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A股的“第一碗”燕窩，又涼涼了！
沖刺A股“燕窩第一股”的廈門燕之屋生物工程股份有限公司（下稱“燕之屋”），于9月21日撤回了IPO申請。
9月22日本是燕之屋上會的日子。但是，上會前一晚（21日晚），燕之屋卻臨時撤回了IPO申報材料，發(fā)審委決定對其取消審核。
燕之屋是一家擁有常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產(chǎn)品的燕窩產(chǎn)品品牌，主要從事燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。據(jù)其招股書披露，燕之屋的燕窩零售額連續(xù)三年全球第一。
但是，燕之屋的上市之路波折重重。2011年，燕之屋曾計劃赴港上市，因“毒血燕”事件等折戟IPO。2021年末，燕之屋向A股主板提交招股書，擬募資10.19億元。
等待4個月后，燕之屋收到證監(jiān)會的57個連環(huán)追問，問詢內(nèi)容主要涵蓋信息披露、規(guī)范性和其他問題三方面，但燕之屋未作出相關(guān)回應(yīng)。
「不二研究」據(jù)燕之屋新版招股書中發(fā)現(xiàn)：2021年，其營收為14.99億元，同比增加15.38%；同期的凈利潤為1.72億元，同比增加41.06%。
在2018-2021年，盡管燕之屋的營收平穩(wěn)上升，但過度依賴于廣告宣傳帶動銷量，而研發(fā)投入占比相對極低。
以2021年為例，其銷售費用為4.51億元，當(dāng)期營收占比高達(dá)30.8%；其中，宣傳推廣費高達(dá)2.67億元；與之鮮明對比的是，其研發(fā)費用僅為1894.64萬元，當(dāng)期營收占比僅為1.26%。
今年1月的一篇舊文中，我們聚焦于新消費浪潮下，燕窩不再是奢侈品；但燕之屋難逃智商稅質(zhì)疑。時至今日，即使中止IPO，燕之屋也需要直面食品安全、重營銷輕研發(fā)等問題。由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
去年12月16日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱“燕之屋”)首次披露股票招股說明書（申報稿），擬于上海交易所主板上市，保薦機構(gòu)為中信建投證券。
據(jù)招股書顯示，2018-2021年，燕之屋營收合計近45億，但銷售開支高達(dá)12.5億余元；且四年的同期研發(fā)占比均低于2%。
在「不二研究」看來，作為燕窩行業(yè)的25年老兵，燕之屋營收業(yè)績可觀，但高額的銷售開支與低企的研發(fā)支出形成鮮明對比。
當(dāng)Z世代掀起新消費“養(yǎng)生”浪潮，燕窩賽道的新老競爭蜂擁而至，但是，燕之屋似乎暫未建立起核心護(hù)城河。
營銷開支過億，燕窩老兵沖刺IPO
從最早“現(xiàn)燉現(xiàn)吃現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營模式，到推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”；創(chuàng)建于1997年的燕之窩，是燕窩行業(yè)25年的老兵。
其在線下專賣店和線上零售渠道均有經(jīng)營體系，并自建工廠、自主生產(chǎn)；截至2021年12月31日，燕之屋直營與經(jīng)銷渠道合計擁有線下實體門店635個。
據(jù)招股書顯示，2018-2021年，燕之屋營收7.24億、9.51億、12.99億和14.99億；凈利潤分別為0.63億、0.79億、1.22億、1.72億。
同期，燕之屋的毛利總額分別為3.75億、4.62億、5.65億元和7.30億，毛利率為51.76%、48.55%、48.65%和52.67%。
與此同時，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋在四年的銷售費用不菲，累計高達(dá)12.5億余元；特別是廣告宣傳費高企。
2018-2021年，其銷售費用分別為2.34億、3.08億、3.17億、3.91億；在總營收占比分別為32.3%、32.4%、29.5%、28.0%。
其中，廣告宣傳費分別為1.36億、1.87億、2.37億、2.67億，同期營業(yè)收入占比達(dá)18.78%、19.72%、18.27%、17.85%。
在「不二研究」看來，雖然燕之屋的營收平穩(wěn)上升，或是依托于高額廣告宣傳費用，以營銷增長換收入增長。
即使闖關(guān)IPO成功，僅憑廣告宣傳帶動銷量，也很難贏得二級資本市場投資者的青睞；這顯然不是長久之計，燕之屋亟需樹立自己的品牌力。
研發(fā)支出稀微，碗燕撐起半壁營收
燕之屋的營收收入主要來自于燕窩產(chǎn)品，具體包括：碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、干燕窩及其他產(chǎn)品五大品類，以2021年的銷售收入分析，五大品類分別占比45.6%、28.2%、13.3%、11.0%和2.0%，燕窩產(chǎn)品合計占比100%。
在燕窩產(chǎn)品中，碗燕品類長期一枝獨秀：2018-2021年，碗燕銷售收入分別為5.05億、5.35億、5.43億和6.82億，營業(yè)收入分別占比69.88%、56.64%、41.94%和45.56%；其中，2020年、2021年的收入同比增長1.45%、25.72%。
與此同時，鮮燉燕窩品類快速崛起。2018-2021年，鮮燉燕窩銷售收入分別為0.10億、1.07億、3.60億和4.23億，同期營收占比為1.37%、11.32%、27.82%和28.21%，2020年、2021年的同比增幅236.76%、17.35%。
雖然燕之屋已經(jīng)布局鮮燉燕窩等多品類產(chǎn)品線，但其營收結(jié)構(gòu)依舊較為單一，碗燕依舊占據(jù)支柱地位、撐起總營收的半壁江山。
在「不二研究」看來，僅依靠碗燕一張 “王牌”，對單一產(chǎn)品的依賴嚴(yán)重，燕之屋在未來競爭中很難立于不敗之地。
更加值得關(guān)注的是，根據(jù)燕之屋官方對旗下燕窩產(chǎn)品的用戶畫像分析，其碗燕的用戶群體集中在30-60歲。某種程度而言，這一品類對于Z世代的吸引力較弱。
單一產(chǎn)品很難覆蓋大面積的消費者。由此，平衡各產(chǎn)品線的收入，吸引更多的潛力消費者，建立品牌護(hù)城河，成為燕之屋當(dāng)下亟需解決的課題。研發(fā)投入或決定其燕窩行業(yè)的未來競爭力。
但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2018-2021年，燕之屋的研發(fā)費用分別僅為1304.89萬、1874.24萬、1766.42萬、1894.64萬，占總營業(yè)收入比例僅為1.80%、1.97%、1.36%、1.26%，與同期的營銷投入形成鮮明對比。
在「不二研究」看來，即使燕之屋已經(jīng)開發(fā)出很多細(xì)分品類，但從收入結(jié)構(gòu)而言，來自碗燕的收入比例依舊占據(jù)近半壁江山，若不能及時跟進(jìn)研發(fā)力度的投入，平衡各個產(chǎn)品線的收入，打破碗燕收入“單腿走路”的營收結(jié)構(gòu)，碗燕產(chǎn)品任何波動或?qū)⒂绊懷嘀莸恼w業(yè)績。
線上競爭激烈，燕之屋以價換量？
據(jù)國燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》，中國燕窩消費市場規(guī)模在2020年達(dá)到約400億左右；約85%的燕窩品牌商運營線下渠道。
燕窩市場潛力巨大，隨之而來的是爭破頭的行業(yè)競爭，誰都想來分一杯羹。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月21日，與“燕窩”相關(guān)的企業(yè)共有25399家，一年內(nèi)成立的就有1877家企業(yè)。
而線上渠道的競爭則更加激烈。以天貓商城為例，截至2022年9月21日，銷售燕窩產(chǎn)品的店鋪數(shù)量有近10538家，品牌近200個，9355件相關(guān)商品，知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。
當(dāng)鮮燉品類在線上渠道爆發(fā)，燕之屋的線上銷售規(guī)?？焖贁U張，2020年起，線上收入已超越線下渠道。
據(jù)燕之屋招股書顯示，2018-2021年，其線上渠道的營業(yè)收入分別為2.81億元、4.41億元、7.18億元和7.67億元；營收占比分別為38.92%、46.71%、55.51%和51.20%。
但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋在線上平臺選擇“以價換量”的策略搶占市場。
以鮮燉燕窩為例，銷售均價由2018年的134.55元/瓶降至2021年的52.07元/瓶；銷售數(shù)量由2018年的7.34萬瓶增至2021年的811.47萬瓶。
燕之屋在招股書解釋稱，主要由于線上平臺對鮮燉燕窩、冰糖燕窩進(jìn)行促銷，產(chǎn)品銷售價格相應(yīng)降低所致。
作為燕窩線上消費的潛力用戶，Z世代Cola向「不二研究」表示，燕窩更像一筆“智商稅”，并不如廣告上說的那般有什么神奇的功效；不過，最重要的是其經(jīng)濟(jì)能力不足以支持燕窩的補給。
在「不二研究」看來，雖然“養(yǎng)生”觀念如今深入人心，燕之屋的產(chǎn)品價格也有所調(diào)整，但價格也遠(yuǎn)非宣傳般親民。
盡管其逐漸擴大線上渠道布局，但作為線上消費主力的Z時代，似乎不如想象中愿意買單。想要抓住Z世代的心，除了價格調(diào)整，燕之屋需要更多了解其消費喜好，“對癥下藥”才有望從眾多品牌中突圍。
燕之屋難逃"智商稅"風(fēng)波？
養(yǎng)生觀念盛行的時代，任何滋補食材都有成為風(fēng)口的潛力。
新消費浪潮下，不僅老年人，年輕人的養(yǎng)生需求也愈發(fā)旺盛。燕之窩也在近幾年被風(fēng)口催生。
市面上的燕窩產(chǎn)品五花八門，正逐漸成為人們的社交貨幣。但是，燕窩并非必需品，可替代性也較強；其并不太親民的價格，也常被年輕消費者質(zhì)疑為“智商稅”。
作為老牌燕窩廠商，燕之屋也難逃質(zhì)疑。
與此同時，燕窩賽道的競爭也十分激烈，僅是天貓這一電商平臺就有近600家，且數(shù)目還在上漲，各大競爭品牌也在不斷發(fā)力。
即使中止IPO，燕之屋要面對的不僅只是“智商稅”質(zhì)疑，還需要直面食品安全、重營銷輕研發(fā)等問題。
本文部分參考資料：
1. 《燕之屋擬上交所主板IPO，3年半近7億廣告費難甩“智商稅”爭議》，洞察IPO
2. 《“燕窩第一股”要來了！或迎更強營銷競賽》，羊城晚報
3. 《研發(fā)占比僅1.35%，燕之屋上市未來面臨三大挑戰(zhàn)》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
4.《A股的第一碗燕窩，還是吃不上》，新消費日報
作者 | 藝馨 秀一
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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