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前些日子，有一篇大約是KOL已死，KOC當興的文章，引起了眾多同行的討論。

回想起之前的各種新零售已死，渠道已死，電商已死，定位已死，團購已死等文章，我們做的既不是殯葬業(yè)，也不是老酒裝新瓶的流水線作業(yè)。

其實把視野稍作拉伸，以更大的業(yè)務(wù)類別，更長的時間周期，更寬的業(yè)務(wù)規(guī)模范圍，再來看這樣的概念炒作，不免感嘆，所謂社區(qū)團購，私域流量，KOC，非新生策略也，實則術(shù)矣。

但只要是術(shù)，就有其適用范圍，當然也更談不上“此術(shù)牛逼，彼術(shù)OUT”了，每一種“術(shù)”以致“方法論”都有其局限性，他們在某一個時間段，某一種業(yè)務(wù)類型，某一階段業(yè)務(wù)規(guī)模下，某一個業(yè)務(wù)節(jié)奏區(qū)間內(nèi)，適用而已。

這些文章觀點，無意再去聊騷，此文只想談?wù)?/p>

一，這些新概念背后的本質(zhì)是什么？

二，這些“用戶增長術(shù)”之間的關(guān)系是什么？

三，如何推演新的“用戶增長術(shù)”

一，這些新概念背后的本質(zhì)是什么？

社區(qū)電商的本質(zhì)，其實是將線下的社區(qū)的交易關(guān)系放到了線上

小時候大家都經(jīng)歷過小區(qū)門口的小賣部老板娘，和小區(qū)里的每個哥哥姐姐大爺大媽都很熟絡(luò)的階段吧。社區(qū)電商其實就是將這樣的關(guān)系搬到的線上。

而之所以會發(fā)生這樣的變化，本質(zhì)的原因在我看來是因為：

1，供應(yīng)鏈的大幅度迭代，使得供應(yīng)效率大幅提升，純線上的購物效率已經(jīng)沒有特別明顯的優(yōu)勢，反而單筆訂單物流費用的占比比例偏高。

京東自建物流，分布式倉儲推動了整個供應(yīng)鏈供應(yīng)速度的提升，隨后的外賣業(yè)務(wù)，Luckincoffee的短時間咖啡到手的遞送能力，都依賴于運輸路徑的數(shù)據(jù)化，分布式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的快遞運輸網(wǎng)絡(luò)，就像線上網(wǎng)絡(luò)一樣，數(shù)據(jù)包的傳遞過程和快遞包的傳遞過程，開始有了相似之處。

這極大的培育了用戶的“懶”，從懶得外出吃飯采購，到懶得下樓，到懶得出門。

而與此同時，運輸工具的進一步優(yōu)化，又使得運輸過程中的貨物損壞率能夠持續(xù)下降，因此實際物流成本也在降低。

綜上，物流的成本下降來源于三個方面：

1）多個訂單一份運費

2）運輸過程中的貨物損壞率大幅度下降

3）由于運輸?shù)穆窂絻?yōu)化，運輸時間縮短，節(jié)省了時間成本

而且，作為供應(yīng)鏈源頭的產(chǎn)地農(nóng)場，也有越來越多的年輕人參與管理，他們適應(yīng)了通過手機和網(wǎng)絡(luò)進行交易和溝通，各種聊工具的便利性，使得他們可以同時管理更多的渠道分銷下游，這使得社區(qū)團長也可以直接和有價格優(yōu)勢的貨源進行溝通，協(xié)調(diào)物流，完成交易。

商品交易，終于開始在供應(yīng)鏈貨源環(huán)節(jié)進行競爭，供應(yīng)鏈是最重要的勝負手，產(chǎn)品決定能夠提供的長期價值。

2，信任成本和距離有關(guān)。

世界似乎是平的，于是高鐵一天之內(nèi)從南到北，于是有了更多人全國Base，但仿佛只要中國人“根”的意識依舊在，信任的成本就和距離息息相關(guān)。

明朝時期，廣東人下海貿(mào)易，為了在廣袤海域上能夠順利合作，完成交易，就必須要構(gòu)建更好的信任基礎(chǔ)，而為了構(gòu)建更好的信任基礎(chǔ)，就必須要自報家門，而自報家門后，就更容易和同鄉(xiāng)人達成合作和交易，這也漸漸影響了廣東潮汕一帶的宗族意識。

同樣的，這股潛意識，其實深深地根植于我們每個人的潛意識中，大家在同一個小區(qū)，同一棟辦公樓的社群里，同在軟件園上班，不免就多了幾分信任，因此在社區(qū)社群里面的銷售，天然就更容易獲得大家的信任，更不要說社群的溝通更直接，反饋更及時，這樣更能夠快速將信任的大廈建立起來。

3，懶就是要更直接，更個性化的服務(wù)。

我們被寵愛著逐步變懶，甚至懶得自己去挑選商品，懶得去自己搜索看評價評估水果的好壞，恨不得有什么問題張嘴一問，就有人回復(fù)直接給答案（所以AI音響們，你們的服務(wù)能力任重而道遠?。５谏鐓^(qū)社群里完成電商的交易就有這樣的便利性，賣家更接近你，更容易完成直接快速的溝通，于是有問就有答，要求有回復(fù)，服務(wù)更直接，也更個性化。

私域流量和KOC可以一起聊聊，因為私域流量總是和KOL聯(lián)系在一起

所謂私域流量，就是喚得動，聯(lián)系的上，理解的透，需要的時候可以連接，可以轉(zhuǎn)化，可以直接溝通的用戶流量。

前兩天看到某公眾號對“私域流量”的解讀是“屬于你的流量”，“公域流量”是“屬于大家的流量”希望火眼晶晶的產(chǎn)品運營人，都有識別大忽悠的能力。

我們必須清楚的認識到——沒有什么流量是屬于你的，也沒有什么用戶是忠誠，品牌要對用戶忠誠，用戶卻沒有任何理由對品牌忠誠。

當面對同類產(chǎn)品的幾個品牌，大部分情況下，我們即便有了傾向選擇的品牌，但選擇消費的心態(tài)仍然是開放的，誰表現(xiàn)好就選擇誰，誰表現(xiàn)不好，立刻換一個品牌消費即可。

實際上KOC也好，KOL也好，只是影響的能量不同，支付的費用不同而已，換成頭部KOL，腰部KOL，尾部KOL的說法，想是更容易讓人理解了。在這其中，有明確的分界線么？并沒有，對于一個小品牌而言，100W粉絲的KOL就是頭部KOL了，而對于一個大品牌而言，1000W粉絲的KOL才可以成為頭部KOL，所以對于每個品牌而言，都有自己的頭部KOL，腰部KOL，以及尾部KOL的劃分。

而私域流量也并非和公域流量有什么非常明確的分界線劃分，而僅僅是與用戶鏈接的緊密程度的差異而已。

其實在保險經(jīng)紀的萌芽期，就有私域流量這回事兒。

20年前我媽就是她朋友的私域流量，給全家人配置了不少現(xiàn)在看起來沒啥用的保險。

15年前私域流量就是那些留下了郵箱，留下了手機號的用戶。

7年前私域流量就是那些下載了APP可以被APP推送通道推送信息的用戶。

而現(xiàn)在私域流量更多就是加了微信，加了社群，加了公眾號關(guān)注的用戶。

變化的本質(zhì)是用戶習慣于接受信息和交流信息的方式，發(fā)生了變化而已，而運營私域流量的根本沒有發(fā)生變化，那就是了解他們的需求，不斷地用新的內(nèi)容和新的服務(wù)滿足甚至超越他們的需求，不斷獲得他們的反饋，不斷響應(yīng)他們的反饋，已達成更緊密的關(guān)系。

未來有沒有可能有新的變化？

只要用戶接受信息的方式會發(fā)生變化，運營用戶的平臺就一定會發(fā)生變化。

5G全面上線后IOT 時代的正式入場，使得家居產(chǎn)品，電子產(chǎn)品加上屏幕，就可以替代現(xiàn)有通信方式。VR眼鏡的成像技術(shù)成熟后，也有可能會替代部分獲取信息的方式。不知那個時候，造詞家們會不會造出一個新詞叫做KOT：Key opinion thing，也許因為和汽車的獨處時間長，不易被外界打擾，汽車最有可能會成為Key opinion thing。

當然以上YY都不重要，重要的是，媒介會發(fā)生變化，通信的手段會發(fā)生變化，獲取信息的有效渠道會發(fā)生變化，這都是一定會發(fā)生的事情，可并非用戶增長的本質(zhì)命題。

關(guān)注技術(shù)的應(yīng)用革新帶來的變化，可更要關(guān)注那些不變的東西。

不變的是，不論用戶如何獲取信息，向用戶傳遞信息和用戶溝通信息，總是需要媒介的，而品牌需要不斷加強和用戶之間的媒介粘性，不斷增多和用戶之間媒介數(shù)量，不斷加強這些媒介上的曝光信息。而加強曝光信息，不僅僅指的曝光的頻次要多，更重要的是曝光的強度要大，這樣的“強度”指的是——一旦曝光就給用戶留下深刻的感受，有可能是極致的美與炫酷，也有可能是極致的有趣和出乎意料。

當然，以上“媒介”這個詞，我更愿意用“觸點”來替代，觸點就是品牌和用戶接觸的點，一件有品牌理念，品牌LOGO的衣服是觸點，一個加了用戶微信的品牌賬號是觸點，一首與品牌有關(guān)的歌曲是觸點，一個與品牌相關(guān)的符號也是觸點，當然在公眾號中呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容，在傳統(tǒng)傳播渠道上給用戶呈現(xiàn)的內(nèi)容，甚至背著品牌書包，坐地鐵的員工，穿著工作制服穿梭于大街小巷的員工，貼著品牌LOGO的車，這些統(tǒng)統(tǒng)都是觸點。

觸點，是品牌有機會向用戶傳遞信息，和用戶接觸的那個點。

而私域流量和公域流量的話題，兩者相比：

1，私域流量有更確定更精細化的用戶畫像，公域流量的用戶畫像，也一定存在，但相對模糊。

2，私域流量對你有更強烈的信任，因為在私域流量中，你和用戶的交互頻次更高，觸點的建設(shè)更多，傳遞的信息更豐滿，信任的基礎(chǔ)更好，用戶對于小錯漏也更有可能愿意包容，私域流量的用戶可能會持續(xù)買單，不僅僅是為商品買單，也更愿意持續(xù)接納你的新觀點，而公域流量的用戶更多是看你表現(xiàn),

3，但因為這樣的緊密度和鏈接度，私域流量覆蓋的用戶畢竟有限，運營資源永遠不會無窮多，所以越是緊密的流量，投入越多的運營資源，越是不緊密的流量，投入越少的運營資源，似乎是一個看起來對的道理。

但不同的資源總會帶來不同的回報，公域流量可以覆蓋的用戶更多，而私域流量中的用戶也并非絕對不會流出。到底是哪一類用戶池在當下這個階段更應(yīng)該投入資源去加大運營力度，這和業(yè)務(wù)的規(guī)模，產(chǎn)品的消費頻次高低，需求的剛性程度，業(yè)務(wù)所處于的發(fā)展階段都有很強的相關(guān)性。

以上圖為例，不同的產(chǎn)品類型和業(yè)務(wù)類型，決定了公域流量和私域流量的轉(zhuǎn)化差距，是否能夠達到這么大的差距。

以上圖為例，公域流量所能夠帶來的用戶所能提供的長期價值，有可能非常值得在業(yè)務(wù)的當下階段，重資源投入到公域流量的導(dǎo)入和運營上去。

如果你始終認為私域流量更先進，只用以私域流量的模式運營用戶就好了，那只能說明你的業(yè)務(wù)量還太小，你能夠用于運營用戶的資源還太少。

一個獼猴桃農(nóng)場，一年只有2個月的銷貨期，但有極大的生產(chǎn)量，它應(yīng)該把優(yōu)先級放在私域流量池的建設(shè)上，將用戶轉(zhuǎn)化進私域流量中，在私域流量池中不斷銷售？還是拓展渠道資源，快速將銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)出來？

Luckincoffee在起步之初，資金充分，隨著門店快速開業(yè)，門店的品牌曝光天然就帶來了新流量，這時應(yīng)該把資源放在私域流量的建設(shè)上，還是公域流量對渠道資源的拓展上？而到了在現(xiàn)階段，又應(yīng)該把精力放在哪里？（有意思的是，對于LuckinCoffee而言，APP更多承載了他的私域流量，而微信成為了他拓展公域流量的戰(zhàn)場，所以私域流量的定義和工具無關(guān)，和品牌與用戶之間的粘性相關(guān)。）

一個婚禮策劃公司，應(yīng)該去做私域流量的建設(shè)，還是公域流量的拓展，獲取更多渠道資源？

而花藝公司，又應(yīng)該去做私域流量的建設(shè)，還是公域流量的拓展，獲取更多渠道資源？

我想答案呼之欲出，（也請你把你的答案留言在這篇文章最后吧）所以世上本無優(yōu)劣之分，只是基于具體情況的選擇而已，對于銷售來源的選擇，和業(yè)務(wù)的階段，和當下的業(yè)務(wù)目標，和消費的高低頻，和消費的剛性與否，都息息相關(guān)。

私域流量的本質(zhì)，其實就是那些和你粘性更高，你更了解也更了解你，叫得動，運營的了的用戶群體，看似是區(qū)分于公域流量，但其實和公域流量之間沒有那么明確的分界線。只是程度的差別而已。

二，這些“用戶增長術(shù)”之間的關(guān)系是什么？

社區(qū)電商≈團長渠道

團長渠道：是有社區(qū)區(qū)域?qū)傩缘奈⑸糖?，也是有社區(qū)區(qū)域?qū)傩缘乃接蛄髁?/p>

私域流量：嚴格來講屬于自有渠道，但又不完全等于自有渠道，因為自有渠道是不用付費的，但私域流量池中部分核心用戶的調(diào)動可能需要付出一定的成本。流量覆蓋能力是否強，銷售轉(zhuǎn)化能力是否強，取決于日常維護的基礎(chǔ)用戶數(shù)，也取決于日常在用戶群體面前維護的人設(shè)和所推薦產(chǎn)品的匹配度。

KOL也好，KOC也好，是否帶貨和角色設(shè)定有關(guān)，和日常推廣的商品的頻次和數(shù)量也有關(guān)系

KOL，KOC，社區(qū)團購，本質(zhì)上都是渠道類型的一種。

名詞這么多，感覺不得不再次解釋一下

在上面的圖片中，提到了一種傳播能力強，但是轉(zhuǎn)化能力弱的渠道模塊，于是可能有同學會問了，在品效合一的當下，難道我們還需要只有曝光，沒有銷售轉(zhuǎn)化的渠道資源么？

需要！！

只是用不用這樣的渠道取決于三點：

1）資源能力

2）業(yè)務(wù)規(guī)模

3）渠道整體的策略型結(jié)構(gòu)布局

我們之前有提到觸點的多少，觸點傳遞的信息，會影響用戶對品牌的判斷，在品效合一這件事情里，其實就是我們增加了曝光，雖然在曝光渠道上沒有形成直接的轉(zhuǎn)化，可由于這樣的曝光是面向用戶的一個有強度的觸點，所以產(chǎn)品在另一渠道的銷售轉(zhuǎn)化上有了大幅的提升。

曝光本身就是對用戶的一次提醒，提醒他在方便完成轉(zhuǎn)化的渠道上更迅速完成轉(zhuǎn)化。

我們可能都有類似的體驗，本來雙11的規(guī)則太復(fù)雜，不打算買東西了，但在地鐵站，在公交牌上看到了雙11的廣告內(nèi)容，于是還是關(guān)注了一下雙11的活動，多多少少買了些東西。本來已經(jīng)不打算吃東西，看到朋友圈有坑貨朋友半夜發(fā)出了燒烤圖，于是立刻打開外賣APP，點了一單燒烤。

談完了這些渠道的分別，再來說說這些市面上流行的“用戶增長術(shù)”

這些"用戶增長術(shù)"，本質(zhì)上都在說的不是增長術(shù)，而是一種用戶來源，如果對用戶來源（我們稱用戶來源為渠道）進行分類。

那么創(chuàng)業(yè)公司常用的渠道可以分為以下這樣幾種：

自媒體渠道：KOL也好KOC也好都屬于自媒體渠道，在自媒體的渠道類型中，還可以具體的區(qū)分為公眾號自媒體、短視頻自媒體

社區(qū)渠道：社區(qū)電商就屬于社區(qū)渠道，他代表了這樣一種用戶來源有強烈的地區(qū)屬性，地區(qū)屬性的背后是物流費用可以多合一，也就衍生出來了團購屬性。同時各種不同類型的BBS，包括貼吧，豆瓣，小紅書，知乎等，也都是非常典型的線上社區(qū)渠道，作為渠道運營，上去發(fā)些軟文帖子，也是很常見的吸引用戶的手段。

社群渠道：類似于群主，微商，就是社群渠道的具體對接人，推廣模式對接人在社群里發(fā)布推廣信息，在微信朋友圈發(fā)布推廣信息，這也是知名熱詞“私域流量”，不過在這里，企業(yè)選擇的投放的渠道是別人的“私域流量”

分銷渠道: 具備銷售能力的合作渠道，有一部分公眾號媒體平臺具備銷售的能力，并且可以分銷產(chǎn)品，一些團購平臺，推薦商品的平臺，有銷貨能力的淘寶店，有攢店都可以是分銷渠道。

異業(yè)合作渠道：異業(yè)合作渠道，主要是為了和對應(yīng)量級的平臺，互相置換用戶，或者以資源置換用戶，來獲取用戶的增長，這樣的玩法其實已經(jīng)很常見了，就像單車還在瘋狂競爭的時期，常常能夠看到騎摩拜在某平臺吃飯打折，騎Ofo去某地方看電影免單這樣的跨界合作，小的品牌也有小的品牌的玩法。

前段時間，我?guī)兔Υ?lián)了兩位小品牌的創(chuàng)業(yè)者的合作，一個珠寶品牌的創(chuàng)業(yè)者需要有更多用戶到珠寶店，因此她需要美好的內(nèi)容填充珠寶品牌的空間和內(nèi)涵，而一個花藝品牌的創(chuàng)業(yè)者需要有空間進行花藝的分享和培訓，同時也需要創(chuàng)作好的內(nèi)容來獲取用戶，于是他們就可以嘗試將花藝培訓放在珠寶店的空間里，共同來獲取用戶增長。

而線上這樣的異業(yè)合作更加簡單，之前我們嘗試做過的小型錦鯉活動，因為要為錦鯉活動引入大量流量，所以借此機會，和幾家公司都建設(shè)了異業(yè)合作，我們需要在錦鯉活動中填充更多有價值的禮品，而他們也希望面對新用戶獲得更多的曝光，于是我們一拍即合，在錦鯉禮包中展示曝光了他們的品牌和產(chǎn)品。異業(yè)渠道是一種非常非常適合創(chuàng)業(yè)公司玩耍的渠道合作方式，因為不必付出過多市場費用，但需要更多的策劃內(nèi)容在其中。

自有渠道：企業(yè)自己擁有的微信公眾號、微博的推文通道，自有社群推廣，自有賬號朋友圈推廣，APP的推送渠道，短信和郵件的觸達渠道，自有的短視頻平臺賬號等等，這也是企業(yè)建設(shè)的自有流量池，其中和用戶粘性相對高的渠道稱之為“私域流量”，對于Luckincoffee而言，私域流量一定包括了APP的用戶，而對于很多消費品類似于完美日記而言，私域流量更多是指的公眾號粉絲，社群成員，而之前我所在的途風，用戶群體有大量海外用戶，私域流量指的更多的是有Email和手機號作為聯(lián)絡(luò)方式的用戶。

老用戶渠道：裂變，用戶帶用戶的玩法。裂變的本質(zhì)是用戶帶用戶，但具體用戶帶用戶的規(guī)則，用戶帶用戶的激勵細節(jié)，是有很多可打磨的地方。這已經(jīng)是17年，18年的流行玩法了，這里就不贅述了。

而大公司也還會儲備一些的更具勢能的渠道：

分銷平臺型渠道: 例如小米有品，網(wǎng)易嚴選，云集這樣的大型電商。

品牌曝光型渠道：有非常多的媒體類型可以選擇，除了有線上的公眾號等平臺可以做投放，APP的開機廣告，小紅書的達人投放，都是線上渠道中可以選擇的品牌曝光型的渠道，當然線下還有很多品牌曝光型的渠道可做選擇。

當然以上廣為流傳的“用戶增長術(shù)”，一一羅列后，就沒什么有價值的內(nèi)涵了，增長的核心并非來源于選擇什么樣的方式去影響用戶，選擇哪一類用戶來源，而是在影響用戶過程中，以什么內(nèi)容，什么細節(jié)的設(shè)計，什么樣的流程流轉(zhuǎn)路徑，來打動用戶，形成真正意義的增長。

在業(yè)務(wù)的不同階段，如何利用這些不同類型的渠道，做到真正的“用戶增長”呢？

談到用戶增長，就不得不談到用戶增長三個階段的重要影響因素

1，產(chǎn)品驅(qū)動時，靠信任的影響力

如何構(gòu)建信任？除了產(chǎn)品本身不能掉鏈子以外，在渠道上如何更強的構(gòu)建信任？

1）首先是搭建信任的基礎(chǔ)，這個時候，我們更多的就需要動用私域流量池了，私域流量池的用戶信任的大廈建設(shè)的更好，更容易完成產(chǎn)品使用的第一步，與此同時和轉(zhuǎn)化型的KOL合作，也能夠借用KOL的說服用戶的勢能，說服用戶對產(chǎn)品的信任。信任也可以來自異業(yè)合作渠道的背書，尋找信任勢能相對高的渠道，建設(shè)合作，獲取背書，我身邊的很多品牌都是先和銀行的某個營業(yè)廳建設(shè)合作，從而獲取到了第一批用戶。

2）降低用戶選擇的成本，降低選擇的成本有兩種常見路徑：

2.1）營造使用產(chǎn)品的場景。

徐小平所在的創(chuàng)業(yè)節(jié)目《合伙中國人》中曾經(jīng)有一位烤箱產(chǎn)品的創(chuàng)始人介紹產(chǎn)品，這款烤箱不僅僅有我們常見的功能，也可以用來煮飯，做菜，可以說是能夠替代大半個廚房的功能。

于是評委問這位創(chuàng)始人，憑什么可以賣這款產(chǎn)品出去，創(chuàng)始人給出了大量的數(shù)據(jù)，可就是沒能說服評委。

后來，一個評委說“看起來，像是一個單身女性的廚房”其實這就營造了一個使用產(chǎn)品的場景，當我們將使用產(chǎn)品的場景展現(xiàn)在用戶面前，用戶才能快速做出消費決策。

釘釘之前的一系列刷屏海報，就是場景打造的最佳案例

2.2）接受用戶有體驗期。

用戶有體驗期的方法有很多種設(shè)計的具體方式，我所經(jīng)營的運營增長咨詢公司因為也在初創(chuàng)階段，所以是接受客戶有體驗期的，但體驗期并非免費體驗，不然團隊也會毫無斗志。

于是我們的體驗期的設(shè)計有幾種呈現(xiàn)形式，首先進行單次咨詢規(guī)劃，如果咨詢規(guī)劃滿意，就進入嘗試性的季度合作，季度合作會選擇比較輕的合作點合作，互相磨合順暢后，再深入溝通比較大規(guī)模的合作內(nèi)容，在大規(guī)模的合作過程中，如果對我們不滿意，也可以隨時叫停，以這樣漸進的方式，以及容易退出的方式，最大可能性地降低客戶為錯誤的選擇支付的成本。

當然這是B端業(yè)務(wù)的體驗期的設(shè)計方式，其實C端業(yè)務(wù)的體驗期設(shè)計方式就更加成熟和多元了。

得到可以贈送給好友7天的聽書卡，網(wǎng)易考拉的黑卡和愛奇藝這樣的視頻平臺也都有1個季度會員的超低價格體驗。化妝品有小樣的設(shè)計，電影有預(yù)告片的設(shè)計。包括我們公司正在服務(wù)的幾個食品企業(yè)，也都會建議他們做小包裝的體驗款設(shè)計，這統(tǒng)統(tǒng)都是為了降低用戶選擇的成本。

當然，現(xiàn)在在電商領(lǐng)域基于已經(jīng)通用的七天無理由退換貨政策，更是極大的降低了用戶選擇的成本，而這些手段本質(zhì)上都是以不同的方式在給予用戶體驗期。

降低用戶選擇成本時，還有一點很是要緊，但算不上是路徑，而是執(zhí)行過程中的細節(jié)：

• 說服用戶的故事情節(jié)和路徑設(shè)計

• 讓用戶簡明扼要理解產(chǎn)品的核心優(yōu)勢的內(nèi)容設(shè)計

• 讓用戶能夠快速感同身受購買后能夠獲得的好處的文案設(shè)計

• 美美的圖片
  

這都是轉(zhuǎn)化率提升中，非常具體的細節(jié)設(shè)計，而這樣的設(shè)計，未必有標準答案和模板可以套用，知名線上教育平臺百詞斬和西瓜創(chuàng)客，在上線商品海報和課程海報時，都會反復(fù)做多個版本的海報描述，來測試轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，而這里的轉(zhuǎn)化率是表面數(shù)據(jù)指標，所體現(xiàn)出來的正是能否快速說服用戶選擇。

3）產(chǎn)品驅(qū)動的階段，產(chǎn)品的體驗細節(jié)當然是最最重要的事情，細節(jié)的打磨離不開用戶不同的使用產(chǎn)品的場景，在不同場景中，具體使用的路徑，以及路徑中那些會讓用戶興奮與喜歡的Aha時刻的設(shè)計。

在之前寫書的過程中，

為了讓用戶更容易理解我想表達的意思，于是我們做了4~5次文案的迭代，僅僅是不斷地專業(yè)名詞替換為更接地氣的描述方式，將不那么通用的案例調(diào)整為更通用的案例。

為了讓用戶更容易理解我想表達的觀點，于是我們又設(shè)計了一些金句，以便于用戶可以通過金句聯(lián)想工作。

為了讓用戶可以有直接上手實操的方法論，我們又準備了大量的工具表格，讓用戶可以下載，以便于運用于工作中。為了能夠從不同的側(cè)面更客觀的看待書籍表達的觀點，我又邀請了產(chǎn)品領(lǐng)域和運營領(lǐng)域最頭部的KOL，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最頭部的企業(yè)家點評和交流這本書，他們的評論補充了書籍缺失的視角，而這些缺失的視角，我們又會以其他的形式補充完整，這一切一切都是對于產(chǎn)品體驗細節(jié)的打磨，而到現(xiàn)在，我們?nèi)匀辉诖蚰ミ@本書的體驗的細節(jié)。

體驗是分層次的，也是分層級的。

3.1） 加強體驗感的系統(tǒng)性。

體驗其實是可以系統(tǒng)打造的

維度有二：不同分層的體驗、不同流程環(huán)節(jié)下的體驗。

體驗是分層次的。例如本文的核心觀點是最核心的體驗，本文的排班和設(shè)計是次核心的體驗，打開本文，以及文章結(jié)束后是否有相應(yīng)的解決方案和出口，是第三層次的體驗。

體驗也是有環(huán)節(jié)和流程設(shè)計的。讀者可能在不同的場景下閱讀了本文，在閱讀時，掃描文中二維碼時，閱讀完文章之后，轉(zhuǎn)發(fā)文中圖片海報，也可能會轉(zhuǎn)發(fā)文章，轉(zhuǎn)發(fā)之后可能得到的朋友圈的評論，這些都是基于這篇文章的體驗，是作為作者可以重點策劃的體驗環(huán)節(jié)。

有了分層次的體驗的梳理，才能夠?qū)⒏嗟木Y源，放在更核心的體驗層次，有了分層次和分流程的體驗的梳理，才能夠交付更完整更系統(tǒng)的體驗。

3.2） 加強體驗的超越性。

體驗要成為好體驗，就必須要超越用戶的預(yù)期。

體驗=驚喜感*可覆蓋的量級*迭代速度。

體驗與驚喜感，驚喜能夠覆蓋的量級，以及驚喜能夠迭代的速度都息息相關(guān)。

要實現(xiàn)驚喜感需要有營銷思維的支撐；要能夠覆蓋客觀的量級，需要有產(chǎn)品策略的支撐。

3.3） 跟蹤體驗的非實時性。

實際上體驗是非實時的，用戶體驗了服務(wù)之后，可能需要很長時間才能夠形成對體驗的評價。一方面因為用戶需要對比，才能夠形成評價，另一方面，用戶并不能第一時間感受到體驗帶來的價值，而是需要過一段時間才發(fā)現(xiàn)這個服務(wù)更新，帶來了更好的效果，從而形成對體驗的評價。

所以要打造更好的體驗，需要去跟蹤一段時間用戶對體驗的感受和評價，不能僅僅依據(jù)用戶當下的評價，就形成對于體驗交付的結(jié)論。

以上體驗的系統(tǒng)性，非實時性都來源于場景設(shè)計大師相輝先生的點。

2，數(shù)字營銷驅(qū)動時，靠大量的渠道運作能力

快速拓展銷量的能力，就是運作渠道的能力，而運作渠道的能力是由：渠道拓展、渠道運營、渠道內(nèi)容策劃、渠道過程跟進，共同構(gòu)成的。

但渠道的拓展、運營、內(nèi)容策劃、和過程跟進，要能夠做到有的放矢，必須要能夠理解渠道的效果是什么，為什么，怎么看？

渠道在我看來有這樣三個核心價值：

曝光量級->建設(shè)認知

渠道首先要有廣泛的建設(shè)消費者認知的價值，要能夠建設(shè)消費者的認知，就需要具備一定的曝光量級

什么是曝光量級？也就是能夠覆蓋的流量數(shù)據(jù)

所以我們要更好的運作渠道，就需要知道渠道的曝光量級，能覆蓋影響多少用戶，能夠獲得多少流量，能夠獲得什么樣的流量，以及如何去和這個渠道建立合作。

獲取精準用戶->完成轉(zhuǎn)化

更重要的是，曝光之后，渠道能夠幫助我們加速完成轉(zhuǎn)化，拿到銷售的結(jié)果，當渠道對消費者有很強的說服力時，當渠道上所投放的內(nèi)容有很強說服力時，渠道就可以發(fā)揮出轉(zhuǎn)化的效果。

所以我們要更好的運作渠道，就需要知道渠道的獲客量級，能影響多少用戶形成轉(zhuǎn)化，能夠影響的用戶是什么樣類型的用戶，要能夠在這條渠道上拿到更好的銷售效果，所需要的內(nèi)容細節(jié)應(yīng)當怎么設(shè)計？這條渠道所適合的產(chǎn)品是什么風格的產(chǎn)品？這條渠道的定價應(yīng)該以什么方式定價？以及不同產(chǎn)品大約在這條渠道上能夠拿到什么結(jié)果？

信任背書->品牌勢能加持（俗稱品牌背書）

為什么微商們總愿意在朋友圈放出來央視的廣告又報道了我們的產(chǎn)品，新聞聯(lián)播又提到了的產(chǎn)品，其實央視的廣告，某某新聞聯(lián)播就是可以進行品牌勢能加持的渠道。

當然央視是勢能極高的渠道了，還有一些渠道也具備一定的品牌勢能的加持，但可以便宜很多，例如高檔辦公樓的電梯廣告，或者是知乎大V回答問題時提到的品牌。

所以我們要更好的運作渠道，就需要知道渠道是否具備品牌背書的效果，渠道能夠像什么樣的用戶群體進行背書，在背書的這個觸點上，用戶接受信息的強度和效率是什么樣的？為了更好的為品牌勢能加持，所需要的內(nèi)容細節(jié)應(yīng)當怎么設(shè)計？這條渠道所適合的產(chǎn)品是什么風格的產(chǎn)品？這條渠道的定價應(yīng)該以什么方式定價？

3，品牌驅(qū)動時，靠渠道做基礎(chǔ)信息的曝光，靠頭部KOL做品牌內(nèi)容和調(diào)性的提升，靠腰尾部KOL（也就是KOC）完成品牌之間的互動，補充品牌的調(diào)性。

品牌本身就是資產(chǎn)，品牌本身就在構(gòu)建用戶的流量池，只要品牌愿意，并且方法得當，很容易就可以將流量池的用戶轉(zhuǎn)化為私域流量池。

私域流量池是術(shù)，品牌才是長期價值。

有意思的是，從產(chǎn)品驅(qū)動，到數(shù)字營銷渠道驅(qū)動，再到品牌驅(qū)動的邏輯，其實和傳統(tǒng)商業(yè)的操作方式發(fā)生了顛倒，過去是先品牌驅(qū)動，再渠道營銷驅(qū)動，然后是產(chǎn)品驅(qū)動。

上了30歲的小伙伴一定記得，當年步步高火遍天下的路徑，就是首先拿下了央視的廣告，然后大家看了央視的廣告之后，發(fā)現(xiàn)銷售渠道也都布局了步步高的產(chǎn)品，于是體驗了一下，還不錯，于是步步高就此名成天下。

這背后的變化實則是因為，現(xiàn)在的用戶越來越相信自己的判斷，而不是平臺的選擇或者名人的背書，尤其是年輕一代的消費者，甚至連品牌背書也越來越不在意，真正成為只選擇適合自己的商品，而非品牌商品。（這也是小米有品，網(wǎng)易嚴選之類的電商平臺能夠成長的基礎(chǔ)）

只有在認可產(chǎn)品的價值的基礎(chǔ)之上，營銷渠道所建設(shè)的眼花繚亂的觸點才能夠開始發(fā)揮價值，說服更多用戶。

用戶變得更聰明了，個性化的柔性生產(chǎn)能力覆蓋更多的生產(chǎn)線了，大家都更關(guān)注產(chǎn)品本身的價值了，市場上的商品顏值更高、更多元、場景更細分了。

未來的增長絕不僅僅是術(shù)的比拼，產(chǎn)品的體驗才是終局的勝負手。

三，如何推演新的“用戶增長術(shù)”

“用戶增長術(shù)”總是層出不窮，追根究底，是用戶接觸信息的方式，習慣，用戶接觸信息時的狀態(tài)，在影響著用戶給是否愿意嘗試產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的用戶.

所以基于產(chǎn)品去設(shè)計，用戶使用和想用的場景，產(chǎn)品和用戶接觸的觸點，以及觸點之上所需要呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)涵，是格外重要的。

1，場景

場景說到底，就是用戶在什么情況下會用這款產(chǎn)品。而這個情況包含了這樣四個要素：時間、空間、人物、事件。

營造場景，就打開了那扇讓用戶走入產(chǎn)品的大門。

當然這樣的場景并非是憑空創(chuàng)意出來的，而是用戶本來就可能存在這樣的需求（顯性需求+潛在需求，潛在需求包括了用戶不知道自己有的需求，和用戶現(xiàn)在沒有但未來會有的需求）。

通過對于用戶使用場景的深度挖掘，讓時間、空間、人物、事件這四個要素變得顯而易見，然后通過產(chǎn)品的功能，渠道的觸達，與這四個要素匹配，誘發(fā)用戶放大需求。

用戶（人物）在旅行過程中（空間）碰到有趣的事情（事件）的時候（時間），照片不能很好地記錄當下的氛圍和心情，需要視頻才可以記錄。

新手媽媽（人物）一個人在家?guī)Ш⒆樱ㄈ宋铮r（空間、時間）碰到孩子突然掌握了某個動作，或者說出了一些很有趣的句子時（事件），很想要排個視頻記錄和分享出來。

擅長手工的廚藝高手（人物），總是在口頭分享做菜的流程，但仍然不過癮感覺不通透，于是想用視頻拍下來做菜的過程（事件），所以選擇在一個周末（時間），好好地打掃干凈廚房（空間）做一餐，并用視頻記錄下來。

有了這樣一些典型的場景，短視頻的平臺，就可以基于食品分類，母嬰分類，旅行分類去設(shè)計打磨不同的產(chǎn)品細節(jié)，推廣細節(jié)。

從產(chǎn)品細節(jié)來說，旅行的用戶記錄時氛圍的呈現(xiàn)很重要，所以BGM也就是配樂很重要。親子的視頻反而更需要錄制下來孩子清晰的聲音，媽媽也要方便的打上字幕才能夠更清楚呈現(xiàn)孩子的狀態(tài)。做菜的視頻需要能夠長時間錄制，但是能夠快剪成一個短視頻，加速表達做菜的步驟和成果。而這些場景所需要的產(chǎn)品體驗的細節(jié)都有所不同。

從推廣細節(jié)來說，內(nèi)容層面為了誘惑這些用戶更快速地進入場景，產(chǎn)生使用產(chǎn)品的欲望，可以不斷強化這些典型場景的價值，“一個人在路上，但很多人在風景里”“在同一個地方錄制視頻，然后相遇”等等。渠道的選擇，也可以和用戶旅行，用戶一個人在家?guī)Ш⒆?，用戶做菜時可能會接觸到的媒介相結(jié)合，類似于螞蜂窩、旅行翻譯器、親子公眾號，菜譜平臺這樣的渠道進行推廣。

實際上所有好內(nèi)容，不論文字，視頻，音樂，味道，都是可以營造場景的，正是因為有了這樣的場景，我們才特別容易進入到文章中，音樂中，去感同身受。

而那些眼花繚亂的新名詞（KOC、社區(qū)電商什么的），其實也長于用戶的新場景。

用戶漸漸把更多溝通、交流的時間從電話，從短信，從線下轉(zhuǎn)移到了微信中，用戶漸漸把更多付費的行為從線下、從淘寶轉(zhuǎn)移到了微信中，在微信中形成交易的場景就越來越成熟了，這才有了基于微信生態(tài)的社群電商，私域流量的說法。

用戶漸漸把獲取信息的主要來源，從搜索，從微博，從大V，從專家，從某些專業(yè)平臺，轉(zhuǎn)移到了一些特別有人格魅力、仿佛鄰家姐姐的個體營銷者（也就是KOL）的短視頻和公眾號，這才有了IP營銷，網(wǎng)紅帶貨的說法。

而基于社群這個溝通的平臺，我們發(fā)現(xiàn)用戶有在社群里分享商品的動力，也有在社群里獲取消費攻略的述求，在社群里有一起拼團買商品的需求，那么，基于這些場景，就可以打造出一套“私域流量”運營的邏輯的方法了

從場景的角度出發(fā)，我們更有可能先于其他人找到那個和用戶溝通的平臺，也更有可能先于其他人找到那個和用戶溝通的方式。

2，觸點

和用戶的觸點，也就和用戶之間傳遞信息的媒介如何出現(xiàn)，出現(xiàn)的頻次，出現(xiàn)的內(nèi)容，也極大程度影響了用戶的決策。

我們也許不經(jīng)意間，在公司樓下看到了送Luckincoffee的小哥兒，就決定上樓后點個Luckincoffee，看到Luckincoffee的小哥那個瞬間，就是我們和Luckincoffee之間的觸點。

也許我們刷朋友圈的時候，看到一個朋友轉(zhuǎn)發(fā)了某一篇文章，本來是沒有興趣的，但當我們發(fā)現(xiàn)很多朋友都在轉(zhuǎn)發(fā)同一篇文章的時候，我們可能就要點開看看了，這些不斷地看到的被轉(zhuǎn)發(fā)的文章，就是一次又一次的和這篇文章之間觸點。

觸點的累積，以及觸點上信息的傳達，影響了我們使用和消費的決策。

而有的觸點是有效的，有的觸點是無效的。

有效的觸點，用戶會在這里停留，會接受信息。無效的觸點，用戶不做停留快速通過。

以這個角度來看，電梯廣告一定是比高速路旁廣告更有效的觸點，因為在電梯里，用戶會做停留，更容易接收到廣告牌傳遞出來的信息。

而之前網(wǎng)友們給ofo出謀劃策，ofo可以增加APP開屏廣告，以及退款頁面也可以上廣告。而已用戶是否會接受信息，是否會停留來判斷，如果ofo真的開放廣告投放，我們也不要去投開屏廣告，因為開屏廣告是相對無效的觸點，而在退款頁面，用戶會等待，會關(guān)注還要排隊多少名，會接受信息，所以是更有效的觸點。

同樣的，在社群里，用戶會主動接受信息，在瀏覽公眾號時用戶也會主動接受信息，用戶選擇關(guān)注公眾號本身就是“主動的信號”，想要接受信息的意愿的傳達，用戶在瀏覽朋友圈時也是主動想要了解信息。

正式因為，用戶在社群，在公眾號，在朋友圈用戶都在主動獲取信息，所以社群、公眾號、朋友圈是對用戶十分有效的觸點，這也才有很多人專心于打磨微信三件套，來運作私域流量，以求達到更有效地影響用戶。

用戶愿意主動接受信息的觸點有許多，存在需求的場景也有許多。

從場景的角度，從觸點的角度去思考，用戶的需求所對應(yīng)的空間、時間、事件、人物到底是什么，在這樣的空間、時間、和事件以及人物關(guān)系中，有效的傳遞信息的觸點有哪些？這就是更本質(zhì)的思考。

而場景和觸點也會發(fā)生變化，新的APP 會帶來新場景和新觸點（例如基于陌生人同頻交友的Join，例如基于老年人社交的廣場舞APP糖豆），新內(nèi)容會帶來新場景和新觸點（圍繞火爆電視劇的主人公，用戶有了新的需求場景），新的技術(shù)會帶來新場景和新觸點（例如VR，AI音響，車載客服）。關(guān)注這些新的場景和新的觸點，我們就能找到新的“用戶增長術(shù)”。

但這樣的用戶增長術(shù)其實還不夠完整，因為我們找到了一個有機會的場景，找到了一個有機會的觸點，可在這個觸點之上，我們應(yīng)該如何打磨呈獻給用戶的內(nèi)容的細節(jié)呢？

3，觸點之上——激勵規(guī)則、體驗設(shè)計、產(chǎn)品規(guī)則

不怕沒細節(jié)，就怕細節(jié)沒框架

我之前和很多運營小伙伴都有過交流，他們分別策劃過很多曾經(jīng)火爆一時的活動，卻很難將活動的成功經(jīng)驗不斷復(fù)制，原因其實是，之前火爆一時的活動所依賴的是他們的創(chuàng)意、直覺以及好運氣，但缺乏一套相對系統(tǒng)的打造觸點上內(nèi)容的框架，因為欠缺了這樣的框架，可能會使得他們少考慮一些細節(jié)，最終成功的活動經(jīng)驗難以復(fù)制。

好的項目結(jié)果，一定來源于徹底且細節(jié)完善的項目執(zhí)行。

觸點之上，重點需要交付給用戶的是——激勵規(guī)則、體驗、和具體的產(chǎn)品規(guī)則

三者同時兼?zhèn)?，都不拖后腿，就可以在觸點上交付出一個好的內(nèi)容。

雖然私域流量做的人很多，看似簡單，但并不是每個人都能很好的運營好私域流量，如果我們將問題聚焦，其實差距就在這三個方面。

四、總結(jié)

用戶增長術(shù)的本質(zhì)就是場景、觸點、用戶的體驗+激勵規(guī)則+產(chǎn)品策略。

而在這其中增長黑客模型中的拉新、留存、活躍、變現(xiàn)、轉(zhuǎn)發(fā)，是基于本質(zhì)之上，具體運營工作框架的搭建。

而在這其中流量、轉(zhuǎn)化率、客單價，是運營增長的客觀數(shù)據(jù)體現(xiàn)，就像我們用血常規(guī)中的各種數(shù)字來體現(xiàn)我們的身體健康程度一樣。

而在這其中一切的根本是——產(chǎn)品的長期價值。

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