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　　近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新技術(shù)浪潮的沖擊，商業(yè)社會(huì)中各種原生邊界不斷被打破，新的消費(fèi)需求、新的商業(yè)模式、新的競爭挑戰(zhàn)層出不窮。各行業(yè)往往面臨重重困境與迷思。

　　首先，除性能質(zhì)量、價(jià)格性價(jià)比等產(chǎn)品屬性，渠道創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)等軟性因素也愈發(fā)影響消費(fèi)者購買決策和對(duì)高溢價(jià)的支付意愿；

　　其次，商業(yè)模式長尾延伸，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系逐漸從一次性、斷點(diǎn)式產(chǎn)品交易，轉(zhuǎn)向持續(xù)性、覆蓋用戶全生命周期需求的“產(chǎn)品+服務(wù)”收費(fèi)形式；

　　此外互聯(lián)網(wǎng)基因新玩家積極涌入各行業(yè)，帶來銷售規(guī)模與利潤增長不斷逼近臨界點(diǎn)、?？土魇?、新客獲取成本居高不下的新挑戰(zhàn)。

　　為應(yīng)對(duì)這樣的新局面，品牌紛紛效仿互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大力發(fā)展用戶運(yùn)營，以激活消費(fèi)者流量池的長尾潛力、挖掘可持續(xù)增長的新范式。然而，不同行業(yè)特性決定了購買行為和決策鏈條的特殊性，照搬全然不同的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)中收效甚微。

　　以汽車行業(yè)為例，諸多傳統(tǒng)整車廠追隨蔚來、小鵬等造車新勢力的腳步，躍躍欲試用戶運(yùn)營。然而汽車消費(fèi)門檻高、決策時(shí)間長、消費(fèi)頻次低，售前-售中-售后鏈條極為清晰，這意味著照搬低門檻、快速傳播的互聯(lián)網(wǎng)打法無法天然適配，此外，由于企業(yè)自身尚未形成用戶運(yùn)營戰(zhàn)略思維，因此缺乏對(duì)用戶運(yùn)營體系化的統(tǒng)籌規(guī)劃和全局部署，造成了認(rèn)知割裂、權(quán)責(zé)錯(cuò)位、能力掣肘三個(gè)方面問題。

　　認(rèn)知割裂。企業(yè)對(duì)用戶運(yùn)營的內(nèi)涵認(rèn)知往往容易局限于內(nèi)部某些具體業(yè)務(wù)，如用戶發(fā)展、用戶關(guān)系、會(huì)員成長體系等狹義工作內(nèi)容，使得落地不夠全面，或收效甚微。如將會(huì)員積分體系、商城和各類活動(dòng)認(rèn)定為用戶運(yùn)營的全景，此舉會(huì)導(dǎo)致用戶感知單點(diǎn)割裂、不同場景下不連續(xù)且不一致，用戶積分和商城也因此淪為成本中心，需長期大量資金投入，而產(chǎn)生的用戶效應(yīng)微乎其微，投入產(chǎn)出不配位。

　　權(quán)責(zé)錯(cuò)位。用戶運(yùn)營中，企業(yè)忽略不同部門職責(zé)業(yè)務(wù)在用戶視角下的協(xié)同關(guān)系，造成投入資源冗余及客戶體驗(yàn)錯(cuò)位。在既有傳統(tǒng)銷售營銷售后業(yè)務(wù)上，直接疊加積分會(huì)員、社區(qū)、商城等互聯(lián)網(wǎng)打法，造成以品牌為視角的銷售驅(qū)動(dòng)和以客戶為視角的體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)之間毫無交集、雙軌并行，業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和執(zhí)行上產(chǎn)生重疊與沖突，而各部門預(yù)算規(guī)劃時(shí)各自為政，資源投入浪費(fèi)。

　　能力掣肘。由于用戶運(yùn)營設(shè)計(jì)止步于C端而未延伸至B端，因而在落地過程中受到數(shù)字化水平、組織人員能力等客觀與主觀因素影響，在大量用戶數(shù)據(jù)中很難識(shí)別清洗有效數(shù)據(jù)、整合不同數(shù)據(jù)源信息、分析數(shù)據(jù)，并為用戶洞察提供支持。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶運(yùn)營指南

　　為突破種種困境，企業(yè)的用戶運(yùn)營應(yīng)具備所在行業(yè)特性，同時(shí)明確戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)、銷售領(lǐng)域業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，并確保后端能力有效支撐。本文將以汽車行業(yè)為例，詳細(xì)探討企業(yè)未來破解迷思的用戶運(yùn)營策略。

　　1、構(gòu)建用戶運(yùn)營戰(zhàn)略思維

　　企業(yè)應(yīng)從客戶視角出發(fā)，圍繞用戶體驗(yàn)，重新梳理全生命周期下的客戶旅程，全局部署品牌與消費(fèi)者端到端的全渠道觸點(diǎn)的體驗(yàn)場景，確保用戶運(yùn)營業(yè)務(wù)范圍的完整性。如保時(shí)捷中國就設(shè)立了全域數(shù)字化銷售生態(tài)和都市概念店等新型線下零售平臺(tái)，進(jìn)而拓展全渠道銷售理念，強(qiáng)化無縫的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　? 重塑客戶旅程

　　客戶旅程重塑應(yīng)基于對(duì)用戶全面、深入、細(xì)分、敏捷的需求洞察，結(jié)合品牌調(diào)性基因、價(jià)值主張及產(chǎn)品特性、目標(biāo)客戶的行為特點(diǎn)和對(duì)品牌提供的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等各方面的體驗(yàn)期待，進(jìn)行端到端的協(xié)同規(guī)劃，在打造品牌亮點(diǎn)的同時(shí)精細(xì)化提高用戶滿意度。具有戰(zhàn)略高度的客戶旅程應(yīng)覆蓋潛客到?？?、線上到線上、產(chǎn)品到生活的全時(shí)空領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)從吸引獲客、留存活客、銷售轉(zhuǎn)化，到沉淀裂變等的不同階段業(yè)務(wù)目標(biāo)，極大促進(jìn)環(huán)節(jié)間的順利推進(jìn)，為品牌持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

　　? 實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同

　　全渠道觸點(diǎn)作為用戶體驗(yàn)的傳遞途徑，應(yīng)最大化占據(jù)用戶時(shí)間心智份額?；诰€上公域、品牌私域，以及線下多元業(yè)態(tài)之間的差異化定位互補(bǔ)，打造不同渠道的品牌體驗(yàn)聚焦，精準(zhǔn)滿足不同場景中的用戶渠道體驗(yàn)訴求，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶旅程體驗(yàn)的精準(zhǔn)無縫傳遞。

　　同時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)渠道間的數(shù)字化打通，為用戶與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的收集提供口徑一致的豐富端口，這樣既能保障用戶在不同渠道之間的自由選擇與切換，減少過程流量損耗，提高體驗(yàn)轉(zhuǎn)化效率，又能為客戶旅程體驗(yàn)的持續(xù)迭代優(yōu)化提供輸入。

　　2、構(gòu)建系統(tǒng)性的用戶運(yùn)營黏性機(jī)制

　　企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)銷售及售后場景之外，深入用戶社交和其他生活場景，深度締結(jié)品牌和用戶之間的多層次黏性紐帶，創(chuàng)造多元收益來源。有效的用戶運(yùn)營機(jī)制將以品牌特色成長體系為抓手，不斷促進(jìn)客戶體驗(yàn)沿旅程和渠道深化，加強(qiáng)用戶與品牌互動(dòng)鏈接，同時(shí)考慮業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，規(guī)劃未來新收入來源可能性。如蔚來汽車所構(gòu)建的完整用戶運(yùn)營體系包括建立生活商城、積極維系車主社群、推出分雙體系會(huì)員制等模塊，并在每塊運(yùn)營內(nèi)容設(shè)計(jì)上都圍繞提升用戶黏性、促進(jìn)用戶交易的目標(biāo)不斷打磨。我們建議企業(yè)從以下三個(gè)角度入手，打造品牌與用戶之間的遞進(jìn)式黏性紐帶：

　　產(chǎn)品黏性作為品牌產(chǎn)品層的核心，是與用戶最直接的互動(dòng)窗口之一，企業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、抓緊潮流風(fēng)向，不斷迭代豐富的產(chǎn)品及生活服務(wù)，增加用戶與品牌的聯(lián)結(jié)，提高產(chǎn)品黏性，保障品牌的利潤來源。

　　社交黏性是品牌群體層的核心，企業(yè)需要把握社交群體聯(lián)結(jié)觸點(diǎn)，打造品牌引導(dǎo)下用戶主導(dǎo)的豐富社區(qū)圈層，提升用戶與品牌群體的聯(lián)結(jié)，促進(jìn)歸屬感的輻射效應(yīng)和用戶裂變。

　　生態(tài)黏性則是品牌生態(tài)層的核心，企業(yè)可以與異業(yè)合作，為支持實(shí)現(xiàn)跨品牌流量互通的開放權(quán)益，提供豐富的階梯權(quán)益類型，提升用戶與品牌生態(tài)的聯(lián)結(jié)，在實(shí)現(xiàn)生態(tài)黏性的同時(shí)，為品牌開拓多元利潤來源。

　　3、將內(nèi)部業(yè)務(wù)管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及組織能力變革提上日程

　　企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變管理思維，建立適應(yīng)用戶運(yùn)營終端要求的新業(yè)務(wù)管理模式，同時(shí)提升C端數(shù)字化能力，開展“以用戶為中心”的組織變革，支撐業(yè)務(wù)有效落地。大眾汽車集團(tuán)在“軟件驅(qū)動(dòng)”和“數(shù)字化用戶體驗(yàn)”的戰(zhàn)略方向下，搭建了汽車云與數(shù)字化平臺(tái)（ODP）、設(shè)立CARIAD軟件公司，加強(qiáng)在數(shù)字化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)服務(wù)方面的核心競爭力。在中國成立大眾安徽數(shù)字化銷售服務(wù)公司，提出“根據(jù)客戶需求提供以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新定制化服務(wù)”發(fā)展方向，通過業(yè)務(wù)模式變革、數(shù)字化創(chuàng)新和全新銷售組織，探索以用戶為中心的商業(yè)模式。

　　? 業(yè)務(wù)表現(xiàn)管理

　　品牌需改變以往只著眼于銷量的管理方式，更多關(guān)注影響用戶體驗(yàn)質(zhì)量的全方位業(yè)務(wù)管理，從職責(zé)分工、KPI設(shè)計(jì)、商務(wù)政策/傭金機(jī)制三方面入手，加強(qiáng)銷售漏斗中的各環(huán)節(jié)、線上線下各渠道的全鏈條監(jiān)管，注重過程轉(zhuǎn)化率指標(biāo)、行為指標(biāo)以及客戶滿意度的考核，以此督促和激勵(lì)用戶運(yùn)營業(yè)務(wù)規(guī)劃的落地執(zhí)行效果，保證用戶端到端的良好體驗(yàn)。

　　? 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　用戶運(yùn)營的有效性有賴于可靠的消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察，這意味著企業(yè)需要對(duì)用戶信息、行為偏好、運(yùn)營過程等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)、全面、精準(zhǔn)的收集與分析。此舉一方面可以持續(xù)迭代用戶體驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)及附加服務(wù)內(nèi)容；另一方面可以監(jiān)測用戶運(yùn)營的執(zhí)行效果，對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)化和管理效率提升指出方向，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)閉環(huán)雙向驅(qū)動(dòng)。

　　構(gòu)建數(shù)字化與數(shù)據(jù)能力應(yīng)以客戶旅程、全渠道協(xié)同體驗(yàn)等具體業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)為核心輸入，依托已有數(shù)字化基礎(chǔ)，全方位協(xié)同升級(jí)系統(tǒng)、應(yīng)用、技術(shù)、硬件設(shè)備等數(shù)字化總體架構(gòu)。同時(shí)明確數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與管理機(jī)制，重構(gòu)全面精準(zhǔn)、口徑統(tǒng)一的數(shù)據(jù)池，形成系統(tǒng)化數(shù)據(jù)分析能力。

　　? 組織與人員變革

　　傳統(tǒng)上企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)按照產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)劃分切割（即售前-售中-售后），缺乏圍繞用戶全生命周期的一體化運(yùn)營，向以用戶為中心的組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變勢在必行。企業(yè)可以根據(jù)改革成本、改革效率、業(yè)務(wù)影響等自身因素，在單線程業(yè)務(wù)實(shí)體部門基礎(chǔ)上，通過組建全新用戶運(yùn)營部門、做實(shí)線上和線下渠道組織、整合跨職能（如渠道、內(nèi)容、銷售管理等）虛擬團(tuán)隊(duì)等方式，形成以用戶為中心、具有靈活性且充分服務(wù)于精細(xì)化用戶運(yùn)營的網(wǎng)狀組織與人員能力。

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　　在客戶體驗(yàn)變得尤為重要的今天，企業(yè)要積極建立用戶運(yùn)營戰(zhàn)略思維，全局部署規(guī)劃散落在各部門的相關(guān)碎片化業(yè)務(wù)。因此，需要基于自身業(yè)務(wù)方向和原則，從端到端客戶旅程，以及線上線下全渠道升級(jí)入手，輔以系統(tǒng)性成長體系，并配合內(nèi)部業(yè)務(wù)、數(shù)字化和組織能力提升，打造貫穿用戶全生命周期的品牌無縫體驗(yàn)，從而為未來多元利潤商業(yè)藍(lán)圖奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　周令坤、牟嘉文、李淘淘 | 文

　　周令坤是德勤中國汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人。牟嘉文是德勤管理咨詢中國合伙人、汽車行業(yè)新零售課題負(fù)責(zé)人。李淘淘是德勤管理咨詢中國副總監(jiān)。傅依澄、劉彥姝對(duì)文章均有貢獻(xiàn)。

　　劉雋 | 編輯

　　本文來源于《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2022年7月刊。

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