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“七月半，鬼亂竄”。七夕過后，“鬼節(jié)”就在前幾天如約而至了。
面對同是傳統(tǒng)節(jié)日的中元節(jié)，多數(shù)品牌不約而同地表示這波節(jié)日熱點我們不蹭，為數(shù)不多的幾個優(yōu)秀案例大都集中在灣灣的各大商超品牌。帶著想看又不敢看的心情翻看了一堆廣告案例之后，小Wong為你選出了這6個各有特色的借勢廣告，一起來看看廣告人們拍的“鬼片”。
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提到中元節(jié)廣告，就繞不過臺灣的全聯(lián)超市。沒錯，那個倡導(dǎo)經(jīng)濟美學(xué)的全聯(lián)，在中元節(jié)突然變得“大方”起來，用各種腦洞大開的方式告訴觀眾：七月，要善待那些你看不見的“好兄弟”。
今年的中元節(jié)，全聯(lián)延續(xù)“存好心、備好料”的核心理念，記錄了灣灣居民準備中元節(jié)“拜拜”的過程。
與往年聚焦“人鬼情未了”的模式不同，今年全聯(lián)不講故事，而是借“先人”的視角和獨白，鋪陳了一家人準備中元節(jié)拜拜的全過程；搭配灣灣方言旁白，和時不時以風形象出現(xiàn)的“鬼”，看完你會覺得中元節(jié)更像是闔家團圓的日子，有點溫馨。
“最珍貴的都要拿出來”、“人家吃完你才能吃”...借由父母對孩子講的話，臺灣全聯(lián)對于節(jié)日、對鬼神的敬畏與尊重顯露無疑。這種態(tài)度或許也是臺灣全聯(lián)廣告總能持續(xù)打動觀眾的原因吧。
關(guān)注過的人都知道，往年的全聯(lián)中元節(jié)并不是這個畫風。從對童年噩夢貞子和殺人狂魔杰森的惡搞，到2017年“拜鬼做好事”的靈異事件，以往的全聯(lián)似乎更熱衷于營造“驚悚-反轉(zhuǎn)”的表達形式，讓你又驚又笑地吃下這波節(jié)日安利。
個人印象比較深刻的，是全聯(lián)在2016年中元節(jié)推出的做好事篇。
兩版單獨看都“平平無奇”甚至還有點無聊的廣告片，被疊加在一起，只要同時按下鍵盤上的“R”“I”“P”，就能從“無人”切換到“有人”視角，分分鐘帶你“見鬼”。遺憾的是可能因為年代久遠，我們并沒有目睹到這種神奇。
據(jù)說這個“按下鍵盤就能見鬼”的設(shè)計靈感，來自于網(wǎng)友們經(jīng)常拍到的疑似見鬼視頻，也恰好符合人們對鬼神想看又怕看的微妙心理。所以說廣告人在創(chuàng)意階段還是要多聽聽群眾的聲音，說不定用戶隨便一句話，就藏著你百思不得的好創(chuàng)意。
不同于全聯(lián)關(guān)于“鬼”的夸張和氛圍渲染，還有一些品牌在中元節(jié)借勢時選擇側(cè)重于人類生活，走起了溫情路線。“鬼節(jié)”也可以很溫柔。
在中元節(jié)借勢營銷上發(fā)揮并不穩(wěn)定的家樂福，今年中元節(jié)倒是推出了一個不錯的借勢微電影，走心溫情又緊跟節(jié)日熱點。
媽媽信風水、女兒信星象、爸爸信網(wǎng)絡(luò)教，不同信仰的一家三口在準備中元節(jié)拜拜時卻有相同的選擇——去家樂福，看似簡單的故事主線串起了親情、中元節(jié)和品牌本身。媽媽和女兒的信仰沖突、前后氛圍的悲喜沖突，一步步鋪陳情緒，不動聲色地告訴你：無論發(fā)生什么，中元節(jié)記得來家樂福。
個人覺得短片最窩心的地方是媽媽和女兒的日常對話，比如媽媽讓女兒不要講“gui”，結(jié)果引來女兒的調(diào)侃“所以可以講靠哦？”；再比如面對媽媽求來的平安符，女兒撒嬌地說“御守比較漂亮啦”；...每一句都是滿滿的煙火氣。
所以你看，中元節(jié)并不總是關(guān)于“鬼神”或“死亡”，找準切入點，鬼節(jié)也可以溫油起來呀。
和灣灣不同，大陸品牌以中元節(jié)或清明節(jié)為主題的廣告少之又少，大多以一張借勢海報以表重視。而去年浦發(fā)銀行信用卡在清明節(jié)前后，出乎意料地上線了一支微電影廣告片：《我們的故事從沒錢開始》。
短片中值機卻發(fā)現(xiàn)沒錢沒機票的男主，打車回家拿錢，卻發(fā)現(xiàn)打不開家門、返程偶遇朋友卻無法溝通、陪爸媽吃飯爸媽卻一臉哀思...此時鏡頭轉(zhuǎn)向房間另一邊男主的遺像，原來他已離開人世。乘車期間那些從天而降的紙幣，都是人們對他的思念。
來不及好好愛她、來不及一起唱歌、來不及陪爸媽吃飯...雖然是圍繞死亡的短片，但整個故事基調(diào)更像是告訴人們要“活在當下”。整部短片略顯瑕疵的是，故事走向和品牌關(guān)聯(lián)不太明顯，大膽猜測品牌方是想表達“你好好生活，錢的事我們幫你解決”的內(nèi)核，埋梗略深。
除了上述兩種正常的廣告畫風，中元節(jié)廣告中還有另一種風格屹立不倒：沙雕搞笑style。看完這一系列作品，只想說：廣告人嗨起來真可怕，連“鬼”都不放過。
集沙雕與文藝為一體的7-11，在今年中元節(jié)讓閻羅王成為7-11的貨物推銷員。
為了感謝灣灣居民在7月對陰間“靈民”的款待，閻羅王開始了對7-11“誠意Buy”的商品口播。投資利多=“多力多滋”、行善有樂果=“可樂果”、繼光香香雞+豬肋排味薯片+魚口味香酥脆=“雞豬魚三牲”...簡單粗暴地完成了7-11的中元節(jié)活動宣發(fā)。
片頭因濃霧罷播的雪花電視畫面、喜歡用多國語言講話的閻羅王、和略帶無厘頭的各種諧音梗，沖淡了人們的恐懼心理，讓整支廣告有種反差萌感。還有電梯即將關(guān)閉時閻羅王的“友情提醒”：在7-11就能30分鐘快快普渡，再次強調(diào)品牌。看完居然有點想去B18層看看（此處默念金剛經(jīng)...）。
這也不是7-11在中元節(jié)第一次玩梗了。2017年韓劇《鬼怪》風靡的時候，7-11還借勢推出了一波“鬼怪”風廣告。
豎屏形式的兩則“鬼怪”風短片中，灰飛煙滅的鬼怪大叔多次復(fù)活，只為提醒女主去7-11買普渡用品；前一秒高端大氣鬼怪CP，后一秒?yún)s是被女主責怪去7-11買普渡用品的“居家男”。與認知形成反差的表現(xiàn)形式讓你明知這是惡搞，卻還是想看下去，或許這就是7-11中元節(jié)廣告的魔力吧。
這類沙雕搞笑廣告的關(guān)鍵，在于對廣告節(jié)奏的把控，你需要精準地在觀眾即將被嚇到退出廣告時加上恰到好處的笑點或萌點，才能獲得更多的傳播度。
B612在韓國投放的這支廣告與中元節(jié)到底有沒有關(guān)系，我們不得而知。不過作為“鬼”主題廣告，還是值得一談。
在沒看完之前，個人一度以為這是手電筒或者某個鬼屋游戲的廣告...
短片發(fā)生在一個鬼也要考駕照的世界。人類受驚嚇時的尖叫分貝、立體前滾翻、騙局成功都是評判這只鬼是否能拿到駕照的標準，但只要被相機拍到，就只能算不合格。一路表現(xiàn)優(yōu)異的女主最終還是沒能拿到駕照，因為她被B612的emoji拍到了。
大開腦洞的設(shè)定，驚險刺激的鬼屋探險式情節(jié)...整個短片連貫自然，創(chuàng)作者也深諳上文中提到的節(jié)奏把控，處處是懸念。而結(jié)尾處的神轉(zhuǎn)折讓人意想不到，卻又與片頭的“不能被拍到”這一規(guī)則呼應(yīng)，巧妙。
出于對鬼神的忌諱和略顯驚悚的節(jié)日氛圍，多數(shù)品牌在中元節(jié)這天都選擇了保持沉默。而在灣灣或是閩南等依然保留傳統(tǒng)民俗的地區(qū)，中元節(jié)其實是祭祀先祖、祈求庇佑的日子，代表著文化的傳承和對天地鬼神的敬畏。
而隨著人們對廣告越來越包容的態(tài)度，中元節(jié)的借勢營銷未必不可行。看完這6個關(guān)于“鬼”的借勢案例，小Wong試著總結(jié)了幾個中元節(jié)的品牌借勢要點，與大家一起討論。
每個傳統(tǒng)節(jié)日，都有值得傳承的意義。
只有秉承尊重的態(tài)度，你的廣告作品才可能有打動人心的力量。灣灣的中元節(jié)廣告之所以優(yōu)秀，大抵是因為無論是全聯(lián)或驚悚或搞笑背后的“靜默”底色，還是家樂福和7-11所表現(xiàn)出的文化風俗，都傳遞出了節(jié)日背后的善意和人們對生命本身的敬畏。
如果再看深一些，你會發(fā)現(xiàn)多數(shù)中元節(jié)廣告里都藏著長輩對小輩的“說教”，就算是簡單的幾十秒的短片，也總有老少一家人認真拜拜的畫面，這大抵也是品牌希望表達的文化傳承。
上文中臺灣全聯(lián)在2016年推出的做好事篇廣告片，就是中元節(jié)廣告中互動式體驗的典型代表。兩支短片疊加在一起的“疑似拍到鬼”效果，也讓廣告有了更高的討論度。
不過這種獵奇的互動方式和“夸女生是一朵花”的比喻類似，只有第一個做的才是天才。我們在互動體驗方面不妨另找其他出路。
常規(guī)印象中所說的互動更側(cè)重于線下體驗，所以條件允許的廣告主們不妨嘗試打開思路，讓營銷從線上拓展到線下。例如相機品牌可以在線上發(fā)布一系列有梗搞笑的“鬼”濾鏡，并預(yù)埋線下彩蛋，鼓勵用戶找尋彩蛋兌換獎品；而密室逃脫類品牌也可以利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢，打造鬼屋式闖關(guān)快閃活動。
人們的認知有個奇怪的特點：越是反常識的東西越記得住。所以在能被接受的前提下，中元節(jié)營銷不妨反其道而行，例如上文中的家樂福“一年一DO，平安普渡”案例。
明知“鬼節(jié)”聽起來瘆得慌，卻偏要打溫馨牌，這種不走驚悚風的反向營銷，說不定能讓“鬼節(jié)”有新花樣，讓受眾更加印象深刻。
緊跟熱點話題，是一個放諸四海皆通用的借勢原則。中元節(jié)也不例外。比如全聯(lián)的貞子和杰森系列、7-11對韓劇《鬼怪》的借勢等，都是通過老劇新說或劇情反差等途徑完成借勢。
但需要注意的是，在借勢熱點時也需要考慮到品牌自身的調(diào)性以及公眾的觀感問題。例如此前大象的清明節(jié)借勢海報，就曾引起不少網(wǎng)友的吐槽，表示引起不適。
圖源網(wǎng)絡(luò)
適度調(diào)侃可以，但以戲謔的態(tài)度為了借勢而借勢，最好還是不要。如果沒有想好如何借勢，不如不做。
anyway，希望明年能看到更多大陸品牌的中元節(jié)廣告，希望越來越多的人能看到中元節(jié)背后承載的文化內(nèi)核。最后留下一個問題大家討論：同是“鬼節(jié)”，為什么萬圣節(jié)就可以大玩特玩，但到了中元節(jié)清明節(jié)卻歸于靜默？
參考資料：
1、只有全聯(lián)可以超越全聯(lián)！專訪幕后推手龔大中，告訴你爆紅「RIP 廣告」是怎么來的https://www.managertoday.com.tw/articles/view/52994
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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