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你或許想象不到，逐漸走向舞臺(tái)中心的Z世代，正在爆發(fā)出多大的消費(fèi)潛力。

這是規(guī)模龐大的一代人。根據(jù)聯(lián)合國(guó)的數(shù)據(jù)，Z世代是全球有史以來人口最多的一代人，占全球總?cè)丝诘?/5。在中國(guó)，Z世代達(dá)到了2.6億人，這幫出生于1995年-2009年間的年輕人，完完全全成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下。

這也是消費(fèi)力驚人的一代人。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的騰飛，Z世代大多從小不為吃穿發(fā)愁，培養(yǎng)起了他們更高的消費(fèi)需求。據(jù)麥肯錫發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)Z世代人群開支高達(dá)4萬(wàn)億人民幣，其開銷約占全國(guó)家庭總開銷的13%，消費(fèi)增速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡層。

成長(zhǎng)環(huán)境不同，會(huì)塑造出全然不同的消費(fèi)觀念。特立獨(dú)行的Z世代，在消費(fèi)層面也展現(xiàn)出了與前代很大的差異。

首先，各種興趣圈層的涌現(xiàn)，Z世代更多會(huì)選擇為興趣買單，根據(jù)訊飛AI營(yíng)銷云發(fā)布的Z世代洞察報(bào)告，二次元、游戲和社交，是他們參與度最高的三個(gè)領(lǐng)域；第二，Z世代在消費(fèi)時(shí)除了會(huì)考慮品質(zhì)，對(duì)顏值也有較高的要求，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，近六成的新青年時(shí)尚消費(fèi)者表示，時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)會(huì)促進(jìn)他們的購(gòu)買決定；第三，Z世代喜好潮流，追求新鮮，《Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，54%以上的Z世代想要獲得最新或之前沒有嘗試過的體驗(yàn)。個(gè)性化的產(chǎn)品表達(dá)，是吸引Z時(shí)代的重要指標(biāo)。

因此，當(dāng)Z世代走上舞臺(tái)中央，成為消費(fèi)社會(huì)的主力軍，也意味著品牌需要及時(shí)調(diào)整思路——除精進(jìn)產(chǎn)品實(shí)力外，找到貼合Z世代的對(duì)話方式同樣重要。

從興趣入手，擴(kuò)大聲量

想要把產(chǎn)品賣給用戶，首先要搞懂用戶。Z世代人群的興趣在何處，需求又在哪里，是品牌必須要解答的問題。

但想要做好消費(fèi)者洞察并不容易，這需要有龐大的數(shù)據(jù)支撐、深刻的消費(fèi)市場(chǎng)洞察、顆粒度細(xì)致的人群細(xì)分能力——對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品牌來說，這些工作并不好做，但恰恰這又是承載了數(shù)以億計(jì)用戶的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)擅長(zhǎng)的事情。

如今，抖音日活超過了6億，過去一年中，有180萬(wàn)新商家入駐抖音電商，超過100億產(chǎn)品通過抖音電商走進(jìn)千家萬(wàn)戶。平臺(tái)無論在工具產(chǎn)品、方法論建設(shè)等方面，都有著不錯(cuò)的積累，可以為品牌提供全面的助力。

過去一段時(shí)間，為了幫助品牌商家提供新的營(yíng)銷場(chǎng)景、營(yíng)銷思路，抖音電商根據(jù)不同的社會(huì)熱點(diǎn)打造出一系列營(yíng)銷事件，試圖以圈層化的思路刺激不同人群的消費(fèi)力。這個(gè)暑期的活動(dòng)「抖音夏日奇遇季」，面向的主角便是Z世代人群。

虛擬偶像默默醬

打開用戶心智，真正走進(jìn)Z世代人群的心，是這次營(yíng)銷活動(dòng)要做的第一步。

在抖音平臺(tái)上，二次元、虛擬偶像對(duì)年輕人有很大的吸引力，與這兩個(gè)內(nèi)容相關(guān)的話題，瀏覽量動(dòng)輒就超過十億、百億級(jí)別。這些數(shù)據(jù)清晰地反映出了Z世代人群的興趣所在。

找準(zhǔn)目標(biāo)，就有了進(jìn)一步“做文章”的方向。此次「抖音夏日奇遇季」活動(dòng)與二次元虛擬偶像默默醬進(jìn)行了IP合作。在抖音平臺(tái)上，默默醬已積累了超過500萬(wàn)粉絲，視頻點(diǎn)贊量超過5000萬(wàn)。作為核心人物，默默醬的形象貫穿在活動(dòng)始終，從最初的官宣預(yù)熱視頻，到之后的互動(dòng)環(huán)節(jié)，默默醬都是平臺(tái)與用戶連接的紐帶。

將年輕人喜愛的IP形象與營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)綁定，用戶得以快速對(duì)「夏日奇遇季」項(xiàng)目留下深刻的初印象。這個(gè)貼近年輕人喜好的IP形象，作為本次活動(dòng)的一個(gè)符號(hào)，吸引著走過路過的用戶，駐足、停留，并形成認(rèn)知。

有了IP形象做內(nèi)容支撐，平臺(tái)還給用戶準(zhǔn)備了豐富的互動(dòng)玩法。

依然是以默默醬IP為核心，此次抖音為用戶打造了專屬的特效貼紙。用默默醬IP結(jié)合的“夏日奇遇舞”特效，引導(dǎo)用戶進(jìn)行合拍。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，眾多明星、高粉達(dá)人參與到了貼紙創(chuàng)作活動(dòng)中，道具播放量已經(jīng)累計(jì)突破一千萬(wàn)。

除了二次元形象，年輕人還喜歡那些腦洞大開，充滿想象力的內(nèi)容。通過短視頻的形式，將商品植入并對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作，讓商品信息變得更加生動(dòng)鮮活，也能更貼近年輕人的習(xí)慣。為此，平臺(tái)推出了#抖音上被安利的神奇好物話題，聚合一眾明星和頭部達(dá)人，在話題里發(fā)布視頻，進(jìn)行內(nèi)容種草。通過頭部達(dá)人的影響力，帶動(dòng)用戶參與其中，發(fā)布UGC內(nèi)容參與互動(dòng)。

上述所有的互動(dòng)玩法，平臺(tái)都給予了多維度的資源展示位以及大量的流量扶持。

頭部達(dá)人參與話題互動(dòng)

互動(dòng)，是調(diào)動(dòng)用戶積極性，提升活躍度最有效的方式之一。用戶在參與游戲的過程中，不僅可以通過短視頻體驗(yàn)創(chuàng)作的樂趣，更重要的是，商品信息和短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了無縫的結(jié)合，用戶的消費(fèi)欲望在這一過程中被挖掘、放大。

《2021新青年洞察報(bào)告》中提到，Z世代無論在信息獲取還是消費(fèi)決策層面，都更加注重個(gè)性化和互動(dòng)體驗(yàn)。強(qiáng)行推銷產(chǎn)品，在如今這個(gè)消費(fèi)環(huán)境中已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，尤其是Z世代人群。只有將用戶真正帶入到營(yíng)銷場(chǎng)景，讓他們參與到內(nèi)容共創(chuàng)中，其心智才能被打開。

回顧過往的成功經(jīng)驗(yàn)，“互動(dòng)營(yíng)銷”的實(shí)際效果已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證。例如小米此前的“參與感營(yíng)銷”，其實(shí)也就是對(duì)“互動(dòng)營(yíng)銷”的熟練應(yīng)用——以滿足顧客的個(gè)性化需求為導(dǎo)向，目標(biāo)是將每個(gè)人作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，盡可能的實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷。此舉能夠在平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者之間建立起情感紐帶，從而提升消費(fèi)者粘性。

要知道，衡量密布于互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落的Z世代人群，已不能再用舊有的流量思維，而是要把他們看成一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的價(jià)值需求、情感需求。通過產(chǎn)品或者內(nèi)容，滿足盡可能多的用戶需求，才能在營(yíng)銷中制勝。

App Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬曾向「深響」表示：“在娛樂方面，我們看到Z世代對(duì)于視覺體驗(yàn)、對(duì)于移動(dòng)、對(duì)于社交和游戲融合方面的重視。我們從購(gòu)物和財(cái)務(wù)方面也看到，他們打開購(gòu)物APP，不一定要去購(gòu)物，而是為了獲得他們想要的體驗(yàn)和他們所關(guān)注的內(nèi)容。”

可見，Z世代雖然消費(fèi)力很強(qiáng)，但想要滿足他們的需求卻并不簡(jiǎn)單。年輕人更多會(huì)選擇為愛買單，傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)促銷并不能深入Z世代心智。

正因?yàn)閆世代有如此特點(diǎn)，所以面對(duì)他們的營(yíng)銷，首先要營(yíng)造出與其喜好契合的文化氛圍。只有與年輕人群體搭建起精神層面的鏈接，才能建立品牌認(rèn)知，形成品牌認(rèn)可，從而促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。

場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，促轉(zhuǎn)化

建立起心智的連接后，品牌需要考慮該怎么將Z世代群體的“愛”轉(zhuǎn)化成“電”，從而真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

當(dāng)我們繼續(xù)深入分析Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，生活在富足年代的他們視野更加開闊，對(duì)生活、娛樂的追求也更高。同時(shí)，熱衷社交的屬性，會(huì)令各種信息和輿論，在年輕人的圈子里傳播極快。

這給品牌帶來不小的挑戰(zhàn)，在營(yíng)銷過程中，不僅要腦洞大開，也需要步步謹(jǐn)慎，一旦引起Z世代的反感，壓力就會(huì)從四面八方涌來。讀懂Z世代，選擇他們更易接受的方式進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，促進(jìn)消費(fèi)，就變得十分關(guān)鍵。

其實(shí)，在消費(fèi)主體發(fā)生轉(zhuǎn)化的當(dāng)下，電商的價(jià)值也在被進(jìn)一步放大。過去很長(zhǎng)時(shí)間里，無論是線下生意還是電商平臺(tái)，都是“貨架電商”的邏輯，商品陳列出來，需要消費(fèi)者去主動(dòng)尋找、探索。而隨著短視頻和直播電商的興起，“興趣電商”的價(jià)值被提出，售賣的核心邏輯變成了主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們的潛在需求。

這一變化其實(shí)也正契合了Z世代的消費(fèi)習(xí)慣。抖音電商作為消費(fèi)者和品牌的連接點(diǎn)，正是在看準(zhǔn)消費(fèi)者需求的前提下，兩條腿發(fā)力，讓“人”和“貨”實(shí)現(xiàn)更高效的連接。

基于此，這次的「抖音夏日奇遇季」活動(dòng)，通過兩個(gè)層面的設(shè)置，幫助品牌商家真正走進(jìn)Z世代的生活。

一是以內(nèi)容和興趣為原則，搭建全新的消費(fèi)場(chǎng)景。在直播間的設(shè)置中，平臺(tái)選擇了露營(yíng)趴、劇本殺、脫口秀等Z世代喜聞樂見的娛樂方式作為售賣場(chǎng)景，并找來明星、代言人以cos造型登場(chǎng)，將零售直播變成一次不同圈層的聚會(huì)。

另一則是抖音電商此次招攬了豐富的垂類產(chǎn)品和品牌，用來滿足Z世代圈層化的特征。除了以“夏天”元素作為核心場(chǎng)景，這次的活動(dòng)囊括了“繽紛游樂場(chǎng)”、“FUN肆燒烤趴”、“環(huán)球好物鋪”、“元?dú)馍铕^”、“靈感衣帽間”、“趣玩數(shù)碼站”、“美力創(chuàng)造營(yíng)”等多個(gè)主題場(chǎng)景，親子、食品生鮮、服裝等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，被重新包裝，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

豐富垂類產(chǎn)品參與活動(dòng)

總的來看，這次針對(duì)Z世代的營(yíng)銷系列活動(dòng)做到了“人貨場(chǎng)”的三贏。品牌方把“貨”放到契合的“場(chǎng)”里，利用“場(chǎng)”的流量去觸達(dá)“人”，抖音電商作為鏈接兩端的平臺(tái)方，承擔(dān)起了作為“場(chǎng)”的職責(zé)。

拆分起來，這次的營(yíng)銷活動(dòng)以人群屬性作為劃分目標(biāo)，單獨(dú)拎出了Z世代，為他們量身打造了一套活動(dòng)過，體現(xiàn)了現(xiàn)在消費(fèi)、零售行業(yè)以“人”為核心的邏輯轉(zhuǎn)變；當(dāng)“人”成了消費(fèi)環(huán)節(jié)中的核心，貨的角色也隨之發(fā)生改變，束之高閣等待被看到已經(jīng)不可能了，品牌必須要降低姿態(tài)，去主動(dòng)貼合消費(fèi)者的需求和喜好。

“人”和“貨”的轉(zhuǎn)變，最終全都落在了抖音電商這塊“場(chǎng)”中，通過打造年輕人更易接受的場(chǎng)景，品牌實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)提效、交易連接提效。

一套流程下來，充分展現(xiàn)了抖音電商對(duì)Z世代消費(fèi)群體的了解。正是基于這份了解，抖音電商才能為品牌商家構(gòu)建起對(duì)標(biāo)用戶、行之有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

抖音電商對(duì)商家的長(zhǎng)線驅(qū)動(dòng)

但這還遠(yuǎn)不是結(jié)束。

對(duì)365天日夜?jié)L動(dòng)不停的消費(fèi)市場(chǎng)來說，不同的時(shí)間點(diǎn)會(huì)有不同的營(yíng)銷重點(diǎn)，切中時(shí)間、找準(zhǔn)用戶、作出聲量，是品牌營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。據(jù)「深響」了解，在7月份的「抖音夏日奇遇季」之后，抖音電商還會(huì)根據(jù)當(dāng)季的營(yíng)銷熱點(diǎn)，選擇其他用戶主體開展類似的活動(dòng)。

在如今這個(gè)信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的記憶就如金魚般短暫。爆發(fā)式的營(yíng)銷活動(dòng)，只能在固定時(shí)間鎖定消費(fèi)者，一旦結(jié)束，影響力也就隨之消退。品牌商家在日常的經(jīng)營(yíng)過程中，越來越追求長(zhǎng)線、有延續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)，而非一錘子買賣。

只有持續(xù)創(chuàng)新，才能不斷刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，從而加深品牌的影響力，讓品牌持續(xù)獲益。

上個(gè)世紀(jì)60年代的美國(guó)，青年反叛文化蔚然成風(fēng)，在那個(gè)青年人不斷向現(xiàn)有社會(huì)秩序發(fā)起挑戰(zhàn)的年代里，可口可樂抓住了機(jī)遇，與搖滾樂、后現(xiàn)代藝術(shù)打成一片，成為了代表當(dāng)時(shí)流行文化的符號(hào)象征。中國(guó)李寧則是抓住了“國(guó)潮復(fù)興”的思潮，借著中國(guó)當(dāng)代青年身份認(rèn)同感愈發(fā)濃烈的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了品牌層面的升級(jí)、跨越。

無論在哪個(gè)時(shí)代，年輕人都是一個(gè)社會(huì)活力的源泉。品牌的成長(zhǎng)離不開對(duì)時(shí)代潮流的洞察，想要收獲長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要真正走近年輕人，與他們形成平等、有效的交流和對(duì)話。

而擁抱年輕人，與年輕人站在一起，正是第一步。