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2019年過了快一半了。

大家共同的感慨是：今年真是難啊！

尤其對于市場人：

大環(huán)境不好、業(yè)務壓力大、調(diào)整密集、預算壓縮，老板一邊捂緊了口袋，一邊要增長、要利潤。有的還琢磨著：

“市場部啊，只會花錢，要不要撤了算了？”

面對這樣的情況，有人說市場要下沉、有人說要轉(zhuǎn)效果思維，不少同學還在思考：要不要轉(zhuǎn)行呢？

寫這篇文章的意義在于，在這么一個艱難的年份，關于marketing的疑惑和掙扎，提出一些想法和思路：

比如，到底花不花錢、怎么花錢，比如，今年適合做什么，不適合做什么，再比如，市場人的護城河是什么？

文章將以問題+回答的形式來展開。（嗯，寫這篇的時候又偷偷看了一遍《請回答1988》）

還是長。建議找個舒服的姿勢再看。

這些問題是：

1、環(huán)境差，費用緊，如何做推廣？

2、品牌和效果媒體怎么分？

3、花大錢，今年要不要投綜藝？

4、花中錢，今年要不要拍片子？

5、花小錢，今年要不要做h5？

6、不花錢，花心思，怎么經(jīng)營存量用戶？

7、如何開墾流量洼地？（抖音、直播、網(wǎng)紅賣貨）

8、市場人的護城河是什么？

環(huán)境差、費用緊，如何做推廣？

回答這個問題之前，不妨先看，營銷推廣的目的是什么？

一般按生意階段和目標的不同，可分為四種：

一、告知新產(chǎn)品或服務

二、促進購買和使用

三、獲得市占率

四、賦予品牌溢價

在一個時間段內(nèi)，多個目標也可以并存，但總有一個最核心的目標。

當整體預算收緊，第一步 ，就得看清業(yè)務目前的階段和核心目標，把推廣資源和費用集中到最核心的目標上。

——推廣新產(chǎn)品和服務，要調(diào)動好奇心或直擊用戶痛點

——有了一定的認知基礎，想讓更多人行動起來，必須打造行動的鉤子，把錢花在最能引發(fā)即時行動的渠道上

——和競爭對手拼市場份額，強調(diào)差異化和最大競爭優(yōu)勢

——賦予品牌溢價，在于為用戶建立品牌價值主張

確定了核心目標和內(nèi)容，第二步，采取密集打法（壓縮時間、聚焦人群）來做推廣。

史玉柱談到電視廣告投放，曾經(jīng)說過：

“我的做法是非旺季的時候就別播，把錢都省下來，把這個錢省到旺季集中打”

甚至更夸張：

“條件允許的話，隔天播，今天是零，把今天的集中到第二天去，明天就是會每個臺都是我的廣告?！?/p>

當時看到就震驚了，那時媒介還遠沒這么碎片化，且廣告費相對充裕，卻已經(jīng)有如此聰明精準的打法。反觀現(xiàn)在，可能就那么幾個錢，有時候大家還像模像樣地做［預熱－傳播－高潮］，戰(zhàn)線還拉得很長，哪有人記得預熱的時候在講啥呢？

第三步、成本、資源、風險共擔

在推廣之前，可以想想，誰可以加入來分攤成本、提供資源和共擔風險：

• 分攤成本：適合平臺型產(chǎn)品，做營銷IP，撬動平臺上第三方一起出成本；

• 提供資源：聯(lián)動其他品牌、捆綁媒體或合作方一起出資源，把推廣的效果放大；

• 風險共擔：投放廣告媒介，以前更多是一攬子買賣。然而，基于現(xiàn)在廣告業(yè)面對的艱難境況——廣告主費用收縮、市場競爭激烈、多個平臺有強烈變現(xiàn)需求。今年的趨勢是，媒體也被逼得和廣告主共擔風險。

比如前段時間，某個衛(wèi)視居然愿意為APP的激活量做承諾，并把條款寫到合同，這是以前不敢想象的。

對甲方來說，肯定是一件好事，前提是必須做好防作弊措施。

品牌和效果廣告到底怎么劃分？

寫到這個問題，壓力有點大。

很多文章提及品牌廣告VS效果廣告，但一旦涉及具體費用怎么劃分，基本都繞路走。的確，業(yè)務生態(tài)不同、生意階段不同、老板喜好不同，很難給到一個放之四海的標準。但這次，想從另一個角度來探討：

品牌廣告和效果廣告本質(zhì)上都是路徑，一頭是產(chǎn)品或服務，一頭是消費者。

因此，可以從產(chǎn)品（服務）的屬性和消費決策上來思考，到底走哪條路。

按照品牌差異性和購買參與度，消費模式可劃分4個象限：

• 品牌差異度大、消費者參與度高，比如購買汽車、奢侈品等

• 品牌差異度低，但決策參與度高，比如購買家具或者家裝類，以及某些生活服務。產(chǎn)品（服務）的品牌區(qū)隔度并不大，但對實際生活卻有重要影響，所以購買參與度還是很高。

• 品牌差異度大，決策參與度低，這被稱為多樣性消費，就是品牌有明顯差異，但是決策成本很低，可以不斷嘗試，比如零食、個護用品等。

• 品牌差異度低、決策參與度低，也就是習慣性購買。消費者既沒有心思糾結(jié)，A和B之間也沒多大區(qū)別，比如普通水果、紙巾以及一些簡單工具類軟件、小游戲。

針對這四種不同性質(zhì)的商品（服務）。品牌和效果配比或許可以這么來分配：

第一象限的產(chǎn)品或服務，對消費者來說，決策很不容易：會反復比較不同品牌的差異、優(yōu)劣。

因此建議完全聚焦品牌投放，因為需要不斷去強化品牌認知，影響心智。為什么不建議做效果渠道？因為消費者需要時間思考、分析，就算看到了引導立即行動的鉤子，也很難馬上行動。

對第二象限的產(chǎn)品（服務），消費者決策參與度也是很高，但是，市場上商品的差異度并不明顯，也沒有形成強烈的品牌區(qū)隔，比如瓷磚、茶葉、家政等。所以這時候渠道很重要，哪個渠道能有效觸達，往往就能立即引發(fā)行動。

但最近也看到，有的商家也開始重視自己的品牌，因為能獲得額外的品牌溢價。

當然，對這部分商品（服務），口碑營銷也非常重要，在第6個問題會重點說。

第三象限比較簡單，消費者決策成本非常低，順手就買了。所以這部分主要靠效果營銷。

但現(xiàn)在效果渠道的流量越來越貴，這類商品往往還面對著激烈的同質(zhì)化競爭，利潤更薄。所以轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。比如許多工廠開始做自有品牌。

第四象限里的商品（服務）具有品牌差異性，但對消費者來說，嘗試成本很低，比如中低價位快消品、餐廳等。

因此，一方面需要加強品牌認知，讓消費者對這個牌子有印象、想嘗試，一方面在渠道和效果上投入，增加被消費者接觸和選擇的機會。因此，效果和品牌并重。

當然這個劃分還是要結(jié)合具體的公司戰(zhàn)略、生意模式和資源優(yōu)勢。這里只是站在消費決策的角度，做一個探討。

后面三個問題，主要聚焦在市場部#花錢#的領域，以三個典型項目為例，說明花大錢、中錢和小錢。

有人會說，市場部不就會花錢嗎？其實，花錢并不是一件容易的事，真正會花錢、能花對錢（能花大錢、也能花小錢做大事）的人數(shù)量非常少，尤其今年大環(huán)境不好，廣告投放需要更謹慎和精細，對花錢要求更高。

花大錢，今年要不要投綜藝

先解釋下，為什么單獨說綜藝贊助。

品牌廣告中，綜藝幾乎是費用最貴、戰(zhàn)線最長的投放項目，一般屬于企業(yè)的重大量級投放。如果投得好，拉動效果也非常明顯。

那么，要不要投綜藝呢？在我看來，得考慮2個條件。

第一：如果產(chǎn)品（服務）一句話說不清楚，不要投綜藝

贊助任何綜藝，品牌露出的時間都很有限（和硬廣相比），如果一句話都解釋不清具體的產(chǎn)品\服務模式，那就千萬別浪費錢。

第二條：如果預算不能支持至少一年的持續(xù)性投放，不要投綜藝

這和投電視廣告、OTV等曝光型媒體是一個道理。在消費者腦海里形成印象、記憶，需要很長時間。如果播一下，等于剛剛預熱，火就撤掉了，水永遠也開不了，前面燒的火也白燒。

如果這兩條都滿足，那么就到了最難的一條，投什么綜藝？

有一條原則是，不要相信任何評估模型。

如果評估模型有用，早就沒有那么多撲街的項目了。

其實對廣告主而言，最忌諱的，就是押寶思維，如果預算只夠押一個，那真的不要做風險巨大的事。

到底怎么投呢？給到幾條真金白銀的經(jīng)驗吧：

A、選頭部項目的頭部身份；選黑馬項目時，可考慮中小身份

頭部項目（收視率、播放量、話題度最靠前的綜藝）一般是成熟IP，廣告模式成熟，贊助商的權益等級也非常清晰。

從媒體來看，都會把最核心、最大的權益給到冠名，因為冠名的費用是第二身份的2-3倍。最多再照顧一下第二級、第三級身份客戶。再往后排，價格其實也不便宜（好幾千萬），但廣告資源完全被碾壓?，F(xiàn)在一檔綜藝的客戶那么多，后面幾個出現(xiàn)頻率不高、曝光不足，很容易就被淹沒了。

但為啥黑馬項目可以花小錢呢？

第一，這部分項目往往是新節(jié)目，整體權益體系不夠成熟，就算做冠名客戶，給到的費用也不會太高，就算投入小預算做小身份，對制作方來說，也很重要，因為項目預算本來就緊張，能多一點是一點。所以，這就算只花了小錢，也能獲得不錯的廣告回報。

另外，新項目也往往更愿意配合贊助方，開創(chuàng)一些新的廣告形式。比如，我們?nèi)ツ旰蛺燮嫠嚭献鳌堆屿ヂ浴罚@也屬于黑馬項目，我們嘗試了一個新的形式，叫片尾彩蛋，嘗鮮價很低，但效果非常好。

B、今年，一定關注政策導向！

政策支持哪一類、限制哪一類，非常非常重要。不一定要選政策傾斜支持的題材，但一定不要選政策限制的那一類。風險巨大。（說起都是淚……）

C、對于綜N季的節(jié)目，要不要繼續(xù)投？

有人說綜N代第二季可以，第三季就不行了

這完全沒道理。有太多反例。

目前，對綜N季，有兩個投放建議供參考：

• 選秀類，如前面第N季大火或者出現(xiàn)頂級明星，后面第N+1季不選

• 慢綜藝，第一季大火，制作團隊和卡司穩(wěn)定的情況下，后面N季可繼續(xù)投。

感覺透露得太多了，點到為止，自行領會哈。

花中錢，要不要拍片

這里說拍片，指的是【除TVC之外的片子】。比如微電影、最近很火的沙雕短片等。

拍片，說貴不貴，說便宜也并不便宜。

要不要拍？還得先想清楚兩個問題：

第一、拍片的作用是什么？

我覺得針對以下三種情況，拍片是成立的，能發(fā)揮作用：

1、推廣新產(chǎn)品或服務

講一個關于產(chǎn)品或服務的故事，引發(fā)大家的關注和期待。比如之前衣二三的Vivien升職記，非常精彩地說明租衣的意義——穿得美美噠，能在職場一路綠燈、升職加薪。

2、品牌（產(chǎn)品、服務）升級或喚新

配合產(chǎn)品（服務）或模式升級，讓大家對熟悉的品牌有新認知、新感覺。踢不爛那條就是典型的例子，熟悉的產(chǎn)品，不一樣的氣質(zhì)。一條片子完美地演繹出探索和流浪精神，令人神往。

3、塑造品牌個性和用戶共情

長線塑造品牌價值觀，和目標用戶共情。比如耐克的運動精神系列、SK-II塑造成熟女性獨立性。

這三種情況對應的片子性質(zhì)也不一樣：

第一種、第二種最好完全圍繞產(chǎn)品或服務，展開故事或場景。用什么標準呢？——如果脫離了特定的產(chǎn)品或服務，這條片子根本不能成立。

而不是僅僅扮演一個背景、或者植入道具。

第三種，只適合成熟品牌，并且品牌個性有大眾認知基礎。這類的短片不僅需要持續(xù)做，而且在精神內(nèi)核上要有一致性，才能形成品牌主張。

舉個反例，前陣子有個#共享爸爸#的微電影，片子本身拍得很不錯。但這個故事離開特定的產(chǎn)品（品牌），劇情完全沒受影響，因為只在片尾蜻蜓點水地關聯(lián)了一下品牌。

那是不是符合第三種情況？很可惜，由于這個品牌還沒有牢固的群眾基礎，尤其品牌精神沒有得到廣泛的知。所以我們當討論的時候，有80%的人完全沒記得是哪個品牌做的，剩下幾個人還記混了。

第二、用什么方式傳播片子？

短片傳播有時候比較尷尬，不像TVC可以投硬廣。

投視頻網(wǎng)站？那里內(nèi)容那么多，誰看廣告……

投朋友圈？點擊實在很低

投微博？閱讀量數(shù)據(jù)真的很水，而且微博是大家看八卦的地方

投信息流？典型效果渠道，不如直接要轉(zhuǎn)化

……

所以，在想清楚是否拍片之前，先得想好在哪里傳播。

如果沒有找到適合的傳播形式，拍片也是浪費錢

對于如何傳播，也有兩個建議：

第一、如果存量用戶體量夠大，而且能線上直接觸達用戶（比如日活高的APP），直接放自己平臺播，肯定是最優(yōu)選擇。在平臺推出的時候，最好能設計一個引導老用戶分享的機制，比如利益刺激或者情感刺激，使片子在社交平臺進一步擴散。

第二、存量用戶基數(shù)不大，或者說是沒有直接觸達的渠道。最好能綁定一個話題做傳播。這個話題必須是大家感興趣的，通過話題，引導大家繼續(xù)看視頻，并在討論中推動二次傳播。 

花小錢，要不要做h5？

不要。

嗯，就這么簡單。

原因也非常簡單：

1、微信的限流和封鎖越來越嚴格，尤其對于刺激分享類的。（這個說法來自tx內(nèi)部某大咖）

2、短視頻對娛樂注意力的分散，之前在朋友圈可能大家還愛看一些有趣的劇情類h5（比如我們之前做的豬你丫、豬小美），但現(xiàn)在，短視頻更短、馬上高潮。這一類H5也沒有市場了。

這段好像有點少，那就再說幾句，h5的本意是以小博大。如果不做h5了，還能用什么方法呢？

我認為今年有幾種方向可以嘗試：

（1）話題營銷——聚焦在目標用戶的情緒或痛點做話題，而產(chǎn)品或服務必須是能夠提供解決方案。

比如媽媽們現(xiàn)在最煩輔導作業(yè)、最希望有人幫忙帶娃，那么，如果有產(chǎn)品或服務能針對這些具體情境，給出解決方案，就可以結(jié)合媽媽的焦慮情緒做話題營銷。

（2）游戲玩法——偏游戲的互動玩法，一方面有參與樂趣、一方面也會降低大家的警惕心

比如我們?nèi)ツ曜龅摹局星锵掠?、月餅免費】，我們中秋的月餅既是一個新品牌，口味也沒有非常特別。但加入了這個對賭游戲，很多人都想試試——反正也要買月餅，在這里買下雨還能退款。一周內(nèi)月餅就賣斷貨了。

（3）爆款圖文——從天才小熊貓那篇長頸鹿開始，我覺得圖文的春天又要來了。

一方面，圖文非常適合社群、朋友圈傳播，而且純內(nèi)容（沒有刺激誘導分享機制）不太會觸發(fā)微信查封機制；另一方面、各大新聞、資訊信息流，都開始嘗試原生廣告（偽新聞），也很適合圖文傳播。

我們嘗試過，在信息流上推圖文內(nèi)容（偽新聞，文章里面有廣告），獲客成本比硬廣低了10倍！

（4）短視頻——留到后面單獨說

不花錢，花心思，怎么經(jīng)營存量用戶？

這是最近和聶老師討論最多的話題。嗯，marketingcouple的日常就是討論討論業(yè)務（有時候還會吵幾句）。不過他這個觀點，我挺贊同：

當互聯(lián)網(wǎng)步入存量用戶時期，考驗得不再是跑馬圈地，而是誰能服務好自己的用戶。

最近微信收緊了政策，做裂變增長面臨著更嚴峻的挑戰(zhàn)。流量越來越貴、獲客越來越難的環(huán)境下，口碑營銷也越來越重要。這就要求我們?nèi)フ娴暮煤孟胂耄趺捶蘸米约旱睦嫌脩簟?/p>

有人說，這不是一個老話題嗎？

對，也不對。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，之前人口紅利太大，流量獲取太容易，太驕傲了，太沒把自己的老用戶當回事：比如，我們管用戶叫流量，也把他們當做流量來管理，而并沒有當作“人”：流量怎么經(jīng)營，第一是刺激日活、復購，第二是用來拉新，但人不是這么經(jīng)營的。人需要被服務好、照顧好。

舉個例子，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為了拉新，給予新人最強的優(yōu)惠政策，但對老客：

“反正老客會消費，冷淡些也無妨”

事實上，如果眼光只盯著新客，老用戶必定流失。很多公司確實是在一邊不斷獲取新用戶、一邊不斷流失老用戶，根本無法構建起堅實的客戶資產(chǎn)。

當人口紅利消失、商域和公域流量越來越貴，不少公司也開始重視經(jīng)營老用戶。最時髦的是做“私域流量池”，大家都趕緊去開個人公眾號、做社群、做個人朋友圈推廣。當然不可否認，相比“撒胡椒面”，私域流量更精準，通過深度溝通，轉(zhuǎn)化度也更高。但依然面臨兩個問題：

一、規(guī)?；蜕疃葴贤ㄖg的矛盾。一旦規(guī)?；\作，很難做深度和個性化溝通。

二、經(jīng)營和維護問題。如果沒有持續(xù)的內(nèi)容和互動引導，很多商家建立的社群最后都變成廣告群，甚至引起反感。

在我們看來，真正的私域，不是建個群、做個號就能把用戶圈進來、穩(wěn)住，能不能占有這群人，取決于，我們和優(yōu)質(zhì)用戶，建立起什么樣的關系。

很多微商的社群做得很棒，能維護住忠實用戶，用戶的消費非常高。并不是因為建群這個形式，而是通過社群來做區(qū)分，對社群里的優(yōu)質(zhì)客戶給予遠超預期的服務。

如何經(jīng)營自己的存量用戶，這個命題很大，并不是短短篇幅能夠說完整的。如果切分開，可以分為兩部分，第一部分是鎖定用戶（超級用戶）——構建護城河和利潤池、第二部分是管理用戶生命周期——創(chuàng)造業(yè)務增長點。篇幅有限，這里先談第一部分：

第一，經(jīng)營超級用戶的目的，并不是要立即榨取這些用戶的貢獻值，而是留住他們，目的是在更長的時間內(nèi)，建立起持續(xù)交易的關系，且讓他們成為品牌的口碑傳播者。

第二、經(jīng)營超級用戶的方法：

1、識別超級用戶

2、建立偏袒體系

3、把老用戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶，把忠實用戶轉(zhuǎn)化為超級用戶

第一步，不僅不能忽視老用戶，還得從中找到貢獻度最高的用戶，進一步去區(qū)別優(yōu)待：

“你是我們最看重的人，遠非他人可比”

對大多數(shù)生意，70%的利潤是由25%的回頭客創(chuàng)造的。這25%的人是累計貢獻值最高的人，他們應該是被偏愛和照顧的對象。同理，做私域也該如此選擇，只針對這部分人群所社群和個性化服務，能最大化提升運營效率。

到了第二步，該如何偏袒呢？

先澄清一個誤區(qū)，很多人覺得，我們有針對老用戶的會員體系，有積分、也有折扣和定期促銷。

其實，很多成本白白浪費在這里。

不信？請問你記得自己在各平臺的積分都有多少？

常見的情況是，并不怎么記得。當商家提示積分可以兌換的時候，才想到去兌換。

這就對商家就造成了額外的成本。但這筆開銷用處并不大。

因為這25%的用戶選擇的本意，大多不是為了積分，也不是就沖著打折和促銷。事實上，即使沒有這些促銷、折扣，他們往往也會來購物。因為看重的是產(chǎn)品或服務本身，才會產(chǎn)生這么高金額的累計消費。

相對于這些降價，這部分用戶更在意的【我和其他客戶不一樣】——熟悉感、專屬服務、定制化、驚喜……這些才能帶來忠誠度和依賴感，并且引起自發(fā)傳播。

舉個例子吧，很多商家會在生日的時候給用戶發(fā)優(yōu)惠券，比如滿100減20、滿200減50……仔細想一下，當你生日收到這樣一張券的時候，是什么感覺？呵呵，生日的時候還要壓榨我，要我去買買買？！

然而，如果是一份有心的小禮物呢？是不是會分享朋友圈？

這里提一些針對會員模式的思考。會員本質(zhì)上也是做偏袒，相比社群更規(guī)模化的可復制性。但是目前不少會員體系的設計，太過粗放和急功近利：

第一，只圍繞著降價和優(yōu)惠做文章，但降價未必就能提高用戶的轉(zhuǎn)移成本，因為競爭對手也可以輕易復制

第二、會員往往是一次性購買，缺乏成長體系設計（第三部分會展開說）

第三、會員維系弱，尤其缺少體驗、服務和情感的加持。大部分會員的感知很弱

第四、超級用戶更多是運營和客服的工作，其他業(yè)務并沒有深度參與，導致體驗是脫節(jié)的

第三、把普通用戶升級為忠實用戶，讓忠實用戶成為超級用戶

成長體系是為獎勵用戶的持續(xù)交易，屬于動態(tài)的管理模式。按用戶的持續(xù)交易貢獻值，劃分不同的等級，給予完全不同的偏袒力度。

這種偏袒不僅是看得見的優(yōu)惠，也是體驗、服務、認同上的絕對不同待遇，比如航空公司的會員進階體系——用天差地別的對待方式，偏袒最優(yōu)質(zhì)的常旅客。

成長體系運行起來，可以刺激用戶不斷使用產(chǎn)品和服務，去爭取更好的偏袒；而如果用戶一旦從上一個等級“滑落”，損失感會刺激用戶趕緊行動，再“攀登”上去。因為從人性角度，損失永遠更令人難以忍受。

”同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍”

成長體系不僅是偏袒的重要環(huán)節(jié)，還能夠延長用戶生命周期，相比降價和積分，更能形成真正的壁壘。

如何開墾流量洼地——抖音、直播、網(wǎng)紅賣貨？

說說大家感興趣地話題：流量洼地——低成本挖掘到金礦的地方。

如何開坑這塊洼地？

按人、貨、場的邏輯，分享一些實踐的經(jīng)驗：

人——如何找到對的人

無論抖音、快手、微博、小紅書還是淘寶直播，MCN機構和達人數(shù)量都越來越多，該如何選擇？

（1）優(yōu)先選擇按銷售分成的達人（網(wǎng)紅）。這意味著，第一，風險可控；第二，一般同意按這種分成模式的，對自己帶貨的效果通常有信心。

（2）總結(jié)出不同平臺優(yōu)質(zhì)達人的評估模型

比如，微博網(wǎng)紅的評估，關鍵在于真粉數(shù)量、真實互動量，我們一般從這幾個維度來評估：粉絲結(jié)構，尤其使用iPhone比例；點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)之間的比例關系，以此驗證數(shù)據(jù)的真實度。

再比如，對抖音來說，粉絲數(shù)并不重要，因為是算法根據(jù)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度做推薦。因此，我們評估的維度是最近內(nèi)容的受歡迎程度、櫥窗商品的銷量等。

貨——找到適合的產(chǎn)品

并不是所有的商品，都適合網(wǎng)紅帶貨、直播和短視頻

至少得滿足兩個條件：

1、產(chǎn)品或服務利潤空間足夠大

第一、網(wǎng)紅或達人一般都會要求給到商品全網(wǎng)最低價（越頭部的達人，對價格要求越嚴格）；第二，即使同意按銷售分成，分成比例也不低，所以得保證有足夠利潤空間。

2、各平臺對產(chǎn)品價格帶要求不同

在短視頻、直播平臺，網(wǎng)紅賣貨大部分基于沖動消費的心里，因此價格敏感性非常強。行業(yè)內(nèi)的說法是，抖音推薦的商品一般不超過100元，美妝、服飾可到180元、快手推薦的商品不超過50元（最頭部達人或者超級垂類達人例外）、B站適合年輕人喜歡的產(chǎn)品，價格也不宜過高。

微博、微信公眾號、社群的推廣更基于粉絲粘性和專業(yè)度、信任關系，所以客單價一般會高很多。微博更適合具有大眾知名度的商品；培育新品或小眾單品適合在微信公眾號和社群，加之小紅書種草。

舉個例子，某個抖音達人帶貨奶粉很厲害，奇怪的是，嬰兒奶粉一般要大幾百塊。后來發(fā)現(xiàn)，她的推銷陣地其實并不在抖音，而是把抖音粉絲挪到了微信群，在群里做成交。

場——陣地不易太多

從陣地看，每一塊流量洼地都需要精耕細作，需要不斷嘗試和總結(jié)，也需要資源做投入。所以，建議把主陣地集中在1-2個。目前看來，紅利最大的還是淘寶直播，因為直接強關聯(lián)購物場景。

提醒一下，在開發(fā)流量洼地的時候，也要考慮到短視頻和直播的局限性：一、用戶往往只對推薦商品感興趣，關聯(lián)銷售會比較弱；二、幾乎沒有長尾效應，很多都是一次性消費。

那么，網(wǎng)紅的意義只在于直接賣貨嗎？

我覺得并非如此。

第一、找到和品牌調(diào)性一致的達人，深度合作，比如背書、開發(fā)聯(lián)名款等，在轉(zhuǎn)化粉絲為用戶的過程中，不僅能實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，也能培養(yǎng)忠實粉絲，效果遠比只做一次植入更明顯；

第二、在用戶數(shù)據(jù)打通的基礎上，配合其他品牌和效果媒介推廣，網(wǎng)紅往往能能起到種草和助推的效果。比如做明星同款或者品牌植入，聯(lián)動網(wǎng)紅強安利，能夠充分放大效果。

最后再說個結(jié)論 ，對絕大部分產(chǎn)品或服務來說，做官抖都是一件性價比很低的事，因為抖音基于內(nèi)容而非粉絲推薦，對內(nèi)容創(chuàng)作要求很高，不確定性也強。

只有一種情況是，專業(yè)屬性很強的成熟品牌，用抖音來做知識科普，第一、這類視頻更容易制作，成本低，有的時候甚至不用實拍；第二、能夠塑造品牌在該領域的專家形象。

市場人的護城河是什么？

2019年，對市場人來說，無論甲方還是乙方，作為花錢一方，挑戰(zhàn)和壓力都相當大。

其實，未必不是好事。說實話，這個行業(yè)良莠不齊、魚目混珠。之前的增速掩蓋了很多問題，但現(xiàn)在會暴露出來，對真正的能力者，反而是機會：

”混亂是階梯”

那么，市場人的核心能力是什么？

我覺得是底層能力+核心能力+可復制性。

底層能力是用戶洞察和敏感度。說到底，市場營銷的核心，是去影響人的大腦和行為。

數(shù)據(jù)也是理解人的方式之一

除此之外，邏輯思維能力也很重要，在一個快速變化的環(huán)境里，如何最快理清思路，找到最合適的方式、找到解決問題的步驟。

核心能力根據(jù)長板理論而來，是所有能力中的最強項，比如策略、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、商務拓展等。

面對變化的趨勢，完全轉(zhuǎn)型或者是去攻堅自己并不擅長的領域，是性價比很低的事情：

”短板買別人就行了，何必要自己做短板呢？“——任正非采訪

不如去琢磨，怎么把原有的優(yōu)勢挪到新形態(tài)下：

可復制性，就是核心的能力在一個新的環(huán)境里，能否快速適應和成長。

比如，導購成為了帶貨主播

比如，記者和編輯做成了自己的公眾號

比如，傳統(tǒng)媒體人從電視臺轉(zhuǎn)型到視頻網(wǎng)站

……

對市場人而言，如果擁有足夠優(yōu)秀的核心能力，并且把核心能力和當下的新環(huán)境、形勢和業(yè)務結(jié)合。即使在更糟糕的環(huán)境下，也能成為從容體現(xiàn)自己的價值。

這樣的人，確實很少。

看到太多人，在marketing工作中更多是協(xié)調(diào)或者項管的角色。底層能力+核心能力都沒有打磨出來，尤其是對用戶的理解、洞察。然而，就像巴菲特在談及企業(yè)護城河所說，最常見的虛假護城河是有效執(zhí)行和卓越管理。

對市場人而言，我覺得也是同理。單一執(zhí)行力、管理協(xié)調(diào)能力越來越難成為堅實的競爭壁壘，因為在一個更開放、多元的人才市場，不具備強稀缺性。（當然最top管理人才除外）

而可復制性，更加難得，不僅看得清趨勢，還需要找到自身長板和趨勢的結(jié)合點，并加以不斷打磨和錘煉。

一起修行吧。

祝愿市場人在糟糕的年份里，也能處變不驚：

風雨江湖路，御風策馬行

來源：芋艿和貓說（ID：taro_cat）

“兩個在了很久并且一直會在互聯(lián)網(wǎng)營銷第一線的人，對marketing的感悟和思考，以及也有關于生活的小分享?？赡芨潞苈?，但是一定很用心。喜歡就關注一下哦”