兩名拳手，「微信」和「裂變」，前者給后者下了一記重拳。

微信發(fā)布公告，要重點(diǎn)處理利誘分享朋友圈打卡的行為，點(diǎn)名批評(píng)了很多付費(fèi)閱讀打卡的產(chǎn)品，比如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的薄荷閱讀等，導(dǎo)致這些產(chǎn)品紛紛發(fā)布公告取消朋友圈打卡的行為。

微信的這一行為，讓裂變?nèi)Α⑦\(yùn)營(yíng)圈、營(yíng)銷(xiāo)圈震驚，讓某些行業(yè)甚至感到恐慌，比如知識(shí)付費(fèi)和教育培訓(xùn)。

很多人哀嚎「裂變已死」。

各垂直領(lǐng)域公眾號(hào)、各路大V也都在發(fā)各種解讀和預(yù)測(cè)，都在警告說(shuō)以裂變?yōu)橹鞯墨@客模式即將過(guò)去，勸各位多做產(chǎn)品，多做服務(wù)，多做口碑。

他們說(shuō)的都是對(duì)的，因?yàn)榱炎兺娣ǖ拇笠?guī)模普及，著實(shí)讓一些人賺到了快錢(qián)，拿到了流量，割到了韭菜，但也破壞了微信原有健康的生態(tài)和環(huán)境，漠視了商業(yè)本來(lái)正常的發(fā)展和規(guī)律。

所以，在大家普遍擔(dān)心裂變可能會(huì)退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候，回顧和總結(jié)一下我們用過(guò)的那些裂變玩法，也變得有了些許意義。

一、裂變的兩大分類

關(guān)于裂變的含義，其實(shí)是非常容易理解的，甚至可以上升到哲學(xué)高度，常有人拿道德經(jīng)中的「一生二，二生三，三生萬(wàn)物」解釋裂變的本質(zhì)。

這些都是過(guò)度解讀，裂變就是運(yùn)營(yíng)中常用到的獲客工具、運(yùn)營(yíng)流程中的常見(jiàn)一環(huán)，沒(méi)有值得深度解析的。

所以，到底什么是裂變，直白點(diǎn)說(shuō)，就是老用戶帶新用戶，簡(jiǎn)稱「老帶新」，高大上一點(diǎn)，是「病毒傳播」、「指數(shù)型增長(zhǎng)」。

不過(guò)，在裂變風(fēng)靡的兩三年里，裂變的玩法確實(shí)是層出不窮、眼花繚亂，每出現(xiàn)一種新玩法，就有大量跟風(fēng)者出現(xiàn)，顯然在這樣的情況下，不焦慮是不可能的。

那么，究竟有哪些裂變玩法出現(xiàn)過(guò)呢？我們先做一個(gè)大的分類，然后再依次解讀。

關(guān)于裂變的玩法，我個(gè)人分為兩大類，主要依據(jù)的是對(duì)分享行為的節(jié)點(diǎn)判定，分別是推薦式裂變和邀請(qǐng)式裂變。

什么是推薦式裂變？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶分享完傳播載體就可以獲得物質(zhì)上或精神上的激勵(lì)，不對(duì)分享后是否真帶來(lái)用戶做考核。

那什么又是邀請(qǐng)式裂變？這就更好理解了，即用戶分享完傳播載體后，必須完成對(duì)用戶的吸引，否則得不到激勵(lì)。

所以，判定某一玩法是推薦式裂變還是邀請(qǐng)式裂變，有一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法，就看它的激勵(lì)節(jié)點(diǎn)設(shè)在了什么環(huán)節(jié)，是分享后就有，還是分享并帶來(lái)了用戶才有。

當(dāng)然，推薦式裂變和邀請(qǐng)式裂變只是裂變的初級(jí)分類，兩個(gè)類別分別還有更詳細(xì)的劃分，接下來(lái)就分別拆解推薦式裂變和邀請(qǐng)式裂變。

二、推薦式裂變玩法

推薦式裂變的玩法，主要有兩種，一個(gè)是強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)，另一個(gè)是主動(dòng)傳播。

1、強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)

強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)類的裂變玩法，其基本套路是以需求或福利作為誘餌，迫使用戶被動(dòng)分享，分享成功后就可以獲取，較為成熟的具體玩法有社群裂變、打卡分享、單享裂變和復(fù)活闖關(guān)。

社群裂變：用戶進(jìn)群后被強(qiáng)制分享，并且要截圖發(fā)群審核，典型案例是憑此玩法獲取千萬(wàn)用戶的有書(shū)共讀。

打卡分享：每天強(qiáng)制分享朋友圈才算打卡，堅(jiān)持到一定天數(shù)返還學(xué)費(fèi)或給予獎(jiǎng)勵(lì)，比如各類xx閱讀、xx單詞，現(xiàn)已被微信整改。

單享裂變：某一具體產(chǎn)品或一部分，分享后即可免費(fèi)獲取，比如微信讀書(shū)的「分享免費(fèi)聽(tīng)書(shū)」。

復(fù)活闖關(guān)：常見(jiàn)于闖關(guān)類的游戲小程序，比如彈珠王者，只要分享小程序到微信群就可以獲得復(fù)活機(jī)會(huì)，繼續(xù)游戲。

2、主動(dòng)傳播

主動(dòng)傳播是接觸用戶情緒驅(qū)動(dòng)的裂變玩法，是常說(shuō)的社交裂變，比如用戶通過(guò)分享某一個(gè)H5測(cè)試結(jié)果，就能獲得滿足炫耀心理等精神獎(jiǎng)勵(lì)。

主動(dòng)傳播常見(jiàn)的玩法，主要分以下五類：

挑戰(zhàn)類：用戶需要完成某一具體挑戰(zhàn)，比如畫(huà)一幅畫(huà)，完成的越多，排名越高，虛擬獎(jiǎng)勵(lì)越多，并且生成展示成績(jī)的海報(bào)供其轉(zhuǎn)發(fā)，屬于榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)，典型案例是猜畫(huà)小歌；

測(cè)試類：和挑戰(zhàn)類很像，但只需要做一些難度不大的題目，結(jié)果呈現(xiàn)的往往是對(duì)用戶的行為、性格等的解讀，利用的是心理暗示，屬于標(biāo)榜自我，是目前H5應(yīng)用比較多的玩法；

公益類：利用人們的愛(ài)心、同情心等作為驅(qū)動(dòng)傳播的玩法，典型案例是曾經(jīng)刷屏的「保護(hù)中華田園犬」小程序；

個(gè)性類：用戶可以自己調(diào)整如個(gè)人肖像、著裝、睡姿等行為的裂變玩法，滿足的是自我實(shí)現(xiàn)的需求，比如網(wǎng)易出品的「睡姿大比拼」H5就是個(gè)性類；

盤(pán)點(diǎn)類：利用用戶在某一產(chǎn)品的行為大數(shù)據(jù)生成的總結(jié)性產(chǎn)品玩法，也屬于榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)，比如支付寶的「年度賬單」。

以上就是推薦式裂變的主要玩法匯總，每一細(xì)分玩法都有大量案例，讀者可自己尋找和對(duì)標(biāo)。

三、邀請(qǐng)式裂變玩法

邀請(qǐng)式裂變玩法，是裂變中分類標(biāo)準(zhǔn)最不一的，既可按照模式分，也可按照?qǐng)鼍胺?，為了讓分類有一定說(shuō)服力，我采用《流量池》作者楊飛提出的裂變分類方法：復(fù)利式、眾籌式、共享式。

1、復(fù)利式

所謂復(fù)利式，指的是參與裂變的雙方互惠互利，比如你邀請(qǐng)朋友買(mǎi)東西，相互各得福利，而根據(jù)互惠的邏輯，可以盤(pán)點(diǎn)出這幾個(gè)玩法：

贈(zèng)一得一：邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)或直接送給好友，自己就能得到和好友相同的福利，比如瑞星咖啡的送ta咖啡、趣頭條的「收徒」拉新、VIPKID的推薦有禮等。

互惠裂變：與邀請(qǐng)的好友成為綁定關(guān)系，只要好友消費(fèi)，雙方均獲得收益，典型案例是神州專車(chē)的「U+司機(jī)」招募活動(dòng)，憑此玩法招聘到6萬(wàn)多司機(jī)。

個(gè)體福利：用戶分享后免費(fèi)獲取，好友通過(guò)分享渠道如邀請(qǐng)碼等也能免費(fèi)獲取，可參考的案例是喜馬拉雅的「分享免費(fèi)聽(tīng)」、「百萬(wàn)英雄」等直播答題的復(fù)活卡玩法。

群體福利：個(gè)體福利玩法的升級(jí)版，模仿的是微信紅包，是app裂變的主要方式之一，比如餓了嗎等外賣(mài)平臺(tái)的裂變紅包、瑞幸咖啡的游戲化發(fā)券、微信支付的社交立減金等。

2、眾籌式

所謂眾籌式，指用戶需要好友的幫助才能獲取獎(jiǎng)勵(lì)，在好友幫助的過(guò)程中完成邀請(qǐng)裂變，即人人幫我，包含了大部分付費(fèi)裂變玩法，比如拼團(tuán)、分銷(xiāo)、解鎖、砍價(jià)等。

拼團(tuán)：需要一定數(shù)量好友抱團(tuán)付費(fèi)或參與才能獲取產(chǎn)品（也可以是機(jī)會(huì)，比如組隊(duì)抽獎(jiǎng)）的玩法，是目前最適合中國(guó)式熟人社交關(guān)系的模式，典型案例就是拼多多，當(dāng)然也逐漸用于其他行業(yè)，比如在線教育平臺(tái)ahaschool等。

分銷(xiāo)：知識(shí)付費(fèi)、社交電商等最基礎(chǔ)、最常用的玩法，用戶只需要邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品即可獲得收益，最多二級(jí)（三級(jí)以上犯法加封殺），典型案例是新世相的營(yíng)銷(xiāo)課。

解鎖：也叫任務(wù)寶玩法，基本邏輯是用戶要請(qǐng)一定數(shù)量好友完成某一行為（如關(guān)注公眾號(hào)、加個(gè)人號(hào)、付費(fèi)等）即可獲取獎(jiǎng)勵(lì)，是公眾號(hào)增粉的基礎(chǔ)手段之一，常用其他名頭，比如助力、集贊、投票等。

砍價(jià)：一種營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)非常濃的裂變玩法，和群體福利一樣，都是抽獎(jiǎng)邏輯，需要邀請(qǐng)好友以“砍價(jià)”形式揭開(kāi)砍掉的價(jià)格，本質(zhì)還是“人人幫我”，是拼多多、淘集集等裂變大戶又一慣常手段。

集卡：可以看成是砍價(jià)玩法的變種，只不過(guò)從“砍一刀”變成“翻一翻”，要么邀請(qǐng)好友翻，要么邀請(qǐng)好友參加后自己翻，同樣是需要他人幫助，比如春節(jié)期間各家app的集卡領(lǐng)紅包、連咖啡的邀人拆紅包等。

眾籌式裂變包含了目前裂變相對(duì)主流的玩法，也是創(chuàng)意空間相對(duì)較大的，每一細(xì)分玩法可以相互組合，是多數(shù)裂變玩家的首選方向。

3、共享式

眾籌式是「人人幫我」，而共享式則是「我?guī)腿巳恕梗@一類裂變利用的是用戶的「利他心理」，很少?gòu)?qiáng)調(diào)分享收益，但加上的話會(huì)更有驅(qū)動(dòng)力。常見(jiàn)的共享式玩法有如下幾種：

主動(dòng)推薦：用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后獲得一些可用于分享給好友的權(quán)益、福利等、自身是沒(méi)有的，但好友如果領(lǐng)取，自身可以得到其他激勵(lì)，比如混沌大學(xué)的「好友贈(zèng)課」，不同數(shù)量好友領(lǐng)課會(huì)得到不同數(shù)量的研值獎(jiǎng)勵(lì)。

權(quán)益共享：指用戶的權(quán)益可以直接分享給親友使用，比如神州專車(chē)的親情賬戶，也可以是自己購(gòu)買(mǎi)并存儲(chǔ)的虛擬產(chǎn)品主動(dòng)分享給好友，比如瑞幸咖啡的咖啡紅包。

買(mǎi)給好友：用戶主動(dòng)買(mǎi)產(chǎn)品送給好友，這是最基礎(chǔ)的利用「利他心理」的玩法，比較典型的是星巴克的「用星說(shuō)」、樊登讀書(shū)會(huì)的「送禮品卡」等。

四、裂變的未來(lái)趨勢(shì)

至此，目前較為主流的玩法基本盤(pán)點(diǎn)完畢，可以看到裂變雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但創(chuàng)意十足且豐富，確實(shí)是值得投入的獲客方式，但有些難免會(huì)傷害用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值，比如分銷(xiāo)和砍價(jià)。

所以，當(dāng)我們選擇裂變的時(shí)候，包括未來(lái)繼續(xù)使用裂變，需要考量你的產(chǎn)品和用戶能否承受或繼續(xù)承受裂變帶來(lái)的一些負(fù)面效應(yīng)，能否控制得當(dāng)，如果不能，唯有放棄。

關(guān)于裂變的發(fā)展趨勢(shì)，除了剛剛強(qiáng)調(diào)的使用者需要進(jìn)行控制，微信的態(tài)度顯然是最關(guān)鍵的，尤其是這一次對(duì)朋友圈打卡的集中處理，讓裂變?cè)诙唐趦?nèi)不敢太過(guò)「猖狂」。

而裂變的未來(lái)發(fā)展會(huì)是什么情況，我個(gè)人有幾點(diǎn)小的洞察：

（1）裂變會(huì)繼續(xù)存在，而且會(huì)繼續(xù)成為標(biāo)配手段，與其他獲客方式組成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)武器庫(kù)，但不會(huì)有人把其當(dāng)作唯一手段；

（2）從裂變的分類角度看，推薦式裂變會(huì)逐漸減少（目前已經(jīng)呈現(xiàn)這一趨勢(shì)），邀請(qǐng)式裂變會(huì)越來(lái)越被頻繁使用，并且會(huì)誕生一些創(chuàng)新玩法，當(dāng)然，也會(huì)被查的越來(lái)越嚴(yán)，尤其是基于微信的產(chǎn)品模式；

（3）基于社群的裂變模式會(huì)再次崛起，但紅利期會(huì)較短，而朋友圈的流量獲取將變得更加困難，個(gè)人號(hào)做為裂變載體的作用會(huì)繼續(xù)放大，這很符合私域流量的趨勢(shì)；

（4）基于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的口碑裂變，會(huì)重新或更加被重視起來(lái)，尤其是近來(lái)被裂變摧殘的教育行業(yè)，如何更好地激發(fā)老用戶帶新用戶，將成為獲客研究重點(diǎn)；

（5）在保證產(chǎn)品質(zhì)量和較好服務(wù)的基礎(chǔ)上，社群和個(gè)人號(hào)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將為裂變賦能。

以上就是對(duì)裂變的盤(pán)點(diǎn)總結(jié)和趨勢(shì)分析，無(wú)論對(duì)微信還是利用微信紅利謀發(fā)展的我們，都應(yīng)該將用戶體驗(yàn)和價(jià)值放在第一位，這是商業(yè)的本質(zhì)，也是增長(zhǎng)的前提，相信無(wú)人反對(duì)。

既然如此，剩下的就看能否做到了，與君共勉。

作者簡(jiǎn)介：

獨(dú)孤傷，知名k12公司資深運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、PMCAFF認(rèn)證專欄作家，鳥(niǎo)哥筆記、運(yùn)營(yíng)研究社專欄作者，野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)合伙人，裂變研究者，運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。