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本文來(lái)源于友盟+傅文國(guó)在U-Time巡回沙龍中，如何基于用戶生命周期的增長(zhǎng)策略的分享。
回想2013年友盟+做沙龍，主要講新增、活躍、使用時(shí)長(zhǎng)、留存這些基礎(chǔ)指標(biāo)。六年后的今天，我們講的是基于用戶生命周期的增長(zhǎng)策略，大環(huán)境的變化也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化。
我們面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多：流量貴、獲客難，好不容易拉來(lái)的用戶留存率很低，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。那出路在哪？
我認(rèn)為是圍繞用戶生命周期，定位關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各個(gè)出擊，每一步都制定詳盡的策略，才能讓整體的用戶和業(yè)務(wù)獲得增長(zhǎng)。
接下來(lái)，我將從拉新、新手、成長(zhǎng)、沉默、流失階段來(lái)分享生命周期的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
拉新的三個(gè)核心問(wèn)題：刷量作弊、流量劫持，最終導(dǎo)致ROI低。
刷量有機(jī)刷和肉刷，低級(jí)是用模擬器，高級(jí)的是找手機(jī)，通過(guò)手機(jī)程序模擬人的正常下載。肉刷像群控，一個(gè)群主管很多群，通過(guò)任務(wù)的方式讓很多人下載App，這種方式如何識(shí)別？
首先要用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，像AppTrack有內(nèi)置反作弊模型，有黑名單，通過(guò)IP位置和電量的實(shí)時(shí)變化。
其次是通過(guò)畫像識(shí)別。因?yàn)闄C(jī)器是沒(méi)有畫像的，我們看手機(jī)機(jī)型，很多公司采用的機(jī)型都是低端機(jī)，或者是即將被淘汰的。如果發(fā)現(xiàn)有兩三年前的手機(jī)大量出現(xiàn)，就可以判定為機(jī)刷。
肉刷很難識(shí)別，因?yàn)楫吘故钦鎸?shí)人在操作。我們可以看行為，前幾天有做教育的朋友做CPA推廣時(shí)，發(fā)現(xiàn)這批用戶使用時(shí)長(zhǎng)非常短，分析發(fā)現(xiàn)這批用戶和自然增長(zhǎng)的用戶不一樣，點(diǎn)擊的核心功能模塊也不同，這批用戶可以認(rèn)為是肉刷。
首先是用戶點(diǎn)擊信息流廣告時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)框“該用戶沒(méi)有經(jīng)過(guò)綠色審核”這種方式，從廠商角度是好的，為了手機(jī)的安全性和穩(wěn)定性，當(dāng)劫持量達(dá)到30%-50%的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果，第一信息量的渠道效果和成本無(wú)法評(píng)估，同時(shí)投放信息流的劫持流量被收放。
基于這種背景，我們推出了流量劫持解決方案。在投放信息流廣告時(shí)，U-App AI版和Apptrack兩個(gè)產(chǎn)品，可以監(jiān)測(cè)到用戶從點(diǎn)擊到激活的整個(gè)鏈路。在這個(gè)鏈路中，我們可以知道哪些流量被劫持，以及被劫持到哪個(gè)渠道。追溯分析出被劫持多少量后，我們要把這部分被劫持的量歸屬到信息流渠道，準(zhǔn)確的評(píng)估信息流的拉新成本與效果。
其實(shí)就是要找到匹配的渠道和匹配的創(chuàng)意。
分享兩個(gè)案例。
首先是一個(gè)鈴聲類App。他們首先通過(guò)畫像看活躍用戶出現(xiàn)哪些媒體，發(fā)現(xiàn)大部分出現(xiàn)在短視頻，除了快手就是抖音，隨后他們做了一個(gè)短視頻——10秒完成iPhone設(shè)鈴。上傳到快手和抖音后發(fā)現(xiàn)，快手的互動(dòng)量最好，后來(lái)做了矩陣營(yíng)銷。
數(shù)據(jù)結(jié)果是，僅用5000元推廣成本，引來(lái)50萬(wàn)的iOS新用戶，性價(jià)比超高！
其次是蜻蜓FM。
他們發(fā)現(xiàn)有大量的用戶是女性，而大部分關(guān)注母嬰和教育頻道，也就是母嬰群體。他們調(diào)整策略，把母嬰推廣加大了，拉新成本降低了13%。
前面提到基于畫像優(yōu)化渠道，提升素材。我們投信息流時(shí)也會(huì)提供畫像，有什么區(qū)別？
首先友盟+到今年做了9年，覆蓋165萬(wàn)App，有全域畫像能力。大家可以對(duì)App做全域畫像分析，假如你分析用戶沒(méi)有很明顯的特征怎么辦？我們有智能拉新，基于全域畫像幫App做全網(wǎng)洞察，找到精準(zhǔn)用戶群。
智能拉新的過(guò)程：U-App AI版會(huì)識(shí)別高粘性的活躍用戶，在全網(wǎng)找到相似人群，同步到核心媒體的核心渠道，像廣點(diǎn)通、今日頭條、UC、百度，我們通過(guò)App監(jiān)測(cè)曝光、點(diǎn)擊情況再反哺到人群，不斷降低拉新成本?？赡苡械拈_發(fā)者還沒(méi)用U-AppAI版，我們支持提供人群的正負(fù)樣本，通過(guò)算法輸出符合App需求的人群包。
應(yīng)用案例：某直播App，通過(guò)智能拉新，將激活成本下降29%。
新手階段會(huì)出現(xiàn)大量的流失，三天內(nèi)下載App，有70%的用戶會(huì)流失（數(shù)據(jù)出自AdRoll分析研究）。
為什么會(huì)流失？可能是找不到需要的內(nèi)容，或體驗(yàn)核心功能感覺(jué)不好。另外是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致每個(gè)人的時(shí)間碎片化，用戶的專注時(shí)間只有8秒（數(shù)據(jù)出自微軟研究院），比如下載App出現(xiàn)卡頓的時(shí)候會(huì)放棄。
那我們?nèi)绾巫瞿兀?/strong>
1）快速凸顯產(chǎn)品的核心價(jià)值。例如，下載愛(ài)回收App后，會(huì)馬上呈現(xiàn)你的手機(jī)的目前市場(chǎng)價(jià)格。像毒App，在登陸頁(yè)面，背景會(huì)滾動(dòng)播放整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容，讓用戶感受到這就是自己想要的App。
2）制定基于核心業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化分析，知道用戶從什么地方流失。某些App認(rèn)為注冊(cè)很重要，可以建注冊(cè)漏斗。
以共享單車為例，有啟動(dòng)、注冊(cè)、繳納押金、首次出行，最重要的環(huán)節(jié)是注冊(cè)到繳納押金，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)有60人注冊(cè)，有24人繳納押金，其中有34人流失了。這時(shí)候要圈出這部分人群并及時(shí)Push，引導(dǎo)其進(jìn)入下一步。
這時(shí)候用戶假如交了押金就進(jìn)入成長(zhǎng)階段，這是最核心的階段，因?yàn)槌砷L(zhǎng)階段的規(guī)模、質(zhì)量、付費(fèi)能力關(guān)系到企業(yè)的盈利能力。
提高留存，就要找到影響留存的因素。像Linkedin當(dāng)時(shí)做留存分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，一周添加5個(gè)聯(lián)系人的用戶留存率遠(yuǎn)高于沒(méi)有添加聯(lián)系人的，于是他們就開始在注冊(cè)階段提醒用戶添加聯(lián)系人；像Twitter在發(fā)展初期發(fā)現(xiàn)，同時(shí)關(guān)注30人以上的用戶留存高，所以做了產(chǎn)品改進(jìn)。用戶一進(jìn)來(lái)，首先提醒的是要關(guān)注人，整個(gè)留存呈指數(shù)性地增長(zhǎng)。
尋找與留存相關(guān)的核心功能，第一個(gè)群是高留存用戶，第二個(gè)是低留存用戶。我們分析高留存用戶使用功能模塊的情況，功能A留存率高達(dá)80%，猜測(cè)功能A可能是影響留存的核心因素之一。通過(guò)實(shí)驗(yàn)找兩個(gè)小渠道，找相應(yīng)的版本做測(cè)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)功能A是我們影響因素之一，那么整個(gè)版本做相應(yīng)的迭代。
這個(gè)主要是涉及到產(chǎn)品改進(jìn)，運(yùn)營(yíng)方面如何提高留存？我們調(diào)研了上百款A(yù)pp發(fā)現(xiàn)有三個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)值、數(shù)據(jù)。
1）產(chǎn)品上比如螞蟻森林，大家更關(guān)注的是竟然種了一億棵樹，螞蟻森林讓用戶一天打開App四次。
2）價(jià)值上，通過(guò)積分和實(shí)物激勵(lì)，引導(dǎo)用戶做開啟（App）和留存，比如樊登讀書的活動(dòng)買一贈(zèng)一，有人認(rèn)為花一年的錢得了兩年的會(huì)很劃算，其實(shí)從平臺(tái)角度，是收獲用戶兩年的留存。
3）數(shù)據(jù)上比如淘寶的個(gè)性化、今日頭條的智能推薦。友盟+也將畫像能力、數(shù)據(jù)能力釋放出來(lái)，幫助開發(fā)者做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。
有相當(dāng)一部分App日活看起來(lái)很好，實(shí)際上有大量的沉默用戶，而且沒(méi)有做有效的喚醒。沉默用戶的影響因素很多，很難確定用戶因什么而沉默，我們要做的是盡可能地把沉默用戶往成長(zhǎng)階段引導(dǎo)，盡量避免流失。
我們很難把所有的沉默用戶喚醒，但可以通過(guò)事件分析、漏斗分析、路徑分析等方式，找到易喚醒的高價(jià)值人群，通過(guò)設(shè)計(jì)文案與激勵(lì)，借助推送和短信觸達(dá)。有的App單用戶價(jià)值比較高，我們還可以通過(guò)友盟+的畫像分析沉默用戶都出現(xiàn)在哪些媒體，通過(guò)投放相應(yīng)的廣告進(jìn)行拉活。
還有一些小竅門，通過(guò)版本更新，發(fā)現(xiàn)有大批用戶跟著版本更新但是不用，這時(shí)候要在版本更新時(shí)，一定要寫明更新的內(nèi)容，盡量地吸引用戶打開，盡量地讓他認(rèn)為你一直在變化，這也是一個(gè)喚醒沉默用戶的方法。
友盟+用戶生命周期管理有一個(gè)沉默預(yù)測(cè)，有三個(gè)方式是如何喚醒沉默用戶，還有在用戶沉默之前防止其沉默，我們有預(yù)測(cè)模型“高沉默風(fēng)險(xiǎn)的用戶”，你可以提前運(yùn)營(yíng)，有效地避免沉默。
例如斗米，先找到高質(zhì)量人群，再做人群分層，接下來(lái)用不同類型的文案+激勵(lì)方式做測(cè)試，不斷實(shí)驗(yàn)和迭代方法，結(jié)果他們的轉(zhuǎn)化率提高了50%。
提到流失，很多開發(fā)者就想到召回。其實(shí)召回費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于拉新的成本。那不做召回，做什么？
我們建議，通過(guò)版本分析、行為分析、畫像分析，為產(chǎn)品做迭代，流失用戶的價(jià)值是為了更好服務(wù)現(xiàn)有的活躍用戶。同樣在整個(gè)生命周期，友盟+也會(huì)提供“高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶預(yù)測(cè)模型”，在流失之前就避免流失，也會(huì)做相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)。
這里面可能有同學(xué)會(huì)問(wèn)，既然流失了怎么知道這批人群？友盟+提供“卸載統(tǒng)計(jì)”，友盟+Push和U-App兩個(gè)產(chǎn)品交叉分析可以得出App被那些用戶群卸載了，然后對(duì)這部分用戶做更細(xì)致的分析。
每次和開發(fā)者聊的時(shí)候，問(wèn)友盟+也在做Push？像在新手、成長(zhǎng)、流失階段我們都有Push，今年推出Push付費(fèi)版，和免費(fèi)版相比推送速度有非常大的提升、推送條數(shù)不限制，還有我們提供卸載統(tǒng)計(jì)，可以將卸載的人存為一個(gè)人群，可以更系統(tǒng)地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。自定義用戶Tag，我們做標(biāo)簽Push時(shí)，免費(fèi)版是T+1，就是今天打標(biāo)簽明天才能用，但付費(fèi)版是今天打了今天用。
消息回執(zhí)易查看、易分析，這樣可以有效地看到效果。
我們通過(guò)API實(shí)時(shí)管理App，支持更多廠商渠道，這也是被很多人誤解的，我們不只是第三方推送，像華為、小米、魅族，包括7月初即將上升的OPPO、vivo，這樣可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)友盟+推送后臺(tái)管理多個(gè)手機(jī)廠商的推送。
總結(jié)下來(lái)，在整個(gè)用戶生命周期，App開發(fā)者可以做什么？在拉新時(shí)提升ROI、新手階段讓用戶快速體驗(yàn)產(chǎn)品爽點(diǎn)、在成長(zhǎng)階段讓忠誠(chéng)用戶持續(xù)留存、在沉默階段是精準(zhǔn)喚醒沉默，在流失階段是長(zhǎng)期價(jià)值和快速版本迭代。
所以，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，基于用戶生命周期的增長(zhǎng)才是真正有效的增長(zhǎng)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)