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這兩年，“品效合一” 毫無疑問是大家最為熱議的詞之一，品牌方、代理商、媒體主、各大權(quán)威媒體等都在瘋狂討論與傳播。
品效合一，說來也簡單，“品” 就是品牌效應，而“效”就是實際銷售效果。
為什么大家都追捧品效合一？究其原因，還是因為品牌這個東西看不見摸不著，而賣貨是最直接的。品牌誠可貴，銷售價更高嘛，大家更喜歡的是做品牌的同時把錢給賺了，而不是不斷貼錢做品牌。
但是，每個人對品效合一的理解不一樣，執(zhí)行也不一樣。這也就導致越來越多的人做營銷時，傾向于不斷加入差異化的賣點打動用戶，家家都在千方百計的說自家產(chǎn)品好、效果一流......要賣貨嘛。
競爭這么激烈，大家都在喊破嗓子的一定要把賣點喊出來。
這個時候，讓用戶認可，進入他們的消費心智就顯得至關重要。如果你的產(chǎn)品不能進入用戶心智，他不信你，那不是白忙活了嗎？
道理很簡單，一個是賣貨思維，一個是用戶思維。
你的用戶和你自己對產(chǎn)品的態(tài)度和感覺是完全不同的，他想購買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品給他帶來的價值感。
如果同類的所有產(chǎn)品都能滿足用戶需求，那你的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品在他眼里是沒什么區(qū)別的，用戶不可能徹底研究透市場上的所有產(chǎn)品，也沒有理由認為你的產(chǎn)品一定比別的好。
更何況，就算他真的去對比各個產(chǎn)品，可能也看不出什么區(qū)別，畢竟現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化到賣方自己都不知道差異化在哪了。
所以，想要賣得更好，你一定得給用戶一個自己優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的理由。
你要知道，紅海市場越來越多，商品永遠都是多于需求量，新產(chǎn)品和替代品一個接著一個出現(xiàn)，用戶的選擇權(quán)被無限放大了。
但是，用戶的心智空間是有限的，這是高階競爭，一旦進入用戶心智，就掌握了競爭上的主動權(quán)。
這個時候，我們就需要學會給用戶心理暗示，讓他們選擇我們，而不是其他。
心理學家巴甫洛夫認為：暗示是人類最簡單、最典型的條件反射。從心理機制上講，它是一種被主觀意愿肯定的假設，不一定有根據(jù)，但由于主觀上已肯定了它的存在，心理上便竭力趨向于這項內(nèi)容。
我們在生活中無時不在接收著外界的暗示。比如，營銷廣告對消費者心理的暗示。
很多品牌喜歡打 “連續(xù)XX年XXXXX” 這樣廣告。這種數(shù)據(jù)很可能不是最近的數(shù)據(jù)，比如奇強打的 “連續(xù)四年全國銷量第一”，實際是1997-2000年這四年的成績。
在很多方便面廣告中，為了表現(xiàn)面的勁道，廣告里的面經(jīng)常是用橡皮筋做道具。
還有很多手機廣告中拍照都是專業(yè)單反拍出來的，然后在手機上展現(xiàn)，暗示你手機拍照功能強。
甚至很多汽車品牌都會研究自己品牌車內(nèi)的氣味，不同品牌的新車里的味道都有各自特征。
......
這都是通過廣告給用戶心理暗示。
已知的是，相對于事實，人們更相信他自己的心理感受，這是人性，也是營銷間隙。
就像葉茂中一直倡導的：做品牌營銷要懂得心理暗示，而且要搶先進行心理暗示。市場營銷中有一個很突出的特征是：你先說了，這個暗示所產(chǎn)生的效果就是屬于你的，第二家再說已經(jīng)沒用了。
我印象最深的，應該是現(xiàn)代廣告巨頭之一的霍普金斯，為喜立滋啤酒做的一個廣告案例，喜立滋啤酒廣告也是霍普金斯最得意的作品之一。
喜力滋啤酒曾是美國上世紀五六十年代賣得最好的啤酒，但它在開始排名只是第5位，后來霍普金斯的廣告策略，短時間內(nèi)就讓它從第五一躍成為了第一。
當時，霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正做火車也無聊，霍普金斯就要求這位老板告訴他，喜立滋啤酒的賣點，聊了會后老板說：我們的啤酒和大家一樣，真的沒有什么特別賣點。
霍普金斯說：不可能，任何產(chǎn)品都會有它的獨特賣點，于是他就讓老板把他們整個生產(chǎn)流程和工藝講給他聽。聽下來，也確實沒有多少特點。
但霍普金斯偏不信邪，后來就到喜立滋啤酒工廠實地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒筒和管子，看到如何將酒瓶清潔四遍，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。
霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對這個老板說：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強調(diào)你的啤酒是純的？
老板說：“我們釀造啤酒的過程和別人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過這些手續(xù)?！被羝战鹚够卮鹫f：“但其他人從未談起過這些事，如果把這些寫出來，必定會讓每個人嚇一跳。”
所以他最后提出了一個廣告賣點：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。”
喜立滋老板看到后馬上就說：你太逗了，這廣告不行，太荒謬了，所有的啤酒都是這么生產(chǎn)的，這是啤酒生產(chǎn)的標準工藝。我要拿這個做廣告，會給人笑死，這根本就不是我們啤酒的特色。
普斯金斯很生氣地說：我們來打賭，我出錢你回去打廣告，要是掙了錢，你把錢還我，要時候沒賺錢，這廣告算我送你了。喜立滋老板當然同意，也沒損失什么，然后就回去打廣告了。
之后就終于有了這個經(jīng)典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”。隨后，短短幾個月的時間內(nèi)，喜立滋的啤酒銷量快速增長，也脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，之后也成為美國當時賣得最好的啤酒。
大家可以看到，其實當時基本所有啤酒都是經(jīng)過蒸汽消毒的，只是沒人將這個標準工序講出來。
最關鍵的是，人們可不知道啤酒的每一步生產(chǎn)過程，只是廠家自己知道而已。
霍普金斯之后說：“我走出去把這件事告訴給全世界。我沒有說只有我們在這樣做，我也沒有說別的啤酒廠不是這樣做的，但在此之前，沒有一家啤酒廠把它說出來。在那條廣告之后，別的啤酒廠也不想再出來說了，因為那樣會讓人覺得他們想模仿喜立滋?！?/p>
據(jù)他書里講的，當時的消費者反應說：“這個啤酒廠對我們多負責任！啤酒瓶回收以后還要經(jīng)過幾次蒸汽消毒。別的啤酒廠都不知道洗沒洗。”。
所以你看，其他啤酒品牌肯定是不爽的，因為他們也有這樣的工序。但喜立滋第一個把這拿出來做廣告，搶先完成了對消費者的心理暗示，于是這個效果就屬于它的了。
還之后大家熟知的樂百氏 “27層過濾” 的口號，其實就是借鑒霍普金斯而來。
礦泉水的凈化工藝流程其實很長，但用戶都不太知道，于是樂百氏就主打自己的水是 “經(jīng)過27層凈化”，當對用戶進行這個心理暗示后，樂百氏形成用戶心智，占據(jù)一席之地。
其實，當時的大部分礦泉水都是有這種標準工藝流程的，也只是樂百氏第一個將27層凈化標準作為賣點第一個打出來。
還有牙膏也是個特別好的案例。
現(xiàn)在刷牙已經(jīng)是我們必不可少的生活習慣，但你知道嗎？早期牙膏剛出來的時候是沒有任何味道的。
之后白速得牙膏的創(chuàng)始人霍普金斯在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油等物質(zhì)，這樣人們在刷完牙后會有清新的香味，感覺口腔確實變得更干凈了。所以最后他的牙膏，也賣得越來越好。
很明顯，“口腔清新的味道” 這種心理暗示直接就成了白速得獲得青睞的大殺招。
最后，不僅是營銷策略中經(jīng)常會用心理暗示，在文案中更是再多不過了，比如 “學鋼琴的孩子不會變壞”、“長得漂亮是本錢， 把錢花得漂亮是本事?！?/p>
給大家舉個案例——李欣頻面試誠品書店文案時寫的《閱讀者的群像》：
凡高閱讀麥田，
發(fā)現(xiàn)藝術(shù)躲在太陽的背后乘涼。
弗洛伊德閱讀夢，
發(fā)現(xiàn)一條直達潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體，
發(fā)現(xiàn)哥倫布沒有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線
......
在書與非書之間，
我們歡迎各種可能的閱讀者。
凡高、弗洛伊德、羅丹都是一座座文學和藝術(shù)的絕對高峰，李欣頻在文案中例舉他們，毫無疑問也為品牌賦予文學和藝術(shù)的高品質(zhì)調(diào)性，這不就是品牌給用戶赤裸裸的感官暗示嗎？
和什么人站在一起，品牌就會給人怎樣的心理暗示。
好了，總而言之，做品牌營銷所有相關工作，都需要懂得給用戶心理暗示，搶先占據(jù)有利競爭位置。
但是，心理暗示只是一種合理使用的營銷手段，不是欺騙用戶。
切記：你可以在同一時間欺騙所有人，或在所有時間欺騙一個人，但你絕不可能在所有時間欺騙所有人。
-END-
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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