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今天跟大家分享一下移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場狀況。
此前，Mr.QM已經(jīng)跟大家分享過，2019年上半年，移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長近乎腰斬，廣告收入與流量數(shù)據(jù)一致，增速同樣近乎腰斬，Q2增速只有13.7%！
具體到各行業(yè)廣告投放表現(xiàn)上看，2019年Q1，整體市場投放普降（只有餐飲旅游、食品飲料較2018年略微抬升），尤其是，汽車行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長，醫(yī)藥行業(yè)從2017年Q1的45%減緩到19%。
雖然整體大盤有過冬跡象，從媒介投放終端類型上看，主要以移動互聯(lián)網(wǎng)媒介為主；而BATT作為第一陣營，拿下了67.1%的份額。這當(dāng)中，一些新的玩兒法正在試圖爭奪廣告份額，比如：依靠用戶標(biāo)簽、算法和信息流，快速變現(xiàn)模式正在出現(xiàn)，導(dǎo)致用戶量變化與廣告收入變化趨同；面對APP流量增長趨緩，手機廠商正在利用硬件入口優(yōu)勢，包圍BATT，加速廣告變現(xiàn)；還有社交引流、獎金激勵模式等等……
具體怎么搶占更多廣告呢？不妨看報告吧。
曝光量：統(tǒng)計周期內(nèi)廣告創(chuàng)意在投放媒介的曝光次數(shù)總計
廣告收入：基于廣告類型、廣告投放量等進行多重加權(quán)計算，以媒體實際總收入（公開發(fā)布或訪談獲得）進行校準(zhǔn)修正
廣告容量：體現(xiàn)目標(biāo)媒介的廣告空間大小，為當(dāng)期目標(biāo)媒介的月日均活躍用戶數(shù)*月人均單日使用時長
創(chuàng)意組數(shù)：選定周期廣告主在投放的廣告創(chuàng)意總計（相同廣告主題定義為一個創(chuàng)意組，包括不同廣告形式、投放不同媒介）
1、2019年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場回顧
1.1 2019年上半年，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)流量與廣告收入增長“雙降“趨勢
1.2 從廣告主看：主流行業(yè)廣告投放增速下降，其中醫(yī)藥、汽車下降顯著
1.3 從媒體看：BATT占據(jù)絕對優(yōu)勢流量，廣告投放核心以移動互聯(lián)網(wǎng)媒介為主
2、流量與廣告收入雙增長模式及典型案例分析
2.1 媒介格局：信息流平臺保持雙增
2.2 雙增模式1：廣告+變現(xiàn)
模式解析：通過廣告投放快速提升流量，流量進入后對用戶進行精準(zhǔn)解析（打標(biāo)簽），提升留存率，并導(dǎo)入廣告體系流量池，實現(xiàn)變現(xiàn)或提升變現(xiàn)。
模式邏輯：1）流量變現(xiàn)-流量獲取成本>0；2）新增流量=新增用戶活躍數(shù)*人均單日使用時長*留存率，保持增長；
模式基礎(chǔ)：1）具備資金實力、快速變現(xiàn)和價值提升能力及模式；2）具有較強的算法能力和用戶標(biāo)簽及數(shù)據(jù)庫；
模式加強：多元業(yè)務(wù)平臺形成矩陣：1）可交叉轉(zhuǎn)化相互導(dǎo)流；2）可協(xié)同變現(xiàn)，實現(xiàn)收入迭加；
模式舉例：2019年上半年西瓜視頻廣告投放費用推動下載用戶數(shù)同步增長，快速變現(xiàn)能力則體現(xiàn)更為顯著。
2.3 雙增模式2：硬件入口
模式解析：APP流量增長趨緩后，以手機為代表的智能硬件入口成為廣告投放考慮的增量流量，通過廣告變現(xiàn)提升流量價值。
模式特點：1）自有APP TAC不變的情況下，手機銷量增長可推動廣告價值提升；2）可實現(xiàn)線上線下媒介整合，并可融合資源提升服務(wù)，如短信等。
模式舉例： 2018年廣告收入占小米總收入的5.78%，但貢獻了近70%的毛利。廣告收入已成為手機廠商快速變現(xiàn)的方式之一。
2.4 雙增模式3：社交+激勵
模式解析：通過提升用戶規(guī)模和用戶粘性，提升變現(xiàn)價值。主要針對具有APP使用時長（因而對廣告有一定接受度），社交成本不高且對價格較為敏感人群，針對用戶較長的使用時長，更多開放廣告入口，提升曝光量，實現(xiàn)廣告價值升值。
模式特點：1）高投入帶動收益模式，需確保品牌知名度和廣告容量達到一定水平，可形成良性循環(huán)；2）此商業(yè)模式對更下沉市場用戶有較好的針對性，未來可考慮通過對消費文化和消費習(xí)慣的影響，實現(xiàn)廣告價值的提升。
模式舉例：與趣頭條類似APP數(shù)據(jù)對比，可發(fā)現(xiàn)相同模式下，品牌知名度和廣告容量越高的APP，廣告收入越高。
2.5 雙增模式4：內(nèi)容+KOL
模式解析：內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，利用內(nèi)容提升用戶粘性及轉(zhuǎn)化效果；
模式特點：1）廣告形式多樣，嵌入較深；2）較難以大數(shù)據(jù)方法完整計算廣告觸達和廣告效果，增加了評估難度；3）要求平臺向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，包括KOL/IP養(yǎng)成（選拔、培養(yǎng)、運營）等；4）UP主變現(xiàn)是平臺收入的重要構(gòu)成。
典型平臺：小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等。
2.6 雙增模式5：效果+營銷（貼近下單環(huán)節(jié)）
模式解析：包括①品牌廣告投放直接導(dǎo)向下單和購買，②泛電商平臺并通過聯(lián)合營銷方式，整合品牌方做傳播和推廣（其中規(guī)模效益也屬于泛電商平臺的廣告收入），③直投廣告，④SME電商由于同樣貼近下單環(huán)節(jié)，也屬于泛電商平臺范疇。
模式現(xiàn)狀：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以快消品行業(yè)為例，廣告投放到媒介但落地頁在泛電商平臺的占比為42.4%。
模式特點：1）效果類廣告與展示類廣告實現(xiàn)整合價值；2）效果可量化，泛電商平臺廣告轉(zhuǎn)化率=零售廣告收入/GMV；廣告主廣告貢獻率=泛電商零售收入/廣告費用；3）中小企業(yè)可借助平臺品牌和資源進行廣告投放；4）商家可自行或邀請KOL通過直播廣告進行事件營銷或爆款營銷。
2.7 雙增模式特點小結(jié)
1）貼近變現(xiàn)或銷售，部分模式通過高投入推動；
2）多入口或資源整合，提升存量流量價值；
3）廣告-用戶-內(nèi)容深度融合，將用戶使用時長更大化利用。
1、思考1：廣告帶動的流量增長空間還有多大？
TAC（獲客成本）逐步走高，流量增量主要來自：1）合適媒介的引流；2）同類APP的流量轉(zhuǎn)移；3）新入口增量；具體方式則需融合廣告、內(nèi)容，結(jié)合AdTech和MaTech。預(yù)裝、渠道合作、SEM、媒介廣告、線上運營仍是可應(yīng)用手段，受主題和篇幅限制，本報告僅討論結(jié)合廣告的新增空間。
1.1 從廣告容量看，視頻、信息流媒介平臺更具優(yōu)勢
視頻、信息流媒介觸達范圍：覆蓋用戶占全網(wǎng)的95.14%，覆蓋網(wǎng)民特征基本可覆蓋全體網(wǎng)民。
1.2 以美團外賣、餓了么為例對比分析，廣告投放主要為視頻、信息流媒介，對新增、回流用戶起到了引流作用，對重合用戶占比較高媒介，可考慮增大廣告投放費用。
外賣市場已趨近穩(wěn)定，2019年1-7月，美團外賣和餓了么的重合用戶占比較穩(wěn)定，保持4%左右，從同類模式獲取流量增量已比較困難，通過合適的媒介平臺引流更有效果。
1.3 以視頻、動漫媒體為例，分析下沉市場覆蓋典型用戶
視頻、動漫媒體覆蓋下沉市場5.87億人，為廣告可觸達空間。
廣告一定是整合營銷策略中的重要構(gòu)成，除了針對不同區(qū)域、對可付費用戶和浸入時長較長用戶則需區(qū)別對待，考慮采用不同的媒介組合策略。
2、思考2：廣告收入增長的空間在哪里？
2.1 找到潛在客戶第1步：關(guān)注投放量較大行業(yè)
2.2 找到潛在客戶第2步：通過目標(biāo)行業(yè)廣告主及創(chuàng)意數(shù)量，了解該行業(yè)投放趨勢
快消行業(yè)在6月份受電商活動促銷影響，投放量較集中。
2.3 找到潛在客戶第3步：根據(jù)投放廣告類型分布，了解目標(biāo)行業(yè)投放偏好
快消品行業(yè)在移動端主要以信息流+開屏廣告投放為主。
2.4 找到潛在客戶第4步：進一步了解目標(biāo)行業(yè)廣告主，發(fā)掘潛在客戶
2.5 找到潛在客戶第5步：針對目標(biāo)客戶媒介投放組合，進一步了解其投放策略
1、媒介價值論證角度
廣告主選取廣告投放媒介主要考慮媒介自身的覆蓋面、影響力和可觸達目標(biāo)TA的比例。因此，評估媒介的價值包括覆蓋廣度、品牌影響力、用戶屬性特征和轉(zhuǎn)化效果情況，即流量、品牌、收入和用戶屬性。
從廣告-廣告主-品牌行業(yè)-投放渠道-媒介-用戶全方位監(jiān)測廣告，提供廣告投放動態(tài)數(shù)據(jù)洞察平臺和全面服務(wù)，如下：
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)