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自2019年1月開始，媒體對于瑞幸 Coffee上市的猜測報道就不曾間斷。
從最開始的上市拷問，到后期財務問題質疑，瑞幸的順利上市離不開品牌背后強大且專業(yè)的公關團隊。本文將由Meltwater上海的資深輿情分析師Sail Zhou為大家詳細拆分瑞幸上市相關報道，細數(shù)五次瑞幸公關與媒體的交鋒，為大家講解瑞幸公關團隊是如何處理企業(yè)上市相關的輿情，引導網(wǎng)絡輿論。
基于網(wǎng)絡公開新聞內容，從Meltwater數(shù)據(jù)平臺回溯了2019年1月1日至2019年4月22日新聞媒體對于瑞幸上市的報道。
圖一：瑞幸上市的報道趨勢
對于瑞幸上市的報道趨勢（圖1）可以看出，瑞幸上市報道共有6個輿情高峰期，除開最后一次為“瑞幸上市前獲1.5億美元B+輪融資，星巴克大股東BlackRock領投”引發(fā)的輿情峰值，其余5次均為瑞幸公關與媒體的交鋒戰(zhàn)。
基于5次交鋒背后的不同因素，Meltwater將整個上市過程的輿情風暴分為以下三個階段：
1月14日至2月26日，屬于媒體對于瑞幸上市的猜測期。該階段有兩個報道高峰，分別為：
1）1月15日~1月17日，媒體猜測瑞幸赴港上市。
2）2月1日~2月3日，媒體猜測瑞幸赴美上市。
2月27日~3月3日，在這段時間，瑞幸默認美股IPO。
最后階段為3月11日~4月22日，媒體在此階段不斷質疑瑞幸的財務健康狀況以及貸款問題。其中瑞幸兩次金融動態(tài)引起媒體瘋狂報道：
1）3月11日~3月15日，媒體曝出瑞幸的天使投資人、非執(zhí)行董事長陸正耀以承銷權向高盛和摩根士丹利等投行尋求至少2億美元的貸款。
2）4月1日~4月4日，媒體報道瑞幸抵押咖啡機獲4500萬流動資金。
從整個過程來看，此次瑞幸順利上市的背后離不開品牌背后強大且專業(yè)的公關團隊。該團隊在不同階段的不同公關事件運用的處理方式皆不相同，其專業(yè)度值得大家學習。
接下來我們將拆分事件，與大家講解瑞幸公關團隊如何處理，并引導網(wǎng)絡輿論。
圖二：瑞幸上市五次輿情交鋒
通過瑞幸上市期間輿情報道趨勢圖，Meltwater本次輿情戰(zhàn)劃分為五次重點交鋒，將按照時間順序為大家一一解析。
在第一階段媒體對于瑞幸上市的猜測期間，主要引發(fā)點都是外媒引起的。例如“赴港IPO”猜測的起點是EqualOcean報道稱瑞幸在香港公開募股。而“赴美IPO”的起點則是Bloomberg報道稱報道瑞幸最快第二季在美國IPO。
Meltwater追溯到這兩篇文章，通過分析這兩篇文章以及瑞幸的回應認為這兩個消息是瑞幸主動推動的。
原因有兩點：首先，這兩篇文章都是中國人寫的，EqualOcean是香港媒體， Bloomberg的報道作者是Vinicy Chan以及Crystal Tse。其次，從報道內容上看，報道客觀偏正面，營銷套路與大陸類似，捆綁星巴克營銷自己，標題都寫著“Chinese Starbucks Rival”。內容主打自己的快速發(fā)展以及與星巴克的差異點。
從圖二可以看到，EqualQcean的報道引起了國內媒體瘋狂解讀，當然充斥了非常多的質疑。
主要的質疑點有：
1）瑞幸在2018年前三季度共虧損8.57億元人民幣。
2）“燒錢”、“虛胖”。
3）碰瓷星巴克。
4）更加深度的報道。例如好奇心日報分析了瑞幸每杯咖啡的成本結構，并且發(fā)現(xiàn)瑞幸快速擴張的同時無法降本，因此不推薦投資。
瑞幸面對媒體的質疑，當日就進行回應，表示“不予置評”。既不沉默也不評價過多。
第2波“美國IPO”傳聞平靜不少，鮮有媒體拿此傳聞說事。
可見瑞幸團隊通過第1波傳聞抓到了媒體主要質疑點以及主要媒體。在“美國IPO”之前做了不少工作。同時，瑞幸也在當日回應“對不起，我沒有得到這個消息。”
坐實“美國IPO”的媒體是Reuters，同樣在標題《Starbucks’ China rival 瑞幸 Coffee taps 3 banks for U.S. IPO-sources》中把自己包裝成了星巴克在中國的最大對手。
從圖二可以看到，本次交鋒媒體整體還是趨于冷靜，僅有TechWeb，36氪，砍柴網(wǎng)發(fā)布深度報道。
主要提及的點有：
1）瑞幸面臨巨額財政壓力，目前最大的支出，來源于“無止境”的補貼和實體店鋪設.
2）瑞幸準備30億美元IPO，戰(zhàn)術成功卻潛藏戰(zhàn)略風險。
3）瑞幸市場營銷很成功，燒錢是事實。目前也沒有探索出盈利模式。
此階段瑞幸沒有回應，可能是通過沉默的方式默認了美國IPO，另外一點可能是瑞幸已經(jīng)交表，處于靜默期。
在最后階段，由于瑞幸金融操作，差點造成危機公關事故。
首先是Reuster在3月12日報道稱瑞幸的天使投資人、非執(zhí)行董事長陸正耀利用承銷資格正尋求從高盛和摩根士丹利等投行手中獲得至少2億美元的貸款。此事爆出后，北京商報快速跟進，報道稱“瑞幸粉飾數(shù)據(jù)為上市鋪路”。瑞幸針對貸款2億美元報道單日回應“貸款消息不實”。
接下來中國網(wǎng)報道稱“瑞幸抵押咖啡機獲4500萬流動資金”差點為瑞幸?guī)砉P事故，此階段自媒體大號開始拿“抵押咖啡機貸款”事件大做文章，此時媒體主打的點是“缺錢”“下一個ofo”。
瑞幸也在當日進行回應稱“這是一筆常規(guī)的設備融資租賃，符合我們輕資產運營的大思路。通過設備融資租賃等創(chuàng)新金融工具的應用，可以保證我們資產價值最大化”，同時通過大媒發(fā)言回應對沖負面言論。
從整個傳播過程來看，瑞幸對于“虧錢”“燒錢”等方面報道并沒有進行回應，因為這兩個點是符合公司宗旨的。對于“貸款”“缺錢”之說極為敏感，快速響應，并沒有采用模棱兩可的回應方式，而是直截了當?shù)姆裾J。
同時Meltwater還觀察到“瑞幸抵押咖啡機獲4500萬資金”之后，媒體說瑞幸是“下一個ofo”的頻次更多了，而瑞幸也不止一次強調“資金流沒問題，不會成為下一個ofo”。
Meltwater查看所有文章，發(fā)現(xiàn)媒體主要擔心瑞幸資金鏈問題。
針對這一點，Meltwater在平臺中回溯ofo事件，發(fā)現(xiàn)壓死ofo最后一根稻草其實是“全民退押金”事件。與押金制不同的是，瑞幸屬于透支消費型，大家都在APP上用買X送X券。如果此時瑞幸爆出財務問題，估計消費者首先做的是快速把咖啡券消費點，然后不再買券。
Meltwater：SWOT模型下的品牌診斷
至此，瑞幸公關與媒體的五次媒體交鋒已經(jīng)結束。同時，通過媒體的公開報道，Meltwater基于SWOT模型對瑞幸進行了品牌診斷。
圖三：瑞幸品牌診斷
首先基于瑞幸的公司宗旨“做大家都喝的起的互聯(lián)網(wǎng)咖啡”。瑞幸傳達出來的主題是無比契合的，例如“補貼”“買送”“Pick-up”。
另外瑞幸發(fā)展快，主推“一年發(fā)展2000家門店”“1500萬用戶”等概念，表示他們的經(jīng)營模式是正確的。品牌層面，瑞幸是很懂市場營銷的，比如明星代言，和草莓音樂節(jié)跨界等，最厲害的莫過于“捆綁星巴克”。
品牌主要弱點是“虧錢”，錢對于上市企業(yè)是最致命的問題，虧錢意味著品牌方還未找到盈利模型，無法給投資者信心。
其次是“缺錢”，這也是瑞幸上市后期觸及的雷點，“公司缺錢”比“虧錢”更為致命，To C企業(yè)如果資金鏈斷掉，觸及到的可能是普通消費者的利益，更容易造成網(wǎng)絡漩渦，品牌可能需要更長的時間去恢復。其他主要是經(jīng)營問題，例如“成本高”“客群單一”等。
從媒體的角度，Meltwater總結了專業(yè)媒體眼中瑞幸存在的市場機會，例如中國市場潛力大，不但有剛需，也有比較大的潛在發(fā)展機會，瑞幸可能依靠新型運營模式搶灘新大陸。
同時瑞幸也存在兩種勢力的威脅。一個是星巴克的防守，受到瑞幸的啟發(fā)，星巴克聯(lián)合阿里巴巴推出外賣模式。另外升級線上APP，推出Pick-up模式。還有一個則是便利店咖啡，便利店線下門店數(shù)目遠遠高于瑞幸，供應鏈成本都遠遠低于瑞幸，價格更便宜。
縱觀整個瑞幸上市過程，Meltwater發(fā)現(xiàn)，沒有背后強大和專業(yè)的公關團隊，瑞幸可能熬不到上市，就將被媒體的負面輿情所淹沒。
當然最后上市前，瑞幸拿到BlackRock領投的1.5億美元，為資本市場打了一針強心劑。大家也可以繼續(xù)享受小藍杯的便宜、便利。
因此，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，專業(yè)的公關團隊是不可缺少的。上市前期，有序的公關計劃以及應對措施預設對于公司能否順利上市是至關重要的。同時，公關團隊應該對品牌對外的優(yōu)缺點了如指掌。快速響應，精準擊打，了解自己的底線在哪里，才能在面對媒體的輿情戰(zhàn)時游刃有余，于負面輿情爆發(fā)前力挽狂瀾。
-END-
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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