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什么是差異化?

“差異化就是跟別人產(chǎn)生不一樣的東西，比如，一個(gè)杯子的外觀設(shè)計(jì)跟其他的稍微不一樣，那么這就是差異化”

嗯，很多人所理解的差異化僅僅就是有所變化，但是，這真的是所謂的差異化嗎?

很遺憾，在這個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代，如果僅僅就是通過這些細(xì)微的變化，那么本質(zhì)上來說，并不是完全的差異化，而是“差異同質(zhì)化”。

什么是差異同質(zhì)化？

在聊“差異同質(zhì)化”時(shí)，我們首先來聊聊同質(zhì)化是如何產(chǎn)生的，同質(zhì)化的產(chǎn)生就是所有人參考的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。

比如，在某個(gè)市場里，所有人都參照某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來評判產(chǎn)品夠不夠好時(shí)，那么，這時(shí)候所有的企業(yè)都會(huì)為了達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)而努力，同質(zhì)化就產(chǎn)生了。

而當(dāng)大量產(chǎn)品都參照同一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，整個(gè)市場就會(huì)呈現(xiàn)出一種過度競爭的狀態(tài)，人們比拼的是如何把產(chǎn)品價(jià)值做得更好更優(yōu)，而這些差距的變化就是人們口中的“差異化”。

但是，這種差異化還是參照原來的價(jià)值體系，也就是上面說的“差異同質(zhì)化”。

“差異同質(zhì)化”常常會(huì)導(dǎo)致陷入其中的產(chǎn)品苦不堪言。比如，今天你的產(chǎn)品變得更好，那么，明天就會(huì)有其他產(chǎn)品變得更好，這種產(chǎn)品升級式的競爭將是無止境的。

過去你可能面臨幾款洗發(fā)水的選擇，洗發(fā)水之間的差異可能是“去屑”或則“防脫發(fā)”等其他不同的功效。但是，現(xiàn)在超市貨架上你可能面臨幾十上百款的洗發(fā)水，產(chǎn)品之間都在強(qiáng)調(diào)相同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)下誰更有效更強(qiáng)勁，而這種競爭趨勢是可預(yù)見性的，無非就是未來誰做得更好。 

然而，面對這種過度被滿足的狀況，不僅提高了消費(fèi)者的決策成本，甚至?xí)屜M(fèi)者懷疑產(chǎn)品之間的差異性。

可以想象一下，當(dāng)你站在上百款洗發(fā)水面前，看著這些都“差不多”的產(chǎn)品，你會(huì)覺得花時(shí)間和精力去一個(gè)個(gè)的對比是那么的毫無意義，甚至過多的選擇會(huì)讓你的[決策癱瘓]，讓你想盡快逃離這里。

而這里又引發(fā)出一個(gè)可怕的事實(shí)，在一個(gè)過度被滿足的品類里，企業(yè)所作的大部分營銷很可能是白費(fèi)的，無論你是打出“清香味”還是“薄荷味”的洗發(fā)水，在這種相同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)下的差異，在專業(yè)人士看來是有很大的差距，但是在普通消費(fèi)者看來，則是只見森林不見樹木。

而這個(gè)時(shí)候，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)真正的差異化才能擺脫這個(gè)競爭泥潭。

那么，怎么實(shí)現(xiàn)呢？

在這里柯學(xué)給大家參考以下三種辦法，而從讓企業(yè)擺脫差異同質(zhì)化的競爭泥潭，給消費(fèi)者提供真正的差異化價(jià)值。

1. 逆向戰(zhàn)略

2. 改變類別

3. 敵意品牌

逆向戰(zhàn)略

當(dāng)大量的企業(yè)都在往同一個(gè)方向狂奔的時(shí)候，在其中的企業(yè)往往只有一個(gè)戰(zhàn)略選擇，就是不斷的優(yōu)化升級產(chǎn)品的價(jià)值，而這種升級式的競爭格局將導(dǎo)致用戶被過度滿足，從而降低產(chǎn)品的價(jià)值，品牌的忠誠度也會(huì)消失。

那么，這時(shí)候應(yīng)該怎么做才能破解這種局面呢？

通常會(huì)有一種企業(yè)的出現(xiàn)終結(jié)這種競爭格局，從而改變行業(yè)的方向，這種企業(yè)采用的就是逆向戰(zhàn)略。

逆向戰(zhàn)略，就是拋棄過去的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，塑造一種新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)會(huì)取代過去的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)新的價(jià)值標(biāo)桿。

比如，小米手機(jī)就用了逆向戰(zhàn)略的打法，在三年時(shí)間做到了中國第一、世界前三，而小米手機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新法則不僅被業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛效仿，在商業(yè)世界也掀起了一批模仿浪潮。

小米手機(jī)是如何做到的呢？

在2011年的時(shí)候，市場上有300多個(gè)手機(jī)品牌，每個(gè)品牌大概有幾十款產(chǎn)品，大家的做法就是盡可能研發(fā)出更多的產(chǎn)品。

但是，小米當(dāng)時(shí)采用的則是爆品戰(zhàn)略，一次AII in一款產(chǎn)品，把所有的資源壓在這款產(chǎn)品上，相比于同行同時(shí)研發(fā)多款產(chǎn)品，這種方式不僅降低研發(fā)成本提高了效率，最終在當(dāng)時(shí)還是高價(jià)的智能手機(jī)市場用性價(jià)比贏得了市場。

除了在產(chǎn)品層面采用爆品產(chǎn)品以外，在銷售方式上也采取跟傳統(tǒng)方式不一樣的打法，過去的手機(jī)銷售以渠道為王，誰占領(lǐng)的銷售終端越多，誰的勝算就越大，但是，小米在當(dāng)時(shí)完全拋棄了線下這種銷售渠道，改用線上的渠道來銷售產(chǎn)品，這種銷售模式為小米的饑餓營銷聚集了大量的勢能。

小米就是以這種打法開創(chuàng)了智能手機(jī)的低端市場，在當(dāng)時(shí)智能手機(jī)都是好幾千塊一臺(tái)的時(shí)候， 小米的性價(jià)比策略滿足了大量的低端用戶，從而跟當(dāng)時(shí)市場上的手機(jī)品牌實(shí)現(xiàn)了差異化的競爭，小米也因此成為手機(jī)低端市場里的標(biāo)桿。

逆向戰(zhàn)略的原則是放棄過去的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)提供新的價(jià)值，正如小米放棄多款手機(jī)齊發(fā)，而采用爆品產(chǎn)品，在高價(jià)高價(jià)值的智能手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)下，做到低價(jià)高價(jià)值的性價(jià)比。

總之，在采用逆向戰(zhàn)略的時(shí)候，你不妨問一下自己一個(gè)問題，現(xiàn)有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是否過度滿足了消費(fèi)者，你提供新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是否是消費(fèi)者所渴望的？

改變類別

在相同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)下除了企業(yè)間升級式的競爭方式，企業(yè)還會(huì)面臨一種乘法式的競爭壓力，就是市場上從少數(shù)幾款產(chǎn)品突然出現(xiàn)了大量的“差異同質(zhì)化產(chǎn)品”，這種乘法式的產(chǎn)品演化往往和升級式的競爭共同出現(xiàn)。

那么，這時(shí)候，除了以上的逆向戰(zhàn)略還有其他的辦法改變這種競爭格局嗎？

一個(gè)辦法就是改變產(chǎn)品的類別，把產(chǎn)品所處的類別從新歸類，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值差異化。

怎么理解呢？

一款收音機(jī)如果是賣2000元你可能覺得很貴，但是，如果說這不是一臺(tái)收音機(jī)，而是一款[復(fù)古工藝品]，那么，這個(gè)價(jià)格或許就不再是貴，甚至是便宜了，而這就是貓王收音機(jī)的產(chǎn)品策略。

一款機(jī)器人如果經(jīng)常出現(xiàn)軟件崩潰，有時(shí)候?qū)χ魅说闹噶詈翢o反應(yīng)，那么你肯定覺得這就是一垃圾，但是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一只[機(jī)器狗]，當(dāng)TA再對你毫無反應(yīng)的時(shí)候在你看來是正常甚至有點(diǎn)可愛，這就是過去AIBO采取的定位策略。

再比如，過去瑞士腕表業(yè)是一種高檔的珠寶首飾——做工精巧細(xì)致，在頂級的珠寶店中出售。有個(gè)腕表表身應(yīng)用華麗流行元素，在獨(dú)立商店出售，你會(huì)覺得低端不實(shí)用且容易過時(shí)，但是，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這不是[珠寶首飾]而是[時(shí)尚配飾]的時(shí)候，你對待TA的態(tài)度就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這就是斯沃琪品牌成功的策略。 

以上品牌都是通過把產(chǎn)品從新歸類，從而改變消費(fèi)者參考的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

把貓王收音機(jī)歸類到[工藝品]，消費(fèi)者的心理賬戶就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品我們會(huì)用不同的賬戶來對待，如果參考原型是收音機(jī)那么心理賬戶就是以一般的收音機(jī)價(jià)格來對待，但是如果是工藝品，那么就會(huì)以工藝品的價(jià)格去做參考；

把機(jī)器人變成機(jī)器狗，人們參考的原型就從對主人無微不至服侍的人變成需要主人照顧的寵物狗，那么再對待機(jī)器狗的時(shí)候，人們就會(huì)以寵物狗的一般形象來對待；

同樣，斯沃琪腕表參考的原型不再是[珠寶首飾]而是[時(shí)尚配飾]的時(shí)候，人們就會(huì)以時(shí)尚配飾的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去參考，從而覺得斯沃琪所做的都是符合預(yù)期的。

因此，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你所在的行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了大量的“差異同質(zhì)化”產(chǎn)品時(shí)，大家都在說著相同的話，打著相同的廣告，營銷的力量逐漸失效時(shí)，不如嘗試改變產(chǎn)品的類別，讓參考價(jià)值發(fā)生改變，讓營銷的力量從新崛起。

敵意品牌

那么，除了以上兩種辦法，還有沒有其他辦法可以實(shí)現(xiàn)真正差異化呢?

還有一種辦法，就是采用敵意策略，一般采用這種策略的品牌，都善于“欲擒故縱“。

怎么說呢？

比如，現(xiàn)在有一款車，在即將推廣的市場里認(rèn)知度低，但是只有2500萬美元的推廣費(fèi)用，相比于其他企業(yè)動(dòng)不動(dòng)投入上億美元的廣告費(fèi)來說，這筆費(fèi)用少得可憐；另外一個(gè)挑戰(zhàn)是即將推廣市場的消費(fèi)者都迷戀大型汽車，但是，這款車的體積小，好消息是研究報(bào)告顯示不少的消費(fèi)者第一次乘坐這款汽車時(shí)都會(huì)對車內(nèi)空間和大容量的后備廂感到吃驚，請問如果你是這家企業(yè)的營銷人員你會(huì)怎么做？

我想應(yīng)該要不就是終結(jié)“車太小肯定不舒服的認(rèn)知“，打出里面的空間并不像外面看起來的一樣，然后給出真實(shí)數(shù)據(jù)的廣告；第二種辦法就是，揚(yáng)長避短，打出這款車其他的優(yōu)點(diǎn)，比如易于駕駛，價(jià)格適中等等。

而如果采用這兩種策略會(huì)怎么樣呢？

我們上面講過，如果追隨現(xiàn)有的市場價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，作為后來者，在別人已經(jīng)建立好的陣地上去廝殺，并且自己在陣地上沒有非常明顯的優(yōu)勢，最終你會(huì)輸?shù)煤軕K。

那么，最終這個(gè)品牌是采用何種策略呢？

最終他打出來的廣告是這樣的。

這就是著名的MINI廣告，在當(dāng)初美國市場里所有的汽車都崇尚體積、空間營銷的背景下，這種挑釁的廣告真是讓人眼前一亮，其他品牌都習(xí)慣說自己的優(yōu)點(diǎn)，而這家企業(yè)不僅沒有減輕別人對于它小的顧慮，反而是加深了這種顧慮。

這種反叛精神在當(dāng)時(shí)同質(zhì)化的汽車品牌中收割了一大批的忠實(shí)車迷，人們通過購買mini汽車來滿足自己的個(gè)性化需求。同時(shí)，MINI的行為也把許多消費(fèi)者拒之門外，但是，正是這種毫不妥協(xié)的精神讓愛MINI的人愛不釋手。

敵意品牌正是如此，為自己樹立一面高墻，把不喜歡的人拒之門外，讓喜歡的人在里面團(tuán)結(jié)起來共同對抗外界的大眾潮流，這樣不僅能提高品牌的忠誠度，還能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

那么，如何才能實(shí)施敵意品牌呢？

有個(gè)關(guān)鍵前提是人們已經(jīng)被“同質(zhì)化”和“一致性”所包圍，而目標(biāo)群體又有著非常強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，那么這時(shí)候采用敵意品牌策略，表明自己與絕大多數(shù)品牌不一樣，無論這種差異是好是壞，都是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種與眾不同的機(jī)會(huì)。

實(shí)施敵意品牌需要承擔(dān)很大的品牌風(fēng)險(xiǎn)，成功實(shí)施的能建立無比堅(jiān)固的品牌護(hù)城河，當(dāng)然，最終成功與否還是得看營銷人對自身的正確認(rèn)知、對行業(yè)、消費(fèi)者的深刻洞察。

結(jié)語

長久以來，很多企業(yè)飽受了同質(zhì)化競爭的苦楚，而這種趨勢在未來也會(huì)越演越烈，藍(lán)海市場越來越少，反觀是無處不在的紅海競爭，企業(yè)在其中上演貼身肉搏戰(zhàn)，而當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)也陷入如此困境當(dāng)中，那么，本文的方法或許能幫你突破重圍，實(shí)現(xiàn)真正的差異化競爭策略，讓品牌大放異彩，而辦法就是以下三種：

1. 逆向戰(zhàn)略

2. 改變類別

3. 敵意品牌