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一、調(diào)研背景

2015年騰訊組建閱文集團后，高舉維權(quán)大旗，讓曾是網(wǎng)文盜版重災(zāi)區(qū)的百度貼吧、阿里旗下的UC瀏覽器關(guān)停盜版網(wǎng)文，加之移動流量和支付紅利，網(wǎng)絡(luò)正版閱讀得以快速發(fā)展，阿里、騰訊等平臺直接插入創(chuàng)作上游，做IP孵化、分發(fā)、內(nèi)容付費一體化的服務(wù)。

截止2018年末，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在各類應(yīng)用使用時長達7.8%，其占比甚至大于游戲（5.3%）、直播（5.5%）和新聞（5.8%）。

（數(shù)據(jù)來自CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》-2019.02）

然而貌似格局穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場，在2018年8月自連尚免費閱讀上線開始被不斷沖擊，主打免費的米讀小說、七貓閱讀類APP短時間內(nèi)獲得大量羊毛黨，在月活千萬級以上的閱讀類APP中占據(jù)半壁江山：

（各類免費小說日均下載量 數(shù)據(jù)來自QuestMobile-2019.03）

連尚免費讀書上線標志著移動閱讀行業(yè)正式進入了付費3.0階段。

在1.0內(nèi)容付費階段，用戶直接對章節(jié)或全本付費，后衍生出可以直接對作者進行打賞，現(xiàn)在市面上大部分網(wǎng)文產(chǎn)品皆為此模式；

2.0是時間付費階段，部分廠商創(chuàng)新用戶付費對象，用戶開始對時間進行付費，即全場限時免費看，代表性產(chǎn)品是網(wǎng)易蝸牛閱讀;

3.0則為廣告付費階段，以“連尚免費讀書”、“米讀小說”、“七貓免費小說”、“追書神器免費版”等為代表，將平臺內(nèi)容免費開放給用戶，但在小說中加入廣告，用戶可以選擇有廣告或充VIP去廣告模式觀看。

這次調(diào)研選取七貓、番茄、連尚和米讀4款免費閱讀App，重點拆解其用戶增長策略，同時意在找出可借鑒的增長點。

二、增長分析

七貓、番茄、連尚、米讀四者的綜合對比圖如下：

2.1七貓小說

2.1.1用戶增長

（數(shù)據(jù)來源于七麥數(shù)據(jù)）

七貓小說2018年5月上線，上線初主打穿越和言情小說：

在今年2月末發(fā)布1.7版本進行了產(chǎn)品大更名，也就是從那時起，七貓從圖書榜千名開外的選手開始一路大躍升，在不到1個月的時間內(nèi)排名飆至排行榜前3，月活達到千萬級別。

（數(shù)據(jù)來源于七麥數(shù)據(jù)）

現(xiàn)在七貓每天的新增下載量穩(wěn)定在30萬左右。這樣的亮眼成績七貓主要通過渠道投放和用戶傳播兩方面策略實現(xiàn)：

首先在渠道投放上，七貓在主流App與線下廣告投放都有不小的投入，而且也在ASO優(yōu)化上下了功夫，關(guān)鍵詞覆蓋上2倍好于頭條系的同類產(chǎn)品番茄閱讀：

（ASO對比：上圖為七貓小說，下圖為番茄小說）

在用戶傳播上，七貓復(fù)刻了趣頭條家的金幣師徒制玩法，通過邀請好友獲得現(xiàn)金獎勵&通過日常任務(wù)好友上供獲得金幣獎勵，具體玩法拆解如下：

在新用戶首次進入App后即通過強彈窗提醒用戶領(lǐng)取現(xiàn)金和金幣獎勵，激活用戶進入任務(wù)中心，進行拉新和完成日常任務(wù)，而大量擼羊毛以及被這種獎勵訓(xùn)練出來的用戶，利用自己的激活碼進行天然裂變傳播。

（首次進入七貓小說進行的強彈窗提醒）

而且免費閱讀這種模式，在營銷角度來說也是對長期“看什么都花錢”的用戶們一種直接刺激，具備天然傳播的途徑。

值得注意的是，與趣頭條有所不同，七貓的金幣和現(xiàn)金是不打通的，簡單來說現(xiàn)金是只針對拉新的獎勵，給予用戶直觀的刺激，而金幣獎勵更多是激活和留存用戶的手段。不打通的這種做法，加上金幣體現(xiàn)必須要滿額才能提，這種做法一定程度上也降低了產(chǎn)品的拉新成本。

（七貓小說內(nèi)金幣&現(xiàn)金提現(xiàn)頁）

2.1.2商業(yè)模式

七貓進行渠道投放和金幣玩法，一定程度上通過站內(nèi)廣告進行收回。

站內(nèi)廣告有兩種途徑：

首先，通過閱讀器底部的固定廣告以及每翻8頁展示的整頁廣告來實現(xiàn)；其次，通過觀看視頻廣告得金幣/或者免除閱讀器廣告。

相比其他免費閱讀App差不多讀3、4頁就彈廣告的做法，七貓這種頁面底部固定廣告+更低頻展示全局廣告的做法明顯在用戶的閱讀體驗上更合適。

（閱讀器廣告）

（觀看視頻廣告&任務(wù)中心）

所以總結(jié)下來，七貓的商業(yè)模式大體如下：

通過精細化的渠道投放和金幣制玩法不斷獲得新用戶，維持更高的廣告觀看流量，獲得收入繼續(xù)投入，不斷循環(huán)。

但七貓的這種玩法會導(dǎo)致個問題，就是可能隨著不斷發(fā)展，更多用戶不僅不想付費（這是免費閱讀已有的用戶心理），還想邊看小說邊掙錢（這是七貓新增的金幣玩法）。

哪里的收益更大，用戶就會流向哪里，在模式趨同、內(nèi)容趨同的情況下，只能用更大的分錢力度吸引用戶。

而通過數(shù)據(jù)可以看到，七貓現(xiàn)在日新增30w，在同為千萬體量的免費閱讀中處于落后地位。趣頭條的金幣制是個好的玩法，但也許在用戶增長這個角度來說，ROI也許不及更精細化投放的渠道來的劃算，精細化投放將會在下面米讀分析中做進一步探討。

（數(shù)據(jù)來自questmobile）

2.2番茄小說

2.2.1用戶增長

（數(shù)據(jù)來自七麥數(shù)據(jù)）

番茄小說屬于字節(jié)跳動家，在春節(jié)前夕跟隨頭條全家桶有過一次密集的渠道投放，排名飆升，而后在今年3月份以來繼續(xù)投放，截止目前每日新增50w左右，新增量和排名都力壓七貓。

雖然現(xiàn)在并未在今日頭條App上看到番茄的廣告，但作為頭條家的孩子，在抖音上做了精心的投放，以當(dāng)前在名為“2019必讀小說看這里”的抖音主題為例，排名前幾位的視頻均為番茄小說的軟廣告，同樣在快手上也存在此類廣告。番茄做線上投放的目標用戶精準度可見一斑。

（番茄在抖音的視頻推廣）

雖然沒有找到線下渠道投放的直接證據(jù)，但參考之前頭條在三四線城市、列車等場景投放西瓜、火山等情況來看，番茄小說能在短時間內(nèi)達到如此量級，離不開這些線下渠道的推廣。

2.2.2商業(yè)模式

當(dāng)前番茄小說的廣告在閱讀器中每翻3頁插入到文字間，以及在閱讀每章節(jié)結(jié)束末尾處出現(xiàn)。

現(xiàn)在頭條極速版App中“我的書架”未說明是番茄小說，但通過頭條賬號體系登錄方式可以猜想，假如番茄可以幫助字節(jié)跳動進一步獲得下沉市場的更多增量用戶，且產(chǎn)品留存和拉新成本低于用戶價值，那么未來產(chǎn)品可能會打通它內(nèi)部的所有數(shù)據(jù)發(fā)力推廣。

（番茄小說的閱讀器廣告）

在一個番茄閱讀QQ群內(nèi)發(fā)現(xiàn)安卓版曾做過趣頭條式的玩法，但一直沒有上，也許是基于收入產(chǎn)出的考慮。趣頭條的模式會徒增成本，而對一款產(chǎn)品來說，寧可穩(wěn)步增長，也要保證商業(yè)模式的可運行。

2.3連尚

（注：安卓版本有“連尚免費讀書”和“連尚閱讀”兩款應(yīng)用，內(nèi)容上前者存在的需點券購買的內(nèi)容較少，而且也是連尚現(xiàn)在主推的新增應(yīng)用。故下文以連尚免費讀書為主要分析）

2.3.1用戶增長

月活2300w的連尚免費讀書，應(yīng)該是現(xiàn)在免費閱讀市場的佼佼者，也是首家做免費閱讀的產(chǎn)品，背靠同屬連尚集團，連尚App的用戶增長主要由以下三個部分組成：

1.Wi-Fi***導(dǎo)流

同屬連尚集團的Wi-Fi***目前有9億用戶，導(dǎo)流作用非常明顯，根據(jù)連尚文學(xué)CEO王小書的采訪，有30%的流量都來自于Wi-Fi***。 Wi-Fi***有一整個tab進行支持，而且也曾做過下載領(lǐng)現(xiàn)金的推廣活動。在初期就是連尚免費閱讀強有力的用戶啟動來源。

（App Annie2018全球App分析，綜合月活Wifi***排名第9）

（Wi-Fi***閱讀入口&拉新激勵）

2.多矩陣產(chǎn)品互相導(dǎo)流

連尚多矩陣，主產(chǎn)品連尚閱讀，細分產(chǎn)品連尚免費讀書、連尚讀書女生版等均有不錯的成績，

3.渠道投放

連尚團隊中有此前負責(zé)Wi-Fi***商業(yè)化和用戶增長的核心成員，此前渠道投放的模型可以一定程度復(fù)用到連尚文學(xué)的推廣中。而且連尚文學(xué)CEO王小書表示，現(xiàn)在正在加大渠道投放的力度。

3.2.2商業(yè)模式

和其他家走完全免費的模式不同，即便是連尚免費讀書也存在少量付費內(nèi)容需要用戶夠嗎點券解鎖。

連尚走的是“免費+付費”的模式。舉例來說，連尚采購100本書，其中用戶高頻瀏覽的也不過20本，這些做付費分成，剩下不賺錢的80本給連尚做免費，通過廣告變現(xiàn)，連尚文學(xué)擅長做機器分發(fā)，可以通過免費挖掘用戶喜好，更好地促進付費內(nèi)容的轉(zhuǎn)化：

2.4米讀小說

2.4.1用戶增長

（排名數(shù)據(jù)來自七麥數(shù)據(jù)）

2018年7月米讀上線，8月初即開始進行推廣，AppStore的排名有一個很大的躍升。而當(dāng)前日均新增下載可以保持在65w左右。特別有趣的一點是，原本在趣頭條驗證非常有效的用戶新增產(chǎn)品機制，并沒有在米讀上出現(xiàn)，請你思考下這是為什么呢？

首先還是利益的考量。趣頭條的金幣師徒制是用實打?qū)嵉腻X“購買”用戶，而在產(chǎn)品中的各個位置放師徒制入口，這是占用廣告位的。

在趣頭條創(chuàng)始人譚思亮的考量中，米讀的廣告位做他用，而加之他們自己有一套成熟的渠道投放衡量機制，所以投渠道比在產(chǎn)品中放師徒金幣制對新增的收益更大。

其次是米讀和趣頭條的調(diào)性不同。每個創(chuàng)新點適用的產(chǎn)品不一樣，像趣頭條式短內(nèi)容的閱讀，金幣制作為一個游戲式的玩法是可以，但長閱讀這種沉浸式的閱讀，還是不希望干擾的。

此外一個對用戶心理的考量是這樣的：資訊都是免費看的時候，給用戶補貼是吸引下沉用戶的有效方式，但在小說閱讀都需要付費的時候，免費就已經(jīng)成了一種福利和補貼，已經(jīng)顛覆了行業(yè)，“全免費”已經(jīng)對用戶有足夠大的吸引力。

基于以上衡量，米讀沒有做趣頭條的模式。而也因為沒有借助趣頭條的力量，米讀現(xiàn)在與趣頭條的用戶重合度只有5%。

而現(xiàn)在米讀的成長速度已經(jīng)超越此前的趣頭條，在幾乎沒有來自趣頭條App導(dǎo)量，主要靠自身獲客的情況下，在近半年時間內(nèi)獲取了4000萬新增激活用戶。其DAU突破200萬用了154天，趣頭條是180天，歷經(jīng)半年時間，米讀的DAU已超過500萬。

米讀是怎能做到這一成績的呢？ 在上線初期，米讀直接開始買量進行下沉渠道的推廣。大家總在說渠道下沉，怎么個沉發(fā)？我們可以從米讀推廣的例子中可見一斑：

在抖音、快手這樣國民級的短視頻App中投放已經(jīng)是一種標配——

而后米讀也在火車上投放了廣告——

免費、省錢這樣的字眼，對用戶天然就是一記穿心甜蜜箭。

再者據(jù)知乎的一位同學(xué)反饋，身處陜西十八線城市的他，在地方電視臺也見到了米讀的廣告。在渠道下沉去買量的背后，是趣頭條公司在2018年做的一件很重要的工作：優(yōu)化他們的增長引擎。

趣頭條增長引擎有兩個部分，第一個部分是建立了整套的數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動的機制，從獲客的源頭開始，他們就把所有的數(shù)據(jù)去打通，然后實時去反饋，實時去調(diào)節(jié)，包括廣告素材和后續(xù)的著陸頁等一系列的流程，最后通過技術(shù)手段來優(yōu)化米讀的獲客成本。這種成熟機制也是米讀增長的主要推動力。

趣頭條增長引擎的第二個部分就是他們的“病毒渠道”，也就是通過社交去傳播病毒式裂變的方式——也就是趣頭條的金幣+師徒制。

2.4.2商業(yè)模式

雖然米讀沒有做趣頭條一樣的裂變，但它在現(xiàn)在盛行的“免費閱讀”這種產(chǎn)品模式和用戶訴求之后，更進一步，做了“免廣告”這種玩法和用戶訴求。

米讀有兩種免廣告途徑，首先可以通過購買會員服務(wù)免廣告：

第二種是通過完成任務(wù)獲得積分，用積分進行對應(yīng)時長的免廣告。

這種任務(wù)玩法，本質(zhì)上規(guī)避了金幣制所帶來的直接成本，利用免廣告的特權(quán)，我們也可以借鑒一下是否可以用這種激勵做傳播玩法。

最近有很多人指出說米讀增長勢頭沒那么強勁了，確實最近米讀一直都在AppStore排行榜30名開外的位置，而進入今年3月份，新增環(huán)比只有6%：

（數(shù)據(jù)來自艾瑞指數(shù)）

實際上這種現(xiàn)狀是米讀的產(chǎn)品戰(zhàn)略決定的結(jié)果。趣頭條CEO譚思亮接受深響采訪時曾說過這么一段話：“我們基本上的算法，就是6個月之內(nèi)能收回來，平均六個月。我看單體經(jīng)濟模型。比如一個用戶獲客7元，我們?nèi)タ此刻熵暙I的ARPU（每用戶平均收入）值是四五毛錢，但他不一定每天都來，我去看他留存的衰減。然后看一個新用戶在6個月之內(nèi)這段時間的平均，整個貢獻的廣告收入是否可以把新增的成本、內(nèi)容成本和其他所有成本都打掉?！?/p>

對米讀來說，收入由以下幾部分構(gòu)成：

當(dāng)前米讀的綜合獲客成本是6.5元，而要想維持一個基本情況，當(dāng)前的獲客成本一定能從長遠的用戶ARPU值里賺回來。所以控制渠道投放費用精細化投放，同時優(yōu)化App內(nèi)廣告推薦和會員機制是米讀現(xiàn)在的主要打法。

2.4.3趣頭條模式

借此我們可以綜述趣頭條這家公司產(chǎn)品四階段論：

第一階段，提出概念；

第二階段，產(chǎn)品驗證，這是精益創(chuàng)業(yè)的思路；

第三階段，如果模式驗證了，就會快速發(fā)力去做增長；

第四階段，產(chǎn)品跑出，做商業(yè)化變現(xiàn)。

觀察米讀半年來的產(chǎn)品迭代，基本上是按照這個節(jié)奏在走的：

免費閱讀的模式早已被驗證，米讀初期提高基礎(chǔ)體驗+上廣告，然后陸續(xù)上大量的書以充實內(nèi)容庫，并且一開始就猛跑新增已帶動用戶量拉動廣告。

模式被驗證后，新增成為次要考慮，如何維持營收平衡成為主要目標。所以米讀開始做了會員免廣告、做任務(wù)攢米豆換免廣告券的功能，上線9個月的米讀，現(xiàn)在已開始做商業(yè)化變現(xiàn)。

三、調(diào)研總結(jié)

總結(jié)一下，這次對免費閱讀用戶增長的調(diào)研，主要回答了3個問題：

問題一：免費閱讀這個模式可行嗎？

從用戶的角度來看，此前的太久時間內(nèi)，試讀一部小說，然后給后面章節(jié)付錢，一個永恒的道理是：花錢是不爽的，免費是爽的。所以即便有著大量的廣告，但全部免費對用戶——尤其是三四線城市用戶來說極具吸引力。

此外，我們有理由相信因為收費被攔在門外的用戶仍然是有千千萬萬的，用創(chuàng)新的方式，去做一些改變商業(yè)模式的事情。免費閱讀興起之前，也有過游戲有點卡、整套購買到免費制的趨勢存在，有價值的東西，有降低門檻的價值，比如數(shù)字閱讀。

（這樣的宣傳誰不會心動呢？）

此外現(xiàn)在免費閱讀App主打的都是網(wǎng)絡(luò)爽文。這類文章可批量生產(chǎn)、內(nèi)容質(zhì)量偏低，但都可以擊中用戶閱讀的爽感。在閱讀器沉浸式的閱讀中，每個幾頁插入一個高亮廣告，按瀏覽效果來說是一流的廣告。

獲客成本與廣告收入的平衡是免費閱讀面臨的主要問題。像七貓這樣的高速增長背后是巨大的資本投入，而在這一點上，趣頭條系的米讀顯然比其他免費閱讀App走得都快。

問題二：做免費閱讀的產(chǎn)品是怎么快速增長的？

雖然很不愿意承認，但免費閱讀App獲得如此高的用戶增長，我們通過上文可以看到，其主要原因并不是產(chǎn)品玩法和功能的功勞。在很長的一段時間內(nèi)，都是依靠花錢進行渠道投放。像趣頭條之前成立過廣告技術(shù)公司，連尚也做過Wi-Fi***這樣國民級產(chǎn)品的推廣，他們深諳或者與各地的渠道網(wǎng)絡(luò)有密集的關(guān)系，而且成本核算也是做得極細。

所以我們總在談的渠道下沉，難道你不好奇渠道下沉渠道下沉，渠道是怎么下沉的嗎？

那些三四線醫(yī)院、出租車、火車、抖音快手這些渠道一直都在，與這些場景發(fā)生互動的用戶也一直都在，所謂渠道下沉，是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司越來越意識到用這些已有渠道進行投放，用各種利益促使消費者下載使用App的過程。

當(dāng)然，產(chǎn)品免費在三四線外的用戶口耳傳播也是一個推動力。而在產(chǎn)品機制上，趣頭條模式是被驗證做裂變非常有效的方法，但它也不是用戶增長的靈丹妙藥，比如現(xiàn)在基本死透

趣頭條模式不是靈丹妙藥——比如死的很慘的聊天寶，今年1月份發(fā)布短暫上榜后一路下滑，現(xiàn)在已經(jīng)跌至社交榜300名開外。所以相比直接給予用戶利益去分享邀請好友，在曝光效率上確實是低于渠道投放的。

（數(shù)據(jù)來自七麥數(shù)據(jù)）

現(xiàn)在免費閱讀的產(chǎn)品，各家拼的是渠道投放的效率，以及變現(xiàn)模式。

問題三：對我們有哪些可借鑒的地方？

免費閱讀產(chǎn)品，激活用戶快速進入閱讀狀態(tài)是重要流程，而且以米讀為例，前十的作者占到的流量不到5%。相對來說，大部分用戶不會特別挑剔文字，更多是選擇符合口味的內(nèi)容閱讀。為此在內(nèi)容引導(dǎo)上，可以精簡標簽直接鋪入內(nèi)容：

（左為番茄閱讀，右為QQ閱讀）

（分類對比——轉(zhuǎn)載自鳥哥筆記網(wǎng)站）

此外我不建議做像七貓一樣的基于現(xiàn)金的金幣體系玩法，成本上劃不來。其實在已有盡可能靈活的站內(nèi)廣告體系基礎(chǔ)上，建立會員免廣告等特權(quán)，然后通過分享開獎等方式用會員權(quán)益吸引用戶。

亦或者把現(xiàn)金的概念替換為免廣告權(quán)益，用戶通過完成分享拉新等任務(wù)獲得積分，積分換兌換權(quán)益。