很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
去年9月,耐克啟用美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)球員科林卡佩尼克作為30周年紀(jì)念廣告代言人,該球員曾在賽前奏國歌時以單膝跪地(官方規(guī)定必須起立)的方式抗議種族歧視,引發(fā)廣泛爭議和討論。
耐克廣告啟用爭議球員后自然引起軒然大波,甚至遭到特朗普發(fā)推點名“不愛國”,發(fā)布消息當(dāng)天股價大跌3%。然而一周內(nèi),耐克股價迅速回升上揚,根據(jù)媒體報道,廣告片發(fā)布三天內(nèi)耐克實際銷量增長31%,同比上漲17%。
盡管社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著“抵制耐克” (#NikeBoycott)負面言論,但爭議為耐克帶來了聲量,聲量轉(zhuǎn)化為了銷量。
雖然被罵的很慘,但事實證明銷量并沒有因為網(wǎng)絡(luò)的差評而下滑。據(jù)界面報道,寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller表示“吉列的銷量與廣告推出前無異,但媒體曝光度、消費者參與度卻超乎尋?!?,他認(rèn)為這次營銷推廣“是一次巨大的成功”。
爭議內(nèi)容給吉列帶來了曝光和聲量,帶來更多的關(guān)注度和消費者互動,這支廣告片讓幾年來銷量平平的吉列為之驚喜。
這類對社會爭議議題進行營銷已經(jīng)越來越常見,這正在成為品牌喚醒用戶感知與認(rèn)同的重要策略,同時也是表達品牌價值理念的有效途徑,有分析顯示,三分之一的消費者愿意花更多的錢購買與他們觀念相近的品牌產(chǎn)品,不少營銷觀察者也認(rèn)為,對社會議題的探討將成為未來品牌突破的重點所在。
在眾多品牌將更加主動地參與社會話題討論時,用戶也將以社會視角來反向?qū)徱暺放菩袨?。品牌所表達的觀點主張如果想被用戶牢牢記住,可能將會日益變得尖銳化。在這類社會主題的營銷上,風(fēng)格表現(xiàn)較為突出的是前幾年富士相機的“世界命題”系列廣告。
隨著用戶注意力的日益分散,品牌若想要爭取用戶的認(rèn)同與注意,可能會更傾向于采取極端的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。近年來可以明顯感覺到,越來越多大眾品牌開始在廣告中突出亞文化內(nèi)容,比如百事、資生堂等。
但對于許多成熟品牌而言,涉及社會話題的營銷像是一種“險中求勝”的推廣策略。社會命題的探討是一把雙刃劍,隨著話題討論的卷入,總是會伴隨著大量的負面聲音。而在社交網(wǎng)絡(luò)上,負面信息非常容易被放大,從而導(dǎo)致品牌的公關(guān)危機。
耐克爭議廣告期間,國外網(wǎng)友“燒耐克鞋表達憤怒”的行為不少見;前幾年刷屏的招商銀行信用卡《番茄炒蛋》廣告,有不少人認(rèn)為丑化留學(xué)生的獨立生存能力;滴滴的泰式腦洞相親廣告《回家篇》,被網(wǎng)友認(rèn)為太物質(zhì);SK2的相親角廣告被認(rèn)為歧視剩女……事實上,品牌因廣告內(nèi)容不當(dāng)而出現(xiàn)的公關(guān)危機在國內(nèi)外都變得越來越普遍,而大眾情緒對這些話題的寬容度也似乎正在降低。
幾乎所有涉及社會議題的廣告都存在輿論風(fēng)險,而其中輿論的走向往往不不可控,真實情況很可能是品牌方的無意之舉被不斷放大,最后成了一場全民討伐。而這些容易“觸雷”的社會議題無非就是男女平等、婚嫁、雇傭關(guān)系、城鄉(xiāng)沖突、環(huán)保等主題。
那么品牌在操作社會議題營銷時需要有哪些注意的地方呢?有下面三點小建議
在社會議題的推廣上,品牌同樣需要進行關(guān)聯(lián)與聚焦,找到與品牌聯(lián)系緊密、價值觀相符的社會議題,然后持續(xù)深入地表達態(tài)度主張。
比如美妝品牌更適合持續(xù)深度地介入剩女、婚嫁等社會問題中發(fā)聲,這樣在品牌的社會觀點得到大眾響應(yīng)后,能順利過渡到產(chǎn)品價值,取得雙贏的效果。
如果品牌對于每個社會議題都淺嘗輒止,比如在過年期間討論相親話題、在metoo期間討論性騷擾問題、在其他時候又討論男女平等問題……這本質(zhì)上只是一種蹭熱點的借勢營銷,品牌難以在社會議題上取得記憶點和話語權(quán)。
品牌在表達關(guān)于社會議題的主張時,一方面需要考慮其品牌調(diào)性的延續(xù),另一方面其觀點也需要有一定的正反雙方輿論基礎(chǔ),能夠通過品牌發(fā)言而自然進行放大討論。
觀點的輿論基礎(chǔ)最好是能通過調(diào)研統(tǒng)計的方式進行量化評估,若觀點支持人數(shù)太少,那就是一次***的營銷,只會招來罵聲一片;若觀點支持人數(shù)過多、普適性太強,那其實也很難引發(fā)人們的二次討論,營銷效果可能不佳。前面耐克廣告的爭議點就在于自由、勇氣和國家榮譽之間如何排序的問題,這類話題其實可以無休止地討論下去。
因此品牌需要在社會話題下找到一個可爭論的點,確保沒有原則性錯誤的前提下,拋到社交媒體中進行話題的發(fā)酵,不斷刺激傳播。
品牌不要妄想去操縱輿論,就算計劃地再周密,大眾話題走向也難以控制,即使是H&M、百事、德芙這類大公司也曾在社會議題營銷上摔得很慘,危機公關(guān)的預(yù)備方案、對外稿件方向需要提前準(zhǔn)備。
當(dāng)然,許多危機公關(guān)確實是事前無法預(yù)料的,很多情況下,公關(guān)部成員可能才是最后知道發(fā)生了什么的人。那么,除了快速、真誠之類的對外溝通原則外,危機公關(guān)預(yù)案重點在于有一個公司高層牽頭的內(nèi)部響應(yīng)機制,在公關(guān)事件發(fā)生后迅速討論出應(yīng)對方案。
越來越多的品牌開始在社會話題中主動參與討論并表達觀點,但社會議題營銷本身就是一把雙刃劍,如何在贏得聲量的同時獲得銷量,這可能是品牌未來需要面對的一大難題。
-END-
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)