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今天跟大家分享一下移動互聯(lián)網廣告市場狀況。
此前，Mr.QM已經跟大家分享過，2019年上半年，移動互聯(lián)網流量增長近乎腰斬，廣告收入與流量數(shù)據一致，增速同樣近乎腰斬，Q2增速只有13.7%！
具體到各行業(yè)廣告投放表現(xiàn)上看，2019年Q1，整體市場投放普降（只有餐飲旅游、食品飲料較2018年略微抬升），尤其是，汽車行業(yè)出現(xiàn)負增長，醫(yī)藥行業(yè)從2017年Q1的45%減緩到19%。
雖然整體大盤有過冬跡象，從媒介投放終端類型上看，主要以移動互聯(lián)網媒介為主；而BATT作為第一陣營，拿下了67.1%的份額。這當中，一些新的玩兒法正在試圖爭奪廣告份額，比如：依靠用戶標簽、算法和信息流，快速變現(xiàn)模式正在出現(xiàn)，導致用戶量變化與廣告收入變化趨同；面對APP流量增長趨緩，手機廠商正在利用硬件入口優(yōu)勢，包圍BATT，加速廣告變現(xiàn)；還有社交引流、獎金激勵模式等等……
具體怎么搶占更多廣告呢？不妨看報告吧。
曝光量：統(tǒng)計周期內廣告創(chuàng)意在投放媒介的曝光次數(shù)總計
廣告收入：基于廣告類型、廣告投放量等進行多重加權計算，以媒體實際總收入（公開發(fā)布或訪談獲得）進行校準修正
廣告容量：體現(xiàn)目標媒介的廣告空間大小，為當期目標媒介的月日均活躍用戶數(shù)*月人均單日使用時長
創(chuàng)意組數(shù)：選定周期廣告主在投放的廣告創(chuàng)意總計（相同廣告主題定義為一個創(chuàng)意組，包括不同廣告形式、投放不同媒介）
1、2019年上半年互聯(lián)網廣告市場回顧
1.1 2019年上半年，移動互聯(lián)網呈現(xiàn)流量與廣告收入增長“雙降“趨勢
1.2 從廣告主看：主流行業(yè)廣告投放增速下降，其中醫(yī)藥、汽車下降顯著
1.3 從媒體看：BATT占據絕對優(yōu)勢流量，廣告投放核心以移動互聯(lián)網媒介為主
2、流量與廣告收入雙增長模式及典型案例分析
2.1 媒介格局：信息流平臺保持雙增
2.2 雙增模式1：廣告+變現(xiàn)
模式解析：通過廣告投放快速提升流量，流量進入后對用戶進行精準解析（打標簽），提升留存率，并導入廣告體系流量池，實現(xiàn)變現(xiàn)或提升變現(xiàn)。
模式邏輯：1）流量變現(xiàn)-流量獲取成本>0；2）新增流量=新增用戶活躍數(shù)*人均單日使用時長*留存率，保持增長；
模式基礎：1）具備資金實力、快速變現(xiàn)和價值提升能力及模式；2）具有較強的算法能力和用戶標簽及數(shù)據庫；
模式加強：多元業(yè)務平臺形成矩陣：1）可交叉轉化相互導流；2）可協(xié)同變現(xiàn)，實現(xiàn)收入迭加；
模式舉例：2019年上半年西瓜視頻廣告投放費用推動下載用戶數(shù)同步增長，快速變現(xiàn)能力則體現(xiàn)更為顯著。
2.3 雙增模式2：硬件入口
模式解析：APP流量增長趨緩后，以手機為代表的智能硬件入口成為廣告投放考慮的增量流量，通過廣告變現(xiàn)提升流量價值。
模式特點：1）自有APP TAC不變的情況下，手機銷量增長可推動廣告價值提升；2）可實現(xiàn)線上線下媒介整合，并可融合資源提升服務，如短信等。
模式舉例： 2018年廣告收入占小米總收入的5.78%，但貢獻了近70%的毛利。廣告收入已成為手機廠商快速變現(xiàn)的方式之一。
2.4 雙增模式3：社交+激勵
模式解析：通過提升用戶規(guī)模和用戶粘性，提升變現(xiàn)價值。主要針對具有APP使用時長（因而對廣告有一定接受度），社交成本不高且對價格較為敏感人群，針對用戶較長的使用時長，更多開放廣告入口，提升曝光量，實現(xiàn)廣告價值升值。
模式特點：1）高投入帶動收益模式，需確保品牌知名度和廣告容量達到一定水平，可形成良性循環(huán)；2）此商業(yè)模式對更下沉市場用戶有較好的針對性，未來可考慮通過對消費文化和消費習慣的影響，實現(xiàn)廣告價值的提升。
模式舉例：與趣頭條類似APP數(shù)據對比，可發(fā)現(xiàn)相同模式下，品牌知名度和廣告容量越高的APP，廣告收入越高。
2.5 雙增模式4：內容+KOL
模式解析：內容即廣告，廣告即內容，利用內容提升用戶粘性及轉化效果；
模式特點：1）廣告形式多樣，嵌入較深；2）較難以大數(shù)據方法完整計算廣告觸達和廣告效果，增加了評估難度；3）要求平臺向產業(yè)鏈上游拓展，包括KOL/IP養(yǎng)成（選拔、培養(yǎng)、運營）等；4）UP主變現(xiàn)是平臺收入的重要構成。
典型平臺：小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等。
2.6 雙增模式5：效果+營銷（貼近下單環(huán)節(jié)）
模式解析：包括①品牌廣告投放直接導向下單和購買，②泛電商平臺并通過聯(lián)合營銷方式，整合品牌方做傳播和推廣（其中規(guī)模效益也屬于泛電商平臺的廣告收入），③直投廣告，④SME電商由于同樣貼近下單環(huán)節(jié)，也屬于泛電商平臺范疇。
模式現(xiàn)狀：QuestMobile數(shù)據顯示，以快消品行業(yè)為例，廣告投放到媒介但落地頁在泛電商平臺的占比為42.4%。
模式特點：1）效果類廣告與展示類廣告實現(xiàn)整合價值；2）效果可量化，泛電商平臺廣告轉化率=零售廣告收入/GMV；廣告主廣告貢獻率=泛電商零售收入/廣告費用；3）中小企業(yè)可借助平臺品牌和資源進行廣告投放；4）商家可自行或邀請KOL通過直播廣告進行事件營銷或爆款營銷。
2.7 雙增模式特點小結
1）貼近變現(xiàn)或銷售，部分模式通過高投入推動；
2）多入口或資源整合，提升存量流量價值；
3）廣告-用戶-內容深度融合，將用戶使用時長更大化利用。
1、思考1：廣告帶動的流量增長空間還有多大？
TAC（獲客成本）逐步走高，流量增量主要來自：1）合適媒介的引流；2）同類APP的流量轉移；3）新入口增量；具體方式則需融合廣告、內容，結合AdTech和MaTech。預裝、渠道合作、SEM、媒介廣告、線上運營仍是可應用手段，受主題和篇幅限制，本報告僅討論結合廣告的新增空間。
1.1 從廣告容量看，視頻、信息流媒介平臺更具優(yōu)勢
視頻、信息流媒介觸達范圍：覆蓋用戶占全網的95.14%，覆蓋網民特征基本可覆蓋全體網民。
1.2 以美團外賣、餓了么為例對比分析，廣告投放主要為視頻、信息流媒介，對新增、回流用戶起到了引流作用，對重合用戶占比較高媒介，可考慮增大廣告投放費用。
外賣市場已趨近穩(wěn)定，2019年1-7月，美團外賣和餓了么的重合用戶占比較穩(wěn)定，保持4%左右，從同類模式獲取流量增量已比較困難，通過合適的媒介平臺引流更有效果。
1.3 以視頻、動漫媒體為例，分析下沉市場覆蓋典型用戶
視頻、動漫媒體覆蓋下沉市場5.87億人，為廣告可觸達空間。
廣告一定是整合營銷策略中的重要構成，除了針對不同區(qū)域、對可付費用戶和浸入時長較長用戶則需區(qū)別對待，考慮采用不同的媒介組合策略。
2、思考2：廣告收入增長的空間在哪里？
2.1 找到潛在客戶第1步：關注投放量較大行業(yè)
2.2 找到潛在客戶第2步：通過目標行業(yè)廣告主及創(chuàng)意數(shù)量，了解該行業(yè)投放趨勢
快消行業(yè)在6月份受電商活動促銷影響，投放量較集中。
2.3 找到潛在客戶第3步：根據投放廣告類型分布，了解目標行業(yè)投放偏好
快消品行業(yè)在移動端主要以信息流+開屏廣告投放為主。
2.4 找到潛在客戶第4步：進一步了解目標行業(yè)廣告主，發(fā)掘潛在客戶
2.5 找到潛在客戶第5步：針對目標客戶媒介投放組合，進一步了解其投放策略
1、媒介價值論證角度
廣告主選取廣告投放媒介主要考慮媒介自身的覆蓋面、影響力和可觸達目標TA的比例。因此，評估媒介的價值包括覆蓋廣度、品牌影響力、用戶屬性特征和轉化效果情況，即流量、品牌、收入和用戶屬性。
從廣告-廣告主-品牌行業(yè)-投放渠道-媒介-用戶全方位監(jiān)測廣告，提供廣告投放動態(tài)數(shù)據洞察平臺和全面服務，如下：
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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