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互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利逐漸褪去，獲取流量的成本越來(lái)越高，在同等條件下，提升流量轉(zhuǎn)化率迫在眉睫。特別是在某些領(lǐng)域里，比如電商、理財(cái)?shù)龋D(zhuǎn)化率是衡量產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否的重要指標(biāo)之一。

如何提升流量的轉(zhuǎn)化率，是一直困擾互聯(lián)網(wǎng)公司的老難題，因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分析人員來(lái)說(shuō)，看透轉(zhuǎn)化率的秘密將大有益處。今天我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)如何利用數(shù)據(jù)分析的方式提升轉(zhuǎn)化率。

一、什么是轉(zhuǎn)化率

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率指產(chǎn)品中單一交互行為和總體功能，使用后與使用前的用戶(hù)數(shù)量之比。我們通常稱(chēng)前者為行為轉(zhuǎn)化率，稱(chēng)后者為總體功能轉(zhuǎn)化率。

行為轉(zhuǎn)化率 = 期望行為數(shù) / 行為總數(shù)

總體功能轉(zhuǎn)化率 = 行為轉(zhuǎn)化率1 * 行為轉(zhuǎn)化率2 *行為轉(zhuǎn)化率3 * ...*行為轉(zhuǎn)化率N

期望行為是希望考量目標(biāo)做到的行為，比如閱讀完一篇文章、完成一次注冊(cè)、綁定銀行卡、支付成功等。點(diǎn)擊率中“點(diǎn)擊”就是期望行為，轉(zhuǎn)發(fā)率中“轉(zhuǎn)發(fā)”就是期望行為，以此類(lèi)推還有下載率、激活率、購(gòu)買(mǎi)率、打開(kāi)率、成交率、復(fù)購(gòu)率等。

因?yàn)榭側(cè)藬?shù)在一定范圍（受到活動(dòng)大小，渠道的制約）是固定的，所以我們就要想盡辦法提高期望行為人數(shù)，來(lái)增加轉(zhuǎn)化率（ConversionRate Optimization）。

二、轉(zhuǎn)化分析的意義

轉(zhuǎn)化分析的本質(zhì)是為了促進(jìn)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)的流通，提升盈利的能力。比如：

銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

如果需要提高企業(yè)的銷(xiāo)售額，有三種方式：①花錢(qián)做推廣，擴(kuò)大流量；②優(yōu)化注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)流程，提高轉(zhuǎn)化率；③通過(guò)滿(mǎn)減、捆綁產(chǎn)品等方式，提高客單價(jià)。

很明顯提高客單價(jià)短期內(nèi)可行性較低，但調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)是個(gè)復(fù)雜的工作，短期內(nèi)大幅度提升客單價(jià)容易導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降，同時(shí)品牌和口碑也會(huì)受到負(fù)面影響，造成不可挽回的損失。對(duì)于擴(kuò)大流量，如果企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)算充裕，多花點(diǎn)錢(qián)做推廣也是可行的，但對(duì)許多企業(yè)來(lái)如果不是處于產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期或成熟期，燒錢(qián)的策略并不可持續(xù)。于是只有提升轉(zhuǎn)化率是企業(yè)性?xún)r(jià)比最高的方式。

提升轉(zhuǎn)化率的好處有：①可以花同樣的錢(qián)起到更好地效果，提升ROI；②優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，提升用戶(hù)體驗(yàn)和品牌滿(mǎn)意度；③優(yōu)化過(guò)的轉(zhuǎn)化流程可以長(zhǎng)久發(fā)揮作用，是可持續(xù)的。

市場(chǎng)推廣人員使用Data Analytics做的注冊(cè)轉(zhuǎn)換率看板

轉(zhuǎn)換率既然有這么多好處，那我們?nèi)绾畏治瞿?？轉(zhuǎn)化率是可被量化的、可被論證的科學(xué)的數(shù)據(jù)，有以下的功能：①衡量用戶(hù)需求的強(qiáng)弱；②對(duì)比兩個(gè)功能的好處，對(duì)同類(lèi)功能進(jìn)行優(yōu)化取舍；③驗(yàn)證渠道質(zhì)量及分區(qū)渠道權(quán)重。所以我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)化的方式來(lái)分析轉(zhuǎn)化率。

比如某社交App開(kāi)發(fā)了新功能，但這個(gè)功能的轉(zhuǎn)化率很低，這時(shí)我們可以從兩個(gè)方面來(lái)分析：①需求本身轉(zhuǎn)化率低，這時(shí)需要反思這個(gè)需求是否是強(qiáng)需求，還有它的廣度，使用頻率、迫切度、可替代性等；②產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，設(shè)計(jì)的表達(dá)不當(dāng)或者不清楚，入口位置、顏色、文案、引導(dǎo)、交互流程等存在問(wèn)題。

三、轉(zhuǎn)化率與漏斗模型

提到轉(zhuǎn)化率，漏斗模型必不可少。漏斗中每一層都會(huì)有損耗，而漏斗模型可以幫助我們?nèi)p少整個(gè)過(guò)程的損耗量。需要注意的是單一的漏斗模型對(duì)于分析來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義，我們不能單從一個(gè)漏斗模型中評(píng)價(jià)網(wǎng)站某個(gè)關(guān)鍵流程中各步驟的轉(zhuǎn)化率的好壞，所以必須通過(guò)趨勢(shì)、比較和細(xì)分的方法對(duì)流程中各步驟的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析：

（1）趨勢(shì)（Trend）：從時(shí)間軸的變化情況進(jìn)行分析，適用于對(duì)某一流程或其中某個(gè)步驟進(jìn)行改進(jìn)或優(yōu)化的效果監(jiān)控； 

（2）比較（Compare）：通過(guò)比較類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)間購(gòu)買(mǎi)或使用流程的轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品或應(yīng)用中存在的問(wèn)題；

（3）細(xì)分（Segment）：細(xì)分來(lái)源或不同的客戶(hù)類(lèi)型在轉(zhuǎn)化率上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)一些高質(zhì)量的來(lái)源或客戶(hù)，通常用于分析網(wǎng)站的廣告或推廣的效果及ROI。

提升轉(zhuǎn)化率，需要有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的意識(shí)，轉(zhuǎn)化率不僅是一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，其本質(zhì)是用戶(hù)體驗(yàn)的真實(shí)反映。當(dāng)我們對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)分析的維度不斷增加，對(duì)我們產(chǎn)品和用戶(hù)行為的思考不斷深入的時(shí)候，我們也就在轉(zhuǎn)化分析的路上不斷進(jìn)階。關(guān)于漏斗模型在我們之前的文章中有詳細(xì)的介紹，想了解的朋友可以參考《干貨 | 如何用漏斗模型做數(shù)據(jù)分析》。

四、如何提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率

這里我們先探討下怎樣的轉(zhuǎn)化率才算合格呢？其實(shí)，不同類(lèi)目和單價(jià)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率會(huì)有很大的差異，轉(zhuǎn)化率的影響因素是多方面的，比如運(yùn)營(yíng)手段、產(chǎn)品功能、用戶(hù)體驗(yàn)和界面設(shè)計(jì)以及品牌信任度等，各方面因素會(huì)共同決定最終轉(zhuǎn)化率的好壞。今天我們主要分享的是通用的步驟，在下一個(gè)部分我們會(huì)講具體的案例。

1.定義核心目標(biāo)

做任何事定義清楚核心目標(biāo)非常關(guān)鍵，目標(biāo)不清就會(huì)導(dǎo)致行為不清晰。比如是需要提升復(fù)購(gòu)率還是客單價(jià)？或者是提升利潤(rùn)率還是銷(xiāo)售額？一般來(lái)說(shuō)，定義目標(biāo)要根據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期來(lái)決定，因?yàn)楫a(chǎn)品不同階段，你所應(yīng)該關(guān)注的核心目標(biāo)是不同的。而核心目標(biāo)可以拆解為相關(guān)的指標(biāo)，提升相關(guān)指標(biāo)也就提升了核心目標(biāo)。

2.畫(huà)出核心流程

這步是很關(guān)鍵的一步，也是很多人最容易忽視的一步。每個(gè)產(chǎn)品的漏斗模型都是不一樣的，如何建立漏斗模型，就需要根據(jù)產(chǎn)品的核心流程圖。核心流程圖聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，做來(lái)就很難了，因?yàn)槟阋紤]很多細(xì)節(jié)，但畫(huà)一下用戶(hù)體驗(yàn)比較好的產(chǎn)品流程圖，可以在流程優(yōu)化上得到啟發(fā)。另外有了流程，在執(zhí)行和復(fù)盤(pán)時(shí)，清晰的路徑和走向容易更方便把控和分析。

咸魚(yú)的業(yè)務(wù)流程圖

3.列出影響因子（做加法）

把你能想到的所有可能影響流程中用戶(hù)發(fā)生變化的因素列出來(lái)，并放到流程下。窮舉你可能想到的所有因素，比如自己模擬用戶(hù)的整個(gè)流程，把產(chǎn)生想法到最終流程結(jié)束能想到的都寫(xiě)下來(lái)，再試著去模擬體驗(yàn)競(jìng)品的流程，把想法記下來(lái)等。

4.添加影響權(quán)重（做減法）

每一個(gè)因素對(duì)結(jié)果的影響大小都不一樣，你需要將他們之間的不同用數(shù)據(jù)化的方式表現(xiàn)出來(lái)。數(shù)據(jù)分析師們可以用技術(shù)去求因素的權(quán)重，但如果我們沒(méi)有技術(shù)可以參考以下幾個(gè)簡(jiǎn)單易操作的求權(quán)重方法。

5.優(yōu)化影響因子

上一步驟添加完影響權(quán)重之后，做一個(gè)影響程度排序，就能看出那些最有影響的因素，接下來(lái)就照著這些影響因素逐一優(yōu)化即可。比如：

（1）定位正確的用戶(hù)

什么是正確的用戶(hù)，不同的部門(mén)對(duì)此有不同的理解。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)在各個(gè)渠道進(jìn)行投放，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容去吸引用戶(hù)，但是不同渠道來(lái)源用戶(hù)有一定的差別。針對(duì)不同渠道的用戶(hù)，市場(chǎng)需要制定不同的推送和不同的落地頁(yè)，以提高針對(duì)性；產(chǎn)品經(jīng)理也要關(guān)心用戶(hù)的分類(lèi)，通過(guò)用戶(hù)在產(chǎn)品上的使用行為對(duì)不同用戶(hù)群體制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，優(yōu)化不同的產(chǎn)品特性；對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，根據(jù)與用戶(hù)溝通的結(jié)果來(lái)找到正確的受眾和決策者，這也是一個(gè)尋找正確用戶(hù)的過(guò)程。

（2）提升產(chǎn)品的體驗(yàn)與流暢性

改善用戶(hù)體驗(yàn)的方法很多，如調(diào)配按鈕位置、界面的顏色，或者進(jìn)行整體的改版、產(chǎn)品交互等等，這里面細(xì)節(jié)決定成敗。但需要注意的是產(chǎn)品流程可能比較簡(jiǎn)單，但用戶(hù)的心智流程卻比較復(fù)雜，這時(shí)候在寫(xiě)流程的時(shí)候，可以把用戶(hù)的心智流程也加上去。優(yōu)化的過(guò)程是一個(gè)無(wú)比漫長(zhǎng)也沒(méi)有時(shí)間終點(diǎn)的事情，保持一顆好奇心，多學(xué)習(xí)，放大自己格局，搞清楚問(wèn)題的原因，多和用戶(hù)聊聊。

（3）優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑

不同行業(yè)有不同的轉(zhuǎn)化路徑。電商、OTA、O2O行業(yè)：最終的下單量是視為轉(zhuǎn)化的；SaaS、社交類(lèi)產(chǎn)品：往往將注冊(cè)人數(shù)作為一個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)。我們需要了解一個(gè)用戶(hù)經(jīng)歷了哪些步驟，最終完成了這些轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的過(guò)程中給予了用戶(hù)足夠的決策信息。這里需要注意過(guò)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化路徑，會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的流失。

五、如何提高落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率

1.什么是落地頁(yè)

落地頁(yè)，也稱(chēng)著陸頁(yè)（Landing Page）是用戶(hù)被廣告吸引，采取行動(dòng)后的落地頁(yè)，是營(yíng)銷(xiāo)漏斗的一個(gè)環(huán)節(jié)。這里的廣告是把用戶(hù)吸引到落地頁(yè)的任意形式的媒介，例如朋友圈、電梯廣告、搜索引擎廣告、AppStore介紹也、活動(dòng)推廣圖等。任何落地頁(yè)有且只有唯一的目標(biāo)，主要是發(fā)展用戶(hù)、促成交易、搜集線(xiàn)索。

2.如何提高落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率

（1）價(jià)值主張優(yōu)化

優(yōu)化價(jià)值主張，是為了讓落地頁(yè)的內(nèi)容與用戶(hù)的感知更匹配，讓用戶(hù)更愿意響應(yīng)你的行動(dòng)號(hào)召。例如某家裝平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)廣告落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率一直提不上來(lái)，為了獲得更多從搜索引擎過(guò)來(lái)的用戶(hù)注冊(cè)，提升在落地頁(yè)面的點(diǎn)擊率和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，制定了優(yōu)化方案，并借助A/B測(cè)試進(jìn)行了為期15天的試驗(yàn)，初始流量從10%開(kāi)始，根據(jù)用戶(hù)的數(shù)據(jù)反饋逐步調(diào)整流量分配。

在試驗(yàn)運(yùn)行后期得到了不同版本對(duì)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的影響數(shù)據(jù)，試驗(yàn)版本（“從毛胚到精裝，這樣裝修最省錢(qián)，為1000位客戶(hù)節(jié)省40%”）相比于原始版本（“家裝怕貓膩？了解家裝前3步，為您節(jié)省費(fèi)用”），注冊(cè)人數(shù)增加27%，頁(yè)面的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提高了近30%，這樣找到了更好的促進(jìn)銷(xiāo)售的方案

（2）頁(yè)面清晰度優(yōu)化

內(nèi)容和設(shè)計(jì)，是影響清晰度的兩個(gè)首要方面，因此我們需要優(yōu)化落地頁(yè)信息層級(jí)、視覺(jué)流、圖片、文案、CTA（用戶(hù)召喚行為）等。例如某互金平臺(tái)落地頁(yè)經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)原始版本的存在許多清晰度不夠的問(wèn)題，例如CTA的可讀性不強(qiáng)，圖文布局的缺陷打斷了視覺(jué)的流向等。

優(yōu)化方案改善了潛在用戶(hù)在頁(yè)面上的視覺(jué)流向。將產(chǎn)品的左右結(jié)構(gòu)調(diào)整成上下結(jié)構(gòu)，弱化了產(chǎn)品名稱(chēng)，將用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品最受吸引的“收益率”進(jìn)行強(qiáng)化，放大并突出CTA按鈕吸引用戶(hù)注意力。最終，優(yōu)化后的版本轉(zhuǎn)化率明顯高于前者。

圖片來(lái)自：ew設(shè)計(jì)咨詢(xún)

（3）避免用戶(hù)分散注意力

我們?cè)O(shè)計(jì)的時(shí)候常常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，你為什么要用這個(gè)元素設(shè)計(jì)？有時(shí)候設(shè)計(jì)師為了畫(huà)面飽滿(mǎn)，用了一些說(shuō)不出理由的元素，反而讓畫(huà)面更加累贅。在設(shè)計(jì)行業(yè)，做加法容易做減法難，有些設(shè)計(jì)看上去簡(jiǎn)單但實(shí)則很能體現(xiàn)一名設(shè)計(jì)師的功底。

所以，我們內(nèi)容和設(shè)計(jì)上要化繁為簡(jiǎn)，并且要注重用戶(hù)體驗(yàn)：不要給用戶(hù)在操作上造成負(fù)擔(dān)，減少讓用戶(hù)等待和思考的步驟，尤其在一些重要又復(fù)雜的功能上，比如填寫(xiě)注冊(cè)信息表單，支付流程等。簡(jiǎn)化是降低用戶(hù)流失的有效方法之一。

（4）降低焦慮感

用戶(hù)在轉(zhuǎn)化過(guò)程中會(huì)糾結(jié)哪些問(wèn)題，怕隱私泄漏？產(chǎn)品不好用？網(wǎng)站加載速度慢？要完成很多步驟？對(duì)品牌和支付不信任？例如某航司的短信鏈接落地頁(yè)，當(dāng)你預(yù)訂好機(jī)票以后，會(huì)收到已出票提示短信，可以在落地頁(yè)中看到自己的航班信息，并且可以選擇追加增值服務(wù)產(chǎn)品，比如購(gòu)買(mǎi)行李額或餐食。當(dāng)你想選購(gòu)增值服務(wù)前，需要經(jīng)歷兩步驗(yàn)證信息。如果說(shuō)系統(tǒng)能識(shí)別打開(kāi)短鏈設(shè)備手機(jī)號(hào)為預(yù)訂人手機(jī)號(hào)，就可以減少此兩步操作。

這樣一方面降低了用戶(hù)完成整個(gè)操作所要付出的努力度，另一方面解除了用戶(hù)對(duì)自己是否已經(jīng)有賬戶(hù)產(chǎn)生的疑惑。因此我們要提升產(chǎn)品的可用性，易用性，降低用戶(hù)的努力度，并且增加信用背書(shū)，獲取用戶(hù)的信任。

圖片來(lái)自：ew設(shè)計(jì)咨詢(xún)

（5）制造緊迫感

緊迫感體現(xiàn)為打造時(shí)效性、稀缺性，形式上表現(xiàn)為限時(shí)或限量，一般來(lái)說(shuō)，限量強(qiáng)于限時(shí)。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)數(shù)量限制會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己處于同別人競(jìng)爭(zhēng)同種產(chǎn)品的情況下，就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的行為動(dòng)機(jī)，從而賦予產(chǎn)品更高的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，形成較強(qiáng)的沖動(dòng)意愿。并且，數(shù)量限制代表產(chǎn)品數(shù)量是有限的，只要有一部分人才能夠擁有，數(shù)量限制能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生區(qū)別于他人的欲望，他們會(huì)為了“與眾不同的感覺(jué)”，對(duì)數(shù)量限制產(chǎn)生更強(qiáng)的心理所有權(quán)。

活動(dòng)倒計(jì)時(shí)，通過(guò)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，我們可以提升潛在用戶(hù)的緊迫感。比如，有限的優(yōu)惠、季節(jié)性的提醒甚至廣告文字的語(yǔ)調(diào) ，都能影響他們的緊迫感 。以上結(jié)合了LIFT模型中的六個(gè)優(yōu)化法則進(jìn)行分析，然而法則之間不是相互獨(dú)立分隔開(kāi)的，而是相輔相成的，在優(yōu)化落地頁(yè)中可以好好運(yùn)用這些法則將會(huì)事半功倍。

（6）用戶(hù)匹配度

落地頁(yè)是用戶(hù)接觸產(chǎn)品的起點(diǎn)，不同渠道的用戶(hù)進(jìn)入落地頁(yè)，因渠道與用戶(hù)特征不同，用戶(hù)轉(zhuǎn)化也不同。例如:來(lái)自百度和360的用戶(hù)，他們?cè)谶M(jìn)入官網(wǎng)后的轉(zhuǎn)化率是不同的，由于不同渠道其用戶(hù)的特征不同，需求也不同。所以我們常常會(huì)針對(duì)不同廣告媒介，不同廣告來(lái)源，不同城市或地區(qū)等不同來(lái)歷的用戶(hù)進(jìn)行相應(yīng)的策劃，做到“千人千面"，為每一組細(xì)分人群提供不同落地頁(yè)。

我們也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)為根據(jù)用戶(hù)行為其打標(biāo)簽分群，對(duì)每個(gè)用戶(hù)群特征有一個(gè)了解。梳理用戶(hù)核心行為，將用戶(hù)在流程中訪(fǎng)問(wèn)各頁(yè)面設(shè)置權(quán)重，建立用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿指標(biāo)，區(qū)分用戶(hù)價(jià)值，了解各等級(jí)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏好進(jìn)行分群運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而不斷推動(dòng)轉(zhuǎn)化率的提升。

六、小結(jié)

不同行業(yè)的不同產(chǎn)品其提升轉(zhuǎn)化率的具體方法都有所不同，比如如何優(yōu)化電商店鋪的商品轉(zhuǎn)化率、如何提升App注冊(cè)下載轉(zhuǎn)化率、如何提升小額信貸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率……但核心還是對(duì)于業(yè)務(wù)本身和用戶(hù)的了解。只有針對(duì)性的了解用戶(hù)，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)，我們才可能制定出不同的優(yōu)化方案。其次通過(guò)數(shù)據(jù)分析提出假設(shè)，運(yùn)用小步快跑進(jìn)行迭代實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)假設(shè)并進(jìn)行復(fù)盤(pán)和反饋，從而可以快速提升轉(zhuǎn)化率。