"在顆粒度變遷中，看見(jiàn)品牌從流量轉(zhuǎn)化走向社交資產(chǎn)。"

作者｜緣木

王群力先生在《國(guó)大一小時(shí)》的節(jié)目里曾說(shuō)，城市秘密的發(fā)現(xiàn)由表及里，深入淺出，合適的顆粒度很重要。

被許多中國(guó)企業(yè)家迷戀的曾國(guó)藩，也講過(guò)“大處著眼，小處著手”的醒言；到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“顆粒度越細(xì)越好”更是貫穿產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的一條準(zhǔn)則。

不過(guò)在今天，由于社會(huì)圈層的高度分化，衡量合適顆粒度的標(biāo)準(zhǔn)也正在發(fā)生變化。以人群分類(lèi)為例，過(guò)去可能是按照性別、年齡、地區(qū)、收入等基本特征來(lái)劃分；如今的用戶(hù)畫(huà)像則是千人千面，每個(gè)人都有一個(gè)專(zhuān)屬的數(shù)據(jù)庫(kù)。

顆粒度變化的影響下，商業(yè)價(jià)值連接和創(chuàng)造的邏輯也在發(fā)生很大的迭代。

2018年，長(zhǎng)江商學(xué)院創(chuàng)新戰(zhàn)略教授廖建文，提出“顆粒度經(jīng)濟(jì)”的概念，強(qiáng)調(diào)在下一個(gè)時(shí)代，生產(chǎn)要素的顆粒度將越來(lái)越精細(xì)化。

因?yàn)樵跀?shù)字化時(shí)代，生產(chǎn)要素的顆粒度不再局限于傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代的流水線、模塊化等勞動(dòng)組織上的專(zhuān)業(yè)分工。

在幾乎所有生產(chǎn)資料都可以通過(guò)數(shù)字化的方式繼續(xù)精細(xì)化的當(dāng)下，顆粒度對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌的影響都不同以往。這也意味著在顆粒度經(jīng)濟(jì)的視角下，所有行業(yè)都值得重做一遍，包括廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的顆粒度化大致可分三個(gè)階段：

在互聯(lián)網(wǎng)廣告普及的早期，其顆粒度比較大，所以廣告主的投放主要聚焦于幾大有權(quán)威性的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。核心邏輯是通過(guò)最有影響力的渠道，覆蓋大范圍的人群，屬于用錢(qián)買(mǎi)一群人的時(shí)間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，智能手機(jī)人手一部，廣告投放強(qiáng)調(diào)高ROI，核心是通過(guò)用戶(hù)行為分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，屬于用錢(qián)買(mǎi)每個(gè)人的時(shí)間。

數(shù)字化資產(chǎn)時(shí)代，數(shù)字原住民階段，廣告不再?gòu)?qiáng)調(diào)投放，而是注重長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的建立。核心是通過(guò)多維度的顆粒度內(nèi)容，塑造一個(gè)可以和每個(gè)人交流互動(dòng)的品牌形象，建立與用戶(hù)的社交關(guān)系，屬于用時(shí)間換每個(gè)人的時(shí)間。

第一個(gè)階段渠道為王的影響力打法，伴隨著媒介渠道轉(zhuǎn)向移動(dòng)端；第二個(gè)階段的高ROI投放，比如通過(guò)某書(shū)拍個(gè)照、直播間刷個(gè)臉，采買(mǎi)品牌影響力，拉高銷(xiāo)量造品牌巨嬰的營(yíng)銷(xiāo)方式，現(xiàn)在也正在面臨紅海競(jìng)爭(zhēng)。

從第二個(gè)階段走向第三個(gè)階段，以顆粒度更高的品牌內(nèi)容，互動(dòng)用戶(hù)關(guān)系，形成品牌資產(chǎn)，建立難以復(fù)制的品牌生命力，正在成為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的共識(shí)。

從風(fēng)口到紅海，可復(fù)制的新消費(fèi)造牌

不管是用錢(qián)買(mǎi)影響力，還是用錢(qián)買(mǎi)銷(xiāo)量，都可以歸類(lèi)為投放階段。

這兩個(gè)階段的共同點(diǎn)是一個(gè)品牌能不能成，取決于花錢(qián)的ROI，也因此有人稱(chēng)企業(yè)CMO就是“首席花錢(qián)官”。只要ROI夠高，花錢(qián)采買(mǎi)品牌的閉環(huán)就可以永遠(yuǎn)走下去。這兩個(gè)階段的差異在于隨著投放顆粒度的提高，第二階段相比第一階段ROI更高且更可量化。

比如在第二階段中崛起的典型代表品牌，完美日記。早期借助新興線上社交媒體平臺(tái)，較低的采買(mǎi)費(fèi)用和高效的流量轉(zhuǎn)化，快速拉高銷(xiāo)量上市。不過(guò)后期伴隨著流量采買(mǎi)費(fèi)用的提升，同時(shí)采買(mǎi)的品牌影響力難以溢價(jià)，ROI降低，品牌閉環(huán)就會(huì)失衡。

處于這一階段的新消費(fèi)品牌典型的成長(zhǎng)路徑往往是：通過(guò)海量KOC鋪筆記，然后去短視頻和帶貨直播間刷臉，一個(gè)新消費(fèi)的造牌故事基本就完成了。

本質(zhì)是早期在新流量洼地，通過(guò)一系列簡(jiǎn)單粗暴的打法，快速?zèng)_高銷(xiāo)量，甚至呈現(xiàn)出一種：高銷(xiāo)量→好故事→新品牌的品牌影響力采買(mǎi)現(xiàn)象。

但是品牌影響力采買(mǎi)往往只發(fā)生在新的平臺(tái)紅利時(shí)期。伴隨著流量新渠道成為投放的常規(guī)渠道，大量玩家涌入，一方面流量采買(mǎi)成本上升，流量競(jìng)爭(zhēng)加劇；另一方面流量帶來(lái)的銷(xiāo)量下降，品牌影響力下滑。

根據(jù)快消報(bào)道，一組從后臺(tái)跑出來(lái)的數(shù)字報(bào)告《2021新國(guó)貨GMV走勢(shì)盤(pán)點(diǎn)》，顯示了知名網(wǎng)紅品牌上半年全網(wǎng)的GMV數(shù)據(jù)。

最直觀的變化是，2021年8月，多個(gè)新消費(fèi)品牌銷(xiāo)售額同比下降，有的甚至腰斬。矛頭直指水漲船高的流量成本、越來(lái)越低的ROI。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年7月有近22萬(wàn)的品牌入駐天貓，新品牌一年存活率卻不到30%，且有持續(xù)下降的趨勢(shì)。某大快消品牌亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾表示，他們觀察了一百多個(gè)新品牌，只有9%能存活下去，且增長(zhǎng)并不可觀。

品牌們不得不承認(rèn)，砸在線上營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)，賺得了一時(shí)的熱鬧和銷(xiāo)量，卻賺不來(lái)品牌和用戶(hù)。

流量的本質(zhì)是注意力，采買(mǎi)流量的本質(zhì)是注意力的販賣(mài)。刺激信號(hào)越強(qiáng)，注意力越大；刺激信號(hào)越久、注意力越弱；流量越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率越高。

大部分新消費(fèi)品牌的成功主要建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，通過(guò)顆粒度更高的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，采買(mǎi)精準(zhǔn)度更高的流量，短期內(nèi)快速拉高其在電商、直播間等線上渠道的銷(xiāo)量。

但是精準(zhǔn)的流量投放能夠帶來(lái)銷(xiāo)量，卻并不一定能夠形成品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

2019年，Adidas全球媒介總監(jiān)曾說(shuō)過(guò)一句意味深長(zhǎng)的話：“過(guò)去一年我們大量的把費(fèi)用投資在流量效果廣告上，占比高達(dá)77%，這是導(dǎo)致Adidas業(yè)績(jī)受損的主要原因。”

為什么精準(zhǔn)的流量投放帶來(lái)轉(zhuǎn)化，卻依然使業(yè)績(jī)受損呢？

因?yàn)閷?duì)于以線下實(shí)體門(mén)店為主要銷(xiāo)量的Adidas來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的流量投放帶來(lái)了線上的效果轉(zhuǎn)化，但是失去了品牌互動(dòng)的傳播，品牌影響力的下降導(dǎo)致其總體受損。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在市場(chǎng)上扮演著六種類(lèi)型的角色：信息搜集者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者、傳播者、處置者。

一個(gè)品牌能否建立長(zhǎng)期影響力并不是因?yàn)橹会槍?duì)其中的決策者、購(gòu)買(mǎi)者這類(lèi)高效流量帶來(lái)的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，而是取決于其是否能夠更廣泛地覆蓋，且影響市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者全角色。

單維度的精準(zhǔn)流量投放是最差的販賣(mài)，流量要精準(zhǔn)就要瞄準(zhǔn)單一消費(fèi)者角色。流量越精準(zhǔn)，就越有效，越有效就越聚焦在單一角色（購(gòu)買(mǎi)者）。在提高效率的同時(shí)，也丟掉了品牌六分之五的效能。

所以，如果一個(gè)品牌單純只做第二階段的流量采買(mǎi)，投放看轉(zhuǎn)化率，最后都是無(wú)流可投，無(wú)量可轉(zhuǎn)，無(wú)路可走。高效的流量轉(zhuǎn)化，帶來(lái)銷(xiāo)量提升的同時(shí)，也帶來(lái)了僅僅建立在銷(xiāo)量上的品牌巨嬰。

從流量到聲量，打造顆粒度更高的傳播內(nèi)容

新興短視頻、種草平臺(tái)等帶貨模式下的流量投放，通過(guò)精準(zhǔn)流量帶來(lái)銷(xiāo)量，然后銷(xiāo)量帶來(lái)品牌曝光度。跟隨銷(xiāo)量提升而產(chǎn)生的品牌曝光度，說(shuō)到底還是一種品牌流量，并不等于品牌聲量。

在第三階段的數(shù)字化資產(chǎn)時(shí)代，品牌聲量才是品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。所謂品牌聲量也就是指品牌和用戶(hù)在社交媒體環(huán)境下對(duì)話的能力。

新茶飲頭部品牌喜茶，在國(guó)慶期間和用戶(hù)在微博社交環(huán)境下的對(duì)話不失為一個(gè)典型樣本。

十一期間，有網(wǎng)友給喜茶logo的小男孩畫(huà)了張全身圖，喜茶logo＋下半身微微隆起的小肚子，還有撫摸肚子的小動(dòng)作，瞬間戳中無(wú)數(shù)奶茶愛(ài)好者的心。

過(guò)分真實(shí)的刻畫(huà)，引發(fā)網(wǎng)友的大量討論，并直接將#喜茶logo全身圖#的話題送上熱搜，被網(wǎng)友調(diào)侃為“奶茶勸退第一人”。

此時(shí)，一方面喜茶馬上通過(guò)官方微博秀出官方logo下半身，調(diào)侃人在店中坐，肚從熱搜來(lái)。同時(shí)，另一方面，將logo下半身的創(chuàng)作權(quán)對(duì)外開(kāi)放，全網(wǎng)征集靈魂畫(huà)手，讓網(wǎng)友用想象力去作畫(huà)。

通過(guò)在微博平臺(tái)快速和用戶(hù)對(duì)話的能力，發(fā)布“多金懸賞靈魂畫(huà)手”活動(dòng)，喜茶避免了自身品牌形象和大肚腩的過(guò)度聯(lián)想，同時(shí)完成一次品牌聲量的傳播。

為什么一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)友分享可以引發(fā)熱議？根本原因在于大肚腩和奶茶高熱量之間細(xì)顆粒度的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。

為了引導(dǎo)話題方向從產(chǎn)品特性的短板上轉(zhuǎn)移，喜茶開(kāi)放logo下半身創(chuàng)作，引導(dǎo)網(wǎng)友共創(chuàng)喝奶茶時(shí)的場(chǎng)景。在網(wǎng)友腦洞的加持下，各種場(chǎng)景下高顆粒度的喜茶形象被創(chuàng)作出來(lái)。有健身的；有開(kāi)車(chē)的；有踩著滑板的；太空喜茶、阿拉丁神燈版喜茶等一個(gè)個(gè)都活靈活現(xiàn)。

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎顯示，以#喜茶logo全身圖#的微博話題，獲得4億閱讀，近4萬(wàn)討論度。

對(duì)于逐漸成為消費(fèi)主力人群的Z世代來(lái)說(shuō)，作為數(shù)字原住民，通過(guò)微博和品牌對(duì)話，甚至使品牌出圈，已經(jīng)成為不少品牌的引發(fā)微博熱搜的現(xiàn)象之一。

以2020年兩次火出圈的中式餐飲品牌老鄉(xiāng)雞為例，首先2月初因?yàn)槎麻L(zhǎng)手撕聯(lián)名信第一次全網(wǎng)出圈，之后2月中旬，老鄉(xiāng)雞官微因?yàn)槊咳瞻l(fā)布“咯咯噠”，被董事長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論“你就是這樣糊弄工作的”，在微博引發(fā)大批網(wǎng)友吃瓜。

不過(guò)多次引發(fā)傳播背后是，在出圈以前，老鄉(xiāng)雞官微就已經(jīng)通過(guò)每天提供“咯咯噠”的叫早服務(wù)，形成了良好的品牌和粉絲互動(dòng)性。不同于一般企業(yè)微博下方網(wǎng)友評(píng)論寥寥無(wú)幾，老鄉(xiāng)雞每條微博下方都有不少網(wǎng)友評(píng)論聊天。

長(zhǎng)時(shí)間地“打鳴打卡”，形成老鄉(xiāng)雞獨(dú)有的ICON，每天網(wǎng)友看到“咯咯噠”，就知道老朋友來(lái)了，甚至成為品牌和用戶(hù)交流的自留地。比如有人上下班了，會(huì)在老鄉(xiāng)雞微博評(píng)論區(qū)打卡；有人糊弄工作摸魚(yú)，也會(huì)來(lái)微博評(píng)論區(qū)留言分享。

品牌通過(guò)打卡梗提供給消費(fèi)者各種碎片和即時(shí)的場(chǎng)景積木，作為消費(fèi)者構(gòu)建生活方式的素材，由消費(fèi)者自主搭建。將品牌的定義權(quán)交給消費(fèi)者的同時(shí)，也在消費(fèi)者的分享中完成了品牌的傳播和品牌認(rèn)知。

見(jiàn)面問(wèn)候不等于建立關(guān)系，同理，流量觸達(dá)也不等于建立社交關(guān)系。

判斷一個(gè)品牌的社交生命力，不是以品牌成立時(shí)間長(zhǎng)短去算，也不是以品牌新舊程度去論，而應(yīng)該是品牌與用戶(hù)的對(duì)話能力和社交關(guān)系的建立程度。

一個(gè)有用戶(hù)社交關(guān)系的品牌，應(yīng)該是可以顆粒度觀察的。有圈層、有喜怒、有工作、有生活。不是刷臉時(shí)似曾相識(shí)的模糊感，是一個(gè)有鼻有眼的清晰面孔。

在幾乎所有新消費(fèi)品牌，都采取同一套打法的情況，如何在追求“品牌曝光”的大方向下，打造精準(zhǔn)度和顆粒度更高的傳播內(nèi)容，成了不少品牌面對(duì)的共同難題。

打造互動(dòng)傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)，就是擁有一塊可以和用戶(hù)長(zhǎng)期對(duì)話，并可以將對(duì)話沉淀為品牌資產(chǎn)的土壤。

不管是像喜茶一樣的開(kāi)放式用戶(hù)對(duì)話，還是老鄉(xiāng)雞一樣地放飛自我的內(nèi)容打卡，甚至通過(guò)新品共創(chuàng)與用戶(hù)對(duì)話的花西子，都在微博這塊土壤建立品牌和用戶(hù)長(zhǎng)期對(duì)話能力。

微博獨(dú)有的低成本短平快內(nèi)容形式，高頻的互動(dòng)輿論環(huán)境，都在不斷加深來(lái)自于品牌素材形成的消費(fèi)者記憶點(diǎn)，并沉淀為品牌的自有人設(shè)。這樣清晰、高辨識(shí)度的品牌顆粒度是品牌建立圈層化、情感化、娛樂(lè)化、體驗(yàn)化、生活化的關(guān)鍵。

以持續(xù)化、顆粒度豐富的社交媒體與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，曝光、流量之外，獲得更高濃度的數(shù)據(jù)反饋和沉淀，為品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意決策發(fā)揮重要依據(jù)，同時(shí)沉淀為品牌社交資產(chǎn)。這才是第三個(gè)階段的致勝攻略。

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