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4月8日晚上，我的朋友圈又雙叒叕被下面這張海報(bào)給刷屏了：
從0點(diǎn)開始，朋友圈忽然被一片紅色刷屏，讓人不禁再次想起當(dāng)年被網(wǎng)易戲精課支配的恐懼...
刷屏一直持續(xù)到凌晨3點(diǎn)鐘左右才逐漸平息（別問(wèn)我為什么知道，到現(xiàn)在還困呢），很多人起床后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被封了，所以這里先簡(jiǎn)單跟大家科普一下這場(chǎng)活動(dòng)的始末：
這場(chǎng)活動(dòng)的策劃者是零一裂變（鑒鋒團(tuán)隊(duì)）+甄妙（美至簡(jiǎn)CEO），核心玩法是事件營(yíng)銷+二級(jí)分銷。
甄妙為自己策劃了一個(gè)生日禮物，想通過(guò)一場(chǎng)對(duì)賭事件營(yíng)銷，為自己賺一臺(tái)蘭博基尼。于是，他拿出自己的知識(shí)星球，以及若干其他福利來(lái)對(duì)賭。
只要你花128元購(gòu)買知識(shí)星球，就可以參與對(duì)賭。如果對(duì)賭成功，你會(huì)獲得N多福利；如果對(duì)賭失敗，則課程不用退，學(xué)費(fèi)100%返還。
活動(dòng)傳播的玩法是二級(jí)分銷，意思是，如果A推薦了課程給B，B成功購(gòu)買，則學(xué)費(fèi)的50%會(huì)給到A；如果B再推薦C購(gòu)買，則C學(xué)費(fèi)的50%給到B，25%給到A。以此類推。
這場(chǎng)活動(dòng)從凌晨引爆，到7點(diǎn)被封，目測(cè)曝光次在數(shù)百萬(wàn)，詳情頁(yè)UV約10-15W，真實(shí)報(bào)名數(shù)約在3000-5000之間。如果這個(gè)數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，那么這個(gè)數(shù)據(jù)不及去年網(wǎng)易戲精課和新世相刷屏課的一半，但在知識(shí)付費(fèi)逐漸低迷的今天，依然足以稱得上是爆款。
一次刷屏級(jí)的活動(dòng)，必然命中了人性的某些弱點(diǎn)，也因此受到各種褒貶熱議。然而，純粹情緒化的褒貶無(wú)意義，只有從邏輯出發(fā)，取其精華去其糟粕，才能為自己所吸收。接下來(lái)，我們將會(huì)盡量撇開主觀上的評(píng)價(jià)，客觀地為大家還原解構(gòu)，拆出事情的真相。
裂變玩法發(fā)展至今，已經(jīng)形成了很多成熟的套路，在這次活動(dòng)中也得到了體現(xiàn)：
“醒目海報(bào)”、“送干貨資料”、“KOL啟動(dòng)”、“統(tǒng)一分銷話術(shù)”、“分銷排行榜”、“曬單刺激”、“滿xxx人漲價(jià)”、“二級(jí)分銷”、“零錢即時(shí)到賬”、“活動(dòng)倒計(jì)時(shí)”等相應(yīng)的玩法配了一整套，安排得明明白白。
除此之外，我們也看到了一些亮眼的操作，如：“一起造星的參與感”、“不確定性的超大收益（百萬(wàn)年收）”、“朋友圈換蘭博基尼，挑戰(zhàn)常識(shí)認(rèn)知”...等等。
一個(gè)成功的裂變活動(dòng)通常會(huì)具備以上條件，但具備以上條件絕不意味著活動(dòng)一定能成功。雖然上述玩法可以把一個(gè)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化的做到60分，然而，60分不是及格，而是開始，只有活動(dòng)達(dá)到了85分甚至90分，效果才會(huì)指數(shù)級(jí)的提升。
接下來(lái)，我們拋開那些常見的裂變手段不談，著重來(lái)看，到底哪些才是決定一場(chǎng)活動(dòng)成功的關(guān)鍵要素。
對(duì)于這種活動(dòng)來(lái)說(shuō)，很多購(gòu)買者的心理是：
1）說(shuō)不定沒(méi)完成目標(biāo)，128元100%退款，還有這么多福利，豈不是美滋滋？
2）即便是沒(méi)退款，128元買個(gè)課也不算虧吧？
但真正用心想想，128元買個(gè)知識(shí)星球，連里面有哪些干貨都沒(méi)講清楚，換到平時(shí)你會(huì)買嗎？
不得不說(shuō)，在僥幸心理面前，所謂的理性不堪一擊，策劃者真的是心理學(xué)高手！
然而，這種僥幸真的存在嗎？不存在的。原因有2個(gè)：
什么是即時(shí)到賬？
當(dāng)購(gòu)買者成功分銷1單之后，平臺(tái)會(huì)立馬把錢打到你的微信零錢里面，這種真真實(shí)實(shí)的利益會(huì)讓你上癮，忍不住想去拉更多人。
這個(gè)邏輯有一個(gè)漏洞，就是如果買課的用戶要求退費(fèi)，按照消費(fèi)者保護(hù)法，費(fèi)用必須退，然而你卻不能從分銷者手中把收益抽回去，因此，這個(gè)損失只能由平臺(tái)自己承擔(dān)。
而如果對(duì)賭失敗，意味著幾千名用戶都需要退款，不管是財(cái)務(wù)、人力、技術(shù)等，都是大麻煩。
如何界定是否對(duì)賭成功？賣到10000份？或者靠著操盤這次活動(dòng)賺到300萬(wàn)？標(biāo)準(zhǔn)不清晰，最終解釋權(quán)歸活動(dòng)方所有。而如果從活動(dòng)軟文下方的留言來(lái)看，貌似300萬(wàn)已經(jīng)齊了。所以，現(xiàn)在是算成功了還是沒(méi)成功呢？
試著想一下，如果這張海報(bào)在你朋友圈只出現(xiàn)了1次，你會(huì)不會(huì)去點(diǎn)？大多數(shù)人可能都不會(huì)。然而，當(dāng)它在你朋友圈出現(xiàn)了幾十次，就由不得你不點(diǎn)進(jìn)來(lái)看一眼了。
再試著想一下，如果朋友圈沒(méi)有人分銷，你是否會(huì)愿意分銷這個(gè)“課程”？大多數(shù)人可能都不會(huì)。然而，當(dāng)周圍的人都在分銷的時(shí)候，一些人會(huì)覺(jué)得無(wú)傷大雅，不如一起賺點(diǎn)錢。
這就是群體心理學(xué)，道理都寫在《烏合之眾》這本書里了——一本被無(wú)數(shù)次安利，實(shí)際看過(guò)的人寥寥無(wú)幾的神書。
也是基于這種群體心理學(xué)，一些高手玩分銷的時(shí)候往往會(huì)組起隊(duì)——由幾個(gè)KOL發(fā)動(dòng)身邊人，分成幾組，哪個(gè)組分銷成績(jī)最好，可獲得萬(wàn)元獎(jiǎng)金。
事實(shí)上，這種群體心理學(xué)被應(yīng)用在新媒體/社群營(yíng)銷的各個(gè)角落，比如：
有些微商會(huì)在群里曬單，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)今天又進(jìn)了我的貨，喜提和諧號(hào)...
有些教育公司會(huì)在群里接龍：“請(qǐng)給老師的公開課打分”，然后一連串5星好評(píng)，讓你忍不住報(bào)名...
聽說(shuō)有基金騙子會(huì)組40人的群聊，其中38個(gè)人是托，就為忽悠那一個(gè)金主，一筆就賺幾萬(wàn)幾十萬(wàn)...
要說(shuō)活動(dòng)最大的驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)屬分銷帶來(lái)的收益。
當(dāng)你分銷給一些朋友之后，你獲得了他們支付金額的50%的收益；而這些朋友也想要賺回這些錢，因此也會(huì)去分銷，而你又獲得了他們朋友支付金額的25%的收益...正是這種不間斷的利益刺激，讓大家上癮一樣地轉(zhuǎn)發(fā)。
某KOL曬出的分銷收益
那么，是不是只要二級(jí)分銷，就一定可以刷屏呢？并不是！因?yàn)檫@其中最關(guān)鍵的是：能不能讓分銷者賺到錢，而分銷者賺到的錢=他帶來(lái)的流量*頁(yè)面自身轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
對(duì)于分銷者來(lái)說(shuō)，他帶來(lái)的流量是個(gè)相對(duì)固定的值，于是，我們就明白了，只有頁(yè)面轉(zhuǎn)化率更高、客單價(jià)更高，分銷者才能賺到足夠多的錢。
我們可以跟去年年初的“網(wǎng)易戲精刷屏課”做個(gè)對(duì)比：
在網(wǎng)易刷屏課中，詳情頁(yè)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到了驚人的20%甚至更高，最終報(bào)名數(shù)按當(dāng)時(shí)學(xué)員群數(shù)量推算，在4萬(wàn)人左右。這就意味著，只要分享網(wǎng)易刷屏課，就很容易賺到錢——不少人甚至賺到了數(shù)千、上萬(wàn)，從而激勵(lì)你繼續(xù)傳播。
（注：網(wǎng)易刷屏課轉(zhuǎn)化率是某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，通過(guò)觀察【付費(fèi)學(xué)員群人數(shù)/前端顯示的瀏覽人數(shù)】估算得來(lái)的，不代表最終真實(shí)情況）
反觀“甄妙刷屏課”：
由于選在凌晨，所以流量更少（約30%）；
轉(zhuǎn)化率約為5%，是網(wǎng)易的1/4左右；
分銷1單的收益約為網(wǎng)易的2.8倍；
知識(shí)付費(fèi)行業(yè)下行，用戶需求減少。
如此算下來(lái)，分銷者的收益就弱了很多，從而影響二次傳播的積極性，形成馬太效應(yīng)，最終數(shù)據(jù)其實(shí)比網(wǎng)易刷屏課弱了很多。
換句話說(shuō)，這可能是一個(gè)即便不封也難持續(xù)的裂變活動(dòng)。
自網(wǎng)易刷屏課之后，WX明令禁止了二級(jí)分銷。理由是：平臺(tái)算第一級(jí)，所以所謂的“二級(jí)分銷”已經(jīng)是三級(jí)分銷了。
而這個(gè)活動(dòng)依然采用了這種玩法，這意味著他們明白，一旦火起來(lái)，被封是必然。那么，與其想辦法通過(guò)各種換域名的手段來(lái)抵抗，不如選擇接受。
于是活動(dòng)思路就變成了：“我們只有0點(diǎn)到8點(diǎn)的時(shí)間，趁著騰訊不上班，如何盡可能把事情鬧大？”這就解釋了，為什么他們敢玩二級(jí)分銷，為什么要以甄妙過(guò)生日作為一個(gè)抓手（因?yàn)檫^(guò)了12點(diǎn)慶祝生日，顯得很合理）。
而對(duì)此，某騰訊的小伙伴表示：
所謂運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是驅(qū)動(dòng)用戶完成動(dòng)作。作為一場(chǎng)裂變活動(dòng)，需要用戶完成的核心動(dòng)作有：點(diǎn)開海報(bào)——掃碼進(jìn)詳情頁(yè)——下單購(gòu)買——分銷。
用戶在完成動(dòng)作的過(guò)程中，會(huì)有心理的動(dòng)力和阻力，當(dāng)用戶的動(dòng)力大于阻力的時(shí)候，動(dòng)作就可以進(jìn)行；以上差值越大，則動(dòng)作發(fā)生地越快、越猛，裂變周期越短；而裂變周期短，則意味著裂變速度越快，規(guī)模越大。
本次活動(dòng)的動(dòng)力/阻力如下：
紅色字是決定性的用戶心理
通過(guò)上面的表格可以看出：
1、在“點(diǎn)開海報(bào)”“掃碼進(jìn)詳情頁(yè)”兩步，用戶動(dòng)力大于阻力，動(dòng)作很順暢地發(fā)生了；
2、在第三步“下單購(gòu)買”，課程價(jià)格過(guò)高，且核心價(jià)值沒(méi)有講清楚，導(dǎo)致卡住了很多人；
3、不購(gòu)買不影響分銷，所以第四步動(dòng)力足夠，讓朋友圈刷起一片紅。
（注：這種分析方法叫做用戶體驗(yàn)地圖，在三節(jié)課新媒體P2課程中有系統(tǒng)性的培訓(xùn)、練習(xí)和反饋）
優(yōu)秀的學(xué)習(xí)者，可以分清哪些是技法，哪些是底層邏輯。
以裂變?yōu)槔^“二級(jí)分銷”、“KOL組隊(duì)”、“限時(shí)漲價(jià)”等玩法，都是可以隨時(shí)拿來(lái)用的“積木”，而為什么使用、如何使用這些積木，底層邏輯其實(shí)是“如何設(shè)計(jì)用戶鏈路，以及如何驅(qū)動(dòng)用戶走完這個(gè)鏈路”，再底層一點(diǎn)，其實(shí)是對(duì)用戶心理的洞察。
再多說(shuō)一句，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)別人，也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在被別人運(yùn)營(yíng)著。因此，當(dāng)你在某個(gè)產(chǎn)品上完成了某個(gè)動(dòng)作的時(shí)候，不妨問(wèn)自己一句，到底是什么樣的心理驅(qū)動(dòng)你做了這個(gè)動(dòng)作？阻力有哪些？是如何被克服的？
相信我，這種練習(xí)會(huì)對(duì)你的運(yùn)營(yíng)功力有極大的增進(jìn)。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)