?手把手教你如何開展“用戶運營”
我對用戶運營的狹義定義是，以用戶為核心，數(shù)據(jù)為向?qū)?，以線上手段為主，線下手段為輔吸引用戶，提升用戶黏性和活躍度，從而不斷提升用戶體驗和價值的過程。
用戶運營的工作范疇就是，用戶運營主要關(guān)注用戶價值（拉新、促活、留存）、用戶數(shù)據(jù)、用戶體驗三個主要的工作方向。有些病態(tài)的公司會以老板的想法，當成用戶的想法。從而“迫使”運營人員遵從老板的想法去做用戶運營。但是對于一個企業(yè)來講，其本質(zhì)是一切用戶關(guān)系的綜合。所以我們要堅信，“人”才是產(chǎn)品的核心。也許大家會問，難道老板就是“人”了嗎？！這個問題嘛，不在這里討論了……
其實互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標，本身就是為了不斷地提升用戶體驗，我們所說的抓住痛點，需求導(dǎo)向，無一不是在解讀這個道理。那在圍繞用戶運營的過程之中，需要我們不斷地通過數(shù)據(jù)化的反饋優(yōu)化產(chǎn)品功能以及更好地服務(wù)用戶。一切用戶運營工作都是圍繞用戶進行的。那么在這樣的一個定義下，用戶運營部門的主要職責是，洞察和規(guī)劃用戶體驗，推進每個環(huán)節(jié)在用戶體驗上的優(yōu)化，提升用戶在產(chǎn)品中的生命周期并在不同的階段變現(xiàn)。
用戶運營的7個節(jié)點
基于定義，我們會發(fā)現(xiàn)用戶運營其實就是圍繞人做兩件事：一是讓產(chǎn)品體驗不斷優(yōu)化，另一件事情是讓產(chǎn)品上的新老用戶“玩”得更爽。基于這兩件事，最后促進產(chǎn)品成交變現(xiàn)。在這個過程中，產(chǎn)品不斷迭代，用戶也在經(jīng)歷一個“從0到1”的漫長時期，運營的難度是非常大的。從宏觀角度去看用戶運營的全貌，我們可以從用戶和產(chǎn)品兩個角度來觀察。我們先從用戶價值的角度來看從需求被喚起到?jīng)Q策過程用戶的7個運營節(jié)點。
需求喚醒：在清晰定位產(chǎn)品服務(wù)的用戶之后，我們需要做的是盡可能地截流目標用戶，讓其對我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣?！靶枨髥拘选毙枰谶m當?shù)男枨髨鼍爸斜患せ?，幫助用戶從感知上初步達成需求匹配。舉個例子吧，用戶經(jīng)常會在線下買水果，線上買的少，是因為線上購買水果會受到物流的影響，而影響到線上購物的體驗。但是對于習(xí)慣吃水果，卻又沒那么多時間和心思去超市買的人來講，就會出現(xiàn)痛點。這個時候，物美超市承諾水果2小時內(nèi)送到家，用戶的需求被激活。
搜索與互動：在用戶做出購買決策之前，需要通過更多的渠道去搜索物品的性價比。比如搜索網(wǎng)頁、關(guān)注大V、查看網(wǎng)上評論，或者聽朋友的意見來獲得與產(chǎn)品相關(guān)的更全面的輔助信息進行判斷。與此同時參與和產(chǎn)品的互動，從而最后做出嘗試的決策。我們也可以把這個過程簡單的描述為“成為產(chǎn)品注冊用戶，并且產(chǎn)生使用動機”的過程！ 所以說，想要賣什么東西，先要把話題炒起來……用來輔助用戶做購買決策。這里不多說了吧，一般的運營都懂的！
使用決策：具備動機的注冊用戶，會產(chǎn)生購買或者使用行為。這個階段也就是我們常說的注冊激活和初期使用產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。我們需要注意的是找到能夠刺激用戶轉(zhuǎn)化和嘗試產(chǎn)品的節(jié)點。通過有效的運營手段結(jié)合使用場景讓他們進行初次嘗試。
購買升級：在首次購買后，用戶有三個選擇方向：選擇復(fù)購、留下使用和再觀察一下。從眾多產(chǎn)品的留存數(shù)據(jù)來看，即使我們跨過了首次消費的轉(zhuǎn)化門檻，后續(xù)的用戶留存程度依然堪憂。對于產(chǎn)品運營來說，維護一個初始用戶的成本居高不下，甚至單個用戶的維護成本可能超過百元。反之老用戶的維護成本會越來越低，產(chǎn)出高價值的長尾效應(yīng)。所以需要對處在這個環(huán)節(jié)的高價值用戶格外重視，以保證他們回到平臺上的次數(shù)和每次使用時間，并且篩選對平臺有價值的用戶，促使他們“從1到2”的轉(zhuǎn)化進階。對于依靠增值服務(wù)變現(xiàn)的產(chǎn)品，可以在此環(huán)節(jié)促進用戶嘗試更多低門檻的功能性服務(wù)，增加使用黏性。
精細化服務(wù)： 隨著用戶與產(chǎn)品的互動不斷深入，平臺對用戶的定位也隨之精細。通過用戶的大數(shù)據(jù)建模，幫助我們對現(xiàn)有用戶有了很多方面的數(shù)據(jù)解讀，通過算法分析和對不同分類下的用戶進行差異化服務(wù)，一方面讓用戶投入更加有效，另一方面通過大數(shù)據(jù)挖掘更多用戶標簽和場景，讓商業(yè)產(chǎn)品體驗更加流暢。
重復(fù)購買： 精細化運營的本質(zhì)是提速老用戶的變現(xiàn)能力，在幾次購買和使用產(chǎn)品后，用戶會在一個產(chǎn)品定義的臨界流失點后保持相對穩(wěn)定，成為一個黏性用戶并會自主回到平臺，發(fā)生消費。在此階段，除了幫助用戶度過安全期之外，還需要再用戶趨向流失前采取挽救措施。
用戶口碑：在服務(wù)完善且用戶氛圍優(yōu)秀的產(chǎn)品環(huán)境下，很容易發(fā)生高濃度的用戶口碑傳播效應(yīng)?？梢試@產(chǎn)品價值和用戶興趣，以產(chǎn)品生態(tài)完善為基礎(chǔ)，打造一個健康運營的集產(chǎn)品、用戶、品牌于一身的用戶社群。
在這個過程中，用戶初次決策購買期、使用升級期、重復(fù)購買期和口碑傳播期是對周期內(nèi)用戶進行價值轉(zhuǎn)化的主要節(jié)點，值得我們注意。
本文系作者：
小莊
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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