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近年來，生鮮市場風起云涌，盒馬生鮮、天貓超市、京東生鮮等知名品牌趁著這個“新零售”的風口，迅猛擴張。
很多人認為，這是一個機會，然而事實確實如此嗎？
在二、三線城市，生鮮電商的生機是多少呢？今天，我用GRAI復盤法，來復盤一下幾年前開啟的生鮮電商項目！
生鮮電商是生鮮產(chǎn)品電子商務的簡稱，指用電子商務的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。
2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年，生鮮電商有7種模式：綜合電商平臺、物流電商、食品供應商、垂直電商、農(nóng)場直銷、線下超市、社區(qū)O2O。
隨著生鮮電商廝殺的展開，一代新人換舊人就層出不窮，目前為止，活躍在市場上的上線電商大致是如下幾家：
在浪濤中被拍死的更是不計其數(shù)，如下圖：
了解了生鮮的大致情況，現(xiàn)在正式開始復盤。
2014年，我們發(fā)起的生鮮電商名為“青青菜園紹興站”，依托微信公眾號平臺，鏈接入第三方網(wǎng)上交易系統(tǒng)，用戶只需要關注公眾號，即可完成下單付款收貨的一系列流程。
“青青菜園”是一個半成品凈菜電商，提供新鮮的蔬菜和肉類半成品服務，洗、切、配、冷藏包裝，用戶只需按照公眾號上對應的菜譜，在家烹飪即可。
當時打出的理念是健康：遠離快餐，吃上一份自己做的放心菜，為繁忙的都市白領提供一份方便、干凈、價格合理的晚餐。
由于前期做過競品分析，紹興市場上并沒有類似的平臺出現(xiàn)，當時的目標定的很宏大：做成紹興本地的生鮮巨頭，向上從垂直電商向綜合電商過度，向下整合本地食材一手資源、發(fā)展壯大自身的物流隊伍，中間服務好用戶，成為平臺的有力支撐。
很遺憾，我們的這個項目于2015年5月正式以失敗終結，這期間，沒有任何利潤，倒是虧損了不少。
其實這樣的結果用今天的眼光來看，是毫無懸念的，只是那時候初出茅廬，雄心壯志，缺乏對市場的真正了解，堅信“做才有可能成功”，盲目進行，中間出現(xiàn)的很多問題都無法解決，導致最后滿盤皆輸。
現(xiàn)在，我重點來分析一下我們的執(zhí)行過程，也許大家能避免我走過的坑，當作是一份經(jīng)驗教訓吧。
一般來說，一個項目開始前，必須要進行一個調研，我們當時做了3個調研，一是競品調研，二是用戶調研、三是市場調研。
在競品上，采用搜索調研的方式，通過搜索類似微信公眾號、APP以及對線下實體店的經(jīng)營調研，確定2014年的紹興市場上，完全沒有同類產(chǎn)品出現(xiàn)，當時我們是有些興奮的，相當于在開發(fā)一個空白市場。
在用戶上，采用的是問卷調研+面對面調研，通過原有平臺發(fā)出有獎問卷，因為針對性不是那么強，調研結果只能是一個參考；
另外，發(fā)動人員去周邊寫字樓進行面對面的調研，了解白領想法?？此朴行У恼{研，但其實是犯了一個“盲人摸象”的錯誤，以少數(shù)代表大多數(shù)，缺乏實際驗證，憑主觀臆斷作出結論。
這其實導致了我們整個用戶群體的崩塌，這樣的調研提出的是一個偽需求！
白領忙，沒有時間買菜洗菜，青青菜園來做；白領懶，時間有限又渴望健康，青青菜園為他們挑選精致的菜品。
這是我們通過對身邊的白領群體進行調查后得出的結論，當時還算新鮮的生鮮電商概念，對80、90后的白領誘惑是很大的，紛紛表示如果有這樣的平臺，是愿意嘗試的，但嘗試不等于支持。
在市場上，我們聯(lián)系了幾家蔬菜供應商，實地去農(nóng)村挖掘一手的蔬菜資源，因為沒有資源，大海撈針，一般供應商的合作需要長期、量大，但一開始的我們顯然沒有這個實力，最終并沒有找到合作商；
對于物流也是如此，最后決定由自己的工作人員充當送貨員。
于是，我們的實施模式是這樣的：
當時，我們招募了一名阿姨切菜洗菜，配全了所有的刀具，買齊了冰袋、環(huán)保包裝等各種用具，萬事俱備，只欠東風。
用戶必須是提前一天下單，也就是說今日下單，明日才會配送。
我們一旦收到下單信息，就由發(fā)起人在第二天一早到蔬菜批發(fā)市場買菜，然后交給阿姨進行洗切，包裝好后，由工作人員進行配送。
為了能夠及時配送，還借鑒了社區(qū)O2O模式，只針對公司周邊進行配送，預期是等訂單多了情況好轉，再考慮物流如何完善的問題。
這是當時我作為托參與體驗在微博及朋友圈上發(fā)布的宣傳
為了減少用戶負擔，APP、PC端之類的，一開始就沒有考慮，而直接瞄準微信公眾平臺，事實上，這個項目的啟動也是想更好的拓展微信平臺。
第一步就是注冊“青青菜園紹興站”，第二部是購買了一個第三方的電商會員系統(tǒng)，第三步是配上一臺pos憑條打印機，用戶一旦下單付款，pos機就會直接打印，工作人員就開始行動。
硬件齊備，剩下的就是軟件了
有了平臺，自然涉及到運營，分為內容運營和用戶運營。
平臺的內容分為兩類：食譜類+飲食知識類。
食譜主要是針對平臺銷售的凈菜推出的，幫助白領快速掌握烹飪技巧；
而知識類主要是營造外賣快餐的不安因素，引導用戶選擇青青菜園，過健康的生活。
一是教導用戶如何下單，不定期推文，介紹方法，防止新增加用戶的流失。
（1）點擊底部菜單，“開始下單”
（2）選擇家常菜，選中自己想要的菜品
（3）填寫姓名、手機、地址，及配送時
二是不間斷的滿減、促銷活動，吸引用戶下單。
包括訂生日蛋糕6折優(yōu)惠，包括滿39.9元送番茄炒雞蛋一份，包括下單任意火鍋送水果拼盤一份，還有每日特價、送電影票等活動，幾乎是想盡了一切辦法來吸引用戶。
三是組織線上線下的活動來促活用戶，線上類似搶紅包、團購等，線下主要是低價采摘游。
平臺、運營似乎都沒什么問題，層出不窮的活動卻依然吸引不了用戶，每日下單量都不超過個位數(shù)，在很長一段時間里，甚至都沒有訂單。
不到一年，項目就終止了，而原因我想我已經(jīng)知道了。
如果你們百度一下，會發(fā)現(xiàn)“青青菜園”是個相當于加盟的類似項目，當時在深圳、天津、廈門似乎都取得了不錯的創(chuàng)業(yè)成果，當然啦，最后他們也都GAME OVER了，但至少曾經(jīng)是成功過的。
那為什么在一線城市可以，在二、三線城市，用同樣的模式，差異化的運營，就不行了呢？
我將從需求、定位、推廣三方面來闡述。
了解清楚需求真的很重要，一開始我們調研出來的需求是偽需求，為什么這么說呢？
首先，我們針對的是白領的晚餐，但我們忽視了一點，在類似紹興這樣的二三線城市，其實白領的晚餐多數(shù)是和父母一起吃的，也就是說，菜籃子的主動權，掌握在他們父母的手里。
父母一輩的買菜習慣是什么？是需要親自看、親自挑選、親自討價還價的，他們的樂趣在于買菜的過程中去掉幾毛錢的零頭，或者被贈予幾根蔥，生鮮電商對于他們來說，就是瞎扯淡。
而對于那些獨自吃晚餐的白領來說，絕大多數(shù)的選擇會是外賣或者直接去實體店里吃，下單做飯這種居家式的生活，顯然也不適合他們。
因此，需求調查時，要注意：
? 不要去問用戶你會不會，你愿不愿意；
? 去問用戶你現(xiàn)在是怎么做的，你身邊人是怎么做的。
“青青菜園紹興站”的定位很明確，就是普通白領，何為普通？
他們的價格承受能力有限。
由于環(huán)保包裝的成本價格昂貴，沒有直接供應商導致凈菜成本居高不下，這都造成了本應該走親民路線的價格，變成了精英路線的奢侈品。
而在運營上，我們卻依舊針對著普通白領用戶進行引導，自然就造成了定位脫節(jié)。
目標用戶對價格望而止步，精英用戶對服務嗤之以鼻。
試想一下，一個普通白領，花20元能夠吃一餐很美味的外賣，會花30元去冒著配送延遲，自己動手烹飪接觸油煙可能還不好吃的風險嗎？
我們一開始提出的便利二字，完全成了一個笑話。
因此，生鮮電商的定位必須注意以下幾點：
群體定位：針對的是普通白領、社區(qū)居民還是精英階層，要懂得取舍。
價格定位：用戶群體是怎樣的，價格必須有個高壓線，否則一旦促銷活動停止，用戶也隨之流失。我們就是如此，特價一旦停止，訂單就沒有了。
物流定位：垂直生鮮電商的物流絕對是重中之重，不是我們想的，暫時可以有團隊的成員來送。
盡管我們的配送范圍定位已經(jīng)非常狹窄了，但依然總是延誤，這就是對物流的錯誤評估。
在物流定位上，你必須有個15——30分鐘的輻射圈，哪個圈配幾個人都要事先設計好，否則就會手忙腳亂。
（圖片只是舉例）
內容定位：曾經(jīng)內容電商是很火的一個概念，可見內容對于生鮮電商也是非常重要的。
結果顯示，粗糙食譜類的內容是不可取的，網(wǎng)上隨處可見，用戶并不買賬。
如果是原創(chuàng)的美觀的，類似日食記這般的食譜內容，或許可以取勝。
在我們啟動這個項目的時候還很早，微信平臺的紅利有很大的增長空間，社群運營還沒有概念，社交營銷更是未冒頭，在這樣的情況下，我們的推廣借助的主要是地推和公眾平臺引流。
當時，我們有一個微信大號，十幾萬的粉絲，閱讀量高的時候上過百萬；
同時，有一個5000人的客服微信，我們通過大號引流小號的行為并沒有獲得成功，客服微信的宣傳力也不行。
“青青菜園”的價格和模式，用現(xiàn)在的話來說，是需要依靠口碑和社交營銷的，當時沒有這個思路，地推方面又主要是依靠宣傳單，浪費了很多物力，推廣上遇到了很大的瓶頸。
我認為，在生鮮電商的推廣上，需要注意以下幾點：
地推要有針對性，比如你的配送輻射范圍是多少，就專門在這些場所進行廣告投放；
引流要符合定位，我們的引流之所以失敗，是因為大號是本地新聞類平臺，服務的是想要獲取本地資訊的用戶，轉化率并不高；
如果放到現(xiàn)在，我想，我會先在物流范圍內舉辦各種活動，將人流引入到社群里，之后有針對性地將生鮮電商的活動發(fā)到社群來激活。
雖然沒有嘗試，但是我覺得會比我們之前的有效果。
社交營銷是關鍵，生鮮和其他產(chǎn)品不同，他們的保質期很有限，這個時候，社交口碑就顯得很重要了。
就像老頭老太一聽說哪個超市打折就會蜂擁而至，他們的信息來源就是靠身邊的社交傳播。
我們的“青青菜園”落幕后，紹興地區(qū)有不少人又進行過嘗試，最近的就是去年的“好食集”，完全依靠客服微信（即個人微信號）進行下單聯(lián)系，他們是談妥了一手供應商的，但是物流問題依然沒有解決，采取的是自提的方式，這就擋住了很大一撥人的購買欲，現(xiàn)在也已經(jīng)銷聲匿跡了。
至此，紹興市場上，還沒有出現(xiàn)過除了美團、餓了么上的水果外賣以外的生鮮電商了?；蛘哒f，是出現(xiàn)了，但還不為人所知。
我們經(jīng)常說新零售，線上線下和物流結合在一起，才會產(chǎn)生新零售，線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。
我覺得這是個非常正確的概念，總結一下我的復盤，要想運營生鮮電商，需要考慮以下幾個條件：
1. 是否有線下實體店
2. 是否有長期合作保質保量的供應商
3. 是否有實力強的物流
4. 是否有切實有效的引流方案
5. 是否有接地氣的真實需求
6. 是否有差異化的運營方式
現(xiàn)在的人選擇很多，但他們的選擇習慣很少，購物他們習慣于淘寶，支付習慣于支付寶、微信支付，當初移動推廣和包的時候，妄圖以滿50減20的互動顛覆用戶支付習慣，最終也不過是曇花一現(xiàn)。
生鮮電商也是如此，在二三線城市，你要改變用戶的晚餐習慣，就看你的財力能堅持多久，服務能否精益求精了。
這只是我的一點失敗經(jīng)驗而已，供大家參考，希望不要踩我所踩過的坑吧~
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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