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自2019年1月開(kāi)始，媒體對(duì)于瑞幸 Coffee上市的猜測(cè)報(bào)道就不曾間斷。

從最開(kāi)始的上市拷問(wèn)，到后期財(cái)務(wù)問(wèn)題質(zhì)疑，瑞幸的順利上市離不開(kāi)品牌背后強(qiáng)大且專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。本文將由Meltwater上海的資深輿情分析師Sail Zhou為大家詳細(xì)拆分瑞幸上市相關(guān)報(bào)道，細(xì)數(shù)五次瑞幸公關(guān)與媒體的交鋒，為大家講解瑞幸公關(guān)團(tuán)隊(duì)是如何處理企業(yè)上市相關(guān)的輿情，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

基于網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)新聞內(nèi)容，從Meltwater數(shù)據(jù)平臺(tái)回溯了2019年1月1日至2019年4月22日新聞媒體對(duì)于瑞幸上市的報(bào)道。

圖一：瑞幸上市的報(bào)道趨勢(shì)

對(duì)于瑞幸上市的報(bào)道趨勢(shì)（圖1）可以看出，瑞幸上市報(bào)道共有6個(gè)輿情高峰期，除開(kāi)最后一次為“瑞幸上市前獲1.5億美元B+輪融資，星巴克大股東BlackRock領(lǐng)投”引發(fā)的輿情峰值，其余5次均為瑞幸公關(guān)與媒體的交鋒戰(zhàn)。

一、上市輿情風(fēng)暴的三個(gè)階段

基于5次交鋒背后的不同因素，Meltwater將整個(gè)上市過(guò)程的輿情風(fēng)暴分為以下三個(gè)階段：

第一階段

1月14日至2月26日，屬于媒體對(duì)于瑞幸上市的猜測(cè)期。該階段有兩個(gè)報(bào)道高峰，分別為：

1）1月15日~1月17日，媒體猜測(cè)瑞幸赴港上市。

2）2月1日~2月3日，媒體猜測(cè)瑞幸赴美上市。

第二階段

2月27日~3月3日，在這段時(shí)間，瑞幸默認(rèn)美股IPO。

第三階段

最后階段為3月11日~4月22日，媒體在此階段不斷質(zhì)疑瑞幸的財(cái)務(wù)健康狀況以及貸款問(wèn)題。其中瑞幸兩次金融動(dòng)態(tài)引起媒體瘋狂報(bào)道：

1）3月11日~3月15日，媒體曝出瑞幸的天使投資人、非執(zhí)行董事長(zhǎng)陸正耀以承銷(xiāo)權(quán)向高盛和摩根士丹利等投行尋求至少2億美元的貸款。

2）4月1日~4月4日，媒體報(bào)道瑞幸抵押咖啡機(jī)獲4500萬(wàn)流動(dòng)資金。

從整個(gè)過(guò)程來(lái)看，此次瑞幸順利上市的背后離不開(kāi)品牌背后強(qiáng)大且專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)在不同階段的不同公關(guān)事件運(yùn)用的處理方式皆不相同，其專(zhuān)業(yè)度值得大家學(xué)習(xí)。

二、公關(guān)與媒體的五次交鋒

接下來(lái)我們將拆分事件，與大家講解瑞幸公關(guān)團(tuán)隊(duì)如何處理，并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

圖二：瑞幸上市五次輿情交鋒

通過(guò)瑞幸上市期間輿情報(bào)道趨勢(shì)圖，Meltwater本次輿情戰(zhàn)劃分為五次重點(diǎn)交鋒，將按照時(shí)間順序?yàn)榇蠹乙灰唤馕觥?/p>

首次交鋒

在第一階段媒體對(duì)于瑞幸上市的猜測(cè)期間，主要引發(fā)點(diǎn)都是外媒引起的。例如“赴港IPO”猜測(cè)的起點(diǎn)是EqualOcean報(bào)道稱瑞幸在香港公開(kāi)募股。而“赴美IPO”的起點(diǎn)則是Bloomberg報(bào)道稱報(bào)道瑞幸最快第二季在美國(guó)IPO。

Meltwater追溯到這兩篇文章，通過(guò)分析這兩篇文章以及瑞幸的回應(yīng)認(rèn)為這兩個(gè)消息是瑞幸主動(dòng)推動(dòng)的。

原因有兩點(diǎn)：首先，這兩篇文章都是中國(guó)人寫(xiě)的，EqualOcean是香港媒體， Bloomberg的報(bào)道作者是Vinicy Chan以及Crystal Tse。其次，從報(bào)道內(nèi)容上看，報(bào)道客觀偏正面，營(yíng)銷(xiāo)套路與大陸類(lèi)似，捆綁星巴克營(yíng)銷(xiāo)自己，標(biāo)題都寫(xiě)著“Chinese Starbucks Rival”。內(nèi)容主打自己的快速發(fā)展以及與星巴克的差異點(diǎn)。 

從圖二可以看到，EqualQcean的報(bào)道引起了國(guó)內(nèi)媒體瘋狂解讀，當(dāng)然充斥了非常多的質(zhì)疑。

 主要的質(zhì)疑點(diǎn)有：

1）瑞幸在2018年前三季度共虧損8.57億元人民幣。

2）“燒錢(qián)”、“虛胖”。

3）碰瓷星巴克。

4）更加深度的報(bào)道。例如好奇心日?qǐng)?bào)分析了瑞幸每杯咖啡的成本結(jié)構(gòu)，并且發(fā)現(xiàn)瑞幸快速擴(kuò)張的同時(shí)無(wú)法降本，因此不推薦投資。

瑞幸面對(duì)媒體的質(zhì)疑，當(dāng)日就進(jìn)行回應(yīng)，表示“不予置評(píng)”。既不沉默也不評(píng)價(jià)過(guò)多。

第二次交鋒

第2波“美國(guó)IPO”傳聞平靜不少，鮮有媒體拿此傳聞?wù)f事。

可見(jiàn)瑞幸團(tuán)隊(duì)通過(guò)第1波傳聞抓到了媒體主要質(zhì)疑點(diǎn)以及主要媒體。在“美國(guó)IPO”之前做了不少工作。同時(shí)，瑞幸也在當(dāng)日回應(yīng)“對(duì)不起，我沒(méi)有得到這個(gè)消息。”

第三次交鋒

坐實(shí)“美國(guó)IPO”的媒體是Reuters，同樣在標(biāo)題《Starbucks’ China rival 瑞幸 Coffee taps 3 banks for U.S. IPO-sources》中把自己包裝成了星巴克在中國(guó)的最大對(duì)手。

從圖二可以看到，本次交鋒媒體整體還是趨于冷靜，僅有TechWeb，36氪，砍柴網(wǎng)發(fā)布深度報(bào)道。

主要提及的點(diǎn)有：

1）瑞幸面臨巨額財(cái)政壓力，目前最大的支出，來(lái)源于“無(wú)止境”的補(bǔ)貼和實(shí)體店鋪設(shè).

2）瑞幸準(zhǔn)備30億美元IPO，戰(zhàn)術(shù)成功卻潛藏戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

3）瑞幸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很成功，燒錢(qián)是事實(shí)。目前也沒(méi)有探索出盈利模式。

此階段瑞幸沒(méi)有回應(yīng)，可能是通過(guò)沉默的方式默認(rèn)了美國(guó)IPO，另外一點(diǎn)可能是瑞幸已經(jīng)交表，處于靜默期。

最后兩次交鋒

在最后階段，由于瑞幸金融操作，差點(diǎn)造成危機(jī)公關(guān)事故。

首先是Reuster在3月12日?qǐng)?bào)道稱瑞幸的天使投資人、非執(zhí)行董事長(zhǎng)陸正耀利用承銷(xiāo)資格正尋求從高盛和摩根士丹利等投行手中獲得至少2億美元的貸款。此事爆出后，北京商報(bào)快速跟進(jìn)，報(bào)道稱“瑞幸粉飾數(shù)據(jù)為上市鋪路”。瑞幸針對(duì)貸款2億美元報(bào)道單日回應(yīng)“貸款消息不實(shí)”。

接下來(lái)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道稱“瑞幸抵押咖啡機(jī)獲4500萬(wàn)流動(dòng)資金”差點(diǎn)為瑞幸?guī)?lái)公關(guān)事故，此階段自媒體大號(hào)開(kāi)始拿“抵押咖啡機(jī)貸款”事件大做文章，此時(shí)媒體主打的點(diǎn)是“缺錢(qián)”“下一個(gè)ofo”。

瑞幸也在當(dāng)日進(jìn)行回應(yīng)稱“這是一筆常規(guī)的設(shè)備融資租賃，符合我們輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的大思路。通過(guò)設(shè)備融資租賃等創(chuàng)新金融工具的應(yīng)用，可以保證我們資產(chǎn)價(jià)值最大化”，同時(shí)通過(guò)大媒發(fā)言回應(yīng)對(duì)沖負(fù)面言論。

從整個(gè)傳播過(guò)程來(lái)看，瑞幸對(duì)于“虧錢(qián)”“燒錢(qián)”等方面報(bào)道并沒(méi)有進(jìn)行回應(yīng)，因?yàn)檫@兩個(gè)點(diǎn)是符合公司宗旨的。對(duì)于“貸款”“缺錢(qián)”之說(shuō)極為敏感，快速響應(yīng)，并沒(méi)有采用模棱兩可的回應(yīng)方式，而是直截了當(dāng)?shù)姆裾J(rèn)。

同時(shí)Meltwater還觀察到“瑞幸抵押咖啡機(jī)獲4500萬(wàn)資金”之后，媒體說(shuō)瑞幸是“下一個(gè)ofo”的頻次更多了，而瑞幸也不止一次強(qiáng)調(diào)“資金流沒(méi)問(wèn)題，不會(huì)成為下一個(gè)ofo”。

Meltwater查看所有文章，發(fā)現(xiàn)媒體主要擔(dān)心瑞幸資金鏈問(wèn)題。

針對(duì)這一點(diǎn)，Meltwater在平臺(tái)中回溯ofo事件，發(fā)現(xiàn)壓死ofo最后一根稻草其實(shí)是“全民退押金”事件。與押金制不同的是，瑞幸屬于透支消費(fèi)型，大家都在APP上用買(mǎi)X送X券。如果此時(shí)瑞幸爆出財(cái)務(wù)問(wèn)題，估計(jì)消費(fèi)者首先做的是快速把咖啡券消費(fèi)點(diǎn)，然后不再買(mǎi)券。

Meltwater：SWOT模型下的品牌診斷

至此，瑞幸公關(guān)與媒體的五次媒體交鋒已經(jīng)結(jié)束。同時(shí)，通過(guò)媒體的公開(kāi)報(bào)道，Meltwater基于SWOT模型對(duì)瑞幸進(jìn)行了品牌診斷。

圖三：瑞幸品牌診斷

首先基于瑞幸的公司宗旨“做大家都喝的起的互聯(lián)網(wǎng)咖啡”。瑞幸傳達(dá)出來(lái)的主題是無(wú)比契合的，例如“補(bǔ)貼”“買(mǎi)送”“Pick-up”。

另外瑞幸發(fā)展快，主推“一年發(fā)展2000家門(mén)店”“1500萬(wàn)用戶”等概念，表示他們的經(jīng)營(yíng)模式是正確的。品牌層面，瑞幸是很懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，比如明星代言，和草莓音樂(lè)節(jié)跨界等，最厲害的莫過(guò)于“捆綁星巴克”。

品牌主要弱點(diǎn)是“虧錢(qián)”，錢(qián)對(duì)于上市企業(yè)是最致命的問(wèn)題，虧錢(qián)意味著品牌方還未找到盈利模型，無(wú)法給投資者信心。

其次是“缺錢(qián)”，這也是瑞幸上市后期觸及的雷點(diǎn)，“公司缺錢(qián)”比“虧錢(qián)”更為致命，To C企業(yè)如果資金鏈斷掉，觸及到的可能是普通消費(fèi)者的利益，更容易造成網(wǎng)絡(luò)漩渦，品牌可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間去恢復(fù)。其他主要是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，例如“成本高”“客群?jiǎn)我弧钡取?/p>

從媒體的角度，Meltwater總結(jié)了專(zhuān)業(yè)媒體眼中瑞幸存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，例如中國(guó)市場(chǎng)潛力大，不但有剛需，也有比較大的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，瑞幸可能依靠新型運(yùn)營(yíng)模式搶灘新大陸。

同時(shí)瑞幸也存在兩種勢(shì)力的威脅。一個(gè)是星巴克的防守，受到瑞幸的啟發(fā)，星巴克聯(lián)合阿里巴巴推出外賣(mài)模式。另外升級(jí)線上APP，推出Pick-up模式。還有一個(gè)則是便利店咖啡，便利店線下門(mén)店數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于瑞幸，供應(yīng)鏈成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于瑞幸，價(jià)格更便宜。

三、總結(jié)

縱觀整個(gè)瑞幸上市過(guò)程，Meltwater發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有背后強(qiáng)大和專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，瑞幸可能熬不到上市，就將被媒體的負(fù)面輿情所淹沒(méi)。

當(dāng)然最后上市前，瑞幸拿到BlackRock領(lǐng)投的1.5億美元，為資本市場(chǎng)打了一針強(qiáng)心劑。大家也可以繼續(xù)享受小藍(lán)杯的便宜、便利。

因此，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)是不可缺少的。上市前期，有序的公關(guān)計(jì)劃以及應(yīng)對(duì)措施預(yù)設(shè)對(duì)于公司能否順利上市是至關(guān)重要的。同時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該對(duì)品牌對(duì)外的優(yōu)缺點(diǎn)了如指掌。快速響應(yīng)，精準(zhǔn)擊打，了解自己的底線在哪里，才能在面對(duì)媒體的輿情戰(zhàn)時(shí)游刃有余，于負(fù)面輿情爆發(fā)前力挽狂瀾。

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