號(hào)成為小程序“中轉(zhuǎn)站”
除了推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，生活號(hào)的一些特殊能力也值得運(yùn)營。
生活號(hào)主頁頂部可以插入服務(wù)模塊，掛載上多個(gè)不同場(chǎng)景的小程序，讓生活號(hào)能夠串聯(lián)起這些場(chǎng)景，成為小程序的“中轉(zhuǎn)站”。
比如，“車主服務(wù)”的生活號(hào)，就同時(shí)掛載了一鍵挪車、違章查詢等多個(gè)小程序，構(gòu)建出汽車服務(wù)矩陣，而這些小程序里也打通“車主服務(wù)”生活號(hào)的入口，二者形成了流量互導(dǎo)的閉環(huán)，這是支付寶生態(tài)獨(dú)特的玩法。
從小程序與生活號(hào)的聯(lián)動(dòng)可以看出，支付寶小程序有時(shí)甚至只負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，用完即走，表現(xiàn)出更純粹的支付工具屬性。
所以，支付寶提供了豐富的營銷能力，其中最引人注意的是發(fā)券能力，大家都覺得優(yōu)惠券能簡(jiǎn)單粗暴地促進(jìn)轉(zhuǎn)化，但其實(shí)，發(fā)券是一門很深的學(xué)問。
第一個(gè)方法是把商品與市場(chǎng)價(jià)的部分差額用優(yōu)惠券發(fā)放給用戶，這種形式既能滿足用戶的需求，還不增加額外成本。
「附近家政」的創(chuàng)始人王龍祥向曉程序觀察分享了他的技巧：
以“保潔”服務(wù)為例，通過跟家政公司協(xié)商，「附近家政」可以把“保潔”服務(wù)的價(jià)格壓到市場(chǎng)一半，比如市場(chǎng)價(jià)是100元/次，在「附加家政」上則是60元/次。
但在價(jià)格設(shè)置上，平臺(tái)刻意標(biāo)價(jià)為70元，再送給用戶10元優(yōu)惠券。這樣以來，本來標(biāo)價(jià)就低于市場(chǎng)價(jià)，還有更多優(yōu)惠，這讓用戶得到占了便宜的滿足感。
這種基于人性的洞察，沒有改變成本和收入，卻能大幅度提升成單量。
支付寶小程序負(fù)責(zé)人楚莊曾表示，支付寶明確支持以核銷為前提的小程序跳轉(zhuǎn)，即A給B派發(fā)優(yōu)惠券，B跳到A核銷。
曉程序觀察在「汽車報(bào)價(jià)」的集卡活動(dòng)中看到，每領(lǐng)一張卡片，就能獲得優(yōu)惠券，比如“違章繳費(fèi)5元代金券”，然后跳轉(zhuǎn)到「玩車頭條」小程序進(jìn)行核銷。
蔡耿彬表示，支付寶官方的車主服務(wù)平臺(tái)幫他對(duì)接了幾家支付寶小程序，由這些合作的小程序提供優(yōu)惠券作為集卡的獎(jiǎng)勵(lì)，好處有2點(diǎn)：
① 「汽車報(bào)價(jià)」不用派發(fā)優(yōu)惠券，節(jié)約了成本，獲得流量。
② 其他小程序也獲得了流量以及訂單。
這種基于核銷目的的跳轉(zhuǎn)玩法，也是支付寶小程序的一大亮點(diǎn)。
模板消息是公認(rèn)的最佳復(fù)購入口之一，但用模板消息推純粹的營銷和廣告是不被允許的。
這時(shí)候，把優(yōu)惠券包裝為權(quán)益是個(gè)不錯(cuò)的辦法。
比如，「好食期」會(huì)用模板消息提示用戶獲得了一項(xiàng)權(quán)益，這個(gè)權(quán)益可以是僅供本人使用的優(yōu)惠券或者更低的商品價(jià)格，相當(dāng)于把用戶當(dāng)做會(huì)員，這些優(yōu)惠則是會(huì)員權(quán)益。
如果權(quán)益并未核銷，還可以再推送更好的權(quán)益戶，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
「好食期」副總裁胡祥寧告訴曉程序觀察，他們每天發(fā)送的模板消息有上百萬條，有20%用戶會(huì)點(diǎn)擊返回小程序。
從去年8月正式發(fā)布以來，支付寶小程序出現(xiàn)了能力井噴的情況，雖然許多能力名稱相似，但深挖下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營它們的方式其實(shí)迥然不同。
從能力背后可以看到，支付寶沒有刻意對(duì)標(biāo)其他平臺(tái)，而是一直沿著商業(yè)與服務(wù)的方向前進(jìn)，打造屬于自己的小程序生態(tài)，目光堅(jiān)定。
小程序的2019年，好戲剛剛開場(chǎng)。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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